Reklama faoliyatini tashkil etish reja: 1 Reklama faoliyatini tashkil etish 2
REKLAMA FAOLIYATINI TASHKIL ETISH
Reja:
1 Reklama faoliyatini tashkil etish
2Nufuzli tadbirkorlik reklamasi
3Tovarga talabni shakllantirish va rag‘batlantirish
Nufuzli tadbirkorlik reklamasi. Bu reklamaning asosiy maqsadi tadbirkorni uning
raqiblaridan farq qilishining reklamasidir;
• tovar reklamasi, ya’ni tovarga talabni shakllantirish va rag‘batlantirish;
• tovar reklamasiga aniq markali tovarni uzoq vaqt ajralib turish uchun qo‘llaniladigan
marka reklamasini ham kiritish mumkin;
• sarlavhali reklama – bu xizmatlar yoki hodisalarni sotish haqidagi axborotlarni tarqatish;
• sotish reklamasi – bu arzonlashtirilgan narxlar bo‘yicha sotish haqida e’lon;
• tushuntirish – tashviqot qilish reklamasi bu aniq maqsadni himoya qilish.
2. Yetkazib berish shakllari bo‘yicha:
• bevosita reklama, u tijorat sharoitlarida amalga oshiriladi va aniq tovar va aniq
tadbirkorga nisbatan reklama xizmatini to‘g‘ridan to‘g‘ri bajarib, reklama beruvchini
ko‘rsatadi, bevosita reklama to‘g‘ridan to‘g‘ri kanallardan foydalanmasdan, reklama
beruvchini ko‘rsatmasdan vazifani niqoblangan ko‘rinishda bajaradi.
3. Reklama materialining tavsifi va xususiyatlari bo‘yicha:
• axborot – asosan tovarni bozorga kiritishda amalga oshiriladi;
• tadbirkor oldida tanlab olingan talabni shakllantirish vazifasi turgan o‘sish bosqichida
alohida ahamiyatga ega bo‘ladi;
• tovar haqida eslashga iste’molchi majbur qilishga imkon beruvchi eslatuvchi reklama;
• mustahkamlovchi reklama, u xaridorni qilingan tanlov to‘g‘riligiga ishontirishga harakat
qiladi.
4. Tanlangan strategiya bo‘yicha:
• bir turdagi reklama turli mamlakatlarda faqat bitta reklama vositasini ko‘zda tutadi, bu
reklama tadbirlarini o‘tkazish sarf va xarajatlarni tejashga olib keladi;
• bir turda bo‘lmagan reklama yagona reklama konsepsiyasini berishida turli xil reklama
vositalaridan foydalanishni ko‘zda tutadi.
5. Tarqatish vositalari bo‘yicha:
• shaxsiy reklama ishi, ya’ni e’lonlarni jurnallar, umumiy yo‘nalishdagi jurnallar,
ro‘znomalar, maxsus jurnallar, tadbirkor bulletenlarida, axborotnomalarga joylashtirish;
• nashriy reklama kataloglar, bukletlar, tabriknomalar, yilnomalar;
• dalirect mail – reklama materiallarini pochta, telegraf, teleks orqali tarqatish;
• rolikli reklama – kino, televideniye, slayd-proeksiya;
• TV – marketing televideniyesi kanali bo‘yicha reklama;
• radio bo‘yicha reklama berishni ko‘zda tutuvchi radio-reklama;
• tashqi reklama yirik hajmdagi plakatlar, elektrlashtirilgan pannolarni tayyorlashni ko‘zda
tutadi;
• transportdagi reklama. Bunday reklama butun transportning tashqi sirtiga o‘rnatiladi;
• eng keng tarqalgan reklama tovarni sotish joyida, do‘konlarda, savdo zallarida bo‘ladi.
Reklamalarning boshqa shakllari ham mavjud bo‘lib ular – esdaliklar ishlab chiqarish,
tabriknomalar va taklifnomalar taqdim qilish, turli xil o‘yinlar o‘tishi davrida esdaliklarni
sovg‘a qilish.
