12 - BOB. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI
12.1. Kommunikatsiya siyosatining mohiyati, mazmuni va maqsadlari
Marketingda kommunikatsiya deb biz har xil auditoriyalar adresiga, shu jumladan, xaridorlar, sotuvchilar, ta’minotchilar, aksionerlar, boshqaruv organlariga firmadan yuboriladigan signallar majmuini tushunamiz.
Marketing kommunikatsiyalari deganda bozorda xo‘jalik yurituvchi sub’ekt oldiga qo‘yilgan vazifalarni bajarish maqsadida belgilangan bozor segmentlari bilan, shuningdek, muloqot doiralari bilan kommunikatsiyalarni ta’minlashga imkon beradigan texnologiya (fan, vositalar) tushuniladi.
Aynan turli marketing kommunikatsiyalarining integratsion jarayonlari kommunikativ jarayonlarni boshqarishning turli vositalari va tamoyillarini sintez qiladigan ochiq joriy (shuningdek, istiqboldagi) resurslardan maksimal iqtisodiy va ijtimoiy foyda olishga qaratilgan xo‘jalik yurituvchi sub’ekt faoliyati to‘laqonli tizimi sifatida integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari shakllantiradi.
Kommunikatsiya faoliyatining asosiy vazifalari marketing strategiyasini amalga oshirish maqsadida korxonaning barcha bo‘g‘inlari samaraliroq ishlashi va texnik-iqtisodiy ko‘rsatkichlarini oshirish hisoblanadi. SHu sababli qo‘yilgan vazifani bajarish uchun korxonaning turli bo‘linmalari qalin o‘zaro aloqa qilishi zarur, bu esa, eng avvalo, korxona ichida yo‘lga qo‘yilgan kommunikatsiyalarni hamda tashqi muhit bilan kommunikatsiyalar yaratish va qo‘llab-quvvatlash uchun ulkan hajmdagi xilma-xil vositalar yig‘indisini taqozo etadi. Aynan marketing makoniga kiritilganlik, yoki marketing kommunikatsiyalari kompleksi kompaniyaning investitsion jalb etuvchanligi va rivojlanish dinamikasini ta’minlaydigan asl qimmatini shakllantiradi.
Kommunikatsiya siyosati – bu tovarni bozorga siljitish usullari yig‘indisidir.
Kommunikatsiyaning asosiy vositalari bo‘lib pablik rileyshnz – jamoat bilan aloqa; reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus ko‘rgazmalar; shaxsiy sotuv hisoblanadi.
Reklama- bir tomonlama ommaviy kommunikatsiyaning to‘lovli turi bo‘lib, u aniq bir homiydan chiqib, firma faoliyatini bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlashga xizmat qiladi.
Shaxsiy sotuv - bu «o‘lchalik» kommunikatsiya yakka ikki tomonlama bo‘lib (dialog) maqsadi mijozni to‘xtovsiz tarzda harakatga keltirishga undashdan iborat. Bir vaqtning o‘zida firma uchun axborot manbai hamdir.
Savdoni avj oldirish - shaxsiy reklama va shaxsiy savdoni to‘ldiruvchi hamma tovarni sotishni tezlashtirish va ma’lum kengaytirishga qaratilgan vaqtincha choralarni o‘z ichiga oladi.
Jamoatchilik bilan aloqa - aniq maqsadga qaratilgan xarajatlar tashkilot va uning turli auditoriyalari orasida, o‘zaro bir-birini tushunish va ishonchli ruhiy holat yaratishga xizmat qiladi. Bu erdagi kommunikatsiyaning maqsadi faqat sotishgina emas, balki firma faoliyatini qo‘llab-quvvatlash hamdir. Bu an’anaviy muloqot vositalaridan tashqari quyidagi bevosita kommunikatsiya turlari: salonlar, yarmarkalar, ko‘rgazmalar, pochta orqali tarqatish, telemarketing, kataloglar orqali savdo ham mavjud.
Kommunikatsiya raqobat kurashida muvaffaqiyat omili bo‘lib hisoblanadi.
