Marketing axborotlarini to‘plash uslublari

72 
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yo‘li bilan olinadigan axborot majmuaning ko‘p 
qirraligini va xususiyatlarini atroflicha o‘rganish imkonini beradi. Natijada majmua 
xususidagi axborotni to‘liqroq tarzda qayta ishlash, undan unumli foydalanish 
mumkin bo‘ladi. 
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ro‘yxatga olinuvchilar miqdori nisbatan kam 
bo‘lganligi sababli, tadqiqot ob’ektni (yoki muloqotdagi auditoriyani) tayyorlash, u 
bilan mustahkam aloqa va qayta aloqa o‘rnatish imkoni bir muncha yuqori bo‘ladi, bu 
xususiyat esa kuzatishda «yanglishishlar» ehtimolini kamaytirishag sabab bo‘ladi. 
To‘rtinchidan, majmua miqyosida kuzatish o‘tkazish ko‘plab xodimlarni jalb 
qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot 
nisbatan arzon tashkil etiladi. 
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirish dastavval muayyan qoidalarga va 
ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birinchi navbatda kuzatish uchun 
aniqlanadigan tanlovning miqdoriy va sifat jihatdan vaqilligi bilan bog‘liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi ham ko‘p qo‘llaniladi. Xususan, u 
tadqiqotda bir necha taqqoslanadigan holatlarni (guruhlarni) yaratishga va 
o‘zgaruvchi ko‘rsatkichlar ta’sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shahar 
ayollarining ayrimlari o‘z odatlariga ko‘ra soch quritish va soch turkumlash 
qurilmalaridan alohida hollarda foydalaniladilar. Savdo firmasi elektr asboblari ishlab 
chiqaruvchi firma ko‘magida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch quritish va 
soch turkumlash qurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini 
o‘rganmoqchi. 
Ayollarning qanday guruhlari (xaridorlik atvori va iste’moldagi fe’liga ko‘ra) 
umumlashgan ko‘rinishdagi soch quritish va soch turkumlash qurilmasini sotib oladi 
yoki sotib olmoqchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi hamda savdo 
firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yuqori samara beradi. Tajriba uchun 
savdo firmasiga m miqdorda yangi qurilmalar etkaziladi. Ularni sotish jarayoni bir 
yo‘la eksperiment (sinov) qilinadi va keyinchalik xaridorlar atvori kuzatiladi. 
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish o‘rganilayotgan ob’ekt yoki jarayon 
xususida to‘laroq ma’lumot olish imkonini beradi, uni tashkil etish bir muncha 

73 
mushkul. Chunki haqiqiy (yoki istakdagi) holatni yaratish, barcha omillar ta’sirini 
aniqlash bir qancha mo‘taxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining ortishiga 
sabab bo‘ladi. Shu nuqtai nazardan eksperiment o‘tkazish doirasi, uning yo‘nalishlari, 
uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi kerak. 
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi tavsiflovchi yo‘nalishdagi izlanishlarda 
ko‘proq qo‘llaniladi. Jumladan,mijozlar va xaridorlarning qat’iyati, qiziqishlari, 
ishtiyoqlaridagi o‘zgarishlar, mamnunligi va shunga o‘xshash yo‘nalishdagi 
tadqiqotlar. So‘roq uslubi tadqiqotining yo‘nalishiga ko‘ra anketa yoki mexanik 
qurilmalar vositasida amalga oshiriladi. So‘roq uslubining samarali jihati shundan 
iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba qo‘llanilishi, tegishli ob’ekt to‘g‘risida 
axborotlarni umumlashtirib borish imkonini beradi. 
Shu bilan birga so‘roq uslubi ham tadqiqot uchun tanlov birligi, hajmi, belgisi va 
o‘tkazish tartibini dastavval aniqlanishini taqozo etadi. Masalan, o‘rnatilayotgan 
majmua ob’ektlarining barchasini to‘liq o‘rganish imkoni bo‘lmaganda, tanlama 
uslub qo‘llaniladi. YUqoridagi misolda keltirilgan soch quritish va soch turmaklash 
qurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga munosabati, 
mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan bir oy keyin so‘roq tarzida amalga oshirilishi 
mumkin. Muloqot o‘rnatishda esa telefon, pochta, shaxsiy yoki guruhli suhbat 
qo‘llaniladi. 
Muloqotdagi auditoriya bilan aloqa o‘rnatish uslublari ichida telefon orqali 
intervyu, shaxsiy, guruhlar vositasida intervyu, pochta orqali anketa yuborish ko‘p 
qo‘llaniladi. Telefon vositasida intervyu - so‘ralovchi (respondent) bilan telefondagi 
qisqa suhbatni o‘z ichiga oladi. Odatda u telefon aloqasi yaxshi uyushtirilagn 
holatlardagina ko‘llaniladi. Lekin, suo‘raluvchi bilan atroflicha suhbatlashish, uning 
fikrini mukammalroq bilish doirasi bir muncha cheklangan bo‘ladi. 
Shaxsiy intervyu so‘roq uslubida keng qo‘llanib, intervyu olib boruvchi 
tomonidan savollarga to‘la javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini beradi. 
U yuqori mahoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar ko‘lamida amalga 
oshiriladi. Uning natijalari magnitafon yoki videomagnitafonlarga yozilishi, so‘ngra 
umumlashtirilishi lozim. SHaxsiy intervyu bir necha minut yoki bir necha soat davom 

