|
Innovatsion bozorda joylashishning o‘ziga xosligi
|
| bet | 5/5 | | Sana | 29.11.2023 | | Hajmi | 39,37 Kb. | | #107815 |
Bog'liq Innovasion iqtisodiyotda xizmatlar bozorini rivojlantirish (1)5. Innovatsion bozorda joylashishning o‘ziga xosligi
Bozorga innovatsion mahsulot yoki xizmatni taqdim etishda kompaniyalar bozorni joylashuvi bilan bog‘liq muammolarga duch kelmoqdalar (maqsadli auditoriya ongida mahsulot yoki xizmat imidjini shakllantirish). Bozorda ko‘plab yangiliklarning joylashuvi quyidagi muammolarni o‘z ichiga oladi: 158 1) iste’molchilarning kompaniya innovatsion mahsuloti yoki xizmatidan xabardorligi pastligi; 2) ko‘pincha innovatsion mahsulot yoki xizmat bozori yangi bo‘lib, ba’zida u shunchaki mavjud emas; 3) mahsulotni ilgari surish uchun cheklangan moliyaviy imkoniyatlar. Yuqorida ta’kidlab o‘tilganidek, ko‘pincha yangi bozorga kirishda novator dastlab faqat umumiy mahsulotni taklif qiladi va iste’molchilarning firma yoki brendga past darajada sodiqligi ham butun mahsulotning past darajasi bilan bog‘liq. Ushbu muammolarning barchasi bozorda innovatsion mahsulotlar va xizmatlarni joylashtirishning foydali xususiyatlarini tushunishga batafsil yondashishni talab qiladi. Ushbu muammolarga qaramay, innovatsiyalarning joylashuvi o‘ziga xos e’tiborga loyiq afzalliklarga ega. Birinchidan, agar kompaniya yangi bozorga kirsa va aslida ushbu bozorni yaratadigan bo‘lsa, unda u o‘zini sanoat yetakchisi yoki kompaniya №1 sifatida egallash imkoniyatiga ega. 70-yillarda Al Rays va Jek Trout ta’kidlaganidek, agar bozorda yetakchi bo‘lmasa, u holda kompaniyaning o‘zini ushbu sohaning yetakchisi deb e’lon qilishi, rasmiy ravishda bitta bo‘lmasa ham [5.25]. Agar biz rivojlanib kelayotgan bozor haqida gapiradigan bo‘lsak, u yerda kompaniya hali ham yagona bo‘lib qolsa, u holda eng foydali strategiya iste’molchilar ongida kompaniya nomini (tovar belgisi, mahsulot) butun mahsulot liniyasi nomi bilan identifikatsiyalashni yaratish bo‘lishi mumkin. Skot deb nomlangan yopishqoq lenta ishlab chiqargan Amerikaning 3M kompaniyasi ham shunday qildi va bugungi kunda barcha ofis yopishqoq lentalari shunday nomlangan. Boshqa kompaniyalar ham xuddi shunday joylashuvga ega edilar va mahsulotlarni butunlay yangi bozorlarga olib chiqdilar. Bu esa ko‘plab uy markalariga aylandi: yopishtiruvchi gips, kerosin, grammofon, aspirin, linolyum, jip, diktofon, Keds, vinchester, jakuzi, pampers - bularning barchasi ular innovatsion kompaniyalar brendlari yoki ularning yangi mahsulotlarining brendlari bo‘lgan va ba’zilari hanuzgacha qolmoqda. 159 Ikkinchidan, yangilikning mohiyati shuni anglatadiki, mahsulot yoki xizmat uni o‘xshash mahsulot yoki xizmatlardan ajralib turadigan xususiyatga ega. Va bu xususiyatni tez-tez joylashishni aniqlash uchun asos sifatida ishlatishga haqli. Agar mavjud bo‘lmagan yoki dastlabki bozor haqida gapiradigan bo‘lsak, innovatsiyalarni joylashuvi mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlariga asoslangan bo‘lishi kerak. Agar innovatsion mahsulot allaqachon mavjud bo‘lgan raqobatbardosh bozorga kiritilsa va yangilikning o‘zi takomillashadigan yoki hatto yolg‘on yangilik bo‘lsa, unda pozitsiya umuman an’anaviy tovarlar va xizmatlarning joylashuvidan farq qilmaydi. Umuman olganda yangilik uchun bozorning hayot sikli bosqichiga qarab quyidagi joylashish bo‘yicha tavsiyalarni ajratish mumkin: 1. Dastlabki bozor - mahsulotga yo‘naltirish (ko‘k okean strategiyasi, yangi bozorni yaratish, lateral marketing, diversifikatsiya); 2. Kech bozor - bozorga yo‘nalish (qirmizi okean strategiyasi, bozor segmentatsiyasi, differentsiatsiya). 