Korxona o‘z firmasining yaxshi imijini yaratish uchun ko‘plab kommunikativ jarayonlar bilan o‘zaro kelishishga majburdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib kommunikativ raqobatga chuqurroq, ya’ni bozorni muhimroq maqsadli segmenti va xaridorlari e’tiborini erishishga kurashib jalb etiladi.
Keyingi kommunikativ siyosatda strategik va taktik choralarni ichiga oluvchi faqat kompleks yondashish imkoniyati qo‘yiladi. Buning uchun korxonadan tadbirkorlikning integratsiyalangan kommunikativ konsepsiyasini yaratish va rivojlantirish talab qilinadi.
Integratsiyalangan kommunikativ jarayonning xususiyati bo‘lib, kommunikatsiya vosita va jarayoni, tashuvchilari, shakllarining turli-tumanligi hisoblanadi.
Kommunikatsiya quyidagicha tasniflanadi: kontakt turi bo‘yicha shaxsiy va shaxsiy bo‘lmagan; jadalligi bo‘yicha jadal va takror qo‘llash chastotasi bo‘ycha yagona va ko‘p marotabalik; ta’sir natijasiga ko‘ra samarali va samarasiz.
Integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari – biznesni rivojlantirishning intensiv uslubiyatlari tizimi.
An’anaviy ravishda integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari BTL, ATL, to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing barcha texnologiyalarini, shuningdek, zarur shaxslar bilan shaxslararo munosabatlarni yo‘lga qo‘yish bo‘yicha texnologiyalarni uyg‘unlashtiradi.
BTL atamasining vujudga kelish afsonasi maщhurdir. Reklama sohasi guruhlaridan biri, navbatdagi reklama kampaniyasi byudjetini tuzar ekan, yakuniy xulosa chiqardi, so‘ngra sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlarni ham yozib kiritish lozim ekanligi uning yodiga tushdi, oqibatda bu yozuvlar chiziqning ostidan o‘rin oldi. Bu erda shunga izoh berib o‘tish zarurki, adabiyotlarda yuqorida sanab o‘tilgan vositalar to‘plamida ayrim qarama-qarshiliklar mavjud.
CHiziq ustida (ATL) ommaviy axborot vositalari hamda tashqi reklama va axborot vositalari orqali tarqatiladigan to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama joylashgan.
Reklama materiallari imidjni shakllantirish, eslatish, tanib olish, xabardor qilish uchun ishlaydi. Ya’ni garchi reklama «to‘g‘ridan-to‘g‘ri» bo‘lsada, lekin potensial iste’molchi bilan kommunikativ kanal bilvosita va qaytuvchan aloqasiz bo‘lib chiqadi.
Chiziq ostida (BTL) – sotuvni rag‘batlantirish, iste’molchilarni rag‘batlantirish, savdoni rag‘batlantirishning nozikroq mexanizmlari ishlaydi. Bu erda tovarni namoyish etish va qayd qilingan oldi-sotdi harakati emas, xaridor-sotuvchi o‘zaro aloqalari interaktiv kanali va ikkilamchi tadqiqotlar o‘tkazish imkoniyati muhim.
Tovar yoki xizmatning o‘zi emas, balki uning iste’mol tizimiga kiritilganligi muhim. Aynan iste’molchilar bilan yo‘lga qo‘yilgan aloqalar hamda iste’mol va taqsimot yo‘lga qo‘yilgan tizimi biznesning muvaffaqiyatga erishishini belgilab beradi.
Integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalarining reklama, jamoatchilik bilan aloqalari, sotuvni rag‘batlantirish, moddiy-texnika ta’minoti, xodimlar bilan o‘zaro munosabatlarni shakllantirish kabi alohida qismlardan iborat bo‘lgan «butun bir yaxlitlik»ni tushunishning yangi usuli sifatida etarli darajada umumiy deb hisoblash mumkin.
Integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari usullarini to‘rtta asosiy guruhga ajratish mumkin.
