9.1-rasm. Dalillar jarayoni
Tabiiyki, bu kuzatuv yetarli darajada shartli tavsifga ega, chunki haqiqiy hayotda bosqichlarning aniq chegarasi va dalillashtirishning alohida jarayonlari ham yo‘q. Ammo dalillashtirish mantig‘ini tushunish uchun bunday yondashuv yetarlicha maqbul va foydali bo‘lardi.
Birinchi bosqich — ehtiyojlarning vujudga kelishi. U insonda biror bir narsa bo‘lmagan paytda namoyon bo‘ladi. Talab, ya’ni ehtiyoj insondan imkoniyat topishni «talab» qila boshlaydi va uni qondirish uchun qandaydir qadamlarni amalga oshirishga undaydi.
Agar ehtiyoj paydo bo‘lsa va inson uchun muammo yaratsa, u ularni qondirish uchun yo‘l qidira boshlaydi. Biror-bir narsa qilish, boshlash zarurati paydo bo‘ladi.
Uchinchi bosqichda harakatlar yo‘nalishini aniqlash payti keladi. Kishi ehtiyojni qondirish uchun uni nima va qanday vositalar bilan amalga oshirishni belgilaydi.
Harakatni amalga oshirish bosqichida inson ehtiyojni qondirish uchun haqiqiy harakatlarni oshirish maqsadida yondashadi.
So‘nggi bosqich — ehtiyojlarni qondirish. Ehtiyojni qondirish darajasiga hamda uning natijasida dalillashtirish kamayishiga yoki kuchayishiga qarab uning ehtiyoji vujudga keladi yoki kishi oldingi ehtiyojni qondirish bo‘yicha imkoniyat qidiradi va harakatlarni amalga oshiradi.
Boshqarish uchun dalillashtirish jarayoni mantig‘ini bilish yetarli emas. Gap shundaki, bozorda odamning aniq xulqi xilma-xil, har xil yo‘nalishda bo‘lgan va vaqt mobaynida bir-biriga to‘g‘ri kelmaydigan dalillarga bo‘ysunadi. Tovarlar kamomadi paytida ham bizlar bitta undovchi dalil ta’siriga bo‘ysunmaymiz. Bizning harakatimiz bir necha dalillar natijasi bo‘ladi. Ulardan har bittasi soat mexanizmidagi g‘ildirakchalarga o‘xshab, butun harakatni vujudga keltiradi. Turistik tadqiqotlarda, masalan, harakatlar sayohatni yoki dam olish turini sotib olishda ifodasini topgan qimmatlikni aniqlashga qaratilgan bo‘lishi mumkin. O‘z navbatida odam (turist) ob’ektiv qimmatlikka va u yoki bu turistik mahsulotni sotib olish bilan bog‘liq bo‘lgan har xil turdagi ramziy afzalliklarga qarab ish tutishi mumkin. Bunda turistik korxona mushkullikka uchraydi — faqat iste’molchining bozordagi harakati undaydigan bosh dalillarni oldindan bilish zarur emas, balki har birining muhimligini aniqlash ham kerak. Marketing tadqiqotlar yordamida mijozda u yoki bu sotuvni amalga oshirish xohishini uyg‘otish uchun juda muhim bo‘ladi. Buning uchun quyidagilarni bilish zarur bo‘ladi:
turistik taklif qanday qabul etiladi;
u qanday ehtiyojlarni qondiradi;
qanday omillar talab rivojlanishini rag‘batlantiradi yoki aksincha, susaytiradi;
u yoki bu xizmatlarni sotish nuqtai nazaridan mijozlar xulqi qanday bo‘lmoqda;
turizm sohasi yutuqlariga nisbatan mijozlarning fikrlari qanday.
Demak, iste’molchilar xulqi dalillarning muammolari sinchiklab o‘rganilishi lozim. Chunki bunday tadqiqotlar bozor talablariga mos holda javob beruvchi turistik mahsulotlarni aniqlashga imkon beradi. Ayni shu vaqtning o‘zida dalillashtirish jarayoni juda murakkab va bir xil bo‘lmasligini hisobga olish kerak bo‘ladi. Dalillashtirish nazariyalari juda ko‘p. Ulardan eng asosiylarini ko‘rib chiqamiz.
Z.Freydning dalillashtirish nazariyasi inson xulqini shakllantiradigan, ammo ayrim paytlarda buni o‘zi ham anglamaydigan ma’lum psixologik kuchlar ta’sirini tan olishga asoslangan. Buni ichki va tashqi tavsifiga ega bo‘lgan xilma-xil rag‘batlarning insonga bo‘lgan ta’siri sifatida ifodalash mumkin. Bu nazariya marketing uchun muhim, chunki insonni iste’molchi sifatida iztirobga soladigan ziddiyatli xohishlari jamiyatga mos keladigan usullar bilan qondirilgan bo‘lishi kerak.
A. Maslouning dalillashtirish nazariyasi inson xulqi ehtiyojlarni qondirish zarurati bilan belgilanishga asoslanadi. U «eng past» moddiy to «eng yuqori» ma’naviy, ko‘proq qat’iy bo‘lganlardan to kamroq qat’iy bo‘lgan ehtiyojlarning ma’lum bosqichligidan kelib chiqadi (9.2.-rasm).
O‘z mavqeini
namoyon qilishda
ehtiyoj (o‘zini rivoj-
lantirish va o‘zini ko‘rsatish)
Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘z-o‘zini
hurmat qilish, hurmat qozonish,
haq-huquq va h.k.)
Ijtimoiy ehtiyojlar (muhabbat, ruhiy
yaqinlik hissi, guruhlarga birlashish istagi,
o‘ziga o‘xshaganlar bilan birlashish va h.k.)
O‘z-o‘zini himoya qilish ehtiyoji (xavfsizlik,
himoyalanganligi, sog‘lig‘i va h.k.)
Fiziologik ehtiyojlar (ochlik, chanqoqlik va h.k.)
|
