• Foydalanadigan adabiyotlar
  • 5-Maruza Mavzu: Moda industri ya sida brend- menejment tushunchasi. Brending. Reja: 1. Brending tarixi.
  • 5. Brendni ya ratish bosqichlari. 6. Brend-menejerning vazifalari. Brending tarixi
  • 2. ”Brend” tushunchasi tariflari.
  • 3. “Brend” va “Savdo belgisi”
  • 4. Brend xus s usiyatlari va turlari.
  • Taniqlilik darajasi bơyicha brendlar turlari.
  • Brending obektlariga kơra brendlar turlari
  • 5. Brendni yaratish bosqichlari. Brendni yaratish bosqichlarini kơrib chiqamiz. 1.Tadqiq va tahlil qilish
  • 2. Strukturasini ishlab chiqish.
  • 3. Nom tanlash (“Brand –name”)
  • 5. Vizual gavdalantirish. Atributlar
  • 6. Brend ha yo tining t sikllari.
  • «fashion- menejment va marketing»




    Download 454.52 Kb.
    bet4/9
    Sana10.04.2017
    Hajmi454.52 Kb.
    1   2   3   4   5   6   7   8   9

    Nazorat savollari:

    1.Moda industriyasi deganda nimani tushunasiz?

    2.Moda industriyasi taraqqiyotining asosiy bosqichlarini aytib bering.

    3.Zamonaviy moda industriyasining dunyo iqtisodiyotida tutgan ơrni qanday?

    4."Haute couture “ va “Pret-a-porter” kollektsiya tơplamlarining farqini tushuntirib bering.
    Foydalanadigan adabiyotlar:

    1.Ф.Котлер,К.Л.Келлер.МаркетингМенеджмент12-е издание.Питер.2009.

    2.Маркетинг в индустрии моды, изд Гревцов Паблишер,2009

    3.Хелен Говорек. Закупки в сфере моды. Пер.с англ.Гревцов Паблишер. Минск.2009.

    4.А. Пименов. Хочу- Вижу,изд. Омега,Москва.2010.
    5-Ma'ruza

    Mavzu: Moda industriyasida brend- menejment tushunchasi. Brending.

    Reja:

    1. Brending tarixi.

    2. ”Brend” tushunchasi ta'riflari.

    3. “Brend” va “Savdo belgisi”.

    4. Brend xussusiyatlari va turlari.

    5. Brendni yaratish bosqichlari.

    6. Brend-menejerning vazifalari.


    1. Brending tarixi

    Brend sơzi inglizcha brend sơzidan olingan bơlib, qizdirilgan temir, tamğa, fabrika markasi degan ma'nolarni bildiradi. Brend insoniyat tarixida birinchi marta Qadimgi Misrda qơllanilgan deb aytish mumkin. Chunki bu davrda ustalar ơzlari yasagan ğishtga ơz tamğasini qơyar edilar. Shuningdek, grek va rim shamdonlarida, xitoy chinnilarida ham dastlabki savdo belgilari qơyilganligi haqida hujjatli dalillar mavjud. Hindistonda ham mil.
    Misr - (rasmiy nomlanishi Misr Arab Respublikasi arab: جمهورية مصر العربية‎‎) Afrikaning shimoliy-sharqiy qismida joylashgan davlat. Isroil, Falastin, Sudan va Liviya davlatlari bilan chegaradosh. Misr shimolida O'rta Yer dengizi, sharqida Qizil dengiz joylashgan.
    Hindiston (hindcha Bharat), Hindiston Respublikasi - Jan. Osiyolagi davlat. Hududi shim.dan jan.ga 3214 km, garbdan sharqqa 2933 km ga choʻzilgan. Shim.da Himolay togʻlari, garbda Arabiston dengizi, sharqda Bengaliya qoʻltig'i bilan oʻralgan. H.
    av. 1300 yilda savdo markalari qơllanganligi ma'lum. Brending O’rta asrlarda ham faol qơllanilgan, bunda tsex hunarmandlari ơz tovarlarini alohida belgi bilan belgilab qơyardilar. Bu aholining kơpayishi va bir hududda bir necha temirchi, toshyơnar, duradgorning paydo bơlishi bilan boğliq edi. Evropaning kơhna shaharlari, masalan, Zaltsburg va Rottenburgda sayyohlar bugunggi kunda ham temirchilar qo’ygan asl “savdo belgi”larini kơrishlari mumkin.