6. Innovatsion mahsulotlar, xizmatlarni bozorga chiqarish strategiyasi Bozorning asosiy ko‘rsatkichlarini tushunish uchun barcha kerakli tadqiqotlarni olib borgan va joylashishni aniqlash strategiyasini tanlagan holda, bozorga innovatsion mahsulot yoki xizmatni taklif qiladigan kompaniya rahbariyati reklama siyosatini strategik rejalashtirish haqida o‘ylashlari kerak. Ushbu rejalashtirish quyidagi tadbirlarni o‘z ichiga oladi: • noyob savdo taklifini (USP) shakllantirish va maqsadli auditoriyaga ta’sir ko‘rsatishning asosiy tamoyillarini shakllantirish; • ushbu mablag‘lardan foydalanish uchun moliyaviy va vaqt resurslarini targ‘ib qilish va taqsimlashning eng samarali vositalarini tanlash. Noyob sotish bo‘yicha taklif odatda tanlangan joylashishni aniqlash siyosati asosida quriladi. Shu bilan birga maqsadli 160 auditoriyaga eng yaxshi ta’sir o‘tkazish uchun turli xil axborot kanallari yordamida ishlab chiqilgan USP ni samarali ravishda translyatsiya qilish muhimdir. Buning uchun siz reklama ma’lumotlarini tarqatish uchun har bir aniq USP uchun samarali strategiyani tanlashingiz kerak. Bunday strategiyalar juda ko‘p va mashhur innovatsion kampaniyalarning muvaffaqiyat hikoyalarini o‘rganish orqali ushbu strategiyalarning eng keng tarqalganini aniqlash mumkin. Virusli marketing. Virusli marketing (yoki virusli reklama) - bu odamlarning o‘zlari, firmaning potensial mijozlari tomonidan tarqatiladigan asosiy ma’lumot manbalaridan foydalanish. Virusli targ‘ibot strategiyasini amalga oshirish uchun kompaniya odatda potensial mijozlari do‘stlari bilan bo‘lishishni istagan ma’lumot xabarini yaratadi. Ushbu xabar boshqa formatga ega bo‘lishi mumkin (video, qiziqarli eslatma, rasm yoki shunchaki mish-mish), lekin eng muhimi unda kompaniya mahsuloti yoki xizmati haqida ma’lumot bo‘lishi kerak. Masalan, 2010-yilda “Old Spice” yangi dezodorantini targ‘ib qiluvchi “Sizning odamingiz hidlay oladigan odam” nomli video ijtimoiy tarmoqlarda tarqaldi. Faqat 3 kun ichida uni dunyo bo‘ylab 6 milliondan ortiq odam ko‘rdi va keyinchalik u faol muhokama qilinib, parodiya qilindi va Procter & Gamble kompaniyasi kerakli natijani oldi. Partizan marketing. Partizan marketingi - bu maqsadli auditoriyani kompaniya mahsuloti yoki xizmati to‘g‘risida maksimal darajada xabardor bo‘lishiga erishish uchun arzon narxlardagi reklama kanallaridan foydalanish. Ushbu strategiyadan ko‘pincha reklama mablag‘lari cheklangan va shuning uchun iloji boricha arzon reklama manbalarini izlashga majbur bo‘lgan kichik innovatsion kompaniyalar foydalanadilar. Masalan, Apple Xellouin atmosferasidan foydalanib, o‘zining birinchi kompyuterini 666,66 dollarga sotdi. Bundan tashqari, distribyutorlar