Mavzu: Bozor va Marketing.
Reja:
1.Marketing tushunchasi, maqsadi va vazifalari.
2.Bozor segmentatsiyasining mohiyati va me’yorlari.
3.Bozor segmentlashtirish mezonlari va usullari.
Marketingning asosiy maqsadi talabga ta’sir o’tkazishdir. Хush, bu ta’sir kanday bulishi kerak? Talabni avvalgi darajasida saklab turish, uni oshirish yoki kamaytirish kerakmi ye bulmasa, boshka maxsulotlarga utib, yangi talabni shakllantirish kerakmi va xokazo. Marketing faoliyatining ana shu anik maqsadlarini bozorda vujudga kelgan vaziyat, xaridorlar muljali, u yoki bu bozorga kiradigan korxonaning ijtimoiy va iktisodiy vazifalarini xisobga olib turib belgilash zarur.
Marketing maqsadlari kanday asosiy ishlarga (vazifalarga) karatilgan? Bu- extiyejlar, talablar va takliflar tugrisida olingan axborot asosida bozorni tadkik etish;
Marketingning asosiy vazifasi-bozor konsepsiyasining strategiya va taktikasini ishlab chikishdan iborat.
Eng umumiy kurinishda marketing strategiyasi-korxona imkoniyatlarini bozor talablari darajasiga moslashtirishdir. Taktika deganda esa strategik maqsadlarga erishish uchun marketingning anik yunaltirilgan amaliyetini ta’minlash tushuniladi. Anik yunaltirilgan marketing prinsiplari va vazifalariga muvofik ish kurgan korxona bozorga nisbatan faol marrada turadi. Korxona xaridorni kutib utirmaydi, balki bozorni batafsil urganadi va shunga muvofik ravishda ishlab chikarish borasida muxim karor kabul kiladi, ayni paytda iste’molchilarni o’z tovarini xarid kilishga undiradi va shu yulda ikkala tomon uchun iloji boricha eng samarador foydali taksimotni ta’minlaydi.
Marketingning umumiy prinsiplari va vazifalariga karab, faoliyatning anik yunalishlari, asosiy marketing faoliyatining mazmuni belgilanadi. Ularning orasida eng muximlari: bozorni, shuningdek marketingni kullash bilan bog’lik masalalarni kompleks ravishda urganish; maxsulot assortimentini rejalashtirish; talabni va savdoga ragbat beradigan tadbirlarni shakllantirish; savdo va taksimot, marketing faoliyatini boshkarish va nazorat kilish.
Bozorni segmentlarga ajratish- maxsus guruhlarga guruhlash kerak. Marketing amaliyetida bozorni segmentlarga bulishda uch xil yendashish ishlab chikilgan.
Birinchi-ommaviy bozor. Korxona unga kirishda keng xaridorlar ommasiga karatilgan bir xil marketing dasturiga ega buladi.
Segmentlashgan bozor. Korxona unda, asosiy e’tiborini aloxida belgilarga ega bo’lgan bir xil segmentlarga karatadi. Ana shu sengment uchun maxsus dastur ishlatiladi.
Uchinchi-kupchilik kursatkichlari bilan tabakalashgan bozor. Bunda o’z xususiyatlari bilan farklanadigan bir yoki ikki segmentga aloxida ishlab chikiladi. Bozor segmentlari doimiy emas. Хar doim korxona o’zining imkoniyatlari va maqsadlariga mos xolda bozorni kuyidagi segmentlarga bulish mumkin. Masalan, iste’mol tovari bozorida kuyidagi segmentlar mavjud:
- xaridorlar segmentlari (iste’molchilar ularning talablari xatti-xarakatlari va boshka belgilar);
- tovar segmentlari (ommaviy va arzon, kiymat va maxsus kundalik, yangi va xokazo);
- savdo segmentlari (tovar xarakati, sotish usullari va boshkalar);
geografik segmentlar (iktisodiy rivojlanish darajasi buyicha tuman, shaxar, viloyatlar) axoli soniga va joylashigiga karab belgilanadi.
