|
Brеndni bоshqаrishdа mаrkеting tаdqiqоtlаri, Brеndni tаyyorlоv bоsqichi
|
| bet | 1/2 | | Sana | 28.03.2024 | | Hajmi | 162.29 Kb. | | #180477 |
Bog'liq brendni bos Bir o\'lchamli massivlar, 3
Brеndni bоshqаrishdа mаrkеting
tаdqiqоtlаri, Brеndni tаyyorlоv bоsqichi
Reja:
Marketing tadqiqotlari haqida tushuncha va uning turlari
Brendlashda iste’molchilarni psixografik va xulq-atvor segmentatsiyasi
Brendning bozorda joylashuvi
1. Marketing tadqiqotlari - bu bozor ma’lumotlarini yig’ish va tahlil qilish va boshqaruv qarorlarini qabul qilish bo’yicha tavsiyalar ishlab chiqish. Marketing tadqiqotlari maqsadli auditoriyani, samarali strategiyani, narxlarni, qadoqlashni va boshqalarni aniqlashga yordam beradi. Marketing muammolarining ikkita asosiy sababi bor: 1) kutilmagan o’zgarishlar; 2) rejalashtirilgan o’zgarishlar, ularning ba’zilari tasodifiy g’oyalar bo’lishi mumkin (masalan, iste’molchilar tomonidan taklif qilingan). Ko’pincha kompaniyalarning o’zlari muammolarini bilishmaydi. Masalan, sotuvlarning pasayishi, bozor ulushining pasayishi faqatgina alomatlar bo’lib, ularning paydo bo’lish sabablarini aniqlash muhimdir. Marketing tadqiqotlarini o’tkazishda ikki xil muammolar uchraydi. 1. Marketingni boshqarish muammolari. Ular quyidagi hollarda paydo bo’ladi: - maqsadga erisha olmaslik; - maqsadlarga eng maqbul erishish usullarini tanlash variantlarining alternativalari. 2. Marketing tadqiqotlari muammolari. Ular quyidagi hollarda paydo bo’ladi: - aniq ma’lumotlarning yetishmasligi; - ob’ektiv ma’lumotlarning yetishmasligi; - to’liq ma’lumotlarning yetishmasligi; 44 - o’z vaqtida ma’lumot yetishmasligi. Ushbu turdagi muammolar o’zaro bog’liq va yopiq siklni anglatadi, chunki ular bir-birini yaratishi mumkin. Shuning uchun, yuqorida tavsiflangan muammolardan qochish uchun ularni har tomonlama va umuman hal qilish zarur. Shunga asoslanib marketing tadqiqotlarining maqsadlari quyidagicha bo’lishi mumkin: • razvedka, ya’ni muammolarni aniqroq aniqlash va gipotezalarni sinash uchun mo’ljallangan dastlabki ma’lumotlarni to’plashga yo’naltirilgan bo’lishi; • tavsiflovchi, ya’ni real marketing holatining ayrim jihatlarini sodda tavsiflashdan iborat; • tasodifiy, ya’ni aniqlangan sabab-ta’sir munosabatlari mazmunini belgilaydigan farazlarni asoslashga qaratilgan bo’lishi. Marketing tadqiqotlarining maqsadi tavsiya etilayotgan ishlarning ko’lamini belgilaydi va shunga muvofiq tadqiqot xarajatlarini belgilaydi.