Tovarlar va xizmat ko‘rsatishni reklama qilishda har bir reklama beruvchi shaxs,
avvalambor, zarur reklama vositalarini tanlaydi, ya’ni gazeta, jurnallar, radio, televideniye,
tashqi reklama vositalari, transportdagi reklama, to‘g‘ridan to‘g‘ri pochta orqali reklama va
hokazolar orasidan to‘g‘ri kelganini ajratib oladi. Bu yerda qandaydir umumiy qonuniyatlar
deyarli bo‘lmaydi, chunki reklama vositalarining har bir turining o‘ziga xos tomonlari
mavjud bo‘lib, ularning har biri o‘z navbatida boshqasidan farq qiladi.
Reklama vositalarini tanlashda 4 ta savolga javob berish lozim:
1. Kimni qamrab olmoqchimiz?
2. Ular qayerda joylashgan?
3. Murojaat qanday ahamiyat kasb etadi?
4. E’lonni qachon berish kerak?
Reklama bilan kimni qamrab olmoqchimiz, degan savolga javob berish uchun potensial
xaridorlarni aniq bilishimiz kerak. Hech bir tovar, hech bir xizmat ko‘rsatish birvarakayiga
hamma tomondan, bir xil me’yorda foydalanilmaydi. Ba’zi odamlar boshqalarga
qaraganda aniq potensial xaridor hisoblanadi. Shuning uchun reklama beruvchining o‘zi
yoki reklama agenti xodimi bozorni segmentlaydi, ya’ni demografiya, sotsial holati, hayot
tarzi, mahsulotdan foydalanish darajasi nuqtayi nazaridan eng aniq potensial xaridorlarni
ta’riflaydi. So‘ngra bozor xarakteristikasiga to‘liq javob beruvchi va eng ko‘p potensial
xaridorlarni jalb qilishni ta’minlovchi reklama vositalarini ta’minlaydi.
Reklamani potensial xaridorlar ko‘p to‘plangan joyda berish lozim, nashrda chop etilishi
uchun tushunarli bo‘lgan tilda yozilishi kerak. Qachon reklama qilish kerakligini hal
qilishda yil fasllari, oylar, hafta, kun, soat, minutlar haqida so‘z borishi mumkin.
Kommunikatsiya jarayoni. Har qanday kommunikatsiya uzatish va qabul qilish o‘rtasida
yozish va tanib olish maqsadida kodlash va kodni o‘qish tizimidan foydalangan holda
signallar almashinuvini ko‘zda tutadi. Quyida bu jarayonning sakkiz elementi ko‘rsatilgan:
– uzatish – alohida shaxs yoki tashkilot axborot manbai;
– kodlash – fikrlar, tasvirlar, rasmlar, shakllar, tovushlar, tillar va hokazolarga aylantirish
jarayoni;
– axborot uzatish orqali berilayotgan belgilar majmui;
– uzatish kanallari signallarni uzatishdan qabul qilishgacha;
– kodni o‘qish – qabul qilishning uzatishdan kelib tushgan belgilarga ma’lum ma’no
berish jarayoni;
– qabul qilish – mo‘ljaldagi auditoriya;
– javob – qabul qilishning axborot bilan tanishgandan keyingi reaksiyalari majmui;
-teskari aloqani qabul qilishdan chiqayotgan javoblarni uzatishga kelib tushadigan qismi;
– kommunikatsiya maqsadlari uzatkich qaysi auditoriyalarga qarata axborot uzatishni va
qanday ko‘rinishdagi javob olishni aniq bilishi kerak;
– axborotni tayyorlash tovardan foydalanib ko‘rganlarning tajribasini va mo‘ljaldagi
auditoriyaning kodlangan axborotlarni o‘qish jarayonini hisobga olish zarur;
– kanallarni rejalashtirish, uzatish, o‘z axborotlarini mo‘ljaldagi auditoriyaga samarali
yetkazib beradigan kanallar bo‘yicha uzatishi kerak.
