|
9-mavzu: Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari. Marketingda tovar va tovar siyosati Reja
|
| bet | 22/22 | | Sana | 21.09.2024 | | Hajmi | 257,23 Kb. | | #271894 |
Bog'liq 9-mavzu Bozor segmentatsiyasi va xaridorlar turlari. MarketingdTovar nomenklatura nomi – bu bir xil iste’mol ehtiyojini qondiruvchi tovarlar assotimentining umumlashgan nomi. Masalan, “Yuvish vositalari”. “Non va non mahsulotlari” va hokazo.
Assortiment (ingl. Assortment, range) — firma (kompaniya) sotayotgan mahsulotlarning guruhlar, turlar, tiplar, navlar, o‘lchamlar va markalar bo‘yicha tarkibi. Tovar assortimenti, deganda – bir xil iste’mol ehtiyojimizni qondiradigan turli tovarlar xillarini tushunamiz. Masalan, non va non mahsulotlari –tovarning nomenklatura nomi, deb ataladi. Bu guruhga kirgan non turlari assortiment, deb ataladi.
Assortiment kengaytirilishi — assortiment kengligi (tovar guruhlari miqdori) va chuqurligi (har bir guruhdagi modellar, markalar turlari miqdori) bo‘yicha farqlanadi.Tovar assortimenti har bir turdagi mahsulotni uning sifat xususiyatlari bo‘yicha tarkibi, marka, navi, profili kabi tomonlari bilan berilgan miqdorda ajratilishidir. Mavjud tovarlar kategoriyalariga yangi variantlarning qo‘shilishi. Bunga o‘xshash kengaytirishni marketologlar savdo markasi nufuzi barbod bo‘lishi tavakkali bilan bog‘laydilar. Assortiment kengligi — bozorda taklif etilayotgan turli mahsulot liniyalari (tovar kategoriyalari)ning muayyan miqdori.
Assortiment siyosati — ishlab chiqarilayotgan mahsulot nomenklaturasi va uni maqbullashtirish yo‘li muammosini hal etishni nazarda tutadigan faoliyat. Assortiment siyosatining asosiy vazifasi ishlab chiqarish bo‘linmasidagi ishlab chiqarish tuzilmalarida quyidagilarni aniqlash hisoblanadi:
yangi mahsulot bilan takomillashtirish va zamonaviylashtirish talab etiladigan mahsulot, takomillashtirishni talab etmaydigan an’anaviy mahsulot, eskirgan mahsulot o‘rtasidagi nisbat (ulush)ni aniqlash;
ishlab chiqarilayotgan mahsulot nomenklaturasi va rejalashtirilgan sifat hamda miqdor ko‘rsatkichlarini belgilash;
ishlab chiqarilayotgan bitta bir xil mahsulot andozalarini va o‘zgargan turlarini aniqlash;
ishlab chiqarilayotgan mahsulotning butun nomenklaturasi bo‘yicha hayotiylik davri tarkiblarini va assortimentni yangilash istiqbollarini aniqlash;
mahsulotning tabaqalanish darajasini va yangi mavjud mahsulotlar texnologik umumiyligi darajasini aniqlash.
Assortiment siyosatini shakllantirish quyidagilarni hisobga olgan holda amalga oshiriladi: zarur resurslarning mavjudligi, ishlab chiqarishning texnik va texnologik darajasi, eng maqbul muddatlarda yangi ishlab chiqarishni tashkil etish imkoniyatlari, ishlab chiqarish patentlari va sirlari, ularning patent himoyasining mavjudligi, ishlab chiqarishning kutilayotgan rentabelligi va investitsiyalarni qoplash muddatlari, butun ishlab chiqarish jarayoni barcha bo‘g‘inlarida boshqaruv kadrlari va malakali xodimlarning mavjudligi, vositachi yetkazib beruvchilar bilan barqaror aloqaning mavjudligi, talabning mavsumiyligi, narxlar konyunkturasi va o‘sib borishi bilan bog‘liq tavakkalchilik darajasi.