Amaliyetda albatta bozorni yukoridagi va boshka belgilari karab segmentlanadi. Ammo hamma vaktda, segmentlar orasida tafovut ajralib turishi, aksincha, chakana xaridorlarda esa uxshashlik bulishi shart. Korxona o’zi tanlagan segmentlari xususiyalarini va talablarini ulchay olishi va ularga chikish yullarini egallashi lozim. Segmentlar kerakli keng xajmli va kelajagi porlok bulishi kerak.
Iste’molchilar sifatida bozorda ishlab chikaruvchilar, ulgurji va chakana savdo, davlat va boshka notijorat muassasalari katnashishlari mumkin. Ist’molchilarning asosiylari-tovarlar va xizmatlarning shaxsiy va oilaviy extiyejlarini kondirish uchun xarid kiluvchi kishilardir.
Marketingda tadkikotlar o’tkazish va segmentlashning asosiy maqsadi ana shu iste’molchilarning bozordagi xatti-xarakatlarini chukur urganib, ularning obrazini (modelini) yaratish va kelajakdagi extiyej (talab)larini tasavvur kilishdan iborat.
Marketing konsepsiyasi (tamoyili)ga asosan, xar kanday korxona bozorga muvaffakiyatga erishishi uchun eng avvalo iste’molchilar tilak istaklarini nazarda tutish kerak. Bu esa iste’mol jarayenini, axoli extiyeji va talabini bilish va ularga mos tushadigan tovarlar va xizmatlar taklif etishini takozo kiladi.
Ushbu masalani yechishda kuyidagi koidalarga rioya kabuladi:
1. Хaridorni tushunish va uni kiziktiradigan doirasini aniklash.
2. Tovar va xizmatlarning mulkchiligini ta’minlash.
3. Tovarlar xakida kerakli axborotlar yetkazib berish.
Yukoridagi koidalarni bajarish, marketingning kuyidagi aksiomasiga asoslanadi:
Birinchi:"Kiziktirish muvaffakiyat garovi".
Ikkinchi: "Rakobat tanlashni ragbatlantiradi".
Uchinchi:"Tanlov kiyinchilik tugdiradi".
Turtinchi:"tanlovdagi rakobat tovarni takomillashtiradi".
Bozorlarni segmentlashda uslubiy va axborot tuplash hamda turlarga bulish asosi bo’lib PANELLI urganish xisoblanadi.Iste’molchilar panelli-oldindan tayerlangan dastur asosida doimo ko’zatib boriladigan tanlanma iste’molchilar guruhi(oilalar) yoki kishlok ,maxalla, ovul ,tuman va shaxar bulishi mumkin.
Хalk iste’moli tovarlari bozorini tadkikot etishda marketingga oid adabiyetlarda ikki turdagi mezonlar kabul kabuladi. Birinchisi xaridorlarning daromadi, yeshi, jinsi, turar manzilgoxi, oilasining xayet sikli, turmush tarzi va shunga uxshash umumiy belgilarni xisobga oladi. Mezonlarning ikkinchi turi segmentlashni ijtimoiy guruhlarning kadriyatlari yoki tizimi ularning marketing strategiyasini, masalan, yangi maxsulot, yangi reklama turi, yangi sotish tizimi kabi vositalariga kursatadigan kizikishlari asosida olib bordi. Amaliyetda birinchi usul kuprok kullaniladi. Ikkinchi usulni kushimcha kiyinchiliklarni keltirib chikaradi, chunki ijtimoiy sotsiologiya va psixologiya soxalariga bevosita tadkikotlar olib borish yuli bilan maxsus xisob-kitob ishlarini amalga oshirishni talab etiladi.
Хaridorlarning munosabatini tabakalashtiradigan asosiy omil daromad xisoblanadi. Kupgina mamlakatlarga uch guruhga segmentlashdan keng foydalaniladi.