Bu oxirgi ikki vazifa, odatda, reklama agentliklari yoki axborot vositalarini tanlashga
ixtisoslashgan firmalar tomonidan amalga oshiriladi.
4. Reklama faoliyatini rejalashtirish
Iqtisodi rivojlangan mamlakatlar tajribasiga ko‘ra reklama sohasida asosiy qarorlarni
birinchi bosqichda shakllantirish zarurligini ko‘rsatadi. Quyida ushbu qarorlarning
konsepsiyasi keltirilgan:
1. Vazifalarning qo‘yilishi maqsadli bozor, marketing strategiyasi haqidagi avval qabul
qilingan qarorlardan kelib chiqadi.
2. Firma o‘z reklamasi vazifalarini belgilab turib, har bir alohida to varga budjetni ishlab
chiqadi. Reklamaning o‘rni ularning talabini ko‘tarishdan iborat.
3. Budjet belgilangandan so‘ng tadbirkor reklamani tashkil qilish va tarqatish vositalari
haqida qaror ishlab chiqadi.
4. Reklama tadbirlarini o‘tkazishni narxlash uning kommunikativ va savdo samaradorligini
o‘lchash uchun amalga oshiriladi.
Kommunikativ samaradorligini o‘lchashda samarali kommunikatsiyani ta’minlashi haqida
fikr yuritiladi. Savdo samaradorligini o‘lchash “sotishning” qanday hajmi e’lon tomonidan,
ya’ni tovar haqidagi xabardorligini 90 foizga va takliflarni 10 foiz o‘lchoviga oshirish
natijasini beradi, degan savolga javob berishga imkon beradi.
Reklama faoliyatini tashkil qilish jarayonlarida bir necha bosqichlar mavjud bo‘lib, ular
quyidagilardan iborat.
Birinchi bosqichda reklama tadbirkorlik faoliyati obyektlari va Tovar haqida faol va
bo‘lajak xaridorlarga xabar berish zarur bo‘lgan axborotlar aniqlanadi.
Ikkinchi bosqichda reklama subyekti, ya’ni iste’molchilar va xaridorlar guruhi yoki xarid
haqidagi qarorga ta’sir qiluvchi shaxslar aniqlanadi, reklama e’lonlari ularga murojaat
qiladi.
Uchinchi bosqich – bu reklama sabablari, ya’ni xaridorlarni tovarga e’tiborini jalb qilish
uchun urg‘u beriladigan narsa.
To‘rtinchi bosqich – bu reklama vositalari turini tanlash, ya’ni nisbatan eng ma’qulini
tanlash, ya’ni:
1. Reklama obyektini aniqlash.
2. Reklama subyektini yoki adresini aniqlash.
3. Reklama motivini aniqlash.
4. Reklama vositalarini aniqlash.
5. Reklama axborotini tuzish.
6. Reklama chiqishlarining jadvalini tuzish.
7. Xarajatlar smetasini tuzish.
8. Reklama samaradorligini hisoblash.
Bunda quyidagilar hisobga olinishi kerak:
• kanalning axborot, ko‘ngilochar ma’lumot beruvchi vazifalari;
• reklama xabarning tavsiloti;
• kanalning texnik imkoniyatlari;
• kanalning auditoriya maqsadlariga to‘g‘ri kelishi;
• reklama tadbirlarini o‘tkazish vaqtini tanlash;
• reklama kanalining davriyligi.
Beshinchi bosqichda reklama xabari tuziladi, sarlavha shakllantiriladi, matn tuziladi,
rasmlar chiziladi, xodimlar, reklamani yetkazib beruvchilari, musiqa tanlanadi.
Oltinchi bosqichda reklama chiqishlari, reklama tadbirining jadvali tuziladi, reklama turlari,
uning tarqatish vositalari bo‘yicha vaqtlarda muvofiqlashtiriladi.