Barcha marketing tadqiqotlarini quyidagi turlarga bo’lish mumkin: 1) yuqori sifatli marketing tadqiqotlari - xaridorlarning xaridorlik qarorlarini qabul qilish motivlari, mahsulot, brend, assotsiatsiyalar, reklamaga munosabatning mumkin bo’lgan variantlari va boshqalarni aniqlash motivlarini aniqlash texnikasi va usullari. Ushbu tadqiqotlar iste’molchini qiziqtirgan mahsulotlar, uning mahsulotga bo’lgan haqiqiy munosabati bilan tanishtirishga imkon beradi. Sifatli tadqiqotlar ko’pincha yangi mahsulotlar, brendlar ishlab chiqishda, reklama kampaniyalarida, firmalar imidjini o’rganishda va boshqa shu kabi muammolarda qo’llaniladi. Sifatli tadqiqotning asosiy usullariga quyidagilar kiradi. - fokus-guruh - moderator tomonidan boshqariladigan guruh suhbati, asosiy ijtimoiy xususiyatlariga o’xshash "tipik" iste’molchilarning kichik guruhi bilan oldindan ishlab chiqilgan senariy bo’yicha guruh muhokamasi shaklida; - chuqur intervyu - suhbatdoshni so’ralgan savollarga batafsil javob berishga undaydigan shakldagi suhbatdosh va respondent o’rtasidagi shaxsiy suhbat; - protokolni tahlil qilish - respondentni sotib olish to’g’risida qaror qabul qilish holatiga tushirish, bu jarayonda u ushbu qarorni qabul qilishda rahbarlik qilgan barcha omillarni batafsil bayon qilishi kerak, ehtimol maxsus yozuv vositalaridan foydalangan holda; 2) miqdoriy marketing tadqiqotlari - odatda tasodifiy tanlovni aniqlash, xulosalar olish, aniq farazlarni sinab ko’rish, har bir narsa to’g’risida xulosa chiqarish uchun ishlatiladi. Miqdoriy tadqiqotlar kompaniya yoki brendning xabardorlik darajasini o’rab olishga, asosiy iste’molchilar guruhlarini, bozor hajmlarini va boshqalarni aniqlashga yordam beradi. Miqdoriy tadqiqotlarning asosiy usullariga quyidagilar kiradi. - so’rovnoma anketaga kiritilgan ayrim masalalar bo’yicha respondentning fikrini so’roq qiluvchi va respondent o’rtasidagi shaxsiy yoki bilvosita aloqadan foydalanib bilib olishga imkon beradi; - chakana savdo auditi o’rganilayotgan mahsulot guruhi uchun chakana savdo do’konlarida assortimentni, narxlarni, tarqatishni, reklama materiallarini baholashni o’z ichiga oladi. 50 Miqdoriy va sifatli tadqiqotlar bilan bir qatorda quyidagilarni ta’kidlash mumkin: • kuzatish texnikasi - tabiat sharoitida ijtimoiy hodisalarni kuzatishni aks ettiradi. Kuzatuv kesma (barcha kuzatuvlar bir vaqtning o’zida amalga oshiriladi) yoki ketma-ket (kuzatuvlar bir necha vaqt oralig’ida sodir bo’ladi) bo’lishi mumkin, masalan, mahsulotdan foydalanishni tahlil qilish; • Eksperimental yoki tajriba usullar - bu sun’iy muhit bo’lib, kamida bitta o’zgaruvchini qo’zg’atadigan soxta omillarni boshqarishga urinishlarni o’z ichiga oladi. Masalan, savdo laboratoriyasi va sinov marketingi; • aralash usullar - bu sifat va miqdoriy usullarning afzalliklarini birlashtirgan aralash tadqiqot usullari. Aralash texnikasining asosiy turlari: - zal-test - tadqiqot usuli, uning davomida ma’lum bir guruh odamlar (100-400 kishiga qadar) maxsus xonada ma’lum bir mahsulotni va (yoki) uning elementlarini (qadoqlash, savdo va boshqalar) sinab ko’rishadi, so’ngra javob