Iste`molchi xulq-atvori modeli
Reja:
Iste’molchi xulqi-atvori modeli
Iste`molchi xulq-atvori
O`lchash mumkin bo`lgan, organizmning xohlagan reaksiyasini ta`riflab berish qurbiga ega bo`lgan umumiy atama – bu xulq-atvordir. Nimani xulq-atvor deb aytish mumkin-u, nimani esa aytish mumkin emasligi bahsi bixeviorizm oqimining paydo bo`lganidan buyon davom etib kelmoqda. Oqim tarafdorlarining fikriga ko`ra, asosiy xulq-atvorni aniqlashda urg`u faqatgina yaqqol va ko`zga tashlanadigan reaksiyalarga beriladi. Yillar o`tgan sayin atama ma`nosi ancha kengayib, hozirda undan qator yaxlit reaksiyalarni nomlashda, xususan, iste`molchi xulq-atvorining mazmuni va mohiyatini yoritishda foydalanilmoqda.
Iste`molchi xulq-atvorini o`rganish faqat tijorat korxonalariga emas, balki davlat miqyosida ham katta ahamiyatga egadir. Korxona rahbarlari o`z rivojlanish strategiyalarini rivojlantirishlari uchun iste`molchi xulq-atvorini bilishlari zarurdir. Jumladan, muhim vazifalardan biri korxona tomonidan ishlab chiqarilgan tovar va xizmatlar birinchi navbatda yo`naltiriladigan segmentlar (iste`molchilar guruhi) aniqlanishi lozim.
Iste`molchi xulq-atvori – mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste`mol qilish va ulardan foydalanishga bevosita yo`naltirilgan faoliyat hisoblanadi. Bu faoliyatga mahsulotlar, xizmatlarni olish, iste`mol qilish va ulardan foydalanishdan oldin va keyin yuzaga keluvchi qarorlarni qabul qilish jarayonlari ham kiradi.
Iste`molchi xulq-atvorini iste`molchiga ta`sir etish, yangi tadqiqotlar olib borish, madaniyatlararo istiqbolni belgilash kabi ketma-ketlikda o`rganish mumkin.
Iste`molchini xabardor qilish, aldash va boshqa suiste`mol qilishlarni, boshqa amal qiluvchi sud himoyasini qo`llashni hamda kompensasiya olish imkoniyatini ko`zda tutadi. Iste`molchining hayotida foydali bo`lishi mumkin bo`lgan axborot dasturlari, motivasiya va xulq-atvor bo`yicha ilmiy tadqiqotlarga asoslanishi lozim. Har qanday iste`molchining bir necha variantdan anglab yetilgan va erkin tanlash huquqi erkin tadbirkorlik iqtisodiyotining asosi hisoblanadi. Ushbu huquq biznesdagi suiste`mol qilishlar natijasida buzilganda, hukumat monopoliyalar huquqini cheklashi va adolatsiz savdodagi ko`zbo`yamachiliklarni oldini olishi lozim.
Iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunlar ko`pincha ushbu qonunlarni ishlab chiquvchi huquqshunoslarning uncha katta bo`lmagan guruhining fikr-mulohazalariga asoslanadi. Natijada ushbu qonunlar faqatgina samarasiz bo`lmay, balki ishlab chiqarish sohasi uchun zararli bo`lishi mumkin. Iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunlarni ishlab chiqishda ko`proq ilmiy izlanishlarga e`tibor berilsa, iste`molchilarning himoyalanishini yanada oshishiga erishiladi.
