MARKETING KONTSEPTSIYALARI HAMDA EVOLYUTSIYASI
REJA:
1. Marketing konsepsiyalarining paydo bo’lish tarixi.
2. Marketing konsepsiyalarining rivojlanish evolyusiyasi.
3. Zamonaviy marketing konsepsiyalari, ularning rivojlanish
shart-sharoitlari.
Marketing kontseptsiyalari tadbirkorlik faoliyati
rivojlanishining har xil bosqichlarida uning yo’nalishini
belgilaydigan qarashlar tizimidan iboratdir. Shu bilan birga
marketing kontseptsiyasi deganda korxonaning, tashkilotning
yoki kishining iste'molchilarga mo’ljallangan, integratsiyalangan
maqsadli falsafasi tushuniladi. Marketing evolyutsiyasining
birinchi yirik bosqichini XX asrning boshidan 30-yillarning
o’rtasigacha deb hisoblash qabul qilingan. Bunda marketing
tashkilotlar, korxonalar va shaxslar o’rtasidagi tovar va
xizmatlar harakatining nazariyasi yoki mahsulotni sotish
bo’yicha korxonaning funktsiyasi deb tushunilardi. Shu vaqtda
ketma-ket ikkita kontseptsiya paydo bo’ldi: ishlab chiqarishni
takomillashtirish va tovarni takomillashtirish. Ishlab chiqarishni
takomillashtirish kontseptsiyasi o’z harakatini mahsulot ishlab
chiqarish samaradorligiga, mahsulot birligining tannarxini
pasaytirish maqsadida ishlab chiqarish texnologik
jarayonlarning optimallashuviga qaratadi. Boshqa so’z bilan
aytganda, keng tarqalgan va narx jihatidan qulay bo’lgan
tovarlarga nisbatan marhamatli bo’ladilar. Shunga ko’ra bu
kontseptsiya e'tiborining asosiy ob'ekti qilib ishlab chiqarishni
takomillashtirish va taqsimot tizimining samaradorligani tanladi.
Maqsadga erishishning etakchi vositalari sifatida ishlab
chiqarish miqyoslarini kengaytirish va mahsulot tannarxini
kamaytirish tavsiya etilardi. Tovarni takomillashtirish
kontseptsiyasi mahsulotning iste'molchilik xususiyatlarini
oshirishga alohida ahamiyat beradi. Bunda asosiy tezis sifatida
iste'molchilar eng yuqori sifatli, eng yaxshi ekspluatatsion
xususiyatlarga ega bo’lgan tovarga nisbatan xayrixoh bo’ladilar,
degan tushunchani ilgari suradilar. Asosiy diqqat e'tibor tovarga
qaratiladi, shuning uchun ham marketing harakatlari tovar
sifatiga, aniqrog’i uning modernizatsiyasiga qaratildi. 30-
yillarning o’rtalaridan 80-yillarning o’rtalarigacha marketing
rivojlanishining ikkinchi bosqichi davri bo’ldi. Bu davrda e'tibor
sotishga, so’ngra esa iste'molchiga qaratiladi (tijorat
harakatlarini jadallashtirish kontseptsiyasi, marketingning
umumiy kontseptsiyasi, marketing-miks). Tijorat harakatlarini
jadallashtirish kontseptsiyasi sotish va sotilishlarni
rag’batlantirish sohasida etarli harakatlarni amalga oshirmasa,
iste'molchilar firmaning tovarlarini kerakli miqdorda sotib
olmaydilar, deb hisoblaydi. Firmaning asosiy maqsadi -
sotilishlar hajmining o’sishi hisobiga foyda olish. E'tiborining
asosiy maqsadi - sotish va xizmat ko’rsatish texnologiyasi va
sotishni rag’batlantirish bo’yicha tijorat jarayonlarini
jadallashtirish. Vaqt o’tishi bilan marketing mohiyati tovar va
narx siyosati, taqsimlash, siljitish va sotish jarayonlarining
majmui sifatida tobora ko’proq tushunilib boryapti. "Marketing
aralashmasi" deb tarjima qilingan maxsus "marketing-miks"
atamasi kiritilyapti. Keyingi umumiy marketing kontseptsiyasi
marketing-miks kontseptsiyasiga aylanadi, asosiy e'tibor
iste'molchilar ehtiyojlariga va ularning samarali qondirilishiga
qaratiladi. Endi yakuniy natijaga erishish, ya'ni foyda olish, tovar
va boshqa bir qator omillar va marketing harakatlari vositasida
(marketingmiks) iste'molchilar ehtiyojlarini qondirishga uzviy
bog’lanib qoldi. Marketing rivojlanishining uchinchi eng sifatli
bosqichi taxminan 80- yillarning o’rtalarida boshlandi va hozirgi
vaqtda ham davom etmoqda. Bu erda strategik, ijtimoiy
yo’naltirilgan, individual marketing, marketing munosabatlari,
katta ijtimoiy guruhlar marketingi - mezo - va megamarketinglar