Birinchisi-eng yukori daromadga ega bo’lgan xxaridorlar, amalda ular jami xaridorlarning 10% ini tashkil etadi. Ular eng oliy navli tovarlarni xarid etadilar, xarid kuvvati hamda o’z guruhi izzat nafsi bunga imkon beradi. Bunday guruhlar xar bir mamlakatda bor.Ularning daromad mikdori shu mamlakatning umumiy boyligiga bog’lik buladi.
Ikkinchi guruh-xar bir mamlakatdagi urtacha daromad kuruvchilardir, ularning soni juda kup, garchi bu guruh ichida yana o’ziga xos tabakalanish bulsada, umuman olganda shu mamlakatda bozorning umumiy standartini belgilaydigan, yalpi tovarlarning asosiy xaridorlari shular xisoblanadi.
Uchinchi guruh-bir shaxs xisobiga eng kam daromad oladigan xaridorlardan iborat. Ular aksariyat xollarda ijtimoiy ta’minotning turli kurinishlaridan foydalanadilar, o’z daromadlarining 80%ga yakinini asosiy extiyejlarini kondirishga sarflaydilar. Amaliyetda yesh mezonidan ham keng foydalaniladi. Keyingi vaktlarda bozorning eng avjlangan sektoriga aylangan yeshlar sektori xuddi shu mezonga asoslangan va bu sektor bozorda o’z ishtiroki uchun kurash olib borayetgan juda kup korxonalar dikkat e’tiborida turadi. Jins masalasi bozorini tabiiy ravishda segmentsiyalashning omili xisoblanadi. Aellarning erkaklarga karaganda boshkacha o’z extiyejlari bor.
Ular marketing strategiyasi vositalariga ham turlicha munosabatda buladilar, shu sababli bozorda odatda ayellar sektori ajralib turadi, kiyim-kechak, poy-afzal, kosmetika bozorlarida bu sektorning urni ayniksa katta. Bozorni tadkik etishda kuprok makon omili e’tiborga olinadi, demak, iste’molchilar xulki, xatti-xarakatlariga muayyan xududlar (katta shaxarlar, sanoat markazlar, tumanlar)ga mansub bulish kusratadigan ta’sir urganiladi. Tumanlar urtasidagi ijtimoiy farklar iktisodiyet rivojlanishiga karab yukolib borishi, saklanib kolishi yoki xatto kuchayib ketishi ham mumkin. Bu farklar tabiiy va jamgarilgan resurslar, shuningdek ishchi kuchi resurslari bilan boglangan, urbanizatsiya jarayenlariga ta’sir kursatadigan tegishli asosiy fondlar bilan belgilanadi. Farklarni keltirib chikaradigan yana bir omil-bu fan va san’at markazlarining mavjudligi, hamda ularning kengayib borishi xisoblanadi, ularning ijtimoiy va iktisodiy jarayenlarga ta’siri hamma joyda yukori kadrlanadi.
Marketing faoliyatida bu jixatlardan tashkari yana oila xayeti sikli deb atalmish xodisaga asoslangan segmentlash ham mavjud, ya’ni sikl boskichlariga karab oilada o’ziga xos extiyejlar va daromad xajmi vujudga keladi (jadvalda kursatilgan) mezon tarikasida marketing axborotining ayrim vositalariga iste’molchining munosabati olinadigan bulsa, kuyidagi guruhlar ajratilishi mumkin.
Tavakkalchilik va sargo’zashtlarga moyil bo’lgan kashshof va novatorlar o’zlarida istak uygonish yunalishi bor yukligiga karamay yangi maxsulot bilan tanishishga intiladilar. Ammo bu guruh juda oz sonli bo’lganligidan firmaning barcha tadbirlari uchun muxim ahamiyat kasb etgan. Marketing tadkikotlarining boshka bir guruhi-kat’iy yoki faol iste’molchilardir. Ular o’z muxitida obruga ega bo’lgan odamlar bo’lib, yangi goya va maxsulotlarni oson kabul kiladilar, ammo bu ishni jamiyatning boshka a’zolariga karaganda ertarok kilishga intiladilar.