Yaqin kunlargacha iste`molchini o`rganish bo`yicha tadqiqotlar marketing manfaatlari yo`lida o`tkazilar va pozitivizm paradigmasi ko`rinishini olar edi. Bunda qonunlar va xulosalarni umumlashtirish uchun qo`pol empirik, ya`ni amaliyotda tekshirib ko`riladigan usullar qo`llanilar edi. Hozirgi kunda pozitivizm mazmuni turli usul va maqsadlarni o`z ichiga oluvchi tadqiqot shakli, ya`ni postmodern bilan to`ldirilmoqda. Pozitivizm – dunyoni bilib bo`lmasligi to`g`risidagi pospulatga asoslangan falsafiy oqim hisoblanadi. Amaliyotda ko`pincha “modern” (zamonaviylik) va “postmodern” (zamonaviylikdan keyin) tushunchalari asosan san`atdagi turli oqimlari sifatida qaraladi. Shu bilan bir qatorda ushbu tushunchaning siyosiy, iqtisodiy, marketing, psixologik va boshqa mohiyatlari e`tiborga olinmaydi. Modernizmning mohiyati mafkura, iqtisodiyot va bozor g`oyalarining umumlashuvidan iboratdir. Postmodern nazariyalari XX asrning 60–70-yillarida modernizmning yumshoq g`oyalarini birlashuviga intiluvchi totalitar tuzumlarning tanazzulga yuz tutishiga javob sifatida yuzaga keldi. Postmodern tarafdorlari barcha uchun yagona g`oyaning mavjud bo`lishini inkor etadilar. Barcha muammolarga keng e`tibor berilishini hamda barcha vazifalarni hal etishga individual yondashuvni talab qilinishini, bu oqimning ijobiy tomoni sifatida qarash mumkin.
Barcha mamlakatlarda va barcha qit`alarda insonlarda iqtisodiy rivojlanish va yanada mustaqil bo`lishga intilish kuzatilmoqda. Sof daromadlarning oshib borishi bilan turmushning o`sib boruvchi standarti tovarlarni xarid qilishdagi ustuvor rag`batlantirishga aylanib bormoqda. Sinchkov tadbirkorlar hamma joylarda ham o`zlarining kelgusi iste`molchilarini bilishlari va ushbu iste`molchilarning ehtiyojlarini ularning madaniy kompetensiya (xususiyat)larini e`tiborga olgan holda qondirish orqali foyda olish mumkinligiga iqror bo`lmoqdalar. Masalan, “Xuoli-28” (“Power 28” nomli kir yuvish vositasining xitoycha nomlanishi) zamonaviy Xitoydagi modali atama bo`lib hisoblanadi. Bu kir yuvish vositasi darhol Xitoyda mashhurlikka ega bo`ldi. Televizion, radio va gazeta reklamasi yordamida uni sotish hajmi 10 baravar oshdi va katta miqdorda foyda keltirdi. Yoqimli hidga ega bo`lgan (yer tut, tarvuz, shokolad va boshqalar) bolalar poyafzalini Chilining Santyago shahrida joylashgan dunyodagi yagona zavod “Calzados Dolphitos” ishlab chiqaradi. Ushbu zavod 1986 yili ishga tushgan bo`lib, ushbu davrda sotish hajmi ikki baravardan oshib ketdi va bu mahsulotga bo`lgan talab taklifdan ancha yuqori turadi. “Procter & Gamble” kompaniyasi Mustaqil Davlatlar hamdo`stligi mamlakatlari bozorini bitta idishda ham balzam, ham qazg`oqga qarshi vositalari bo`lgan shampunlar kabi mahsulotlarni taklif etish orqali egallab olgan.
Korxonalarning muhim vazifalaridan biri bo`lib, marketing strategiyasiga iste`molchini o`rganishni ketma-ket tadbiq etish hisoblanadi. Iste`molchini tushunishda qo`yidagi to`rtta tushuncha asos bo`lib hisoblanadi: iste`molchi – xo`jayin; biznesda muvaffaqiyatga erishish uchun iste`molchi motivasiyasini va uning xulq-atvorini tushunish lozim; iste`molchi xulq-atvori tashqi ta`sir ostida bo`ladi; iste`molchi bilan ishlashda ijtimoiy qonunchilikka va axloqiy sezgirlikka rioya qilish zarurdir.
Iste`molchi xulq-atvori va motivasiyasini tushunish hamda ularni tovarlar ishlab chiqish va bozorga siljitish bo`yicha chora tadbirlarda e`tiborga olish raqobatli muhit sharoitida yashab qolishning absolyut zaruriyati hisoblanadi.