1. Tashkiliy-iqtisodiy usullar. Tabiiyki, butun biznes-struktura kommunikativ qadamlar bilan muvofiqlashtirilgan bo‘lishi zarur. Agar tovarlar sotishda ularni sotish mumkin bo‘lgan tezlik baholanmagan va tovarda sotuvda bo‘lmaydigan bo‘lsa, butun reklama faoliyati samarasiz bo‘lib chiqadi. Agar kompaniya qurilish uchun ruxsat olishga harakat qilayotgan bo‘lsa, qurilish esa mablag‘lar yo‘qligi tufayli boshlanmasa – shunchalik mashaqkat bilan tashkil qilingan kommunikativ kanal barbod bo‘ladi. mijozlarga chegirmalar tizimi ko‘rinishida taqdim etiladigan sof iqtisodiy foyda raqobatli ustunlikka aylanishi mumkin.
2. Axborot-reklama usullari. Bu usullar qatoriga yakuniy iste’molchi uchun ham (reklama va h.k.), korporativ mijozlar uchun ham (tijorat takliflari, taqimotlar), keng jamoatchilik uchun ham mo‘ljallangan imidj va nufuzni shakllantirish bo‘yicha tadbirlarni kiritish lozim. Bu ATL va BTL tadbirlari butun doirasidir.
3. SHaxslararo munosabatlar (aloqalar) o‘rnatish usullari. Bu usullar tashqi muhit bilan ham, korxona ichida ham marketing strategiyasini amalga oshirish, «ko‘maklashuvchi» shaxslar bilan o‘zaro aloqalarni yo‘lga qo‘yish ularga bog‘liq bo‘lgan ish aloqalari etikasini – o‘ta tartiblilik va «nozik» kommunikativ texnologiyalar talab qiladigan narsalarni ko‘zda tutadi. Aslida yolg‘izgina o‘z sohasini yaxshi biladigan «itargich» (amaldorlar doirasidagi lobbichi) oqibatda qolgan barcha tarkibiy qismlarni (ham moliya, ham moddiy ta’minot) ta’minlagan holda «nolinchi» loyihaning yagona resursiga aylanishi mumkin. Va aksincha, ko‘plab ajoyib tarzda (texnologik va moliyaviy jihatdan) jihozlangan korxonalar korxona egasining shaxsiy xususiyatlari tufayli rivojlanishda to‘xtalib qolishi mumkin.
4. Yuridik usullar – kompaniyalarni qo‘shib olish va birlashtirish jarayonlarining faollashuvi (axborot-reklama, tashkiliy-iqtisodiy boshqa jarayonlar bilan birgalikda kuzatiladigan) ushbu usullarni integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari qurollari qatoriga kiritish zarurligidan dalolat beradi. IMK mutaxassisining huquqiy jihatdan savodxonligi ta’lim tizimida ko‘zda tutilgan bo‘lishi lozim.
Marketing kommunikatsiyalari kompleksini tashkil qilishning bir nechta asosiy tamoyillarini ajratib ko‘rsatish mumkin.
1. Sinergizm. Yuqorida sanab o‘tilgan barcha omillarni muvofiqlashtirish vabbarcha elementlarni o‘zaro qo‘llabquvvatlashni integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari tashkil qilishning asosiy tamoyili deb hisoblash mumkin.
Birgalikdagi kommunikativ harakatlar ularning yig‘indisini chiqarishdan ko‘ra ko‘proq samara beradi.
Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalarining bitta elementi– originalbdistributiv tarmoq tashkil qilish orqali marketing strategiyasini muvaffaqiyatlibamalga oshirish uchun butun kommunikatsiyalar kompleksi barpo etiladi.
2. Hamkorlik qilish uchun ochiqlik, ittifoq tuzishga, marketing dasturlari byudjetlarini optimallashtirishga tayyorlik. Turli hamkorlar bilan gorizontal kommunikatsiya biznesni yanada barqaror qiladi, shu sababli hamkorlik qilish uchun ochiq bo‘lish zarur.
3. Tezkorlik. Bu erda gap strategik kommunikatsiyalar uchun ham maxsus tashabbus ko‘rsatilgan, ham beixtiyor ravishda yuzaga keladigan hodisalar haqida boradi. To‘g‘ri ifodalangan har qanday axborot hodisa uchun axborotga oid sabab bo‘lishi mumkin. Bu hodisa integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalari kompleksini shakllantirish uchun sabab bo‘lishi mumkin. Axborotga oid sabab ichki axborot oqimlarining istalgan bo‘linmasidan kelib chiqishi mumkin (maxsus tashabbus ko‘rsatiladigan sabablarni aytib o‘tirmasak ham bo‘laveradi).