berishadi. ushbu mahsulotga oid savollar (anketani to’ldiradi); - uy sinovi hall-testga o’xshaydi, ammo mahsulot uyda (respondentning uyida) sinovdan o’tkazilishi bilan farq qiladi. Ushbu usul mahsulotni uzoq muddatli sinovdan o’tkazish zarur bo’lganda qo’llaniladi; - sirli xarid qilish, xizmat ko’rsatish darajasini qo’g’irchoq xaridorlar (mijozlar, mijozlar va boshqalar) vazifasini bajaradigan mutaxassislar yordamida baholashni o’z ichiga oladi. Marketing tadqiqotlarini tashkil etish ikki yo’nalishga bo’linishi kerak: 1) kompaniyaning o’zi tomonidan marketing tadqiqotlarini tashkil etish; 2) ixtisoslashgan kompaniyalar tomonidan marketing tadqiqotlarini tashkil etish. Keyingi qadam mahsulotni reklama qilishdir. Reklama g’oyasining o’zi bosqichida ham, uni xaridor tomonidan idrok etilishi uchun g’oyani o’rganish kerak. Mahsulot bozorga kirganda, shuningdek, ulgurji savdo kompaniyalari fikri, xaridorlarning reaksiyasi, tovarlarning bozorda taqsimlanishi va boshqalarni o’rganishingiz kerak. Bu shuni anglatadiki, biron bir qaror qabul 51 qilishdan oldin, bozorning hozirgi holati, uning rivojlanish istiqbollarini aks ettiradigan va belgilangan maqsadlarga erishish uchun qanday harakat qilish kerakligi to’g’risida tavsiyalar beradigan tadqiqotlar o’tkazish kerak. Shu sababli, kompaniya tadqiqotning qanday o’tkazilishini tanlashdan oldin (mustaqil ravishda yoki marketing kompaniyasi yordamida) quyidagi omillarni ko’rib chiqishi kerak. 1. Tadqiqot qiymati. Ko’pgina kompaniyalar marketing tadqiqotlarini o’z-o’zidan amalga oshirish arzonroq degan tamoyilga amal qilishadi. 2. Ilmiy tadqiqotlar o’tkazish tajribasi, kerakli malakaga ega mutaxassislar. Marketing tadqiqotlarining murakkab usullaridan foydalanganda va olingan natijalarni qayta ishlashda ushbu fikrni hisobga olish ayniqsa muhimdir. 3. Mahsulotning texnik xususiyatlarini chuqur bilish. Shuni ta’kidlash kerakki, kompaniya mutaxassislari ularni yaxshiroq bilishadi va bu bilimlarni boshqa tashkilotlarning mutaxassislariga o’tkazish juda qiyin. 4. Ob’ektivlik. Ixtisoslashgan tashkilotlar vakillari o’zlarining baholashlarida ko’proq ob’ektivdirlar. 5. Maxsus jihozlarning mavjudligi: kompyuterlar va ular uchun maxsus dasturlar, sinov uchun uskunalar. Odatda, ixtisoslashgan tashkilotlar bunday uskunalarga ko’proq ega. 6. Kompaniya xodimlari tomonidan marketing tadqiqotlarini o’tkazishda maxfiylik yanada ishonchli saqlanib qoladi. Shu sababli, ba’zida kompaniyalar marketing tadqiqotlarining bir qismini o’z ishchilari bilan, ikkinchisini esa tijorat sirlari bo’lmagan yoki unchalik maxfiy bo’lmagan ma’lumotlarni ixtisoslashgan marketing tashkilotlari yordamida olib boradilar. 7. Tadqiqotning murakkabligi. Kompleks marketing tadqiqotlarini tijorat asosida ishlaydigan ixtisoslashgan marketing yoki konsalting firmalari yordamida amalga oshirish maqsadga muvofiqdir