Assortiment siyosati o‘z firmasida texnologik bilim va tajribadan foydalanishni eng maqbul holga keltirishga, ishlab chiqarilayotgan tovarlar rentabelligi va yangilarini joriy etishga ketadigan xarajatlar nuqtayi nazaridan moliyaviy resurslarni maqbullashtirishga qaratilgan.
Assortiment siyosatini shakllantirish asosida tovarning hayotiylik davri mohiyati yotadi. Tovar hayotiylik davrining har bir bosqichida savdoning turli shakl va usullaridan foydalaniladi, sotishni rag‘batlantirishning turli vositalari qo‘llaniladi, xususan, ular iste’molchilik maqsadidagi turli tovarlar, shuningdek, ishlab chiqarish maqsadidagi mahsulotlarni sotish paytida o‘ziga xos xususiyatlarga ega bo‘ladi.
Assortiment siyosatini ishlab chiqish mahsulotni hayotiylik davri va yangi mahsulotni joriy etish to‘g‘risidagi qarorni o‘z vaqtida qabul qilish nuqtayi nazaridan, an’anaviy turdagi mahsulotlarni zamonaviylashtirish, tovarni ishlab chiqarishdan olib tashlash va ayni paytda uzluksiz texnik xizmat ko‘rsatishni ta’minlash maqsadida ishlatishda bo‘lgan mahsulot uchun ehtiyot qismlar chiqarishni davom ettirish nuqtayi nazaridan o‘rganishga doimiy e’tiborni talab etadi.
Amalda ham firma (kompaniya, korxona) assortiment siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirish bilan doimiy ravishda shug‘ullanadi.
Buyumlar nomenklaturasi ishlab chiqilishi bilanoq foydani ro‘yobga chiqarishi uchun mas’uliyat joriy kundalik xo‘jalik faoliyati bo‘linmasi zimmasiga yuklatiladi. Bir paytning o‘zida yangi tovarlarni chiqarish an’anaviy tovarlar turi va texnologiyalarni o‘zgartirish va takomillashtirish amalda faqat yirik sanoat kompaniyalari uchungina xos bo‘ladi. Uncha katta bo‘lmagan firmalar odatdagi faoliyat turlariga ixtisoslashadilar:
novator firmalar (venchur firmalar) yangi mahsulotni ishlab chiqadilar; injenering firmalar ma’lum bo‘lgan buyumlarni o‘ziga xos turli xillarda ishlab chiqish bilan shug‘ullanadilar;
mashinasozlik sohasidagi tor ixtisoslashgan firmalar ommaviy ishlab chiqarishdagi murakkab bo‘lmagan buyumlar yoki qismlarni vositachi yetkazib beruvchi sifatida ishtirok etadilar.
Demak, assortiment - bu har bir turdagi mahsulotning xillari, markasidir. Ustki kiyimlar qanday materialdan to‘qilishiga, fasoni, o‘lchamiga qarab ajratiladi. Rasmiy ma’lumotlarga ko‘ra ularning xili 110 ta bo‘lsa, assortimenti bundan ham ko‘p. Kir yuvish mashinalarining 250 xili, kir yuvish kukunining 150 xili bor. 90 xildagi velosipedlar, 85 xildagi magnitofonlar, radiopriyomniklarning 50 xildan ko‘pi, televizorlarning 45 xili, sotuvgichlar va elektr priborlarning 35 xili ma’lum. Natural birlikda mahsulot ishlab chiqarish dasturida mahsulotning sifat darajasi ham ko‘rsatiladi.
Brend (ingl. Brend) — soddalashtirilgan va tor ma’noda talqin qilganda ushbu termin muayyan mahsulotning xususiy nomini uning yaratuvchi ijodkori va egalik qiluvchi sohibi tomonidan berilgan individual xarakteristikasi va vizual identifikatsiyasi bilan birgalikda anglatadi. «Brending» – bu mahsulotni iste’molchilarga osonlik bilan «toptirish» uchun nom, belgi, logotip yoki ularning aralashmasidan foydalanish. Har gal iste’molchi supermarketga borganda yangi mahsulot sotib olish uchun «tavakkal» qilishni xohlamaydi, ular ishonchli, o‘zi, biladigan narsani sotib oladi. Brendni targ‘ibot qilish ham ishlab chiqaruvchiga, ham iste’molchiga foydali. Yaxshi brend marketing xarajatlari va sotish vaqtini kamaytiradi.