4. Personallashtirish. Hozirgi kunda har qanday sotuvlarni optimallashtiradigan ko‘plab konsepsiyalar ishlab chiqilgan (jumladan, g‘oyalarni sotish shaklida – muzokaralar jarayoni sifatida). Nima sotilayotgani muhim emas:
g‘oyami, xizmatmi, asbob-uskunami yoki birlamchi zarurat predmetlarimi, lekin savdo madaniyati, sotuv taktikasi va strategiyasini bilish personalizatsiya tamoyillarini hisobga olgan holda kommunikatsiyalar tizimini barpo etishda ham, mutaxassis tayyorlashda ham ko‘zda tutilishi zarur. Zamonaviy marketing munosabatlariga xos xususiyat – personalizatsiya, har bir alohida mijoz bilan personal munosabatlarni yo‘lga qo‘yish hisoblanadi. Kommunikatsiyaning asosiy shakli bu reklamadir.
Reklama agentligi - bu reklama beruvchilar uchun ixtisoslashtirilgan xizmat turlarini taklif etuvchi vositadir. Boshqacha qilib aytganda, reklama agentligi bu ijodiy xodimlar va tijoratchilardan iborat, mustaqil korxonadir. U o‘z tovari uchun xaridor qidirayotgan buyurtmachilarga reklama tayyorlaydi va uni reklama vositalarida joylashtiradi.
Reklama vositalari-ommaviy axborot (televizor, radio, ro‘znoma, jurnal), qaysiki reklama murojaatlarini keng tinglovchilar ommasiga etkazuvchi reklama mutaxassislaridir. Jurnal, ro‘znomalar, televidenie va radiostansiyalar o‘zlarining noreklama mazmuniga kerakli tinglovchilarni jalb qiladi, reklama beruvchilar esa ularga murojaat etish imkoniyatiga ega bo‘ladi.
Boshqa reklama vositalari esa ma’lum darajadagi kishilarni o‘ziga jalb etish maqsadida reklama murojaatlariga (to‘g‘ri aloqa reklamasi, maketlar, jamoat transportidagi turli yozuvlar, savdo binolarini reklama jihatidan bezash) tayanadilar.
Reklama- bu ommani xabardor qilish usulidir. Iste’molchilar bilan yaqin aloqa o‘rnatishda ommaviy axborot vositalari unga yordam qiladi.
Savdo reklamasining o‘ziga xos xususiyati xaridorni chorlash va chiqarishdan iborat. SHu bilan birga, savdo reklamasi aholi salomatligi yo‘lida tovarlarning ayrim turlarini iste’mol qilishni ko‘paytirish maqsadida ularga ta’sir o‘tkazish vositasidir.Xalqning turmush darajasi osha borishi, savdoga bo‘lgan talablar kuchayishi va ko‘pincha yangi talablar qo‘yilishi reklama bilan bog‘liqdir, chunki savdo xalq iste’molini qondirish jarayonidir.
Reklama savdo madaniyatini oshirishga ko‘maklashmog‘i lozim. Reklama yaxshi yo‘lga qo‘yilgan bo‘lsa, xaridorlar o‘zlariga zarur tovarlarni tez topib, oson va ko‘p vaqt sarflamay sotib oladigan bo‘ladilar. SHu tariqa tovarni sotish tezlashadi, savdo xodimlari mehnatining samaradorligi ortadi, muomala chiqimlari kamayadi.
Savdo reklamasi alohida hammaga ma’lum bo‘lgan ba’zi bir tovarlar to‘g‘risid foydali ma’lumotlar berish, shu tovarlarning xususiyatlari, qimmatli jihatlari, ularni ishlatish usullarini tushuntirishi kerak.
12.2. Talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirishda kommunikatsiyaning ahamiyati
Tovar sotilishi uchun xaridor to‘lov qobiliyatiga ega, tovar esa unga zarur bo‘lishi kerak. Shuning uchun talab «to‘lov qobiliyatli ehtiyoj» ham deb ataladi.
Tovarni sotib olishda insonlar ma’lum ehtiyojlarini qondirishni nazarda tutadi.