2. Bozor segmentatsiyasining an’anaviy, taniqli usullaridan tashqari, tovar belgilari ko’pincha iste’molchilarni psixografik va xulq-atvor segmentatsiyasidan foydalanadi. Ushbu texnikani qo’llash, sotuvchilarga har bir tanlangan iste’molchilar guruhi uchun eng 69 jozibali bo’ladigan tovar xususiyatlarini aniq tavsiflash va nafaqat uning jismoniy xususiyatlarini, balki uning shaxsini shakllantirishga imkon beradi. 80-yillarda AQShda XX asr 200 mingdan ortiq amerikaliklarni qamrab olgan fundamental tadqiqotlar asosida iste’molchilarni psixografik segmentatsiyasi VALS (Value and Lifestyle) tizimi o`rganildi. Ushbu tizimda segmentatsiya ikki mezonga muvofiq amalga oshiriladi - qadriyatlar va turmush tarzi. Ushbu yondashuvga ko’ra, to’rtta asosiy segment ajratiladi, ularning ichida kichik guruhlar ajratiladi. 1. Ehtiyoj bilan boshqariladi (19%): a) qandaydir tarzda omon qolishga intilish; b) moddiy va jismoniy xavfsizligini deyarli ta’minlamaydiganlar. 2. Ekstroverts-an’anaviylar (52%) an’anaviy qadriyatlarga va ijtimoiy qabulga yo’naltirilgan: a) erishilgan ijtimoiy maqomni saqlab qolishga intilayotgan konservativ konformistlar - quyi va o’rta sinf vakillari, malakali ishchilar, nafaqaxo’rlar; b) o’z hayotlarini muvaffaqiyatga erishganlar modeli asosida qurishga intilayotgan, ko’pincha yosh va shuhratparast taqlidchilar; v) yutuqlarga intilish - o’z maqomlarini yaxshilash uchun hayotdagi asosiy vazifa deb hisoblaydigan ishbilarmonlar, mutaxassislar, mansabdor shaxslar. 3. Zamonaviy, innovatsion turmush tarziga moyil modernist introvertlar (19%): a) egosentrik - yosh, ajralib turishga intiladigan; b) hayotni sevuvchilar - g’ayratli, izlanuvchan, faol, o’qimishli odamlar; v) ijtimoiy innovatorlar - mustaqillik, burch va ijtimoiy mas’uliyat hissi bilan boshqariladigan ijtimoiy muammolar. 4. Integratsiyalashgan shaxslar (10%): o’ziga ishongan, psixologik jihatdan barqaror, ekstraditsiya qilingan va introvert, an’anaviy va modernistik tendensiyalarni uyg’un tarzda birlashtirgan, moddiy ta’minlangan, xayriya ishlari bilan shug’ullanadigan. Shuni ta’kidlash kerakki, VALS ko’pincha tizimning amaliy qiymatini pasaytiradigan shaxsni talqin qilishda soddalashtirilganligi uchun tanqid qilinadi. 70 Psixografik tadqiqotlar xilma-xil bo’lib, ularning ba’zilarida nomlar ma’lum bir guruhning tipik vakillarini juda mohirona tavsiflaydi 3.1-jadval. Britaniyalik iste’molchilarning turmush tarzi tasnifi1 Erkaklar % Ayollar % Qo’rqoq an’anaviy 22 Qulay va juda qulay 20 Naqd pul bilan beparvolik 18 Beqaror uy bekasi 20 Buqaning ko`zlari va pivoning qorinlari 14 Kiyingan, ammo "sovuq" 16 Biznes-klass 12 Naqd pul bilan energiya 14 Tezlik fristayl 11 Ajoyib, qirq "quyruq bilan" 10 Erkak va eng yaxshisi 9 Elegant va muloyim 9 Bir oyoq qabrda 7 Har doim eskirgan 6 Betxoven va kitoblar 7 Qayg’uli kampir 5 Jami 100 Jami 100 Guruhlarning nomlari o’z-o’zidan tushunarli, ammo biz ularning ayrimlarini ochib beramiz. Masalan, "Ajoyib va ko’zni qamashtiruvchi" - boy ayollar, juda moda, faqat eng yaxshisini sotib oladi. Ular ijtimoiy hayotni o’zlarining martabalari uchun ishlatadigan faol ijtimoiy xaridorlardir. Ularning tashqi ko’rinishini talab qilish, ular faol dam olishadi, ammo baquvvat emas. Ular ta’tillarini ekzotik joylarda o’tkazadilar. " Buqaning ko`zlari va pivoning qorinlari " guruhi ishdan bo’shatadigan, oddiy hayotdan va doimiy ichkilikdan zavqlanadigan va armrestling muxlislaridan iborat. Yevropa mamlakatlarida psixografik sxema keng tarqalib, xaridorlarni qiymat yo’nalishlari bo’yicha besh guruhga ajratdi. 