Yettinchi bosqichda reklama tadbirlarida xarajatlar smetasi tuziladi, ya’ni xarajatlarning
umumiy miqdori va alohida bo‘limlar bo‘yicha xaridorlarning taqsimlanishi aniqlanadi.
Yakuniy sakkizinchi bosqichda dastlabki reklama samaradorligi aniqlanadi, ya’ni reklama
faoliyati natijasida tayyor mahsulotlarni sotish natijalari belgilanadi.
Reklama budjetini rejalashtirish reklamaga ajratilgan mablag‘larni umumiy miqdori, ularni
taqsimlash, ya’ni ulardan qanday tadbirda va qanday hajmda foydalanilishini ko‘rsatish
aniqlanadi.
Amaliyotda reklama xarajatlari doirasini aniqlashning turli xil usullaridan foydalaniladi.
Oldingi yil xarajatlaridan kelib chiqqan holda, ular maqsadlar va vazifalarni hisobga olgan
holda oldingi yildagi sotish hajmida 3 foiz tashkil qiladi.
Reklama faoliyatini rejalashtirishda xarajatlar qiymati ancha katta. Masalan, AQSHda,
televideniyeda 30 daqiqalik reklama vaqti – 100 ming dollar atrofida bo‘ladi. Ispaniyada
50 ming dollardan iborat. Ta’kidlash kerakki, ko‘pgina mamlakatlarda telereklamaga
cheklashlar mavjud. Masalan, Avstriyada reklama uchun eng ko‘p vaqt 20 daqiqa
ajratilgan; Germaniyada eng ko‘p vaqt bir kunlik ko‘rsatuvning 20 foizni, Ispaniyada 10
foizni tashkil qiladi.
Kommunikatsiya xarajatlarini hisobga olish qiyin hisoblanadi. Bu masalaga oid
ma’lumotlar tarqoq bo‘lib, xarajat miqdorlari turli sohalarda keng doiralarda katta farq
qiladi. Umuman olganda, shuni aytish mumkinki, shaxsiy kommunikatsiya xarajatlari
reklama xarajatlaridan ko‘p bo‘ladi, buning ustiga ular sanoat tovarlari bozorlarida,
ayniqsa, katta bo‘ladi.
Tadbirkorlik faoliyatida to‘g‘ri keladigan xarajatlar, ayniqsa, sanoat tovarlari bozorlarida
tinimsiz ortib boradi. Reklama aloqasining qiymati, aksincha bo‘lishi mumkin, ya’ni
axborot vositalarining o‘sib borayotgan davrda tanlash natijasida pasayib borishi mumkin.
Kommunikatsiya xarajatlarining taraqqiy etishi va ayniqsa, yangi kommunikatsiya
vositalarining tez rivojlanishi reklama kanallari va bevosita savdoning nisbiy rolini qayta
baholashni talab qiladi.
Shaxsiy muloqot. Bevosita tadbirkor – xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida,
ayniqsa, xaridorning o‘zi sotayotgan tovarni afzal ko‘rishiga erishish va uni sotib olishga
undash kerak bo‘lganda eng samarali kommunikatsiya vositasi hisoblanadi. Shuning
uchun, soddaroq vazifalar kommunikatsiyaning arzonroq texnik vositalari orqali uzatilgan
sari, tadbirkorlik faoliyatining strategik marketingdagi roli kuchayib boradi.
Tadbirkorlik faoliyatining maqsad va vazifalari. Shaxsiy muloqot strategiyasini
ishlab chiqish eng avval tadbirkorlik faoliyatining marketing strategiyasini amalga
oshirishda tadbirkor bajaradigan asosiy ishni belgilab olishni talab qiladi. Buning uchun
tadbirkor har bir tovar bozorida o‘z mijozlari bilan o‘rnatmoqchi bo‘lgan aloqa tavsilotini
aniqlab olishi kerak.