Shu sababli tovarning sifat ko‘rsatkichlari to‘g‘risida axborot zarur. Bozorga kirish firma uchun mas’uliyatli davr, uning tovarlari haqida hali ma’lumotlar berilmagan.
Bo‘lajak iste’molchi quyidagi axborotlarni olishi shart:
• tovarning borligi va sotilish joyi;
• qaysi ehtiyojlarni qondirishga qaratilganligi;
• iste’mol qiymatining asosiy ko‘rsatkichlari;
• xaridorlarni ko‘niktirmay qolgan holda ularning himoya qilish kafolatlari.
Bo‘lg‘usi xaridorlarga axborotlar etkazish uslublari quyidagilar:
1. Reklamalar (radio, televidenie, yozma).
2. Ko‘rgazmalar o‘tkazish,
3. Yig‘ilishlar, anjumanlar va filmlar orqali etkazish va boshqalar.
Axborotga ega bo‘lmagan xaridorlarga murojaat qilish ularning talabini uyg‘otadi va tovarni sotib olishga undaydilar.
Talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirishda to‘g‘ridan – to‘g‘ri marketingning ahamiyati kattadir.
To‘g‘ridan - to‘g‘ri marketing – bu marketingning dialogik tizimidir, ya’ni sotuvchi xaridor bilan suhbatlashib, oxiri xaridorni buyurtma borligiga ishontiradi. To‘g‘ri marketingning ustunlik tomoni shundaki, siz o‘z xizmatingiz natijasini o‘z ko‘zingiz bilan qurishingiz mumkin.
Telemarketing – bu to‘g‘ridan – to‘g‘ri maretingning bir shakli bo‘lib, bunda mijoz bilan telefon orqali muloqot qilish tushuniladi. Telemarketingdan foydalanganda telefon qilish vaqtini to‘g‘ri tanlash kerak. Mutaxassislarning fikricha, eng optimal vaqt kunduzi soat 10 dan keyin va tushdan keyin soat 14-17 hisoblanadi.
Sotishni rag‘batlantirish – bu ma’lum bir muddatda sotish hajmini oshirish maqsadida turli rag‘batlantirish vositalaridan foydalanish hisoblanadi. Bu rag‘batlantirish vositalariga: mukofotlar, chegirmalar, ketma-ket tovarni sotib olgani uchun sovg‘alar, lotereya va o‘yinlar o‘tkazish, tovar bilan qo‘shimcha narsalar qo‘shib berish, bepul etkazib berish va o‘rnatish, ma’lum muddatda sotilgan tovarga bepul xizmat ko‘rsatish va boshqalar kiradi.
Sotishni rag‘batlantirishda tovar to‘g‘risida ma’lum darajada axborotga ega bo‘lmagan iste’molchilarga murojaat qilinadi. SHuning uchun rag‘batlantirish siyosatining vazifasi - ularda firma tovarlarini keyingi vaqtda sotib olishga ishtiyoq tug‘dirish hamda doimo aloqada bo‘lishga chiqarishdan iborat. Odatda talabni shakllantirish tadbirlari iste’molchilarga va sotuvchilarga qaratilgan bo‘ladi.
Iste’molchilarni rag‘batlantirish ularga sezilarli tijorat imtiyozlari berishni ko‘zda tutadi:
• tovarni sotib olish hajmiga va doimiy aloqada bo‘lib turishga beriladigan imtiyoz;
• har xil shakldagi qarzlarga tovar sotish;
• tovarning ko‘p hajmda xarid qilinishini ko‘zlab namunalarni bepul tarqatish;
• tovarlarni vaqtincha ishlatish uchun bepul berish;
• ishlatilgan tovarni ma’lum shartlar bilan qabul qilish;
• yangi tovarlarni bo‘lajak xaridorlarga ko‘rsatish;
• tovar ishlab chiqaruvchi korxonalarda sayoxat uyushtirish;
• yangi tovarlarning bozorga kiritilishiga bag‘ishlangan matbuot konferensiyalari o‘tkazish;
• tovar narxini keskin tushirish to‘g‘risidagi radio, televidenie va matbuot orqali e’lonlar.
