Brending sohasidagi mutaxassislarning fikricha, imidjni shakllantirish brend bilan yaqin bog‘liq. Imidj brendning zarur elementi hisoblanadi. Brend quyidagi elementlardan iborat: savdo markasi, abroyi va imidji

Download 22,38 Kb.
Sana	16.05.2024
Hajmi	22,38 Kb.
	#238728

1.3. Брендбук как носитель фирменного стиля
Brending sohasidagi mutaxassislarning fikricha, imidjni shakllantirish brend bilan yaqin bog‘liq. Imidj brendning zarur elementi hisoblanadi. Brend quyidagi elementlardan iborat: savdo markasi, abroyi va imidji. Mazkur tuzuvchilar o‘zaro yaqin bog‘liq. 30 Brend tashkilotning ijobiy imidjini qo‘llab-quvvatlash imkonini beradi, o‘z navbatida imidji brendni shakllantirish uchun yaxshi platforma bo‘lishi mumkin. Zamonaviy bozor sharoitida o‘z uyushmalari va namunalari bilan kuchli brend yarata olganlar muvaffaqiyatli tashkilotlar ekanligi aniq. Texnika va texnologiyalarni rivojlantirishning jadal darajasida zamonaviy biznes brendlar raqobatiga yo‘naltirildi. Brendlar iste’molchilar uchun ishonch, barqarorlik, ayrim kutilmalar taqdim etmoqda. Ular odamlar orasida mustahkam o‘rin tutib, bir qator uyushmalar va obrazlarni undirmoqda. Brendlar fabrikalarda mahsulot sifatida yaratilmaydi, ular iste’molchilar oilasida shakllanib, emotsional aloqalar yaratiladi. Brend – “savdo markasida ko‘rsatilgan haqiqiy va virtual fikrlar to‘plami, ularni to‘g‘ri boshqarish, ta’sir va qiymatni yaratadi ” [Clifton R., 2000, с 115]. "Brend" tushunchasi o'z tajribasini yoki boshqalarning maslahatini olish natijasida yuzaga keladigan barcha uyushmalarni o'z ichiga oladi. Natijada, brendning nomi, ramzi, qadoqlash, reklama xarakteri, ohangi, shuningdek, reklama shiorlari bilan uyg'otadigan his-tuyg'u va hissiyotlar bilan bog'liq xususiyatlarni o'zida mujassam etgan obraz shakllanadi. Amerika Marketing Assotsiatsiyasi "brend" tushunchasini aniqlash uchun aynan shu formulani beradi. Brend - bu bitta ishlab chiqaruvchi yoki ishlab chiqaruvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini aniqlash, shuningdek ularni raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan ajratish uchun mo'ljallangan nom, belgi, atama, ramz, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.
So'nggi paytlarda oliy ta'lim muassasalari uchun brendni shakllantirish g'oyasi yanada dolzarb va jozibador bo'lib qoldi. So'nggi paytlarda oliy ta'lim muassasalari uchun brendni shakllantirish g'oyasi yanada dolzarb va jozibador bo'lib qoldi. Brendni boshqarishning asosiy vositasi brend kitobidir. Brend-buk nafaqat o'zini hurmat qiladigan har bir tashkilotga ega bo'lgan chiroyli kompaniya kitobi. Bu funktsional vosita bo'lib, uning yordamida siz ko'plab muammolarni hal qilishingiz mumkin: universitet imidjini rivojlantirishdan tortib hamkorlar bilan munosabatlarni o'rnatishgacha.
Bugungi kunda brend-bukni ta’lim muassasasi imidjini shakllantirish va rivojlantirishning ajralmas qismi deb hisoblaydigan universitet xodimlari bilan buni sarmoya va vaqtni behuda sarflash deb hisoblaydiganlar o‘rtasida kurash davom etmoqda. Universitet nizomi aniq va zaruriy narsa deb hisoblanadi, ammo brend-bukni ishlab chiqish ko'pchilik uchun savollar tug'diradi. Aslida, bu boshqa tashkilotlar va iste'molchilar bilan faoliyat va munosabatlarni tartibga soluvchi bir xil zarur hujjatdir. O.Dyupak "brend-buk" atamasining aniq ta'rifini beradi - bu tashkilotning korporativ uslubi elementlaridan foydalanishni tartibga soluvchi qonunlar to'plami.