1. G’oliblar (14%) ijtimoiy jihatdan juda faol tur. Bu asosan 35 yoshgacha bo’lgan odamlar, faol hayot tarzi bilan shug’ullanadigan, professional va hayotiy muvaffaqiyatlarga moslashgan. Ularning soni demografik tendensiyalar tufayli kamayib bormoqda. 1 White R. Advertising: what it is and how to do it. URL: advi.ru/archive 71 2. Retrogradalar (qayta tom yopish, 38%) o’tmishga nazar tashlaydigan eng passiv va yo’naltirilgan ijtimoiy tipdir. Ushbu turdagi odamlar yuqoridan qo’llab-quvvatlash va homiylikka juda katta ehtiyoj sezadilar va 40 yoshdan keyin kam daromadli odamlar va ayollar orasida keng tarqalgan. Ularning soni tez kamayib bormoqda. 3. An’anaviylar (29%) - ularning ulushi, ayniqsa, keksa avlod vakillari orasida (65 yosh va undan yuqori). Odatda bu kuchli ishonch va u yoki bu idealga ishonadigan odamlardir, ammo kurashsiz tinch hayotni afzal ko’rishadi. Demografik xususiyatlar tufayli ularning soni tez o’sib bormoqda. 4. Yangi odamlar (yangi kelganlar, 13%) - ichki o’zgarishlarga tayyor va ularni tasdiqlashda faol hissa qo’shadigan guruh. Bular o’rtacha "G’oliblar" guruhiga qaraganda yoshroq odamlar, ular odatda juda yuqori daromadga ega bo’lgan ishbilarmonlar va menejerlar orasida uchraydi. Ularning soni asta-sekin bo’lsa ham ko’paymoqda. 5. Korxona (5%) ijtimoiy jihatdan eng ishonchli tur hisoblanadi. Uning vakillari ichki va tashqi dunyoning izchilligi, gumanistik dunyoqarashi bilan ajralib turadi. Bu asosan yuqori darajadagi daromadga ega bo’lgan oliy ma’lumotli xodimlar, ya’ni g’arb mezonlariga ko’ra, o’rta sinfga mansub. Ularning soni tez o’sib bormoqda. Bozor segmentatsiyasining xulq-atvor mezonlari an’anaviy ravishda yangi mahsulotlarni idrok etishga tayyorlik darajasi, mahsulotga (tovar) sodiqlik darajasi, narxlarga nisbatan sezgirlik, iste’mol darajasi, sotib olish motivlari va reklama uchun sezgirlikni o’z ichiga oladi. Bugungi kunga kelib, tadqiqotchilar iste’molchilarning reklama va yangi mahsulotlarga bo’lgan munosabatida o’ndan ortiq toifalarni ajratib ko’rsatmoqdalar. Bu yerda eng keng tarqalgan tasnif mavjud. 1. Skeptiklar - reklamaga ishonmaydilar, mahsulotni tushunmaydilar, lekin sotib olishda o’zlarining "instinkti" bilan boshqariladi, ular ko’pincha xatolarga yo’l qo’yishadi. 2. Bilimli - mahsulot haqida o’z fikriga ega, nimaga muhtojligini biladi va reklamaga ahamiyat bermaydi. 3. Maqsadli - kerakli mahsulotni sotib olishni xohlash, ular reklamani tahlil qilishadi, sotib olishning turli xil variantlarini taqqoslashadi. 72 4. Ko’zdan kechiruvchilar - reklama ularning mahsulotga bo’lgan qiziqishini uyg’otadi, eslab qoladi, ammo sotib olishga tayyor emas - ular faqat kelajakda uni yaratish imkoniyati haqida o’ylashadi. 5. Tushunish - reklama qilingan mahsulotning afzalliklari haqida biladi va uni sotib olishni niyat qiladi, ammo ba’zi sabablarga ko’ra sotib olishni keyinga qoldiradi. 