Marketing funktsiyalari uning amaldagi mohiyatini ifodalaydi. Ular tovar siyosati, narxning hosil bo’lishi, kommunikatsiyalar va sotish orqali namoyon bo’ladi. Bunda quyidagi savollarni echish birinchi galgi vazifa hisoblanadi:
Nimani ishlab chiqarish kerak? Bozorning holati va korxonaning kerakli mahsulotni ishlab chiqarish bo’yicha potentsial imkoniyatlari hisobga olinadi.
Kimga sotish kerak? Korxonaning maqsadli bozori va uning talablari o’rganiladi.
Qanday sotish kerak? Marketing harakatlarining kompleksi ishlab chiqiladi (assortiment, narx, o’rash, sotish, reklama va hokazo).
Marketingning umumiy funktsiyasini to’rtta yo’nalishga bo’lish mumkin:
analitik, ishlab chiqarish, sotish, boshqarish va nazorat.
Analitik funktsiya bozorni, iste'molchilarni, firma va tovar strukturasini o’rganish, shuningdek, korxonaning ichki muhitini tahlil qilishdan iborat.
Ishlab chiqarish funktsiyasi yangi tovarlarni ishlab chiqarishni tashkil etish, yangi texnologiyalarni ishlab chiqish, moddiy-texnika ta'minotini tashkil qilish va tovarning sifati va raqobatbardoshligini boshqarishga yo’naltirilishini ta'minlaydi.
Sotish funktsiyasi tovar harakati tizimini tashkil qilish, servis, maqsadli tovar va narx siyosatini olib borish bilan bog’liq bo’lgan masalalarni hal qiladi.
Boshqarish va nazorat funktsiyasi strategik va operativ rejalashtirish, marketingni boshqarishning axborot ta'minoti, korxonada kommunikatsiyalar tizimini tashkil qilish va marketing nazoratini o’tkazish bilan bog’liq bo’lgan jarayonlarni o’z ichiga oladi.
Marketing tamoyillari uning g’oyaviy yo’nalishini va korxonaning boshqarish tizimidagi marketing yondashuvlarini belgilaydi. Hozirgi sharoitda marketingning asosiy, birlamchi tamoyili muayyan iste'molchilarning muammolarini samarali hal qilishga qaratilgan. Bozorda tovarning muvaffaqiyat qozonishi u yoki bu tovar mijoz oldida turgan muammoni qanchalik samarali hal qila olishiga bog’liq. Bu yondashuv o’z navbatida quyidagi tamoyillarda aniqlashadi va rivojlantiriladi:
iste'molchiga yo’naltirilganlik;
talabni prognozlash va shakllantirish;
qarorlarning kompleksliligi va ko’p variantliligi;
qarorlarning markazlashtirilmaganligiga urg’u berish va holatlarni
boshqarish;
istiqbolga yo’naltirilganlik;
dasturli maqsadli yondashuv.
Aynan ana shu tamoyillar marketingning yangi, eng harakterli belgilarini ochib beradi. Keltiriladigan belgilar to’plami kengayishi yoki torayishi mumkin, lekin asosiy tamoyil - to’liq iste'molchiga yo’naltirilish - albatta mavjud bo’ladi. Pirovard natijada bu tamoyil boshqa hamma tamoyillarning paydo bo’lishi va shakllanishini belgilab beradi.
Taniqli Amerika olimi - marketolog F.Kotler marketingning ta'rifini quyidagicha ifodalaydi: "Marketing - tovarlarni yaratish, taklif etish va ayraboshlash asosida ayrim olingan kishi va guruhlarning talab va ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan iqtisodiy va boshqaruv jarayonidir".
Boshqaruv muammolari bo’yicha etakchi nazariyotchi olimlardan biri Peter Drukkerning ta'rifi esa quyidagicha: "Marketingning maqsadi sotishga qaratilgan harakatlarni yo’q qilishdan iboratdir. Uning maqsadi xaridorlarni shunday o’rganish va tushunishdan iboratki, tovar va xizmatlar uning talabiga aynan mos tushib, pirovardida o’zini-o’zi sotadi".
Frantsuz marketing maktabida qo’llaniladigan ta'rif ham Peter Drukker ta'rifiga juda yaqin turadi. Unga ko’ra: "Marketing -bu sotishni ta'minlash va sotuvga tovarlar va xizmatlarni istemolchilarning talabiga mos holda chiqarish orqali ularning talabini qondirish maqsadida o’tkaziladigan chora-tadbirlar majmuidir".