Odatda u korporativ identifikatsiya bilan birga yaratiladi va ma'lumotnoma yoki foydalanish bo'yicha ko'rsatmalarni ifodalaydi. F. Sharkov, shuningdek, "brend kitob" tushunchasini belgilaydi - uslublar konstantalarining batafsil tavsifi va ulardan foydalanish bo'yicha tavsiyalar. Brend kitobi brend yaratishda (brend qurilishida) xatolardan qochish imkonini beradi. Masalan, tashkiliy ranglarning buzilishi, modulli tartib tizimiga e'tibor bermaslik va tashkiliy shriftlarni almashtirish kompaniya yoki brend imidjining xiralashishiga olib keladi.
Brend kitobi, tashkilot faoliyatiga qarab, turli xil elementlarni o'z ichiga olishi mumkin, shunga qaramay, asosiylari har doim: logotipdan foydalanish qoidalari, uning joylashuvi, miqyosi va rangi. Odatda, bunday ma'lumotnoma CD ko'rinishidagi elektron qo'shimcha sifatida taqdim etiladi, u logotipni turli formatlarda taqdim etadi, reklama yoki bosmaxonada foydalanishga tayyor. Logotip shuningdek, qora va oq shakllardan kompaniya bukletigacha bo'lgan barcha mumkin bo'lgan chop etish variantlarida ham taqdim etilishi mumkin.
32 Brend kitobi korporativ identifikatsiyadan yagona to'g'ri foydalanish uchun tashkilot va uning sheriklari, dilerlari va etkazib beruvchilari o'rtasidagi munosabatlarni tartibga soladi. Odatda, korporativ identifikatsiyani ishlab chiqish tugallanishi brend kitobini bosma versiyada va kompakt diskda mijozga yetkazib berish bilan yakunlanadi. Kitob bozorga endigina kirib kelayotgan yosh kompaniya uchun ham, rebrending jarayonidagi o‘rta yoshdagi tashkilot uchun ham ishlab chiqilishi mumkin. Ko'pincha brend kitobi korporativ identifikatsiya bilan chalkashib ketadi.
Rossiyada brend kitobi odatda korporativ identifikatsiyadan foydalanish bo'yicha qo'llanma sifatida tushuniladi. Chet elda xuddi shu tushuncha kompaniyaning tavsifi, uning hayoti va biznes standartlari, mijozlar va hamkorlar bilan ishlash normalari sifatida qabul qilinadi. Asosiy farq maqsadli auditoriyada: korporativ identifikatsiya mijozlar uchun, brend kitobi xodimlar va hamkorlar uchun ishlab chiqilgan. [Агентство «BTL Studio». Режим доступа: http://www.btl.su/info/articles/170 (дата обращения 26.02.2016)]. E. Rudaya “Brend menejmenti asoslari” kitobida brend-bukning maqsadlarini ko‘rib chiqadi: 1. Kompaniya xodimlari uchun brendning aniq taqdimoti. 2. Korporativ identifikatsiyadan to'g'ri foydalanish. 3. Korporativ identifikatsiyaning bir xil standartlarini joriy etish va ichki korporativ madaniyatni takomillashtirish. 4. Iste'molchi tomonidan kompaniyani aniqlash uchun kompaniyaning barcha tashqi aloqalarini birlashtirish. 5. Brend-buk filiallar faoliyatini nazorat qilishga yordam beradi. Bu filialni loyihalash tizimini va mahalliy reklama ishlab chiqarish tizimini soddalashtiradi. 6. Universitetning tan olinishini oshirish, raqobatchilardan ajralib turish va abituriyentlar sonini oshirish.