6. Tasodifiy - tasodifan ko’rilgan reklama materialidan kelib chiqadigan to’satdan impuls ta’sirida yoki hatto reklama bilan tanishmasdan, agar biron bir sababga ko’ra mahsulot ularga yoqsa, rejadan tashqari xaridni amalga oshiradi. Ular o’zlariga nima kerakligini bilmaydilar, to’satdan turtki berishadi. 7. Ehtiyotkor - agar ular buni foydali deb bilsalar, sotib olishadi. 8. Sodda - reklamaga ishonadi va agar u ularga kerakli narsani va’da qilsa, sotib oladi. 9. Ikkilanuvchi - ular ko’rgan reklamalariga ishonishadi, uning ta’siri ostida ular reklama qilingan mahsulotni sotib olish istagi bilan o’ralgan, ammo sotib olishga jur’at etmaydilar. 10. Ishonchli - reklamaga ishonadigan va reklama qilingan mahsulotni sotib olish to’g’risida qaror qabul qilganlar. 11. Xaridorlar - qo’llab-quvvatlovchi reklamaga muhtoj sodiq mijozlar. Shuni alohida ta’kidlashimiz kerakki, individual iste’molchi ushbu toifalarning birortasiga bir marta "bog’lanib qolmaydi", uning pozitsiyasi o’zgarishi mumkin. Iste’mol bozorini o’rganish shuni ko’rsatadiki, uning segmentlari o’rtasida reklamaga munosabat xarakteridagi ozmi-ko’pmi barqaror farqlar mavjud. Ba’zi iste’molchilar guruhlari odatda ularga nisbatan yuqori darajadagi, boshqalari esa pastroq darajadagi ishonchni namoyon etishadi. Bolalar va o’spirinlar reklama uchun eng ishonarli, keksa odamlar bu haqda ko’proq salbiy munosabatda bo’lishadi va bu ko’pincha ularni bezovta qiladi (ayniqsa, ko’plab reklama tovarlari nafaqaxo’rlar uchun juda qimmat bo’lgan mamlakatlarda). Bilimi kam bo’lganlar reklama ma’lumotlarini o’qiganlarga qaraganda ko’proq tinglashadi. Birinchisi taniqli tovarlarni ko’proq sotib olishni afzal ko’radi, ikkinchisi turli xil tovar belgilarini taqqoslashni va oz bo’lsa ham, eng yaxshisi deb topilganini tanlashni yoqtiradi. Ayollar reklama xabarlarini erkaklarga qaraganda ko’proq kuzatadilar. 73 Odamlar yangi mahsulot reklamalarini turlicha qabul qilishadi. Shu munosabat bilan marketing klassikasi iste’molchilarning beshta turini ajratib turadi. 1. Har qanday yangi narsalarni ular haqida reklama xabarlari paydo bo’lgandan so’ng darhol sotib olishga tayyor bo’lgan supernovatorlar. 2. Yangiliklarni tezda qabul qiladigan, ammo reklama tavsiyalariga qasddan munosabat bildiradigan novatorlar. 3. Oddiy, yangi tovarlarni sotib olishga moyil, lekin ularni maxsus izlamaydi. 4. Yangi mahsulotlardan ehtiyot bo’ladigan va ularning reklamasiga ishonmaydigan konservatorlar. 5. Reklamaga ishonmaydigan va reklama qilingan yangi mahsulotlarni sotib olishdan qat’iyan bosh tortadigan superkonservatorlar. Mamlakatning barcha aholisi reklama bilan bog’liq ravishda uchta teng asosiy guruhlarga bo’linadi. 1. Negativistlar (34%). Ushbu guruh vakillari reklamani ijtimoiy foydali hodisa sifatida butunlay rad etishadi va uning har qanday turiga dushmanlik bilan qarashadi. Bu asosan pensiyaga qadar va pensiya yoshidagi (55 va undan katta) odamlar, ya’ni kam ta’minlanganlar toifasi. Ular birinchi navbatda narxga yo’naltirilgan bo`lishadi. 2. Ratsionalistlar (27%). Bu aholining faol qismi, ularning ehtiyojlari va talablariga oqilona yondashadigan pragmatik odamlar deb ataladi. Ular sifatga yo’naltirilgan; ushbu guruhda reklama eng samarali ishlaydi. 