kontseptsiyalari hukmronlik qiladi. Iste'molchilar dunyoning
yagona markazi bo’lmay qoladi. Bunda uchta omilning
muvozanati vujudga keladi: firmaning foydasi, xaridorlarning
ehtiyojlari va jamiyat manfaatlari. Strategik marketing
kontseptsiyasi asosida iste'molchilar va raqobatchilarga
yo’naltirilganlik yotadi. Strategik marketing mazmuni
iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish va bir vaqtning o’zida
yaxshiroq iste'mol xususiyatlariga ega bo’lgan tovarni yaratish
yoki pastroq narx qo’yish orqali raqobatchilarga nisbatan
ustunlikka erishishdan iborat. Raqobatchilarga yo’naltirilganlik
iste'molchilarga yo’naltirilganlikka zid bo’lmaydi. Aksincha, uni
kuchaytiradi, chunki korxonalar shunday sharoitga qo’yilganki,
bozor ehtiyojlarini qondirish ishlab chiqarish, xarajatlar va
boshqa sohalardagi hamma yutuqlarni maksimal hisobga olishni
talab qiladi. Hozirgi vaqtda jamiyat tomonidan hal etilayotgan
yirik iqtisodiy, xom ashyoviy, energetik va boshqa muammolar
jamiyat ehtiyojlarini va iqtisodiy resurslarga yo’naltirilganlikni
kuchaytirib, marketingning iste'molchilik kontseptsiyasini ancha
o’zgartirib yubordi. Ijtimoiy-axloqiy marketing kontseptsiyasi
shakllanib bormoqda. U nafaqat bitta shaxsning, balki butun
jamiyat extiyojlarini qondirishga qaratilgan. Korxona foydasi,
xaridor ehtiyojlari va jamiyat manfaatlarining o’ziga xos
muvofiqlashuvi va o’zaro bog’lanishi sodir bo’ladi. Ijtimoiy-
iqtisodiy marketing bilan bog’liq bo’lgan, katta ijtimoiy
jamoalarning, davlat siyosatining muammolariga diqqatini
qaratuvchi megamarketing paydo bo’ldi. Jamiyat hayotini
axborotlashtirish kuchaygan sharoitda korxonaning xaridor
bilan bevosita munosabatda bo’lishi imkoniyati vujudga keladi.
Ommaviy marketingdan alohidalashgan marketingga o’tish
kuzatiladi. Shunday yo’nalishlardan biri - munosabatlar
marketingi (maksi-marketing) zamonaviy
telekommunikatsiyaviy vositalardan foydalangan holda
iste'molchilar bilan individual munosabatlarni iloji boricha
mustahkamlashga yo’naltiriladi. Bu erda uzluksiz ravishda
interaktiv kommunikatsiyalar yordamida olingan individual
iste'molchi haqidagi bilimlarni amalda tadbiq etish jarayoni
boradi. Bu bilimlar uzluksiz va uzoq muddatli o’zaro manfaatli
aloqalarni ta'minlash maqsadida mahsulotlar va xizmatlarni
yaratish va siljitishga yordam beradi. Bunday munosabatlarning
xaridor uchun afzalliklari - aloqalarning samaradorligi, ishlab
chiqaruvchi uchun - foyda, ikkalasi uchun - tinchlik, kelajakka
ishonch. qayd qilish kerakki, individual marketing
mehmonxonada lyuks xizmat ko’rsatishda, bank ishida tobora
ko’proq rivojlanmoqda, aniqrog’i, har qanday alohidalashgan
tovar bozorlarida qo’llanilishi mumkin. Zamonaviy marketing
kontseptsiyalarini chizma ko’rinishida quyidagicha tasvirlash
mumkin: Boshlang’ich nuqtasi Vositalar Bozordagi faoliyatning
maqsadlari Xaridorlarning, maqsadli guruhlarning ehtiyojlari,
afzal ko’rgan narsalari Markеting sohasidagi tadqiqotlar
(markеting-miks) Xaridorlar ehtiyojlarini barqaror qondirish
evaziga foyda olish 18-chizma. Zamonaviy marketing
kontseptsiyasi Qo’yilgan maqsadlarga erishishda firma dastlab
o’zining resurs potentsialining bozor imkoniyatlaridan kelib
chiqishi kerak, ya'ni ishlab chiqarish, texnologiyalar darajasi,
moliya, sotish kabi hal qiluvchi sohalarda o’zining kuchli va
kuchsiz tomonlarini hisobga olishi kerak. Oxirgi paytlarda
marketing yordamida echiladigan masalalarning
murakkablashuvi sharoitida uning baynalmilallashuvi bilan
bog’liq bo’lgan global marketing haqida tobora ko’proq gapira
boshladilar. Bu jarayon, ayniqsa, transmilliy kompaniyalar
uchun xosdir. Ular tomondan bozor alohida segmentlar kabi
emas, ko’proq ehtiyojlarning gomogenizatsiyasi jarayoni va
iste'molchilarning mashhur va tanilgan tovar markalarini olishga
juda ishtiyoqmandligiga ko’ra yagona bozor sifatida qaraladi.