Brend kitobini ishlab chiqish ijodiy jarayondir. Aniq tuzilma yo'q, chunki bu mijoz tomonidan qo'yilgan vazifalar doirasiga va kompaniyaning faoliyat turiga bog'liq. Masalan, bitta tashkilot uchun logotipdan foydalanish tavsifi va tashrif qog'ozi tartibi etarli bo'ladi. Boshqalar uchun faqat onlayn reklama sxemalari tegishli. Uchinchisi esa esdalik sovg'alari modellari, xodimlar uchun kiyim-kechak va boshqalarni talab qiladi. Brend-bukning asosiy komponentlari M. Panovning “A dan Zgacha brend kitob” maqolasida keltirilgan.
. Brendning anatomiyasiga quyidagilar kiradi: 1. Maqsadli auditoriya tavsifi. 2. Brend kontseptsiyasi - brendni bozorda eng samarali joylashtirish imkonini beruvchi tashkilotning qadriyatlari va marketing xususiyatlarining tavsifi. 3. Kompaniyaning korporativ uslubi. Kelajakda ishlatilishi kerak bo'lgan logotip, shrift, o'lcham, g'oyalar va rasmlar tasvirlangan. Shuningdek, barcha mumkin bo'lgan reklama vositalarining sxemalari. Brend kitobining eng muhim va eng katta qismi - bu korporativ uslubning tavsifi: korporativ ranglar, barcha o'zgarishlardagi logotip, sarlavhalar va asosiy matn uchun individual shriftlar.
Biznes hujjatlari: vertikal va gorizontal shakllar, harflar va boshqalar. Agar biz brend kitobining korporativ identifikatsiya bilan bog'liq bo'lgan ma'lum standart va o'zgarmas bo'limlari haqida gapiradigan bo'lsak, quyidagilarni sanab o'tish kerak: 1. Vizual brend nomini yaratish uchun modulli panjara, shuningdek, matn brendi nomi. 2. Asosiy va qo'shimcha korporativ ranglar (CMYK, Pantone, RGB standartlarida). 3. Logotiplardan foydalanish imkoniyatlari (asosiy: monoxrom, ikki rangli, to‘liq rangli, teskari, korporativ fonda). 4. Brend blokidan foydalanish imkoniyatlari (gorizontal yoki vertikal).
5. Turli rangdagi tashuvchilarda belgidan foydalanish bo'yicha tavsiyalar. 6. Hujjatlarning tuzilishi (cheklanishlar, intervallar va boshqalar). 7. Brend shriftlari [Brand Analytics. Kirish rejimi: http://brandan.ru/brandbook.html (kirish sanasi 27.02.2016).
Siz bilishingiz kerakki, har qanday brend bilan ishlash to'rtta o'zaro bog'liq, ammo turli hujjatlardan iborat: 1. Brand-book.
2. Guidline – standartlar pasporti 3. Cut guide (кат-гайд от амер. сut – монтировать). 4. Sales-guide – savdo bo'yicha qo'llanma. Bu ma'lum bir semantik yukni ko'taradigan va cheklangan muhitda qo'llaniladigan alohida hujjatlar [Brand Analytics. Kirish rejimi: http://brandan.ru/brandbook.html (kirish sanasi 27.02.2016). Korporativ shaxsni tasdiqlovchi hujjatlarning to'liq to'plami juda kam qo'llaniladi, shuning uchun ushbu to'rtta hujjatning har biri alohida mavjud bo'lishi mumkin. Biroq, maksimal ta'sir faqat to'rttasi ishlatilganda olinishi mumkin.