uchun narx atigi $ 500 edi. Bepul versiya va qo‘shimcha funksiyalar - potensial mijozlarning katta guruhini innovatsion mahsulotning bepul 161 versiyasi bilan jalb qilish. Ushbu strategiya potensial xaridorlarni keyinchalik pulli versiyalarga o‘tishlari uchun innovatsion texnologiyalar to‘g‘risida ma’lumot berishga qaratilgan. Ushbu strategiya mahsulotning afzalliklarini reklama xabarida tasvirlash qiyin bo‘lganida va odamlarga tovar bilan bevosita tanishishlariga imkon berish ancha oson bo‘lganida mos keladi. Masalan, Internetslideshare. netda taqdimotlarni joylashtirish uchun taniqli manba o‘zining asosiy funksiyalarini bepul taqdim etadi va shu bilan ko‘plab foydalanuvchilarni jalb qiladi. Dunyo miqyosida shuhrat qozongan manba qo‘shimcha taqdimot variantlari uchun to‘lashga tayyor foydalanuvchilarni ham sotib oldi. Hamkorlik tarmog‘ini yaratish. Ushbu strategiya o‘zlarining aloqa kanallaridan foydalangan holda innovatsion mahsulot yoki xizmatni ilgari surishdan moliyaviy manfaatdor bo‘lgan sherik kompaniyalar tarmog‘ini yaratishga qaratilgan. Ushbu strategiya firmaning potensial mijozlari bilan aloqa qiladigan kompaniyalar bilan agentlik shartnomalari (nisbatan katta komissiya bilan) tuzish orqali amalga oshiriladi. Bunday strategiyalar tibbiyot, axborot-biznes va internet-bank sohasida muvaffaqiyatli ishlaydi. Masalan, Tinkoff Credit Systems banki sheriklik dasturi yordamida targ‘ib qilinadi. Www.admitad.com ma'lumotlariga ko‘ra 2013-yil mart oyida bank har bir jalb qilingan mijoz uchun sheriklarga 800 rubl taklif qiladi Hamkorlik va kobrending. Hamkorlik va kobrending - bu o‘z mahsulotlarini yoki xizmatlarini reklama qilish uchun bir nechta kompaniyalarning sa’y-harakatlarini birlashtirishga qaratilgan strategiya. Ushbu strategiya to‘g‘ridan-to‘g‘ri raqobatchi bo‘lmagan va xaridorlari bir xil bo‘lgan innovatsion kompaniyalar uchun foydalidir. Shuning uchun ular uchun raqobatlashmaslik, balki hamkorlik qilish. Birinchidan, lavozimga ko‘tarilish xarajatlarini kamaytirish; Ikkinchidan, ushbu tuzilmaning savdolashuv kuchini oshirish foydalidir. Masalan, Apple va Nike kompaniyalari o‘z mahsulotlarini (mos ravishda krossovkalar va iPodlar) sport auditoriyalariga yo‘naltirish uchun hamkorlik qilishdi. Shunday qilib, ultra-zamonaviy krossovkalarda 162 ishlaydigan odamning jozibali qiyofasi shakllandi. Qo‘shma reklamada ishlatilgan o‘yinchini tingladi. Kompaniyalar nafaqat xarajatlarni tejashga, balki sheriklik bozorlaridan yangi iste’molchilarni olishga ham muvaffaq bo‘lishdi. Misollardan ko‘rinib turibdiki, ushbu strategiyalar ham kichik innovatsion korxonalar, yirik korxonalar tomonidan qo‘llaniladi. Agar ilgari yirik kompaniyalar an’anaviy reklama vositalaridan foydalangan holda bozorga yangi mahsulot va xizmatlarni muvaffaqiyatli joriy etishlari mumkin bo‘lsa, bugun ular kichik innovatsion firmalarning ijobiy tajribalarini qarzga olishlari kerak. Strategiya aniqlanganda va noyob sotish taklifi ishlab chiqilgach, firma mahsuloti yoki xizmatini reklama qilish uchun kanallarni tanlash imkoniyati mavjud. An’anaga ko‘ra marketingda barcha targ‘ibot vositalari 4 guruhga bo‘linadi: 