    1266 yilda ingliz qonunchiligi har bir navvoydan ơzi tayyorlayotgan nonlarni belgi bilan ajratishni talab qilgan, bu konun nonlarning oğirligini nazorat qilish uchun chiqarilgan edi.

    AQSh chorvachilik tarixidan bizga ma'lumki, belgilar oldin mol-holning (sigir, qơzilarning) bir-biridan ajralib turishi uchun ishlatilgan bơlsa, keyinchalik belgilar muay n ferma ёki rancho gasining taqdim qilgan maxsulotining belgilashda qơllanila boshlangan.

    Chorvachilik - qishloq xoʻjaligining asosiy tarmoklaridan biri. Ch. mahsulotlari yetishtirish uchun chorva mollarini boqish va urchitish bilan shugʻullanadi; aholini ish hayvonlari (ot, hoʻkiz, tuya, bugʻu), oziqovqat mahsulotlari (sut, qatiq, goʻsht, yogʻ, tuxum va boshqalar), yengil sanoatni xom ashyo (jun, teri, moʻyna va h.k.)

    Bugungi kunga kelib brend sơzining dastlabki ma'nosi ơzgardi. Brendni yaratish (“breding” – “brand building”) va boshqaruv metodlari (“brend-menedjment”) marketingda alohida yơnalishga aylandi. Brend-menejment (BM), ya'ni brendni yaratish, uni boshqarish, bozorda ommalashtirish, ơzgaruvchan sharoitlarga moslashish jarayoni ơtgan asrning ơrtalarida vujudga keldi. Bir vaqtning ơzida brend-menejment bir necha mamlakatlarda rivojlanib bordi, ammo uning rivojlanishi asosan Buyuk Britaniyada va AQShda bo’lgan.

    Buyuk Britaniya, Britaniya, (ingl. Great Britain) Buyuk Britaniya va Shimoliy Irlandiya Birlashgan Qirolligi (ingl. United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland) - Shimoli-Gʻarbiy Yevropadagi davlat.
    Biz brend rivojlanish bosqichlarini AQSh misolida kơrib chiqamiz, chunki aynan shu mamlakatda brend-menejment tovarlarni boshqarishning rasmiy sistemasi sifatida vujudga kelgan.

    AQShda brend-menejment tarixi bir-biridan farqli tơrt bosqichga bơlingan.

    Birinchi bosqich 1870-1900 yillarni ơz ichiga oladi. Brendlar 1870 yilda AQShda shubhali kelib chiqishga ega bơlgan, yaxshi sifatli bơlmagan mahsulotlarga nisbatan alternativa sifatida paydo bơlgan. Bu vaqtda AQShda, butun dunyoda bơlganidek, tadbirkorlar ơz nomiga ega bơlmagan mahsulotlar – sovun, lampalar, turli yormalarni ishlab chiqarishardi, ularni ishlab chiqaruvchisi aniq bơlmasdan , keyinchalik mayda yoki yirik magazinlarda sotish uchun xarid qilinardi. Ishlab chiqaruvchi uchun bunday vaziyat foydali emas edi, chunki uning mahsulotini raqibining mahsulotidan hech qanday ajratishmasdi. Natijada ơyin qoidalarini ơzlari belgilab, qaysi ishlab chiqaruvchidan nima sotib olish kerakligini hal qilishardi.

    Boshqa tomondan fabrikantlar magazinlar xơjayinlarining talablarini qondirish uchun bir mahsulotning bir nechta variantini ishlab chiqarishga majbur edi. Masalan, Colgate 1906 yilda sovunning 160 turini, 625 xil atirni va 2000dan ortiq boshqa parfyumeriya mahsulotlarini ishlab chiqarardi. Mahsulotni tashish sistemasining yaxshilanishi, ishlab chiqarish jarayoni rentabelligining oshishi, mahsulotni qadoqlashdagi yangiliklar, qonunchilikda savdo markalarini himoya qilish haqidagi qonunlarning paydo bơlishi, reklama effektivligining kuchayishi, sotuvning yangi metodlari paydo bơlishi “ishlab chiqaruvchining brendi” vujudga kelishiga asos bơldi. Ơsha paytda ommaviy xaridor tomonidan brendlarning paydo bơlishi juda yaxshi qabul qilindi. Bu yangilik brendli mahsulotni sotib olayotganida xaridorda hech qanday shubha qoldirmas edi, chunki iste'molchi bu brenddan qoniqmasa, keyinchalik undan mahsulot sotib olmasligi aniq edi.