Iste`molchi tovarlar va xizmatlar bo`yicha o`z tanlovida mustaqildir, biroq marketing agar taklif etilayotgan tovar yoki xizmatlar iste`molchining ehtiyojlari, zaruriyatlarini qondirishga mo`ljallangan bo`lsa, motivasiyaga ham, xulq-atvorga ham ta`sir etishi mumkin.
Tovar va xizmatlarning sotilishi talabning latent (yashirin, noaniq) ko`rinishida mavjud bo`lganligi sababli ta`minlanadi va iste`molchi qulay sharoitlarda tovar va xizmatlarni tanlashi mumkin yoki aksincha tanlamasligi mumkin. Marketingda latent (yashirin, noaniq) o`zgaruvchilar deb, odatda hisoblab bo`lmaydigan ko`rsatkichlarga aytiladi. Bunga zarurat asosidagi emas, balki hissiyotlar ta`sirida qabul qilingan xarid qilish to`g`risidagi asoslanmagan qarorlarni qabul qilish misol bo`la oladi. Bilvosita statistik usullar bilan bunday xaridlar miqdorini prognoz qilish mumkin, lyokin turli xil omillar ta`sirida (mamlakatdagi siyosiy holatning o`zgarishi, quyosh faolligi yuqori bo`lgan kunlar, reklamaning ta`siri, oiladagi munosabat va boshqalar) real xaridlar soni prognoz qilinadigan xaridlar sonidan ancha farq qilishi mumkin.
Firmalarning muvaffaqiyati iste`molchilar bilan to`g`ridan-to`g`ri aloqalarni o`rnatishga harakat qiluvchi rahbarlar, menejerlarning faolliligiga bog`liq bo`ladi. Bunga misol qilib Shimoliy Amerikadagi Honda North America kompaniyasi menejerlar komandasining tezkor va samarali faoliyatlarini keltirish mumkin. “Ford Tauras” markali avtomobillar bozorda ularning “Accord” nomli avtomobillarini siqib chiqarganda, ular o`z avtomobillarining pirovard iste`molchilari bilan ishlashga e`tibor berish orqali holatni to`g`rilashga harakat qilishdi.
Iste`molchilarning ehtiyojlari va zaruriyatlari haqiqiy hisoblanib, foydali mahsulotlar va xizmatlarni taklif etish shubhasiz foyda keltiradi. Iste`molchilar tomonidan olinadigan foyda iqtisodiy tizimni jonlantiradi. Dunyoda mashhur bo`lgan marketing bo`yicha strateg Leo Bogart shunday deb ta`kidlagan edi: “har qanday maxsus (marketing) reklama kompaniyasining bozorga aniq mahsulot yoki firmani siljitishga yo`naltirishdan tashqari, har bir iste`molchiga mo`ljallangan va doimo unda yo`q bo`lgan tovarlar va xizmatlar to`g`risida eslatib turuvchi minglab reklama murojaatnomalarining keng aralash samarasi ham mavjuddir. Shaxsiy motivasiya darajasida bu samara yanada ko`proq iste`mol qilishga, xarid qilishga, ya`ni mukammallikka intilish sifatida seziladi. Jamoa darajasida esa u mamlakat iqtisodiy tizimining asosi va qo`llab-kuvvatlovchi iqtisodiy mexanizmi hisoblanadi”.