«Trademark» - ma’lum bir so‘z yoki iboraning faqat bir kompaniya tomonidan o‘z mahsulotlari uchun ishlatilishining ro‘yxatdan o‘tganligi. «Service mark» — trademark bilan bir xil, faqat xizmatlar uchun qo‘llaniladi.
Mahsulot sifati bo‘yicha barcha texnik — iqtisodiy ko‘rsatkichlar dunyo amaliyotidagi eng oliy darajadagi erishilgan yutuqlar talabiga javob berishi kerak. Demak, rejada mahsulotlarning standart talablari va sertifikatlash shartlariga rioya qilgan holda ishlab chiqarish hajmini mo‘ljallash zarur. Natural ko‘rsatkichlarning ahamiyati yuqori bo‘lishiga qaramasdan ular korxonada mahsulotning umumiy hajmi, ishlab chiqarish sur’ati, tarkibini, mehnat to‘lovlari fondi hajmini aniqlash imkoniyatini bermaydi. Buning uchun qiymat ko‘rsatkichlar ishlatiladi. Ular yalpi tovar aylanmasidagi mahsulot miqdori, yalpi mahsulot, tovar mahsuloti, realizatsiya mahsuloti, sof mahsulot shartli normadagi sof mahsulot, mehnat sarfi (soat-daqiqalar) miqdori bo‘yicha mahsulot hajmi, xomashyoga ishlov berish bo‘yicha mahsulot hajmi va boshqalar.
Agar bozor ishtirokchisi, ya’ni korxona marketingi iste’molni yuzaga chiqarish, zarur xildagi tovarlarni yaratish, bahosini aniqlash, ularni taqsimlash va iqtisodiy rag‘batlantirish tizimi ustida yaxshi ishlagan bo‘lsa, bunday tovarlar sotilmay qolmaydi. Har birimiz bilamizki, iste’molchilar tez sotiladigan tovarlarni navbatda turib ham olishga tayyor bo‘ladilar. Shuni ham aytish kerakki, ko‘pchilik marketingni ta’minot va rag‘batlantirish ishlari bilan bir xil, deb hisoblaydilar.
Marketing – ayirboshlash yo‘li bilan talab va ehtiyojlarni qondirishga qaratilgan kishilik faoliyatining turi. Masalan, ayollar lab bo‘yog‘ini «Fabrikada kosmetika ishlab chiqarilsa, do‘konda esa ishonch sotiladi», deb ta’kidlaydi firma rahbari Charlz Revson. Shuning uchun ayol kishi shunchaki lab uchun bo‘yoq sotib olmasligi hammaga tushunarli, yoki do‘kondan diametri chorakta bo‘lgan parmalash buyumini xarid qilmay, shu diametrdagi oraliq (teshikni) xarid qilinadi, deb hisoblaydi bilimdon sotuvchilar. Shunga o‘xshash “faqat bifshteks sotilmaydi, uni iste’mol qilganda keladigan ishtaha bilan birga huzur-rohat sotilishi kerak”. Mijozga shu kerak. Shuning uchun bozor ishtirokchilari, sotuvchilari har qanday tovar ortida yashiringan talablarni yuzaga chiqarib, uning xususiyatlarini, undan keladigan bahramandlikni, foydani sotishlari lozim.
Bozor iqtisodiyoti bir xil mahsulotni ishlab chiqarish foydali boshqasini ishlab chiqarish esa zararli ekanligini belgilovchi iste’molchi talabi, uning xohishi erkinligini cheklaydi.
Korxona mahsulot ishlab chiqarishni iste’molchi talabi bilan moslashtirmasa, ishlab chiqarish bankrotga uchraydi. Xomashyo resurslarini yetkazib beruvchilar ham shunday. Ishlab chiqariladigan mahsulot qanday bo‘lsa uning uchun shunday resurs kerak bo‘ladi. Yetkazib beruvchilar mehnat va moddiy resurslar hisobiga maksimal foyda olishlari uchun bozor tizimi talablariga bo‘ysunib iste’mol talablaridan kelib chiqib resurslarni tanlashi lozim. Chunki faqat foyda ko‘radigan firmalargina shu xildagi resurslarga o‘z talablarini qo‘yadilar, ularni xarid qiladilar. Demak, iste’molni qondiradigan mahsulotlar uchun resurs yetkazib beruvchilar o‘zlari istagan xildagi va sifatdagi resurslarni yetkazib berishda «Erkin» emaslar.