Amerika Marketing Assotsiatsiyasining 1985 yilda marketingga bergan ta'rifi esa quyidagicha: "Marketingning mohiyati insonlar va tashkilotlar talabini qondirish maqsadida tovar va xizmatlar ishlab chiqarishni rejalashtirish va uni amalga oshirish, narx belgilash, tovarlar harakati va sotilishini uyushtirishdir".
Keltirilgan ta'riflardan ko’rinib turibdiki marketing serqirra jarayondir. Shu bilan bir qatorda marketing bozor munosabatlari sub'ektlarining biznes falsafasi, fikrlash strategiyasi va taktikasi faoliyati ekan desak xato qilmagan bo’lamiz. Demak, marketing bir vaqtning o’zida "ham mushohada va ham harakat jarayoni" ekan. Hozirgi bozor iqtisodiyoti yuqori darajaga ko’tarilgan mamlakatlarda marketing tamoyillari oddiy tovar ishlab chiqarishdan boshlab to murakkab texnologiyalargacha bo’lgan jarayonlarda yaqqol ko’rinmoqda. Bugungi bozor iqtisodiyoti toboro chuqurlashib borayotgan sharoitda firmalar, korxonalar va boshqa bozor sub'ektlarining raqobatga bardosh berib, samarali faoliyat ko’rsatishining birdan-bir yo’li marketing imkoniyatlaridan keng foydalanish ekanligi hech kimga shubha tug’dirmaydi.
Mashhur iqtisodchi Adam Smit XVIII asrning ikkinchi yarimidayoq o’zining "Jamiyat boyligi" nomli kitobida ishlab chiqaruvchining iste'molchining talabini qondirishdan boshqa qayg’usi yo’qdir - deb yozgan edi.
Marketing XIX asrning oxiri va XX asr boshlarida xaridor talabini qondirishga mo’ljallangan, korxonalarning ishlab chiqarish-sotish, savdo
faoliyatlarini tashkil qilish va boshqarish tizimi sifatida paydo bo’lgan. Ishlab chiqarish va umuman xo’jalik yuritishga marketing nuqtai nazaridan yondashish xaridorga ta'sir qilishning keng jabhalarini o’z ichiga oladi. Bu bozor uchun bo’lgan raqobat kurashining o’ziga xos xususiyatlarini aniqlashga olib keladi. Bozor doirasida sabab-natija aloqalarini tahlil qilishning maxsus usullarini qo’llab, xaridorlar talabi, ehtiyoji, didi va ta'bi to’g’risida axborotlar topib, korxona va tashkilotlar, marketing kontseptsiyasi u yoki bu tovarga va xizmatga xarid qiziqishini shakllantirish uchun iqtisodiy, tashkiliy, texnik va ijtimoiy yo’nalishlarni tashkil qiladi. Ular talabni mumkin bo’lgan rivojlanish istiqbolini aniqlaydilar, uni maqsadli yo’nalishini shakllantirish uchun qarorlar qabul qiladilar va ko’rilgan tadbirlar samaradorligini albatta nazorat qiladilar. Xarid masalaga marketingli yondashishdagi har tomonlama tahlilning o’ziga xosligi, bozordagi yuz beradigan jarayonlarni hisobga olishgina emas, balki ishlab chiqarish korxonalari, tovarlarni etkazib beruvchi vositachilar, ulgurji va chakana savdo korxonalari va ular bilan bog’liq boshqa barcha tashkilotlarning bozor bo’g’inlari tizimidagi operativ va uzoq vaqtga mo’ljallangan aniq maqsadlarini o’zgarishini tahlil qilishdir. Marketing xo’jalikning ma'lum bir tarmog’iga, masalan ishlab chiqarishga yoki savdoga ta'lluqli deb o’ylash noto’g’ri bo’lur edi. U bozorga xizmat ko’rsatuvchi barcha xo’jalik sub'ektlarini o’z ichiga oladi va ulardan birgalikda va yaxlit foydalanilganda, birgalikdagi faoliyatning so’nggi natijasi uchun umumiy strategik yo’nalishi mavjud bo’lgan holdagina uning vosita va usullari samarali natija beradi.