3. Yeyuvchilar (39%). Ular eng yuqori darajadagi reklama sadoqatini namoyish etadi va iste’molchilarning yuqori darajadagi faolligiga ega. Bu odamlar reklamaga to’liq ishonishadi. Shunday qilib, tovar konsepsiyasi va uning reklama strategiyasini ishlab chiqishda uning joylashuvi va iste’molchilarning maqsadli segmentlarining xususiyatlarini hisobga olish kerak. Agar tovar bir vaqtning o’zida tavsiflangan iste’molchilarning bir nechta turiga e’tibor qaratadigan bo’lsa, unda marketing aloqalarini rejalashtirishda siz bir nechta oddiy usullardan foydalanishingiz mumkin: - maqsadli auditoriyaga yaqin va tushunarli bo’lish uchun uni reklamada ko’rsatish mutlaqo shart emas; 74 - ayollarning maqsadli auditoriyasiga mos yozuvlar muhiti ta’sir qilishi mumkin; - agar brend bir vaqtning o’zida ayollarning bir nechta maqsadli segmentlariga e’tibor qaratadigan bo’lsa, unda reklamada bir xil qadriyatlarni qo’yib, bir vaqtning o’zida barcha turlari bilan ishlash mumkin (masalan, ayollarning jozibadorligi barcha turdagi ayollar uchun universal qadriyatdir); - iste’molchilarning ma’lum bir qismiga e’tiboringizni qaratib, siz boshqa turdagi rasmlardan foydalangan holda aloqa o’rnatishingiz mumkin, agar u avtoritet bo’lsa.
3. Tovar pozitsiyasini iste’molchilar ongida ma’lum bir joy yoki kerakli brend obrazi sifatida tushunish mumkin. Tovar pozitsiyasini aniqlash jarayonining o’zi iste’molchilarning "idrok oynasida" asosiy g’oya va tovar qadriyatlarini aks ettiradi. Joylashtirish konsepsiyasi brenddan kelib chiqadigan barcha marketing kommunikatsiyalarining yo’nalishini belgilaydigan semantik yadroga aylanishi kerak. Joylashuv konsepsiyasini ishlab chiqishda uchta muhim omilni hisobga olish kerak: 1) brend ishlab chiqarilayotgan iste’molchilarning maqsadli guruhi kim; 2) iste’molchiga ushbu brenddan foydalanishda qanday maqsad va foyda keltirishi kerak; 3) ushbu brendni mavjud analoglardan yaxshiroq qiladigan narsa, brendning asosiy afzalliklari. To’g’ri ishlab chiqarilgan tovar pozitsiyasini aniqlash konsepsiyasi, shaklda ko’rsatilgan joylashishni aniqlash formulasi shaklida shakllantirilishi mumkin. (3.1. rasm)
Joylashtirish strategiyasini ishlab chiqish tartibi bir necha bosqichda amalga oshiriladi. 1. Muhim farqlarni tanlang (bozorning bo’sh joylarini toping). 2. Muqobil so’z birikmalarini ishlab chiqish: - tovar imtiyozlari; - iste’molchi uchun foyda; - raqobatchilarning zaifligi. 3. Oxirgi yo’naltirilgan joylashishni aniqlash variantini yarating. Mahsulotni samarali joylashishini aniqlash uchun to’rtta asosiy shartlarni bajarish kerak: 1) maqsadli bozor va kompaniya intilayotgan xaridorlarni aniq anglash; 2) joylashishni aniqlashga asoslangan maqsadli xaridorlar uchun muhim imtiyozlar; 3) joylashishni aniqlash uchun asos bo’lgan kompaniyaning haqiqatan ham kuchli tomoni va (yoki) uning brendi; 4) maqsadli auditoriya uchun joylashishning soddaligi va ravshanligi, qiziqarli tasvirli reklama yoki boshqa aloqa vositalari orqali uzatiladi. Tovar joylashishni aniqlash tuzilishi ko’pincha quyidagi