    Firma egalari va ularning yordamchilari (ularni tarixdagi birinchi top-menedjerlar deb hisoblash mumkin) shunday ommaviy iste'mol mahsulotlarini yaratishdiki, ular juda omadli brendlarga aylanishdi va ularning kơpchiligi bugungi kunda ham mavjud. Bu jarayon bilan parallel ravishda, uni tơldirgan holda mahsulot sifatini tubdan yaxshilash, uni tarqatish va reklama qilish ishlarida ham katta ơzgarishlar yuz berdi.

    Ikkinchi bosqich 1915-1929 yillarni ơz ichiga oladi. Bu bosqichda ommaviy iste'mol tovarlarini ishlab chiqaruvchilar mavjud brendlarni rivojlantirish hamda yangilarini yaratish va joriy qilish bilan ơz yutuqlarini mustahkamladilar. Bu davrda ơrta darajadagi menejerlar kategoriyasi vujudga keldi, ular mahsulotni bozorda ommalashtirish hamda reklama va tadqiqot agentliklari bilan ishlash bơyicha yetarli tajriba tơpladilar.

    Uchinchi bosqich juda oğir yillar – 1930-1945 yillarga tơğri keldi. Bu yillar davomida Buyuk Depressiya va Ikkinchi Jahon urushi bơlgan bơlsa-da, brendlarni boshqarish kơplab yirik firmalarda ommalashdi.

    Ikkinchi jahon urushi (1939- 45) - Olmoniya, Italiya va Yaponiyaning aybi bilan boshlangan jahon tarixidagi eng yirik urush. 20-a. fojiasi sifatida insoniyat tarixiga kirdi. Bu urushning kelib chiqishida asosiy rolni fashistlar Olmoniyasi oʻynadi.
    Bu davrda brend-menejment sistemasi tushunchasi paydo bơldi, u Procter & Gamble va boshqa kompaniyalar tomonidan ơz faoliyatini boshqarish sistemasi sifatida kiritildi. Ammo BM bu vaqtda keng tarqalmadi.

    Tơrtinchi bosqich 1945 yildan to bugungi vaqtgacha bơlgan davrni ơz ichiga oladi. Bu davrda kơplab firmalar ơzlarida brendni boshqarish sistemasini joriy qilishdi.

    Har bir brend bir nechta tarkibga ega bơladi. Mahsulotning formulasi original bơlmagan taqdirda ham brendning pozitsiyasi, yơnaltirilganligi, “shaxsiy”ligi (personali ) mahsulotlarni bir-biriga farqlaydi. Brendlar tuzilishiga bơlgan bunday yondashuv yaqinda paydo bơldi. Brend tushunchasining paydo bơlishidan oldin ular faqat bir mahsulotni boshqa mahsulotdan farqlovchi nom sifatida qabul qilinar edi. Masalan, Bates Worldwide reklama agentligida “Noyob Savdo Taklifi” nazariyasi (UTP, Unique Selling Proposition) ishlab chiqilganki, u bugungi kunda ham brendni yaratishda qơllaniladi.

    Hozirgi paytda iste'mol bozori tovarlarining brendbuildingi (Fast Moving Consumer Goods) brendning tơrt ba'zida esa olti qismdan iborat bơlgan zaruriy formulasini keltiradi: Produkt (mahsulot), Prise (narx –navo kơrsatkichi bơyicha pozitsirovanie), Place (brendning bozor yoki distributsiya sistemasidagi ơrni), Promotion (brendni ommalashtirish va reklama qilish usullari), Package (qadoqlash - brendning yuzi sifatida), People (insonlar - mijozlar bilan ơzaro aloqa qilish usuli, brend muxlislari).