Tadbirkorlik faoliyatini yuritishdagi vazifalarni uch yo‘nalish bo‘yicha guruhlash mumkin:
– mahsulotlarni sotish, shu jumladan potensial mijozlarni aniqlash, ularning ehtiyojlarini
o‘rganish, sotish sharoitlarini muhokama qilish va bitim tuzish;
– mijozlarga xizmatlar ko‘rsatish, shu jumladan tovardan foydalanishda yordam
ko‘rsatish, xariddan keyingi xizmat ko‘rsatish, tovarni ilgari surish va boshqalar;
– tadbirkor uchun ehtiyojlarning o‘zgarishi, raqobatchilarning faolligi, tovarlarning
moslashuvi haqida axborot to‘plash.
Shunday qilib, tadbirkor faqat tadbirkorlik faoliyatining tijoriy organi emas, balki uning
marketing axboroti tizimidagi muhim elementi bo‘lib hisoblanishi kerak.
Tovarlar, xizmatlar va umuman biron-bir ijtimoiy-siyosiy vakillikni reklama qilish
marketing faoliyatini ajralmas qismi bo‘lgani uchun uni rejalashtirish ham marketingni
rejalashtirishdan, uni maqsad va vazifalaridan kelib chiqishi va uzviy bog‘lanishi lozim.
Reklamani rejalashtirish bir qancha ilmiy tadqiqotlar, izlanishlar olib borishni, avvalo,
iste’molchining ehtiyoji, talabi, uning xaridorlik xulq-atvorini o‘rganishni taqozo qiladi.
Chunki reklama birinchi navbatda xaridorga va bo‘lajak xaridorlarga qaratilgan ekan,
demak uning ko‘nglini topib, reklama qilinishi lozim. Reja tuzishda reklama turini va uni
yetkazish vositalarini ham tanlash muhim ahamiyatga ega. Reklama vaqtini to‘g‘ri
rejalashtirish zarur. Bunda reklama tovarlarni bozordagi hayotiylik davriga monand
amalga oshirilmog‘i lozim, har bir bosqichga mos reklama qilinishi lozim. Tovar, xizmat
va hokazolarni reklamasini rejalashtirish bir qancha bosqichlarni o‘z ichiga oladi va ularga:
• reklamaning maqsadi, vazifalari aniqlanadi;
• reklama qilinishi lozim bo‘lgan obyekt, uning chegarasi, mazmuni, xossalari haqidagi
axborot yig‘iladi;
• reklama kimga qaratilgani, ya’ni uning subyekti aniqlanadi;
• reklama vositalari belgilanadi.
Bu ishlar amalga oshirilgach, reklama sarlavhasi va matni yaratiladi. Ko‘rgazmali qurollari,
musiqa va boshqa ta’sirchan vositalar aniqlanadi. So‘ngra reklama qilish grafigi tuzilib,
xaridorlarga mos vaqtlar belgilanadi. Reklama rejalarini tuzish reklama tadbirlarini
o‘tkazishga sarflanishi lozim, bo‘lgan xarajatlar va undan olinadigan samaradorlikni
hisoblash bilan yakunlanadi.
Reklamaning maqsadini aniqlash firmaning asosiy maqsadidan kelib chiqib, tovar va
xizmatlarni ko‘proq miqdorda sotish va foyda olishga qaratilgan bo‘ladi. Agar reklama
beruvchining maqsadi, faraz qilaylik prezidentlik lavozimini egallash kurashida g‘alaba
qozonish bo‘lsa, reklama shu nomzodning barcha ijobiy xususiyatlari va uning dasturini
o‘rganib, saylovchilarda prezidentlikka undan loyiq nomzod yo‘q degan fikr tug‘dirishga
qaratilmog‘i lozim. Tovarlarni reklama qilishda iste’molchilarning xarid qilish motivi
sababini ham tahlil qilmoq lozim. Xarid qilish sabablari quyidagilardan iborat bo‘lishi
mumkin:
• oziq-ovqat, kiyim-kechak, turar joyga bo‘lgan shaxsiy ehtiyoj;
• o‘z yaqinlarining biron-bir ehtiyoji;
• boshqalarga nisbatan o‘z ustunligini namoyish qilish uchun xarid qilish;
• o‘yindagi xavf;
• salomatlikni saqlash, go‘zallikka erishish, sport, madaniy, qiziquvchanlik ehtiyojlarini
qondirish uchun xarid qilish;
• emotsional va ratsional qiziqishlari uchun va hokazolar.