Amaliyotda esa ushbu qoidalardan chetlanishlar ham mavjud bo`ladi. Ishlab chiqarish va savdo sohasida ko`zbo`yamachiliklarning va aldashlarning keng quloch yoyishi konsyumerizm harakatini yuzaga keltirdi hamda 1960 yilda AQSHda iste`molchilar huquqini himoya qilish to`g`risidagi qonunni qabul qilishga majbur qildi. Ushbu qonunning mazmuni qo`yidagilardan iboratdir: (a) xavfsiz bo`lish, ya`ni iste`molchi hayoti va salomatligiga xavfli bo`lgan tovarlar va xizmatlardan himoyalanish huquqi; (b) axborot olish huquqi, ya`ni axborot bilan ta`minlangan tanlovni amalga oshirish uchun zarur bo`lgan ma`lumotlar bilan ta`minlash; yolg`on takliflar, ko`zbo`yamachiliklardan himoya qilish; (c) tanlov erkinligi, ya`ni raqobatli baholar sharoitida turli xil tovarlar va xizmatlarni kafolatli tanlash; (d) himoyalanish huquqi, ya`ni iste`molchilarning manfaatlari to`liq va tushunilgan holda bozorni tartibga solish bo`yicha davlat siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirishda e`tiborga olinishi lozim hamda zararlarni adolatli qoplash kafolati; (e) toza va sof atrof-muhitdan foydalanish huquqi; (f) aholining kambag`al qatlamlari va mayda millatlarning o`z manfaatlarini himoya qilish huquqi.
Ushbu huquqlar mutloq va buzilmas hisoblanadi. Ko`zbo`yamachiliklar, past sifat, qonuniy shikoyatlarni e`tiborga olmaslik, atrof-muhitni ifloslantirish va boshqa shunga o`xshash harakatlar qonuniy huquqlarni buzilishi deb qaraladi. Konsyumerizm sifatli tovarlar va iste`molchiga e`tibor uchun ko`rashuvchi AQSHdagi ijtimoiy harakat hisoblanadi. Ushbu harakat XX asrning 50-yillarini ikkinchi yarmida yuzaga kelgan va hozirgi kungacha amal qilib kelmoqda. Konsyumerizm harakatining maqsad va vazifalari doimo kengaymoqda va o`zgarishga uchramoqda. Iste`molchilar huquqini himoya qilish bo`yicha keng ko`lamli ishlarni olib borilishi natijasida iqtisodiy (milliy) ongda siljishlar yuzaga keldi va bu holat biznes, jamiyat va siyosatda qo`yiladigan axloqiy talablarning oshishiga olib keldi. Masalan, statistik ma`lumotlarga ko`ra alkogolizm va chyokish bilan bog`liq bo`lgan kasalliklarning o`sishi natijasida afrikadan chiqqan amerikaliklar hayotining o`rtacha davomiyligi yildan-yilga kamayishi kuzatilgan. Ushbu ma`lumotlar matbuotda e`lon qilinganida, iste`molchilar jamiyati bunday xavfli tovarlarni sotishga qarshi chiqdilar. Parallel holda tavakkalchiligi yuqori bo`lgan aholi guruhlari o`rtasida tushuntirish ishlari olib borildi. Natijada spirtli ichimliklar va tamaki mahsulotlari sotish hajmi ancha kamaydi. Jamoatchilik ta`siri ostida “G. Heileman Brewing Co.” kompaniyasi asosan afrikadan chiqqan amerikaliklar uchun yo`naltirilgan o`zining “Power Master” nomli solodli likyorini sotuvdan olib tashlashga majbur bo`ldi. Bundan keyin “qora” kvartallarda bozorning ushbu segmenti uchun mo`ljallangan mentolli sigaretlarni siljitish bo`yicha ishlab chiqaruvchi va sotuvchilarning barcha umidlari ro`yobga oshmasligi ayon bo`ldi.
Iste`molchini o`rganish tadqiqotlarning dinamik holda rivojlanayotgan sohasi hisoblanadi. Iste`molchini o`rganish bilishning tizimli sohasi sifatida 1950 yillarning oxiri va 1960 yillarning boshida yuzaga kelgan. Bu davr ko`pchilik malakatlarda iqtisodiy yuksalish davri edi. Menejment tizimining va umuman iqtisodiyotning boshidan kechirgan keng qamrovli (global) o`zgarishlar, strategik marketing dasturlarini rivojlantirishga, jumladan iste`molchi xulq-atvorini o`rganishga e`tibor berishni kuchaytirishga sabab bo`ldi.
|