74 
etadi va shu sababdan respondentlarga suhbatdan so‘ng sovg‘a topshirish maqsadga 
muvofiq hisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh) 
shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni 
ta’minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyu olib boruvchi 
muloqotga usta, notiq va fikrlarni mantiqan umumlashtirishda yuksak qobiliyat sohibi 
bo‘lishi nazarda tutiladi. Bunday suhbat videolentaga yozilishi va keyinchalik 
to‘g‘ridan-to‘g‘ri rahbariyatga taqdim etilishi ham mumkin. Bunda suralayotgan 
ob’ektning o‘zi, o‘z fikrlarining asoslashlari yaqqol ko‘rinib turadi. Masalan, yangi 
avtomobilning ichki jihozlari, uning qulay dizaynda yasalishi bo‘yicha ko‘p yillik 
xaydovchilar bilan guruhli intervyu o‘tkazish. 
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi ko‘p jihatdan anketa (surov varaqasi) 
vositasida ko‘p tashkil etiladi. Anketa o‘z ichiga tayinli tizimga solingan, mantiqan 
bog‘langan savollar ko‘lamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar to‘plashga xizmat 
qiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida respondent javoblarini maxsus mutaxassis 
og‘zaki surab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi yozma shaklida 
esa, taqdim etilgan anketa savollariga bevosita respondentning o‘zi, guruhlarga 
ajratilgan muqobil javoblarni belgilaydi.
Ko‘pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bo‘yicha ixtisoslashgan 
tashkilotlar anketa vositasida quyidagi yo‘nalishdagi muammolar bo‘yicha 
tadqiqotlarni tashkil etadilar: 
- xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, qanoatlanish darajasiga 
oid izlanishlar; 
- xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bo‘yicha ta’minlanishi, ulardan 
foydalanish muddatlarini aniqlashga yo‘naltirilgan izlanishlar; 
- xaridorlarni muayyan tovarlarga bo‘lgan ishtiyoqi, iste’mol qilish xususiyati, 
daromadlari va boshqa belgilarga ko‘ra segmentlarga ajratish bo‘yicha izlanishlar; 
- xaridorlarning shakllanayotgan talablarini o‘rganish, tovarlar sifatini 
yaxshilash, xizmat ko‘rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar; 

75 
- tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat 
muammolarini hal etishga yo‘naltirilgan izlanishlar va boshqalar. 
Anketa vositasida o‘tkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini 
sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil 
aholisi jalb qilinadi. Tadqiqotlar o‘tkazilish davriga ko‘ra doimiy va doimiy 
bo‘lmagan turlarga bo‘linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan 
shug‘ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat ko‘rsatish siyosati va 
boshqa xususiyatlarga bog‘liq. 
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma’lum bo‘lgan so‘zlar 
bilan tuzishga harakat qilishi zarur. Hatto ayrim hollarda mahalliy shevalarni ham 
inobatga olish, ikki ma’noli so‘zlarni ishlatmaslikka urinish kerak. Boshqacha qilib 
aytganda, savol tug‘diradigan savollarning anketada bo‘lmasligi, jumlalarning qisqa 
va mazmunli bo‘lishi respondentni ko‘p o‘ylantirmaslikni, charchamasligini 
ta’minlaydi. 

Download 3,25 Mb.