Reklama qilinishi lozim bo‘lgan obyekt ham nihoyatda ehtiyot bo‘lib va sinchkovlik bilan
aniqlanadi. Bunda, masalan, tovarning qanchalik xaridorga mos kelishi, uning ehtiyojini
qondirish xususiyatlari tahlil qilinadi. Bu tovar reklama qilinar ekan, uning jamiyatga, atrof-
muhitga zararsizligiga, ayniqsa, alohida e’tibor beriladi. Prezidentlikka nomzod shaxs
reklamasini berishdan oldin, uning barcha xizmatlari, odamiylik, ma’naviy, ishchanlik
tomonlari, imidji, uning kelib chiqishi, atrofdagilari, oilasi, xullas hammasi o‘rganib
chiqiladi. Aks holda reklamani nomzodning raqiblari yolg‘onga chiqarishlari va bu bilan
reklama bilan shug‘ullanuvchi firmaning o‘zi, matbuot, radio, televideniye va boshqa
reklama qiluvchi tashkilotlarning o‘zlari javobgarga aylanib qolishlari mumkin. Albatta,
siyosiy arboblar, sport, madaniyat va san’at xodimlari reklamasining o‘z xususiyatlari bor,
ularni reklama qilish asosida ko‘p hollarda subyektivizm va katta manfaatlar yotadi. Ular
maxsus reklama firmalari tuzishlari va o‘z reklamalarini ilmiy asoslab qoyilmaqom
qilishlari mumkin. Lekin, ma’lum davr o‘tgach, prezidentlikka saylovlar tugagach, bu
reklama kompaniyasi ham tugatiladi. Bundan ayrim san’at, sport xodimlarining reklamasi
mustasnodir. Ularning o‘z menejerlari doimo tinglovchilarni, tomoshabinlarni shu
shaxsga qiziqishini saqlab turish bilan shug‘ullanadilar. O‘z «yulduzi» haqida shov-shuvlar
ko‘taradilar, gap tarqatadilar va doimo jamoatchilik diqqat markazida turishga intiladilar.
Tovar va firmalar reklamasida ham shunga o‘xshashlik jihatlar uchraydi. Lekin ularning
sifat ko‘rsatkichi yillar davomida orttirgan obro‘si, markasi har qanday reklamadan ham
yuqori turadi. Masalan, Mersedes-bens, Toyota, Ford, Adidas, Koka-kola kabi nomlar
millionlab xaridorlar uchun tovarning nomidan ko‘ra afzal va qadrliroqdir. Chunki tovar
eskirishi, modadan qolishi va yo‘q bo‘lib ketishi mumkin. Biroq uning chidamliligi,
sifatliligi, ilg‘or konstruksiyasi, go‘zal dizayni, did bilan o‘rab joylanishi va boshqa yaxshi
tomonlari uning o‘rniga ishlab chiqarilgan tovarda namoyon bo‘lishi va keyingilarida
qaytarilishi, xaridor xotirasida qoladi va tovarga nom berishga asos bo‘ladi. Bu sifatlar
reklama organlari tomonidan tovarning marka timsoliga aylantiriladi.
Reklama yo‘naltirilayotgan xaridor va bo‘lajak xaridorlarga ham aniq bo‘lmog‘i lozim.