Гайдлайн (паспорт стандартов) – turli ommaviy axborot vositalarida tashkilot va uning identifikatorlarini to'g'ri joylashtirish bo'yicha ko'rsatmalar to'plamini o'z ichiga olgan texnik hujjat [Brand Analytics. Kirish rejimi: http://brandan.ru/brandbook.html (kirish sanasi 27.02.2016). Standartlar pasporti reklama agentligi, marketing, reklama yoki matbaa bo'limi tomonidan ishlatilishi mumkin. Pasport tarkibiga quyidagilar kiradi: 1. Brend konstantalari (belgi, logotip, belgi, masshtab, rang, shrift, nomaqbul foydalanish va boshqalar). 2. Tadbirkorlik hujjatlari (uyda). 3. Iste'molchilar uchun hujjatlarni tayyorlash. 4. Marketing materiallari. 5. Tashqi reklama 6. POSM (Point of Sales Materials - savdo nuqtalaridagi reklama materiallari eng muhim vaqtda - mahsulot va brendni tanlashda chakana savdo nuqtasiga tashrif buyuruvchining e'tiborini tortadi). 7. Suvenir mahsulotlari. 8. Uniforma. 9. Transport. Shunday qilib, standartlar pasporti tabelalar, bosma shakllar, bukletlar, tabriknomalar, esdalik sovg'alari va boshqalarni loyihalash uchun almashtirilmaydi.
dizaynerlar yoki bosmaxonadan kelib chiqadigan barcha savollarga javob berishga yordam beradigan ajralmas yordamchidir. Kesish bo'yicha qo'llanma - (Amerika kesimidan - o'rnatish uchun) - bu harakatlar ketma-ketligi tavsifi, barcha materiallar va ko'rsatmalar, chizmalar, texnik talablarni o'z ichiga olgan bosqichma-bosqich ko'rsatma [Brand Analytics. Kirish rejimi: http://brandan.ru/brandbook.html (kirish sanasi 27.02.2016).
Bu eng kam eslatib o'tilgan hujjatdir, uni asosan brend kitobida alohida bo'lim sifatida topish mumkin. Asosan, kesilgan qo'llanma pudratchilar va kompaniya xodimlari bilan ishlash uchun ishlab chiqilgan. Masalan, kompaniyaning bosh ofisidan nazorat qilib bo'lmaydigan masofaviy bo'limlar uchun. Uçurtma yo'riqnomalari veb-sayt yaratish, qurish, interyer dizayni va xodimlar bilan ishlash uchun ishlab chiqilgan. Savdo bo'yicha qo'llanma (savdo bo'yicha qo'llanma) ikkita muhim vazifani bajaradi:
1. Korporativ identifikatsiyani iste'molchilarga malakali etkazish. 2. Muvaffaqiyatli mahalliy savdo. Savdo bo'yicha qo'llanma kompaniyaning mahsulot yoki xizmatlarini sotish usullarini tavsiflaydi. Odatda, savdo menejerlari uchun savdo bo'yicha qo'llanma ishlab chiqiladi. Bunday hujjat rivojlangan tarqatish tarmog'i va xodimlarni masofadan o'qitish uchun zarurdir [Brand Analytics. Kirish rejimi: http://brandan.ru/brandbook.html (kirish sanasi 27.02.2016). "Brand Analytics" marketing agentligi savdo qo'llanmasi tarkibiga quyidagilarni o'z ichiga oladi: 1. Afzalliklar va asosiy savdo nuqtalari. 2. Mijoz uchun bahslashish va u bilan suhbat qurish. 3. Idrok psixologiyasi haqida ma'lumot. 4. Mijozni xarid/buyurtma nuqtasiga yetkazish usullari.
5. Tijorat takliflarini tuzish tamoyillari. 6. Mumkin bo'lgan qiyin savollar va ularga javoblar. 7. Salbiy gaplarga qarshi argumentlar. 8. Mahsulot/xizmat tarixi. 9. Xarid qilishdan oldin va keyin mijozlarga xizmat ko'rsatish. 10. Da'vo va shikoyatlarga javob. Shunday qilib, brend kitobi, yo'riqnomasi, kesish qo'llanmasi va savdo qo'llanmasi alohida kitoblar bo'lib, bitta "brend kitob" ning tuzilishi emas. Har biri ma'lum bir semantik yukni ko'taradi va ma'lum bir muhitda qo'llaniladi.