Shuni ta'kidlash joizki, global marketing asosida innovatsion
tovarni ehtiyojlarni qondirishning standartlashgan va
iste'molchilarning keng segmentlari uchun qulay va arzon
bo’lgan usuliga aylantirish g’oyasi yotadi. Bozorning
globallashuvi mamlakatlar va ayrim hududlarning o’z
chegaralaridan tashqarida faoliyat ko’rsatishga intilishiga
aytiladi. Bu haqda savdoning liberallashuvi, investitsion
to’siqlarning olib tashlanishi, erkin tadbirkorlikning paydo
bo’lishi va boshqalar dalolat beradi. Yirik korxonalar doirasida
esa globallashuv ichki bozor chegaralaridan chiqish va jahon
bozorini o’zlashtirishga umumiy yondashuvning shakllanishini
bildiradi. Bularning hammasi shunday xulosaga olib keladiki,
zamonaviy marketing yo’nalishlari va tendentsiyalari korxona
darajasida muvaffaqiyatli amalga oshirish uni boshqarish
kontseptsiyasi sifatida qabul qilish, funktsiyalararo
koordinatsiyaning rivojlanishi va qarorlarni qabul qilish,
korporativ madaniyatni takomillashtirish bo’yicha
funktsiyalararo guruhlarning yaratilishini talab qiladi.
Ishonchimiz komilki, marketing kelajagi aynan ana shu
kontseptsiya bilan bog’liq. Ba'zi bozorlarda esa u allaqachon
ustunlik qilmoqda. Dorilar, o’yinchoqlar, oziq-ovqat
mahsulotlari, sport jihozlari, kompyuterlar va boshqalarni ishlab
chiqarishni misol sifatida keltirishimiz mumkin. Bundan buyon
iste'molchilar bozorda uyushgan kuch tarzida namoyon
bo’ladilar. Bu esa tovar ishlab chiqaruvchilar faoliyatida ancha
qiyinchiliklarga olib keladi. Konsyumerizm, qisqacha qilib
aytganda, iste'molchilarning o’z huquqlarini himoya qilishi
yo’lidagi harakati deb tushuntiriladi. Bunda iste'molchilarning
harakati iqtisodiy evolyutsiyaning mahsuli sifatida, ishlab
chiqaruvchilar iqtisodiyotidan iste'molchilar iqtisodiyotiga,
sotuvchilar bozoridan xaridorlar bozoriga o’tish sifatida
qaraladi. Konsyumerizm marketing kontseptsiyasiga
ishonchsizlik bildirmaydi, balki uning amaliyotda real tadbiq
etilishini talab qiladi. Tabiiy resurslarning cheklanganligani
anglab olish va iste'mol va marketingning atrof-muhitga
ta'siridan tashvishlanishni ifodalovchi environmentalistik
harakat rivojlanib bormoqda. Shu bilan birga ekologik
muammolarga e'tibor kuchaymoqda. Ekologiya firma tashqi
muhitining omili sifatida qaralmoqda. "Yashil marketing"
harakati rivojlanmoqda, bu esa ekologik jihatdan toza bo’lgan
mahsulotni ishlab chiqarishni kengaytirishga ko’maklashadi.
Foydalanilgan adabiyotlar www.ziyonet.uz
| 