Marketing kommunikatsiyalari kompleksini ishlab chiqish
Marketing kommunikatsiyalari kompleksini ishlab chiqish tovarni ilgari surish bo‘yicha muvaffaqiyatli faoliyat yuritish uchun strategik ahamiyatga molik hisoblanadi, chunki faqat kommunikatsiya vositalaridan to‘g‘ri foydalanish hamda ularning jihatlarini aniq ajratishgina firmaning maqsadlariga erishishga xizmat qiladi. Bevosita kommunikatsiyalar jarayonining o‘zi bir nechta elementdan iborat, chunonchi: jo‘natuvchi, kodlashtirish, axborotni tarqatish vositalari, kodni ochish
(rasshifrovka), oluvchi,
javob reaksiyasi, qaytuvchan aloqa, to‘siqlar.
Mazkur model asosiy samarali kommunikatsiya omillarini o‘z ichiga oladi va amaliy natija beradigan kommunikatsiya tizimi yaratish ustidan quyidagi ishlar asosiy bosqichlarini belgilab beradi (2.1-rasm).
Birinchi bosqich: maqsadli muloqot doirasini belgilash
Samarali marketing kommunikatsiyalari ishlab chiqishning boshlang‘ich bosqichi – kompaniya mahsulotlarining
potensial xaridorlari; xarid haqida qaror qabul qiladigan yoki qaror qabul qilishga ta’sir etadigan real xaridorlar;
shaxslar;
qiziqishlar bo‘yicha guruhlar; ijtimoiy guruhlar yoki butun jamiyatdan iborat bo‘lishi mumkin bo‘lgan maqsadli muloqot doirasi haqida aniq tasavvur shakllantirish. Maqsadli muloqot doirasining xususiyatlari
kommuniqatorning u qaerda, qachon, qanday va kimga murojaat qilishi va uning xabari nimadan iborat bo‘lishi haqidagi qaroriga katta ta’sir ko‘rsatadi.
Maqsadli muloqot doirasi tahlili iste’molchilarning kompaniya imidji, uning tovarlari va raqobatchilarning mahsulotlari haqidagi fikrini bilib olishga yordam beradi. Imidj bu – shaxsning muayyan
obyekt haqidagi tasavvurlari, g‘oyalari va taassurotlari to‘plami. Iste’molchining hal qiluvchi ko‘rsatmalari va obyektga, masalan, mahsulot yoki xizmatga nisbatan harakatlari ko‘p jihatdan ularning imidji ta’siri ostida shakllanadi. Imidjni belgilashda marketologlar dastlab muloqot doirasining mahsulot haqida xabardorlik darajasini o‘rganadi, so‘ngra respondentlar o‘rtasida mahsulot bilan tanishlik haqida so‘rov o‘tkazadi va ularning fikrlarini aniqlashtirib oladi.
Agar respondentlarning ko‘pchiligi kompaniya tovarlariga nisbatan salbiy munosabatda bo‘lsa, salbiy imidj
muammosini hal qilish zarur, bu esa katta hajmdagi ishlarni va sabr-toqat talab qiladi, chunki kompaniyaning boshlang‘ich imidji iste’molchilar nazarida tashkilot ko‘p jihatdan o‘zgargan holda ham saqlanib qoladi. Odamlarda predmet haqida ma’lum bir fikr shakllanganidan so‘ng ular faqat bu axborotni tasdiqlaydigan axborotni osonlik bilan qabul qiladi. Ularda shubha uyg‘otish va o‘zgarishlarga erishish uchun muloqot doirasiga uning dunyoqarashlaridan tamomila farq qiladigan ma’lumotlar taqdim etish taqozo etiladi.
Ikkinchi bosqich: kommunikativ maqsadlar qo‘yish.
Maqsadli muloqot doirasi belgilanganidan so‘ng kommunikativ maqsadlarni aniqlash talab etiladi. Kommunikatsiya dasturini ishlab chiqishda kommunikatsiya maqsadlarini qo‘yishning ikki modelini ajratib ko‘rsatish mumkin:
K. Borve va U. Arensning «kommunikasion piramida» modeli;
S. Devisning AUTOR modeli.
Amerikalik mutaxassislar K.Bove va U.Arens kommunikatsiya maqsadlarini piramida ko‘rinishida sxematik ravishda ko‘rib chiqishni taklif etadi (2.2-rasm).