    Zamonaviy dunyoda, ya'ni bozor juda kơp miqdordagi tovarlarni taklif qilayotgan vaqtda zamonaviy iste'molchini aldashning imkoniyati yơq. Hech kim ơzi uchun manfaatli bơlmagan marka uchun ortiqcha pul tơlashni istamaydi. Brending kơpgina bozorlarda biznessni yaritishda eng muhim instrument hisoblanadi. Aytish mumkinki, bugungi kunda brending marketingni boshqarish uchun yangi asos hisoblanadi. Oxirgi ơn yilliklarda kơplab kompaniyalar tomonidan turli xalqaro bozorlarda markentingni boshqarishga bơlgan bunday yondashuvning effektivligi amalda isbotlandi. Bu esa brending haqida marketing strategiyasi sifatida gapirish imkonini beradi (V.Tamberg).

    Bu umumdunyoviy tendentsiyadir. Dunyodagi kơplab tadbirkorlar bu pozitsiyani qơllab-quvvatlaydilar. Shubhasiz, tovarlar yoki xizmatlar bozorining umumiy holati va narx-navo muhim faktorlar hisoblanadi, ammo aynan stabil ơsish bozordagi narxlarning tebranishiga qarama-qarshi turishi mumkin. Omadli kompaniya ơziga xuddi “vulqonning ustida yashayotgandek” yashashni ep kơrmaydi. U xomashyo sotib olish, ishlab chiqarishni rejalashtirish, hamkorlik munosabatlarini qurish uchun iste'mol talabini tơğri prognoz qila olish zarur.

    Omad kaliti - bu kuchli brend va sadoqatli iste'molchilardir.

    Yuqorida bildirilgan fikrlardan ma'lum bơladiki, “brendlar bilan qiziqish” bu shunchaki modaga rioya qilish emas. Brend bizness va jamiyatning ơzaro munosabatlari tarixiy rivoji bilan shartlangan marketing strategiyasining bir qismidir.


    2. ”Brend” tushunchasi ta'riflari.

    Adabiyotlarda “brend” tushunchasining umumiy ta'rifi keltirilmagan, shuning uchun mavjud bơlganlarning ayrimlarini keltirib ơtamiz.

    Brend – raqobatchilardan farqlanish maqsadida aniq sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari va xizmatlarini belgilash uchun qơllanadigan sơz, ifoda, belgi, simvol, dizaynerlik ishi yoki ularning kombinatsiyasidir ( bu ta'rif Amerika Marketing Assosiatsiyasi (American Marketing Assosiations) tomonidan ishlab chiqilgan).

    Brend – aniq bir ishlab chiqaruvchining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiya qilish, shuningdek, uni raqobatchilar mahsulotidan differensiya qilish uchun mơljallangan nom, termin, simvol yoki rasm yoki shu elementlarning kombinatsiyasidir (Karl Bondorff, Lindbi biznes kolledji professori, “Modeli i instrumenti marketinga» asaridan olingan fikr).

    Brend - aniq tovar yoki kompaniyani identifikatsiya qilish uchun qơllanadigan noyob ism, simvol, dizayn yoki obrazdir.

    Brend – mahsulot xususiyatlari: uning nomi, qadoği, narxi, tarixi, obrơ- e'tibori, reklama qilish usulining yiğindisidir. Brend - bu xaridorda tovardan foydalangandan keyin qoladigan taassurotlarning kompleksidir (David Ogilvi).

    Brend quyidagilarda yordam beradi:

    1. Tovarni identifikatsiya qilish, ya'ni tovar islatilishi bilanoq tanilishi kerak.

    2. Raqobatchilar mahsulotlaridan ajralish, ya'ni mahsulotni umumiy massadan ajratish.

    3. Iste'mochilarda yoqimli obrazni hosil qilish, ya'ni brend ularda ishonch uyğotishi zarur.

    4. Tovar bilan boğlangan turli emotsiyalarni jamlash.

    5. Xaridorda sotib olish haqida qarorning paydo bơlishi va tanlovining tơğriligiga ishonch hosil qilish, ya'ni qabul qilgan qarorining tơğriligidan qoniqish hissining paydo bơlishiga yordam beradi.

    6. Brend bilan ơz hayoti obrazini assotsiatsiya qiluvchi doimiy xaridorlar guruhini shakllantirish.

    Brendning xarakterli xussusiyati shundaki, u unga nom bergan tovardan ajralishi va ơzi mustaqil tovarga aylanishi mumkin. Ya'ni haqiqiy brend har doim yuqori bahoga loyiq bơladi. Aynan shu masala u yoki bu savdo markasini brend bơlishi yoki bơlmasligini hal qiladi. Psixologik nuqtai nazarga kơra, insonlar ơzaro reklama kommunikatsiyasiga kirishish va ơz-ơzini namoyon qilish vositasi sifatida ham brenddan foydalanishi mumkin.