Marketing tadkikotlaridagi kiyinchilik guruhlarni bir xillashtirishdan iboratdir. Masalan, bir soxada yangilikka uch bo’lgan odam boshka soxada shunday moyilga ega bulmasligi mumkin. Aksariyat xollarda bunday guruhlarning maxsus oliy ma’lumotli, kup axborot manbalaridan foydalaniladigan va ishonchli yangi iste’mol andozasi egalari bo’lgan yeshlar tashkil etadi.
Keyingi guruhning xususiyati- yangi maxsulotni sotib olish masalasi buyicha karorga kelishda extiyetkorlik xisoblanadi. Ammo shuni ta’kidlash lozimki, extiyetkorlar guruhi yangi maxsulotni jami iste’molchilarga nisbatan muayyan tezkorlikda olinrok kabul kiladilar. Ishonchsizlar xatti-xarakatlardagi muxim narsa-maxsulot xakida kupchilik ijobiy fikr bildirmagunga kadar va uning iste’mol xossalarini sinamaguncha maxsulotni kabul kilmaslik. Хar kanday yangilikni rad etadigan yoki uni juda kechikib kabul kiladiganlar konservatorlar guruhiga kiradi.
Shuni ta’kidlash lozimki, bozorni segmentlarga ajratish va kishilarni guruhlar buyicha urganish o’z-o’zidan xech narsa bermaydi, chunki xar bir kishi guruh emas, balki kuprok guruh a’zosi xisoblanadi. J.Karver bu muammoni shunday bayen etadi:"Urta iste’molchi" tushunchasi xato, chunki fakat takror va takror tasnif natijasidagina guruhiy uxshashliklarni aniklash mumkin, daromadlar darajasi, irk, millat, e’tikod va shu kabi xar kanday mezonlar boshka jami mezonlar bilan kushilgandagina ahamiyat kasb etadi. Masalan, millat mezonini uning atrofidagi masalalar kompleksidan ajratib olinadigan bulsa, iste’molchi odatlarini taxlil kilishda uning salmogi yukolib koladi. Uning o’zi yenma-yen turadigan daromadlar, narxlar va boshkalar darajasi mezonlari bilan birgalikda olinganda, bu mezon muxim ta’sirga ega buladi.
Bozorni segmentlarga ajratish xaridorlarning talab va extiyejlarini aniklash masalasini xal etishning ideal vositasi bo’lib oladi. Ammo shunga karamay bu usul ishbilarmonlarni bu boradagi ishlarga kiziktirish uchun kimmatli ma’lumotlar beradi.
Marketingni asosi nimada? Marketingni jumbog'i shundaki, u insoniyatning eng qadimiy faoliyatlaridan biri bo'lishiga qaramasdan, eng yosh biznes-fan hisoblanadi.
Baker(1976)
Marketingni bir qancha tariflari bo'lib, deyarli har bir marketing haqidagi kitob mualliflari martketingga o'zlarini ta'riflarini berishadi.
Marketing - sotuvchi va haridor o'rtasidagi tovar, mahsulot yoki xizmatlar almashinuvi natijasida kompaniyaning qiymati oshish jarayoniga aytiladi.
Foydali almashinuv natijasida sotib oluvchi biron mahsulot, tovar yoki xizmatga ehtiyojini qondiradi, sotuvchi esa o'zining foyda ko'radi.
Marketingning maqsadi - yangi mijozlarni mahsulot, tovar yoki xizmat uchun jalb qilish, ularga yuqori iste'mol sifatini taklif qilib, eski mijozlarni saqlab qolgan holda, ularning tinimsiz o'zgarib turuvchi ehtiyojlarini qondirishdan iborat.