1) reklama - pullik ommaviy bo‘lmagan shaxsiy aloqa; 2)sotishni rag‘batlantirish - to‘g‘ridan-to‘g‘ri savdo nuqtalarida sotish sonini ko‘paytirishga qaratilgan faoliyat; 3) PR - jamoatchilik bilan aloqalarni o‘rnatish orqali ishbilarmonlik obro‘sini shakllantirish; 4) to‘g‘ridan-to‘g‘ri savdo (sotish marketingi, to‘g‘ridanto‘g‘ri marketing). Biroq innovatsion kompaniyalar uchun akusherlarni tanlab olish, ko‘pincha aytib o‘tilganidek, cheklangan moliyaviy imkoniyatlar bilan bog‘liq. Innovatsion mahsulotlar va xizmatlarni ilgari surayotgan ushbu kompaniyalar tufayli reklama, jamoatchilik bilan aloqalar va sotishni rag‘batlantirishning eng maqbul vositalarini tanlash juda zarur. Ko‘pincha ushbu reklama vositalari Internet-xizmatlardir: elektron pochta orqali xabar yuborish, vebsayt yaratish, qidiruv tizimlarida reklama (qidiruvi marketingi) va ijtimoiy tarmoqlar (ijtimoiy media marketingi). Xuddi shu sababga ko‘ra, internetda virusli marketing strategiyalari, partizan marketingi va sheriklik tarmog‘ini yaratish orqali reklama qilishni amalga oshirishda yordam beradigan ko‘plab xizmatlar mavjud. 163 Innovatsion mahsulotlar va xizmatlar uchun reklama vositalaridan foydalanishning o‘ziga xos xususiyat shundaki, bozorni xaridor turlariga qarab taqsimlanishiga asoslanishi mumkin: 1) B2B (tijorat tashkilotlari uchun reklama); va B2C (jismoniy shaxslar uchun reklama); 2) B2B; 3) B2C bozorlarida innovatsiyalarni ilgari surish modellarini taqqoslab, bir qator xususiyatlarni ta’kidlash lozim. Reklama kanallarini tanlashga ta’sir qilishi mumkin (1-jadvalga qarang). 2-jadval B2B va B2C bozorida reklama qilish xususiyatlari B2B B2C
Xulosa
Asosiy e’tibor reklama, jamoatchilik bilan aloqalar va savdo-sotiqni rivojlantirishga qaratilishi kerak. Masalan, B2B bozorida faoliyat yuritadigan farmatsevtika kompaniyalari bitimlarni yopish uchun har bir alohida distribyutor bilan bevosita aloqada bo‘lgan savdo menejerlari xizmatidan foydalanish foydali deb hisoblaydilar. Bu potensial mijozlar soni (vositachi firmalar) va sotib olish to‘g‘risida qaror qabul qilish jarayonining o‘ziga xos xususiyatlari tufayli boshqa reklama manbalariga qaraganda samaraliroq bo‘lib chiqadi. B2C bozorida 164 ishlaydigan kompaniyalar uchun savdo menejerlari, reklama, PR va sotuvni targ‘ib qilish bilan taqqoslaganda juda qimmat reklama elementiga aylanib ketishi mumkin. Chunki mijozlar ko‘p va sotib olish to‘g‘risida qaror qabul qilish jarayoni osonroq va tezroq. Tarqatish kanallarini tanlash. Bozorga innovatsion mahsulotlar va xizmatlarni olib chiqish strategiyasini shakllantirishda savdo kanallarini tanlashning o‘ziga xos xususiyatlarini ta'kidlash lozim. Agar yirik korxonalar uchun ko‘pincha tarqatish kanallari allaqachon tashkil etilgan bo‘lsa, unda bozorga innovatsion mahsulotlar va xizmatlarni olib keladigan boshlang‘ich kompaniyalar uchun tarqatish kanallarini topish jiddiy qiyinchiliklarga olib kelishi mumkin. Asosiy muammo marketing siyosatining turini tanlashdir: mustaqil tarqatish yoki vositachilardan foydalanish. Vositachilarni ishlatmasdan to‘g‘ridan-to‘g‘ri tarqatish kanallari innovatsion mahsulotlar yoki xizmatlar