    3. “Brend” va “Savdo belgisi”

    Odatda kơpgina mualliflar “savdo belgisi” va “brend” tushunchalari ơrtasida farq borligini ta'kidlashadi, chunki bu kategoriyalarni tushunishda bir qator chigalliklar mavjud.

    Yuridik jihatdan (fuqarolik Kodeksiga kơra) “tovar belgisi” tushunchasi mavjud bơlib, u mahsulot individualizatsiyasining vositasi sifatida belgilanadi, bu belgiga tashkilot yoki mulkdlorlik kompleksi ega bơlish huquqiga egadir. Parij konventsiyasiga kơra, tovar belgisi - sotishga ruxsat berilgan har qanday mahsulotning zaruriy atributidir. Tovar belgisi – bu firmaning nafaqat reklamasi, balki u ishlab chiqargan tovar sifati uchun mas'ulligi hamdir. Dunyoda 5 mln.ga yaqin tovar belgilari mavjud. Kundalik nutqda “tovar belgisi”ni kơproq “tovar markasi” deb atashadi. Shu tariqa, “tovar belgisi” – bu yuridik tushuncha bơlib, “brend” esa marketing terminidir.

    Savdo markasi nomidan, grafik tasvir (logotipdan) va kompaniya (tovar) ning tovushli simvollaridan iborat bơlib, barcha kompaniyalar savdo markasiga ega. Ammo juda kam kompaniyalar ơz brendlariga egadirlar.

    Brendni, ơz navbatida ( yuqorida bildirilgan fikrlar asosida), ijtimoiy, emotsional, funktsional va iqtisodiy faktorlarning ơzaro ta'siri sistemasi sifatida qarash mumkin. Bundan shuni xulosa qilish mumkinki, brend – bu ongimizda savdo markasi va mahsulotning u mavjud bơlgan vaqtda foydalanuvchilarda yuzaga kelgan, emotsional munosabat bilan bezalgan barcha xarakteristikalarining qơshiluvidir. Masalan, uyali telefonlar haqida gapirilganda birinchi bơlib Nokia brendi yodga kelsa, atirlar tơğrisida sơz ochilsa, CHANEL brendi esga olinadi.
    4. Brend xussusiyatlari va turlari.

    Marketing amaliyotida brendlarning bir nechta xussusiyatlari borligi ta'kidlanadi.

    1. Har bir brend unga xaridorlar va potentsial mijozlar tomonidan berilgan muayan atributlar - funktsional va emotsional assotsiatsiyalarga ega bơladi. Brendning artibutlari pozitiv ham, negativ ham bơlishi mumkin, ular bozorning turli segmentlari uchun har xil kuchga ega bơlishi mumkin.

    2. Har bir brend uning mohiyatini belgilovchi bosh, asosiy xarakteristikaga ega bơladi (Brand Essence).

    3. Brendning barcha atributlari yiğindisi brend bơyicha mutaxassis yaratadigan va saqlab turadigan brendning individualligini (Brand Identitu) tashkil qiladi. Brendning individualligi brend nimani bildirishi va brend mualliflarining iste'molchilarga nisbatan uzoq muddatli va'dalarini ifodalaydi.

    4. Har bir aniq vaqt davomida har qanday brend muayan imidjga ega bơladi - bu shu damda iste'molchilar ongida mavjud bơlgan assotsiatsiyalarning noyob yiğindisidir. Bu assotsiatsiyalar brendning aynan shu paytda nima ifodalayotganini bildiradi, ular brend mualliflarining iste'molchilarga aynan shu paytdagi va'dalaridir. Hususan, brend imidjini reklama kompaniyasi ham shakllantirishi mumkin.



    Brend imidji – bu xaridorlarning aynan shu paytda ongida mavjud bơlgani bơlsa, brendning individualligi sa uzoq muddatlar bilan boğlanuvchi tushunchadir.
    Taniqlilik darajasi bơyicha brendlar turlari.

    Brend har qanday hodisa kabi iste'molchilar ongiga ta'sir kơrsatish va ular xohishlarini shakllantirish imkoniyatiga ega.