Bizning iqtisodiyotimiz sharoitlaridan kelib chiqqan holda, bunday natijalar quyidagilar bo’lishi mumkin: bozor va milliy iqtisodiyot manfaatlaridan kelib chiqqan holda iste'mol tovarlari ishlab chiqarish va xizmatlarni tashkil qilish, tovar aylanishi miqdori va tarkibini shakllantirish, bozor talablari nuqtai nazaridan milliy iqtisodiyotni istiqbolini aniqlash va hokazolar. Marketingli yondashish, markazdan turib boshqarish va rejalashtirishdan nima bilan farq qiladi? Bunda korxona va tashkilotlarning ish amaliyotida bozor talabi umuman hisobga olinmas edi. Marketing esa sotish uchun taklif qilinayotgan tovarning ham, unga
almashinadigan va aholining turlicha bo’lgan tabaqalarining daromadlariga asoslangan pul oqimining ham aniq manzilli bo’lishini talab qiladi.
Marketingli qarorlar qabul qilish korxonalardan bozorga mumkin qadar moslashishni va davlat iqtisodiy siyosatiga to’liq javob berish bilan birga, ishlab chiqarishning samaradorligi va foydaliligini oshirish, mehnat natijalaridan moddiy manfaatdorlikni oshirishga asoslangan, o’zining rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish va amaliyotga joriy qilishni har vaqt talab qiladi. Nima uchun bunday qol sodir bo’ladi? Gap shundaki, marketingli yondashuvda qiymat qonuni va tovar ishlab chiqarishning boshqa iqtisodiy qonunlari qat'iy amal qiladi. Ana shu asosida faqat bozorgina tovar-pul almashinuvini ta'minlaydi. Ishlab chiqilgan moddiy boyliklar pul ekvivalentiga almashtirilmas ekan, ijtimoiy takror ishlab chiqarish tugallangan va to’liq bo’lmaydi va yangi ishlab chiqarish davri tsikli boshlanishi o’z-o’zidan mumkin emas. Eng kam xom-ashyo, materiallar, mehnat va moliya resurslari sarfi bilan talabni ko’proq, to’laroq qondirishga imkon beradigan marketing strategiyasining ma'nosi ham ana shunda.
Shunday qilib, marketing usullaridan foydalanish korxona manfaatlari va maqsadlarini, jamiyat maqsadlari va manfaatlari bilan birlashtiriladi, iqtisodiyot taraqqiyotiga mikro va makroiqtisodiy yondashuv birligini ta'minlaydi.
Har bir korxonaning marketing tizimida axborot asosiy ahamiyatga ega chunki har qanday marketing faoliyati tovarlar ishalab chiqarish bozorida vjudga kelgan vaziyatli bilishga asoslanadi.Ko’pgina marketing tadqiqotlari va tadbirlarning maqsadi axborotlarga erishishga qaratilgandir.Bu tadbirlarning natijasi marketing faoliyati ob’ekti haqidagi dastlabki bilimalrni talab qiladi,amlga oshirirsh jarayonining o’zi esa joriy ta’sirlarga tuzatishlar kiritish va bo’lg’usi marketing dasturlarini ishlab chiqish maqsadlarida ob’ekt bilan teskari aloqa o’rnatishuchun zarur bo’lgan yangi ma’lumotlarni yaratadi.Zarur marketing axborotlarning yo’qligi ,noaniq va muhim bo’lamagan ma’lumotlardan foydalanish jiddiy iqtisodiy xatolarning sababi bolishi mumkin.Marketing axaborotlaridan maqsad boshqaruv qarorlarini qabul qilish jarayonida noaniqliklar darjasini aniqlashdan kamaytirishdan iborat.Bu esa o’z o’rnida turli-tuman axborotlarning
katta hajmini yig’ish ,saqlash ,uzatish va ishlab chiqishni talab qiladi.Axborotga asoslanib va yangi axborot ehtiyojlarini yaratib, zamonaviy axborot texnologiyalrdan foydalanmasdan ,rivojlangan axborot bazasi va kommunikatsiya tiizmlarini yaratmasdan samarali marketing faoliyatini yuritish mumkin
emas.Axborot mahsulotlari va hizmatlari marketingida kompyuter texnologiyalarni qo’llash -davr talabi.Marketing ma’lumotlarini doimo kuzatish va saqlash tizimida axborotlarni yig’ish boshqa marketing op[ertasiyalari orasida katta o’rinni egallaydi,chunki u axborotlarni xususiyatlari bo’yicha turli tuman manbalar bilan bog’liqdir.Korxonada marketing boshqaruvining axborot tiizimlari.Marketing axborot tizimlari muammo sohsini butun tarkibiy qismalarfi butligi va o’zaro bog’liqligi asosida quriladi.