yuqori xarajatlarsiz sotilishi mumkin bo‘lgan kompaniyalar uchun javob beradi. O‘z-o‘zini tarqatish uchun o‘zlarining kuryerlik xizmatiga ega bo‘lgan onlayn-do‘konlardan, ko‘chma do‘konlardan va mahsulotni tarqatish stendlaridan, ixtisoslashtirilgan ko‘rgazmalardan va boshqalardan foydalanish mumkin. Ushbu marketing strategiyasining afzalliklari bor. Birinchidan, firma barcha savdo jarayonini mustaqil ravishda nazorat qiladi va mijozlar bazasini vositachilar bilan bo‘lishmaydi. Ikkinchidan, ayrim turdagi mahsulotlar va xizmatlar uchun to‘g‘ridan-to‘g‘ri tarqatish kanallari uchinchi tomon xizmatlaridan foydalanishga qaraganda arzonroq. Masalan, ko‘plab innovatsion internet kompaniyalari o‘zlarining dasturlarini to‘g‘ridan-to‘g‘ri o‘z saytlari orqali tarqatadilar. Mahsulotni to‘lash va xaridorga yetkazib berish jarayoni deyarli hech qanday xarajatlarni talab qilmaydi. Mazkur holatda distribyutorlarni izlashning hojati yo‘q. Vositachilarni ishlatadigan bilvosita savdo quyruqlari, innovatsion mahsulotlar va xizmatlarni sotish mustaqil jarayoni qimmatroq bo‘lgan kompaniyalar tomonidan ishlatilishi mumkin. 165 Ushbu holatda firma vositachilarga mijozlar bazasiga kirish imkoniyatini taqdim etganiga qaramay, firma ham bir qator afzalliklarga ega. Birinchidan, marketing yukini olib tashlab, firma mahsulotning o‘zini yaxshilashga e’tibor qaratishi mumkin. Ikkinchidan, vositachilar ko‘pincha savdo xizmatlarini yuqori sifatli, professional va eng muhimi, firmaning o‘ziga qaraganda arzonroq ko‘rsatishga qodir. Masalan, bugungi kunda call-markazi va o‘z omboriga ega bo‘lgan ko‘plab kuryerlik xizmatlari mavjud bo‘lib, ular onlayn do‘konlarda nafaqat bitta shaharda, balki mamlakatimizning ko‘plab shaharlarida o‘z mahsulotlarini sotish bo‘yicha xizmatlarni taklif qilishadi. Bunday vositachining xizmatlaridan foydalanganda, yetkazib berish shartlarini aniqlashtirish uchun kompaniyaga kurerlarni yollash, omborni ijaraga olish va mijozlar bilan bog‘lanish shart emas.
Foydalanilgan adabiyotlar
Mirziyoev Sh.M. Erkin va farovon demokratik O‘zbekiston davlatni birgalikda barpo etamiz. –T.: “O‘zbekiston” NMIU, 2016
Mirziyoev, Shavkat Miromonovich. Tanqidiy tahlil, qat’iy tartib-intizom va shaxsiy javobgarlik ‒ har bir rahbar faoliyatining kundalik qoidasi bo‘lishi kerak. Mamlakatimizni 2016 yilda ijtimoiy-iqtisodiy rivojlantirishning asosiy yakunlari va 2017 yilga mo‘ljallangan iqtisodiy dasturning eng ustuvor yo‘nalishlariga bag‘ishlangan Vazirlar Mahkamasining kengaytirilgan majlisidagi ma’ruza, 2017 yil 14 yanvar. ‒ T.: “O‘zbekiston”, 2017,
Бабурин В. Л. Инноватсионные сиклы в российской экономике. М.: КРАСАНД, 2010.
Зубко Н.М. Экономическая теория. - Минск: НС АПИ, 1998.
Ijtimoiysoha iqtisodiyoti. Darslik./i.f.d., prof. Q.X. Abdurahmonov tahriri ostida. – T.: Iqtisodiyot,2013. Kempell R.Makkonnell, Stenli L.Bryu. Ekonomiks: prinsipq, problemq i politika. Tom 1. –Tallin, 1993. .Носов А.М. Теория диффузии инноватсий и инноватсионное развитие регионов России, Псков, 2015. 4.6.Портер М.Е.Конкуренсия. Пер.с англ.-М.: Издат. Дом “Вилямс”, 2001.
Porter M. E. Konkurentnaya strategiya. Alpina Biznes Buks, 2005.
|
| |