    Kuchli brend – bu shunday brendki (strong brand), uni mazkur tovar kategoriyasi iste'molchilarining 60% yaxshi biladi boshqa markalardan ajratib oladi.

    Rivojlanayotgan brendni 30% dan 60% gacha iste'molchilar tanishadi va ajratishadi.

    Zaif brend – bu raqobatchilar orasidan 30% iste'molchilar tanib oladigan brenddir.

    Brending ob'ektlariga kơra brendlar turlari.

    Brending nazariyasining yirik mutaxassislaridan biri Linn Anshouning fikricha, brend tushunchasi an'anaviy tarzda tushunilayotgan tushunchadan ancha kengdir.

    U brendning bozorda ơz ơrniga ega bơlgan bir nechta tiplari mavjudligini ta'kidlab, quyidagi tasnifni taklif qiladi:

    1.Tovarlar brendlari (Produkt brands) – bu bozorda paydo bơlgan brendlarning eng birinchisidir. Ular brendingning asosi, yadrosi hisoblanadi, chunki ular brendning boshqa tiplariga nisbatan miqdoriy ustunlikka ega va iste'molchilar tomonidan birinchi navbatda eslanadilar.

    2.Servis (xizmat) brendlari (Service brands) - bozorda bu brendlar tovarlar brendlariga nisbatan kam, chunki kơzga kơrinib, sezish organlariga ta'sir etishi qiyin bơlgan xizmatlarni chiroyli holda taqdim qilish ancha murakkabdir.

    3. Tashkilotlar brendlari (Organizational Brands) – bu korporatsiyalar, notijorat tashkilotlari, siyosiy partiyalar, ta'lim muassasalarining brendlaridir.

    4. Voqea-hodisalar brendlari ( Event brands) – bu doimiy ravishda sport, shou biznes va san'at olamida yuz beradigan voqea-hodisalar brendlaridir. Bu kabi tadbirlar tashkilotchilari ơz maqsadlariga kơpincha brendingning an'anaviy instrumentlaridan foydalanish orqali erishadilar. Ishlab chiqaruvchilar ơz mahsulotlarini nufuzli sport turnirini namoyish qilish vaqtidagi tanafuslarda reklama qilishga intilishadi va bu brendning bahosi hisoblanadi.

    5. Shaxslar brendlari (Personal Brands) – sportchilar, xonandalar, siyosatchilar, biznesmenlar har doim ham insoniyat jamiyatida mavjud bơlishgan, ammo ular aynan bugungi kunda boshqa brendlarga ơxshab qolishdi. Ularning brend sifatidagi xususiyati shundaki, ularning mashhurligi ơz faoliya tidan tashqari juda keng sohalarga tarqaladi, sportchilar va siyosatchilar reklamada, xonandalar – kinoda suratga tushadilar, akterlar va biznesmenlar sport musobaqalari ơtkazadilar va b.

    6. Geografik brendlar (Geographical brands) - bular shaharlar, mamlakatlar, kurortlardir. Brendning bu turi turistik biznesda juda ommalashmoqda. Masalan, Sent-Mortsdagi toğ-chanği kurorti, Frantsiyadagi Riv era va Seyshel orollari shunday brendlarga misol bơla oladi.
    5. Brendni yaratish bosqichlari.

    Brendni yaratish bosqichlarini kơrib chiqamiz.

    1.Tadqiq va tahlil qilish

    Ishlab chiqarishni rejalashtirishdan avval marketing tadqiqotlarini ơtkazish va mahsulotni baholash lozim, ya'ni mahsulot :

    - butunlay yangi;

    - ishlab chiqaruvchi uchun yangi (raqobatchilarning harakatiga javob sifatida);

    - yangi avlod vakili, yaxshilangan konfiguratsiyaga ega;

    - an'anaviy (line extension), assortimentni kengaytiradigan, raqobatchilardan nishani olib qơyadigan bơlishini belgilab olish kerak bơladi.

    Sơngra marketing nishasi ishlab chiqiladi. Ushbu guruhdagi raqobatchi-markalar va ularning qanchalik darajada ơrnashganliklari aniqlanadi. Kim ushbu mahsulotdan foydalanadi, kim uni sotib oladi, kim konsultatsiya beradi yoki ekspertizani ơtkazadi, bularning barchasi oxirigacha aniqlanadi. Bơlğuvsi brendning narx/ sifat sistemasidagi pozitsiyasi shakllantiriladi, ya'ni ushbu brendni qaysi xaridorga sotish va undan qanday foyda olish mumkinligi hisoblanadi.

