28
asosida amalga oshirilmoqda. Marketingning jahon tajribasi O‘zbekiston
bozorlarining o‘ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda bugungi
iqtisodiy vaziyatda mamlakat korxonalari muvaffaqiyatlarining asosi
bo‘lib xizmat qiladi.
Tadbirkorlik sohasida marketing qarorlarini ishlab chiqish va ularni
qabul qilish juda ko‘p omillarga bog‘liq. Marketing tadbirkorlik
faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida
shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi
amalda bu tushunchaning uch aspektini (falsafa,
firmalar faoliyatini
tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab
etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar
sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni
hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga
qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi
yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari
bilishiva tadbirkorlik faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun
talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi
sari intilishda barcha
xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining
tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda
tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning
samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan.
Masalan, xomashyoning o‘z vaqtida yetib kelmasligi ishlab chiqarish
ttsexining ish grafigiga salbiy ta’sir ko‘rsatadi, qadoqlash tsexi ham kun
bo‘yi ishsiz o‘tirishi, sotuv bilan shug‘ullanuvchi ishchi – xodimlar ham
o‘z vaqtida chakana va ulgurji xaridorlarga mahsulotni yetkazib
berolmay shartnoma shartlarini buzish hollariga duch keladilar va h.k.
Ko‘rib turibmizki, muvofiqlashmagan ish firmaning natijaviy faoliyatiga
putur yetkazadi. Shuning uchun chambarchas bog‘langan jamoa sifatida
ishlashgina ko‘zlangan maqsadga olib boradi.
Samarali tadbirkorlikni
amalga oshirishda biznes g‘oyalarni to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir.
Mahsulotni tovar shaklida iste’molchiga yetkazib berish, samarali sotuv
kanallarini izlab topish, xaridorni firma mijoziga aylantirish
tadbirkordan juda ko‘p sa’y – harakatlarni talab etadi.
1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden
marketing nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini
kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va
tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma
tovariga qiziqish uyg‘otish, tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobat-
bardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni
bajarish orqali firma
29
maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti
marketing kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”,
“price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni
siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt
ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar
yaratilgan. Dastlabki vaqtlarda tovar narxi birinchi omil sifatida
xaridorga ta’sir etib, uni sotib olish yoki olmaslik haqida qaror qabul
qilsa, keyinchalik u tovarning sifati va naflilik darajasiga e’tiborini
kuchaytirdi. Sotuv siyosatining muhim omili sifatida mahsulot sifati
oldingi o‘ringa chiqdi. Keyinchalik iste’molchining xulq-atvori
nazariyasi yaratildi. Bu nazariyaga asosan,
xarid qilish haqida qaror
qabul qilishi uchun xaridorga aynan qaysi omil unga kuchli ta’sir
ko‘rsatadi. Uy xo‘jaligi yuritishnining neoklassik nazariyasidan kelib
chiqib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi xarid qilishga ta’sir etuvchi
omillarni va sotib olish haqida qaror qabul qilish jarayonini batafsil
yoritgan. Sotish siyosatining takomillashtirish juda ko‘p omillarga
bog‘liqligi bozorni segmentlash konsepsiyasining yaratilishini taqozo
qildi. Bozorni turli omillarga qarab bo‘laklarga bo‘lib o‘rganish,
iste’molchilarning yoshi, millati, ish faoliyati, jinsi va boshqa ko‘rsat-
kichlariga qarab segmentlash ishlab chiqaruvchiga kim uchun, qanday
tovarni, qanday narxda ishlab chiqarishni asoslab beradi.
Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish
tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan
davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni
cheklangan, deb unga
qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People).
1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini
kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi
tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini
modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir
nazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.),
xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi
asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga
alohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi
ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha
cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va amaliyotining
rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa,
qadoqlangan keng
iste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda
muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish
davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va
30
o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning
4-submiks shakli qo‘llaniladi. Marketing siyosatining vositalari 1.4-
jadvalda berilgan bo‘lib, unda har bir marketing siyosatiga mos keluvchi
marketing chora-tadbirlari batafsil aks ettirilgan.
1.4-jadval