elementlardan foydalangan holda tavsiflanadi: brendning mohiyati (uning asosida yotadigan asosiy qiymat); • tovar va’dasi (iste’molchiga va’da beradigan asosiy foyda); • brendning ratsional foydalari (iste’molchi brendni sotib olish orqali nimani oladi); • brendning hissiy foydalari (iste’molchi tovar tanlashda qanday his-tuyg’ularni boshdan kechiradi); • tovar belgisi (shaxsiy xususiyatlar orqali brendning tavsifi - masalan, do’stona, ochiq yoki qat’iy, jiddiy); • ovoz ohangi (tovar iste’molchiga qanday qilib "gapiradi" - masalan, mutaxassis yoki eng yaxshi do’st sifatida). Joylashuv uch xilda bo`ladi: 1) ustun joylashish kompaniyaning mahsuloti eng yaxshi ekanligi haqidagi da’voni anglatadi. Misollar: "Colgate - bu dunyodagi № 1 tish pastasi", "Ariel dunyodagi № 1 kir yuvish kukuni" va boshqalar. Yuqori darajadagi joylashishni faqat taniqli brendlar foydalanishi mumkin, ular yetari miqdordagi sodiq mijozlarga ega, ular taklif qilingan bayonotlarni shubha ostiga qo’ymaydi; 76 2) ammo ustun joylashish iste’molchilar orasida biroz ishonchsizlikni keltirib chiqarishi mumkin. Bunday holda, kompaniyalar surrogat joylashishni aniqlashga murojaat qilishadi. Bitta xususiyat tanlanadi va uning raqobatchilardan farqiga e’tibor beriladi. Misol: "Bizning detarjanimiz yog’ni ham yo’q qiladi, ammo u raqobatchilar mahsulotiga qaraganda ancha konsentrlangan va tejamli"; 3) bir-birini to’ldiruvchi joylashish raqobatchilar mahsulotlarida bo’lmagan qo’shimcha raqobatdoshlik omilini taqsimlashga asoslangan. Misol: idishlarni yuvish vositasi ham sizning qo’llaringizga g’amxo’rlik qiladi (Fairy deterjan). F. Kotler o’zining "Marketing Menejment" kitobida joylashishni quyidagi turlarga ajratadi: 1) atributiv joylashishni aniqlash - kompaniya ma’lum bir atributni topadi va uni o’z mahsuloti bilan bog’laydi. Misollar: Frantsiyadagi eng qadimgi sharob (asosli dalil), mamlakatdagi eng qadimgi pivo (endi unchalik samarali emas) va boshqalar. Bunday joylashishni aniqlashning kamchiliklari shundan iboratki, ular ma’lum bir mahsulotning raqobatchilardan ustunligini to’g’ridan-to’g’ri ko’rsatmaydi; 2) afzalliklarning joylashishi - ular unchalik mavhum bo’lmagan xususiyatlarga e’tibor berishadi. Misollar: Volvo o’z avtomobillarini eng xavfsiz deb topadi va buni haqiqiy sinov ma’lumotlari bilan qo’llab-quvvatlaydi; BMW avtomobillari asosiy afzalliklaridan biri - haydash qulayligi; 3) dasturni joylashishi - tish pastalarining bunday joylashishi eng aniq ko’rinadi. Ba’zilar tishlarni sinishiga qarshi eng yaxshi vosita, boshqalari tishlarni eng yaxshi oqartuvchi vosita, boshqalari esa milk kasalligiga qarshi kurashadi; 4) maxsus joylashishni aniqlash - kompaniya o’z mahsulotini aniq maqsadli guruhga joylashtiradi. Misol: Linux operatsion tizimi AT mutaxassislari uchun mo’ljallangan; 5) raqobatbardosh joylashish - raqobatchilarga qarshi turish. Misol: "Nikola" kvasi "Cola ichmang!" pozitsiyasi bilan juda mos keldi; 6) toifadagi joylashishni aniqlash - uni yaratadigan va o’z mahsulotlarini reklama qiladigan bozorga yangi kelganlar uchun eng yaxshi variant. Klassik misol - Xerox;
|
| |