Masalan, modali shimni yoki sport yengil avtomashinasini, asosan, yoshlar xarid qiladilar,
shunday ekan, ularning reklamasi televideniyeda yoshlar uchun beriladigan ko‘rsatuvlar
oralig‘ida berilmog‘i, ayollar bijuteriyasining reklamasi, ularga bag‘ishlangan ko‘rsatuvlar
oralig‘ida berilsa maqsadga tezroq erishiladi. «Neksiya» yengil avtomashinasini yoki
maxsus tikuv, to‘quv, presslash stanoklarini televideniyeda yoshlar uchun maxsus
reklama qilish, ko‘zlangan natijani bermasligi mumkin, chunki ularning har birini o‘z
iste’molchisi, xaridori bor. Reklama qiluvchi Tovar xaridorlarining kayfiyatini, ularning orzu
-umidlarini, qiziqishlari va daromadlarini ham e’tiborga olmog‘i lozim. Shularni hisobga
olish maqsadida ishlab chiqarish firmalari qoshidagi marketing bo‘limining reklama
guruhlari yoki maxsus reklama bilan shug‘ullanuvchi firmalar (agentliklar) xaridorlar
bo‘yicha ma’lumotlar banki tuzadilar va uni saqlaydilar. Bu bank doimo yangilanib va
to‘ldirilib turiladi.
Reklama qilishda uning vositalarini ham to‘g‘ri tanlash muhim ahamiyatga ega. Bu vosita
reklamaning maqsad va mazmuniga monand hamohang bo‘lishi, reklama qilinayotgan
tovar, xizmatlar va ijtimoiy-sotsial voqelikning xususiyatiga, iste’molchi va xaridorlarning
didiga, xarakteriga mos kelishi muhimdir. Masalan, stanok, asbob-uskunalar, texnologiya
va umuman ishlab chiqarish vositalarini reklama qilishda tarmoqlar tomonidan nashr
qilinadigan maxsus jurnal va gazetalar, kataloglar, varaqalar, murojaatnomalar, radio va
hokazolar ko‘proq mos keladi. Oziq-ovqatlar reklamasi televideniye orqali berilgani ma’qul
va hokazo.
Reklama vositalarini aniqlashda u reklamaning xarakteriga, firmaning, tovar ko‘rinishi,
shakli va mohiyatiga to‘g‘ri kelishiga e’tibor beriladi. Reklama vositalari va usullari bir-
biriga yordam beradi va bir-birini to‘ldiradi. Bunda reklama vositalari va usullarining
imkoniyatlari va yo‘nalishlarini hisobga olmoq lozim. Masalan, axborot uchun tashkil
qilingan ko‘rgazmada qilinadigan yoki xordiq chiqarish joylarida qilingan ko‘rgazmada
qilinadigan reklamaning ta’sir kuchining farqi katta ekanligini yodda tutmoq lozim.
Reklama qilish va vaqtini tanlash, ayniqsa, muhim bo‘lib, bu ish kishilarning kayfiyatini,
holatini e’tiborga olmog‘i lozim. Masalan, kunduz kuni yoshlarning o‘qish va ish paytida
ularga yaxshi modali kiyim bosh yoki kinofilmni reklama qilish, reklamaning ta’sirini
kamaytiradi. Reklamani amalga oshirishda uning miqdori, chastotasi, televideniye, radio
yoki matbuotda e’lon qilish qaytarilish grafigi ishlab chiqiladi. Buning uchun reklamani
ta’sirchanligi, uni qachon, qancha, necha marta, miqdorda, qay yo‘sinda berilishi
aniqlanadi. Xabarnoma va e’lon o‘zining ahamiyatiga qarab uni tarqatish tartibi (ketma-
ketligi) belgilanadi. Reklamalar barchaga tushunarli bo‘lishi, qiymat jihatdan esa
nihoyatda baland bo‘lmagani ma’qul, aks holda reklama beruvchilarni cho‘chitib yuboradi.
Reklama qilish ssenariysi ham yozilishi, rejalashtirilishi lozim. Unda avvalo reklamaning
shiori, sarlavhasi aniqlanadi, so‘ngra uning matni belgilanadi. Reklamaga musiqa,
illustratsiya tanlanadi va nihoyat reklamaning necha nusxada (tirajda) berilishi aniqlanadi.