Брендбук – закрытый документ для работников компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Часто справочник выпускается в сокращенном варианте в виде брошюр с урезанным содержанием. Гайдлайн – технический документ, предназначенный для дизайнеров, типографий и рекламщиков. В нем содержится подробное описание элементов фирменного стиля и правила использования. Кайт-гайд распространяется среди подрядчиков и ответственного персонала компании. Сейлз-гайд – инструкция для менеджеров по продажам. Во всем мире эти понятия часто путаются. Бывают случаи, когда рекламные агентства получают заказ на брендбук, а делают гайдлайн, так как ни одного слова о миссии компании там нет, зато огромное количество запрещенных примеров использования логотипов и шрифтов. Заказчики так же не особо разбираются в этом вопросе. 37 С одной стороны в таком смешении понятий нет ничего страшного, но с другой, внутренние принципы и стратегии компании могут стать известны конкурентам. Именно по этой причине следует различать эти понятия и по возможности делать их отдельно друг от друга. Разработку брендбука нельзя начинать без знания сути самой компании. В нее входят характеристики и ценности бренда, обещания клиентам, позиционирование и миссия. Для получения этой информации, необходимо сотрудничать с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Именно они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда, создают легенду [Дупак О., 2007, с 4]. Время является важным элементом при создании брендбука. Сроки выполнения работы зависят от проекта. Как правило, разработка фирменного стиля разбивается на этапы, первым и самый важный является описание основных составляющих стиля. Стоит отметить, что многие этапы могут выполняться параллельно. О. Дупак отмечает, что в среднем работа над брендбуком длится несколько месяцев, в зависимости от объема и сложности работы – от 4 до 8 месяцев. Стоимость брендбука зависит от полноты книги, количества разделов и макетов. На российском рынке такая работа измеряется десятками, а не сотнями тысяч долларов, как например, за рубежом [Дупак О., 2007, с 4]. В брендбуке предусматривается все: от дизайна визиток до фирменной музыки. Так же брендбук может включать правила поведения и корпоративную этику для сотрудников компании, их одежду и манеру общения с клиентами. Именно это можно выделить как главное отличие российского брендбука от зарубежного. Иностранные компании имеют больший опыт работы с таким инструментом PR, поэтому стараются сделать свой брендбук подробным. Стоит отметить, что в России 1 из 10 организаций внедряет фирменный стиль в жизнь. Разработка брендбука должна вестись специалистами, 38 которые являются профессионалами в данной области. Они не должны быть сотрудниками предприятия-заказчика. Безусловно, в создании должны участвовать маркетологи и менеджеры по продвижению, но основную работу должна выполнять группа приглашенных специалистов. Их преимущества – опыт и «взгляд со стороны». Лучше, когда фирменный стиль разрабатывается группой, а не одним человеком. В ином случае будет очень трудно получить оригинальную идею. Когда дизайнер работает в компании-заказчике, он знает что нравиться начальству, именно это мешает творческому процессу разработки брендбука. Приглашенные специалисты становятся добытчиками информации. Они могут трезво оценить ситуацию и определить достоинства и недостатки компании. Таким образом, руководство по использованию бренда создается, когда у организации появляется огромное количество разрозненных элементов визуальной коммуникации. Именно это затрудняет восприятие бренда потребителями. Брендбук создается исключительно для сотрудников организации и рекламных агентств. Так же такая инструкция должна быть у каждого филиала. В таком случае брендбук можно расценивать как инструмент маркетинга и контроля качества. Брендбук должен быть понятным и удобным, так же он должен быть в электронной версии. В предыдущих параграфах мы узнали, что имидж вуза состоит из имиджа структурных подразделений. Брендбук является главным помощником в формировании положительного имиджа организации, в частности и структурного подразделения вуза.

Download 22,38 Kb.