Respublikamiz o’zining ijtimoiy maqsadlari va iqtisodiy dasturlarini faqat bozor mexanizmi orqaligina amalga oshirishi mumkin. Bunga bizni keyingi vaqtdagi tovar-pul munosabatlari va bozor iqtisodiyotining rivoji ham ishontirmoqda.Boshqaruvning iqtisodiy usullari amal qilgan sharoitda milliy iqtisodiyotning asosiy bo’g’ini bo’lmish korxona va birlashmalarning huquq va mas'uliyatlari kengayadi, ularning tovar ishlab chiqaruvchilar sifatidagi roli oshadi. Marketing korxonaning ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish sifatida tashkil qilinadi.Shuning uchun ham iste’molchilarni talablarni qanoatlantirish va eng katta foyda olish maqsadlarida bozor ehtiyojlarni har taraflama o’rganish nuqtai nazardan muhitni quyidagi qismlari haqidagi bilimlarga suyanadi. -tovarlar va xizmatlar bozori;
-tovarlar va xizmatlar ishlab chiqarish;
-ishlab chiqarish va sotish bozori bilan bog’liq tashqi makro muhit.
Bunda tovarlar va xizmatlar bozori haqidagi axborot axborotlarning boshqa turiga nisbatan ustunlik qiladi va barcha marketing tadqiqotlarni maqsadga yo’naltirilganligini belgilab beradi.Bozorning holati va tovarlar xizmatlarini ishlab chiqarish haqidagi axborotlar korxona rahbariyati tomonidan raqobatdagi korxonalarga nisbatan qulayroq iqtisodiy sifatlarni yaratishga yo’naltririlgan
korxonaning keyingi faoliyatini strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish uchun foydalaniladi.
Marketing talabni qondirishga qaratilgan faoliyat bo’libgina qolmay, balki talabga ta'sir ham qilishdir. Xo’sh, bu ta'sir qanday bo’lishi kerak, boshqa mahsulotlar ishlab chiqarishga o’tish va yangi talabni vujudga keltirish kerakmi? Marketing faoliyatining bu aniq maqsadlarini - bozorda mavjud bo’lgan vaziyatni hisobga olish bilan, xaridorlar qiziqish darajasi bilan, korxonaning o’z iqtisodiy va ijtimoiy vazifalari bilan, u yoki bu bozorga kirishi bilan aniqlanadi. Shunday qilib, talab marketing maqsadini, shu bilan birga kerakli marketing strategiyasini tanlashga imkon beradi.
Marketing axborot tizimi (MAT) korxonaning marketing faoliyatini amalga oshirish uchun zarur bo’lgan ma'lumotlarni to’plash, jamlash va ishlov berishning usullari, uslublari, tashkiliy tadbirlari va texnik vositalarining yig’indisi, deb ta'riflanadi. MAT korxonani boshqarishdagi axborot tizimining eng muhim tarkibiy qismidir Tashqi muhit to’g’risidagi axborotlar. Marketing axborotlarni marketing bilan shug’ullanuvchi xodimlar tomonidan nazorat qilinadigan, bozorning barcha xarakteristikalari bo’yicha ma’lumotlardan tashkil topgan marketing axborot tizimini (MAT)ni tashkil etish yo’li bilan amalga oshiriladi. Marketing bo’yicha mutaxassislar bozor holati to’g’risidagi ma’lumotlarni yig’ish bilan shug’ullanadilar.” Marketing axborotlarni yig’ishning asosiy yo’nalishlari bo’lib quyidagilar hisoblanadi:
2.4.Marketing faoliyatida avtomatlashtirilgan axborot tizimlari11
mijozlar va ularni xarid hatti - haraqatlarini o’ziga hos xususiyatlari;
raqobatchilar (haqiqiy, potensial);
mahsulot yetkazib beruvchilar;
Marketing axborotlarining manbalari bo’lib:
so’rov natijalarida olingan ma’lumotlar, statistika, boshlang’ich ma’lumotlardan tashkil topgan manbalar;
ikkalamchi ma’lumotlar – ishonchlilikning turli darajalariga ega bo’lgan,
ikkinchi manbadan olingan turli ma’lumotlar.”12
Tabiiyki, marketing bo’yicha mutaxassislar o’z ishini bajarish uchun yanada to’liq va batafsil axborotlar zarur. Barcha marketing axborotlari marketing axborot tizimiga kiritilishi hamda unda ishlash uchun ochiq bo’lishi kerak. Biroq, korxona rahbariyatiga maydalashtirishni chuqur, ortiqcha darajasi kerak emas. Shuning uchun korxona rahbariyati uchun marketing axborotlarni taqdim etish, marketing bo’limi xodimlarning o’zlari foydalaniladigan ishchi axborotlarni taqdim etishdan farq qilish zarur.
| 