Reklama shiori sarlavhasi ni hoyatda yangi, original bo‘lmog‘i ma’qul. U reklamachining
iqtidori, topqirligi va aql-zakovatiga bog‘liq. U nihoyatda qisqa, mazmundor, tushunarli
bo‘lmog‘i lozim. Reklama matni tezis shaklida, masalaning mohiyatini o‘tkir til bilan,
asoslangan, oddiy tushunarli qilib yozilishi lozim. Matnning hajmi 50-60 so‘zdan
oshmagani ma’qul hisoblanadi.
Reklama xabarnomalarini tarqatish va iste’molchilarga yetkazish hamda uni yaxshi ifodali
bo‘lishiga erishish lozim. Buning uchun har xil kishilar (ayollar, bolalar) hayvonlar,
o‘simliklar rasmlari bilan qo‘shib tasvirlanadi. Masalan, Yaponiyada bu maqsadda
mashhur artistlar, sportchilar, davlat arboblari xizmatidan reklama personajlari sifatida
foydalaniladi. Amerikada esa reklamaga mutlaqo hech kimga tanish bo‘lmagan kishilar
taklif qilinadi. Amerikalik reklama mutaxassislarining fikricha, mashhur kishilar
xaridorning diqqatini reklamaning mohiyatidan o‘zlariga tortib olar emish va reklama
maqsadi chetga, ikkinchi rejaga surilib qolar emish.
Reklamani rejalashtirishning oxirgi bosqichi, reklama tadbirlarini o‘tkazish uchun
sarflanadigan xarajatlar va uning samaradorligini aniqlashdir. Reklama xarajatlari
quyidagi usullari bilan aniqlanadi:
•belgilangan foiz usuli. Tovarni ko‘zda tutilayotgan sotish hajmiga nisbatan yoki o‘tgan
yilda sotilgan tovarlar hajmiga nisbatan qandaydir foiz reklamaga mablag‘ ajratiladi va
uning yordamida reklama xarajatlari hisoblab chiqiladi, ya’ni: RxqSK, bunda: Rx – reklama
xarajatlari; S – ko‘zda tutilgan sotish hajmi yoki o‘tgan yilda sotilgan tovarlar hajmi; K –
reklamaga ajratilgan mablag‘, foiz hisobida;
• raqibning reklama xarajatlarini hisobga olib belgilash usuli. Bu usul raqobatchining
reklamasini kuzatib borishni taqozo etadi. Agar u televideniyeda o‘z tovarini haftasiga 10
marta reklama qilsa, siz esa atigi 3 marta qilsangiz, u holda siz ham reklama sonini 10
martadan kam qilmasligingiz lozim;
• qoldiq mablag‘lar usuli. Bu usul firmaning o‘z mablag‘ini boshqa ishlarga sarflagandan
ortib qolgan qismini reklamaga ajratadi. Bu usul eng samarasiz usul bo‘lib, ayrim hollarda
reklamaga juda oz mablag‘ ortishi va ba’zan esa qolmasligi ham mumkin;
• qaror qabul qilish modeli. Bu usul matematik modellar yordamida tovar oborotiga
asoslanib, reklama xarajatlarini hisoblab chiqish imkonini beradi. Bu usul F.Kotlerning
1980-yilda chop etilgan «Marketingni boshqarish » kitobida bayon etilgan. Unda
yozilishicha, reklama faoliyatining boshida amalga oshirilgan tadbirlar va ko‘plab
xarajatlar samarali ekanligini va vaqt o‘tib borishi bilan ularning samarasi pasayib borishi
isbotlanadi. Kitobda keltirilgan Vidal-Volf modeli tovar oborotining o‘sishi reklama
xarajatlariga bog‘liq degan g‘oyaga asoslanadi. Shunday qilib, reklama va ishlab chiqarish
samaradorligi orasida uzviy bog‘liqlik mavjud bo‘lib, bu esa o‘z navbatida reklama
xarajatlarini ham aniq va har tomonlama hisobga olish zarurligini taqozo etadi.
http://hozir.org
|