Kishilarning talabalari cheksizdir, lekin ularni qondirish uchun zarur bo‘lgan resurslar cheklangan. Shuning uchun kishilar o‘zlarining moliyaviy imkoniyatlariga yarasha eng ko‘p qoniqtiradigan tovarlarni tanlab oladilar. Talab – xarid qilish qobiliyati bilan belgilanadigan iste’moldir. Iste’molchilar kichik, o‘rtacha va katta tipda bo‘lishi mumkin. Ular korxonalar, kompaniyalar va turli xildagi xo‘jaliklardir. Lekin talablar o‘zgarib turuvchi ko‘rsatkichdir. Kishilar xilma-xil, yangidan yangi narsalarni qidirib topishga harakat qiladigan, hamma har doim ishlatadigan, foydalanadigan bir xil tovarlarni yoqtirmay qoladilar, me’dalariga tegadi. Tovar tanlashdagi harakat mahsulot bahosining pasayishi yoki kishilar daromadining ko‘payib borishi bilan ham bog‘liq bo‘ladi. Xaridorlar o‘z pullariga eng ko‘p qoniqish hosil qiladiganlarini tanlab oladilar. Masalan, «Volkswagen» avtomobili transport vositalarining barcha qulayliklarini o‘zida jamlagan, narxi ham nisbatan past, yoqilg‘ini tejaydigan, Yevropa transport vositalaridagi elementar talablar standartiga mos bo‘lgan mashinadir. Lekin «Cadillac» avtomobili yuqori darajadagi qulaylik va afzalliklarga ega. Shu pulga shu mashinani xarid qilgan kishi bu xususiyatlardan ko‘proq qoniqish hosil qiladi.
Tovarlarga baho berishda uning sifati asosiy o‘rinda turadi. Tovarning sifati – maqsadiga ko‘ra bu iste’molchilarning talabini qondirishi mumkin bo‘lgan foydali xususiyatlarning majmuyidan iboratdir. Marketing nuqtayi nazardan, sifat bu – mahsulotning mijoz talab va istaklarini qondira olish qobilyatidir. Sifat mahsulotning detallarida emas, balki xususiyatidadir.
3-rasmda tovarning sifatini ifodalovchi aynan shu xususiyatlar ko‘rsatilgan.
Tovarning sifati:
|
Texnik-iqtisodiy ko‘rsatkichlar
|
Tayyorlash texnologiyasi
|
Ishonchlilik va uzoq vaqt davomida ishlatilishi
|
Mo‘ljallangan maqsadga mos kelishi
|
Tashishga va saqlashga yaroqliligi
|
Ekologik xususiyatlari
|
Ergonomik xususiyatlari
|
Estetik xususiyatlari
|
Xavfsizlik ko‘rsatkichlari
|
|
Tovarning sifati
Bozor tizimi iste’molchilar xohishini korxonalar va resurs yetkazib beruvchilarga topshiradi va ulardan qoniqarli javob olishni kutadi.
Oddiy bozorda tovar ishlab chiqaruvchi korxonaning bozor va butun xo‘jalik siyosati bo‘yicha taqdirini belgilaydi. Shu sababli ham tovarni yaratish, ishlab chiqarish, takomillashtirish, sotish, sotilgandan keyingi xizmat ko‘rsatish, reklama tadbirlarini ishlab chiqish shubhasiz, tovar ishlab chiqaruvchining butun faoliyatida markaziy o‘rinni egallaydi. Mana shu kompleks tadbirlar tovar siyosati, deb ataladi. Aynan shu sababli ishlab chiqaruvchida iste’molga qaratilgan sifatli tovar bo‘lmasa, unda hech narsa yo‘q! – bu marketingning qat’iy qoidasi hisoblanadi.
Tovar siyosati
|
| |