    2. Strukturasini ishlab chiqish.

    Brendlar portfelini rivojlantirish strategiyasi yoki brending nuqtai nazariga kơra brendlar arxitekturasi ishlab chiqiladi (Promotion).

    Portfelning ikkita modeli mavjud: “zontikli”, uni yana Branded House deb ham atashadi (brend –tom, umumiy uy), ikkinchisi alohida brendlarning kompleksi - House of Branded (brendlar uyi).

    Birinchi vaziyatda barcha kuchlar tovarlarning hamma guruhlarini qamrab oladigan yagona brendni yaratishga qaratiladi. Masalan: Jonson & Jonson (bunda tana va sochni parvarishlovchi vositalar bir nom ostida chiqariladi). Zontikli brendning yorqin namunasi – “Genius” savdo markasidir, u turli asbob-uskunlar, kompyuter sichqonchalaridan tortib skanerlargacha taklif qiladi.

    Kompyuter (ing . computer - hisoblayman), EHM (Elektron Hisoblash Mashinasi) - oldindan berilgan dastur (programma) boʻyicha ishlaydigan avtomatik qurilma. Elektron hisoblash mashinasi (EHM) bilan bir xildagi atama.

    Reklama byudjetining bir yơnalishga yơnaltirilganligi ham iste'molchilar e'tiborini tortadi. Ba'zida mega brendlarning reklama byudjetlari alohida brendlar byudjeti summasidan yuqori bơladi. Firma magazinlari yoki butiklar (“Iv-roshe” kosmetikasi) uchun bu usul optimal hisoblanadi.

    Ammo iste'mol bozorida tovarlarni supermarketlar tarmoği orqali sotish vaqtida bitta peshtaxtada brendning barcha turdagi mahsulotlarini joylashtirish imkoni bơlmaydi (shampunlar alohida, kremlar alohida joylashtirilishi ma'lum), shunda brend bơlinib ketishga majbur bơladi.

    Bu kabi megabrendlar rivojida muayyan tavakkalchilik ham mavjud: birgina mahsulotning omadsizligi tovarlarning barcha guruhlariga ta'sir kơrsatishi va brendni parchalanishi mumkin.

    3. Nom tanlash (“Brand –name”)

    Har qanday brendga nom kerak. U tanlangan segmentga mos kelishi zarur, aksincha bơlsa, stereotiplarni engish uchun qơshimcha harajatlar qilishga majbur bơlinadi.



    4. Brend imidjini yaratish. (“Brand Image”)

    “Brend qurilishi” bơyicha mutaxassislarning ayrimlari (“Brand Building”) “brend-zina”ning quyidagi bosqichlaridan foydalanishni taklif qiladilar:

    ◊ identifikatsiya (u nima?)

    ◊ ahamiyati (u nima uchun?)

    ◊ reaktrsiya (men u haqida nimani ơylayman?)

    ◊ munosabat ( u bilan qanday assotsiatsiyalar boğliq?).

    Kevin Keller esa brendni olti blokdan tarkib toptiradi:

    ◊ xarakterli xususiyatlari

    ◊ foydalanish xususiyatlari

    ◊ imidj


    ◊ baholash va his-tuyğular

    ◊ rezonans (qanday his-tuyğular).

    Boshqalar nishon qurib, “nishonga otadilar” (brand target, brand wheel) yoki tovarga shaxsiy xussusiyatlarni berishga urğu beradilar. Bunda brendga insoniy fazilatlar beriladi va u shu tarzda “jonlantiriladi”.

    Turli metodikalarni umumlashtirgan holda brend yaratishning quyidagi algoritmini hosil qilish mumkin:

    Taqdim qilinayotgan xususiyatlar bir qator savollarga javob berishi zarur:

    1. Nima? Ob'ektning jismoniy va funktsional xususiyatlari. Atributlar.

    2. Qanday muammoni hal qiladi? Ob'ektdan foydalanishning ahamiyati. Ustunligi.

    3. Kim bilan? Ob'ektdan foydalanish qaysi ijtimoiy guruh bilan yaqinlashtiradi. Personallik.

    4. Iste'mol qilishda qanday emotsiyalar kuzatiladi. Nima assotsiatsiya hosil qiladi? Qiymati.

    5. Vizual gavdalantirish. Atributlar

    Bu bosqichda logotip, qadoqlash, reklama, mahsulotini ishlab chiqishga yơnaltirilgan texnik vazifalar rasmiylashtiriladi, ayrim vaziyatlarda mahsulotning dizayni ham yaratiladi. yana yangi brend kirib borishi zarur bơlgan savdo makonini ta'riflovchi brif vazifaga ham ehtiyoj seziladi.