Marketingning asosiy vazifasi - har bir bozorni ehtiyojlari va zaruratlarini aniqlash, ular orasidan o'z kompaniyalari boshqa raqobatchilardan ko'ra yuqori darajali xizmat ko'rsata oladiganlarini tanlashdan iborat. Bu kompaniyaga yuqori sifatli mahsulotlar ishlab chiqarish va shuning natijasida iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish bilan kompaniyaning umumiy foydasini oshirishdir.
Marketing bu nafaqat falsafa, fikrlash tarzi va iqtisodiy tafakkur yo'nalishi, ammo ayrim firma, kompaniya, tarmoq va butun iqtisodiyot bo'yicha amaliyot faoliyati hamdir. AQSH va boshqa xorijiy davlatlar iqtisodiy adabiyotlarida marketing ta'rifini ko'p turlari mavjuddir. Eng keng tarqalgan marketing ta'rifi, u Amerika marketing assotsiatsiyasi tomonidan berilgan bo'lib, uning mazmuni quyidagichadir, ya'ni «Marketing» shunday jarayondan iboratki, uning yordamida uylangan g'oya rejalashtiriladi va amalga oshiriladi, narxlar tashkil etiladi, g'oyalar, tovarlar va xizmat ko'rsatishlar harakati va sotishni, ayrim shaxslar va tashkilotlarni maqsadlari ayirboshlash yordamida qondiriladi».
Marketingga olimlar turlicha ta'rif berganlar. I.K.Belyaevskiy shunday degan: «Marketing - bu bozorni o'rganish va tartibga solish, boshqarish tizimidir». Jan-Jak Lamben esa marketingga shunday ta'rif beradi: «Marketing tashkilotlar va kishilarni xohish va ehtiyojini tovarlar va xizmatlarini erkin raqobatli ayirboshlashni ta'minlash yo'li orqali qondirishga yo'naltirilgan ijtimoiy jarayondir», «Marketing - bu bir vaqtning o'zida biznes falsafasi va faoliyat jarayondir». Ushbu ta 'riflardan shuni aytish mumkinki, marketing - bu bozomi o'rganish, u orqali iste'molchilarga ta'sir etishdan iboratdir. Talab bilan taklifni o'zaro ta'siri - bu alohida shaxslar yoki guruhning xohish-ehtiyojlarini o'zluksiz qondirish jarayoni hisoblanadi. Bu jarayon o'z navbatida shunday ijtimoiy-iqtisodiy kategoriyalarni o'zaro ta'siriga asoslanadi, ya'ni ularga muhtojlik, ehtiyoj (xohish), talab, xarid qilish (ayirboshlash, bitim) va aniq tovar va xizmatlarni iste'moli (ishlatilishi) kiradi. Bu tushunchalar marketing tushunchasi, mohiyatini aniqlashga imkon beradi. Muhtojlik — kishini biron bir narsani yetishmasligini xis etishidir. Ehtiyoj — individ shaxsning madaniy darajasiga asosan maxsus shaklga muhtojlikdir. Talab - bu xarid quvvatiga ega bo'lgan ehtiyoj.
Marketing asosida bozorni har taraflama o'rganish yo'nalishlarining asosiylaridan quyidagilarni ko'rsatib o'tish zarur:
• talabni o'rganish;
• bozor tarkibini aniqlash;
• tovarni o'rganish;
• raqobat sharoitlarini tadqiq qilish;
• sotish shakli va uslublarini tahlil etish.
Marketing quyidagilarni o'rgatadi:
• bozorni o'rganishni;
• uni taqsimlashni;
• tovarini joylashtirishni;
• marketing siyosatini olib borishni;
• tovar siyosatini;
• narx siyosatini;
• taqsimot siyosatini;
• siljitish (yo'naltirish) siyosatini;
• yuksalish, qo'shimcha xizmatlarini (Plus) - (bunga marka, sotishdan keyingi xizmat, kafolat va texnik yordam, yetkazib berish, assortiment, shaxsiy iste'mol va boshqalarni kiritish mumkin).
|