    6. Brend hayotining tsikllari.

    Brendni chiqarish (dastlabki qadamni bosish va ơsish). Bu brend-byuldingdagi eng kơp harajat talab qiladigan bosqichdir. U bir nechta davrlarga bơlinadi. Boshlanğich davr uchun asosiy vazifa ơsish sur'atini oshirish yoki qisqa davr ichida maksimal darajadagi sotuvga yarishishdan iborat bơladi.

    Sotishni joriy qilish bơyicha texnik vazifalarni hal qilish va infrastrukturani rivojlantirishdan tashqari abl va btl instrumentlarining barcha guruhlari bơyicha markani bozorga olib kirish uchun kompleks reklama kompaniyasi ishlab chiqiladi.

    Mediarejalashtirish asosiy urğuni auditori yani maksimal darajada qamrab olishga e'tibor qaratadi. Tovar aylanishi har qanday vaziyatda ơsib boradi (“Pivo Pit” 6 oy davomida oborotni 16% ga oshirdi, ammo shu tushunarliki, bu reklamaga emas, balki yangi tovarga bơlgan reaktsiyadir). Ammo bu davrda realizatsiya reklamaga bơlgan harajatlarni qoplashi mumkin emas, ya'ni bu davrda brend hali sof foyda keltirmaydi.

    Massiv reklama kompaniyasi distributiv tarmoqning ơsishi bilan tơliq muvofiqlashtirilishi zarur. Peshtaxtalarda yơq mahsulotni reklama qilish mumkin emas. Shuning uchun brend-menejment, logistika, sotish jarayoni bitta zanjirning halqalari hisoblanadilar.

    Bu davrda brendni chiqarish katta harajatlar bilan boğliq bơladi, ya'ni u uzoq muddatli investitsiyalarni talab qiladi.

    Yetuklik davri. Asosiy vazifa - uzoq muddat davomida katta hajmdagi sotish darajasini ushlab turish va dividentlar olishni boshlash. Bir tomondan, harajatlarning optimizatsiyasi, pasayishi kuzatilsa, boshqa tomondan turli marketing tadbirlari ơtkaziladi, tashkilotning barcha zvenolari ishi yaxshilanadi, personal, dilerlar rağbatlantiriladi, foyda olish jarayoni boshlanadi.

    Bu davrdagi marketing tadqiqotlari ơzining birinchi xaridini qilganlarga yơnaltirilgan bơladi. Reklama –informatsion tadbirlar tanlovning tơğriligiga, imidjni shakllantirishga qaratilgan bơladi. Aynan shu davrda doimiy xaridorlarni rağbatlantirish dasturlari ishlab chiqiladi – “brand loyalty”.

    Dastur - 1) biron-bir faoliyat, ishning mazmuni va rejasi; 2) siyosiy partiyalar, tashkilotlar, alohida arboblar faoliyatining asosiy qoidalari va maqsadlari bayoni; 3) oʻquv fani mazmunining qisqacha izohi; 4) teatr, konsertlar va b.

    Brendning eskirishi (inqirozi). Vaqt ơtishi bilan uchinchi bosqich – pastga qarab ketish bosqichi boshlanadi. Bu muddatning kelishini uzoqlashtirish uchun faqat reklama tadbirlari bilan cheklanib qolmaslik zarur.

    Brendni sifatli tarzda rivojlantirish va tovarga xaridor diqqatini jalb qilishning yangidan - yangi usullarni ơylab topish zarur bơladi. Hayot ơzgarib, yangi ustuvor yơnalishlar paydo bơlmoqda, bozordagi vaziyat ơzgarmoqda.



    Download 454.52 Kb.
    1   2   3   4   5   6   7   8   9




    Download 454.52 Kb.

    Bosh sahifa
    Aloqalar

        Bosh sahifa



    «fashion- menejment va marketing»

    Download 454.52 Kb.