Tovarlarga bag‘ishlangan rag‘batlantirish siyosati ularning sotib oluvchi xaridorlari turiga bog‘liq. Vositachilarni rag‘batlantirish, ularning faolligini va tashabbuskorligini oshirishga hamda iste’molchilar doirasini kengaytirishga mo‘ljallanadi. Talabning shakllanishi va sotishni rag‘batlantirish siyosati tovarning bozordagi hayotiy bosqichlariga muvofiq kelishi bilan har biriga mos mazmun bag‘ishlashi shart.
Bozorga kirish davrida agar firma birinchi marotaba bozorga kirib borayotgan bo‘lsa, unda alohida strategiya ishlab chiqiladi. Odatda, quyidagi 4 xil marketing strategiyasidan foydalaniladi:
1. Jadal (shiddatli) marketing. Buni ko‘pchilik xaridorlar - tovar to‘g‘risida ma’lumotga ega bo‘lmagan yoki bo‘lgani ham uning yuqori narxidan ta’sirlanmagan holda ishlatadi. Xaridorlarni jalb qilish, ularning talabini shakllantirish tadbirlari o‘tkazishga katta mablag‘ ajratish orqali uyushtiriladi. Tovarning ham narxi yuqori o‘rnatilib ko‘p foyda olish nazarda tutiladi.
2. Bozorga tanlov asosida kirish uslubi.
Uning hajmi katta bo‘lmagan holatda ishlatiladi. Tovar ko‘pchilikka noaniq, unga yuqori narx qo‘yilsa ham xaridorlar sotib olish mumkin. Raqobatchilar bozorda juda oz va shuning uchun talabni rag‘batlantirishga kam xarajat qilib ko‘proq foydaga erishish mumkin.
3. Bozorga keng ko‘lamli kirib borish uslubi.
Bozorning hajmi katta, tovar haqida xaridorlar kam taassurotga ega va uning narxi balandligiga rozi bo‘lmagan davrda ishlatiladigan uslub. Undan tashqari raqobat kuchli, tovar ishlab chiqarishni ko‘paytirish natijasida uning tannarxi pasayadi va «narxlar jag‘i»ga imkon yaratadi. Rag‘batlantirishga ko‘proq mablag‘ ajratishga imkoniyat yaratiladi.
4. Sust marketing uslubi bilan bozorning hajmi katta bo‘lganda, xaridorlar tovarni yaxshi bilsada, kamroq xarajatlar qilib, pastroq narx orqali, raqobat kam sharoitda muvaffaqiyatga erishiladi.
Tovar bozorining o‘sish bosqichida bozorga kirgan tovar bilan iste’molchilar ko‘proq tanishgani tufayli raqobatchilarni siqa boshlaydi. Agar bozor katta bo‘lsa, raqobatchilar ham bizning tovarga o‘xshash tovar ishlab chiqara boshlaydi.
Raqobatchilarga qarshi bozorga o‘sha tovarning yangi-yangi turlari va yangi xaridorlari uchun ishlab chiqiladi. SHu davrda, ayrim tovarlarning modelini yangilash va talabni shakllantirishning har xil tadbirlari o‘tkaziladi. Reklamada tovarning amaliyotdagi iste’molchilar tajribasida sinalgan xususiyatlari ko‘proq yoritiladi, imtiyozlar va narxni pasaytirishgacha qo‘llaniladi.
Tovar bozorining etilish (pishgan) davrida tovarning to‘la assortimenti bozorga kiritilgan va 50 foizdan ortiq xaridorlarga kerakli tovar bilan ta’minlangan bo‘ladi. Endi tovarni asosan konservativ dunyoqarashli xaridorlar sotib olishadi. Talabni rag‘batlantirish tadbirlari asosan tovarning foydaliligini yoritishga qaratiladi. Tovar bozorining to‘yinishi davrida tovar asosan sotilishi, bozorda iste’molchilarning qaytadan xarid qilishlari hisobiga amalga oshiriladi. Talabni rag‘batlantirish siyosati samara bermay qoladi. SHuning uchun bozorda yaxshi talabga ega tovarlar qoldiriladi. Ammo reklama susaytirilmay, aksincha kuchaytiriladi. Narx pasaytirilib, tovar ko‘pchilik xaridorlarga yaqinlashtiriladi.
Tovar bozorining tushkunlik davrida talabni va sotishni rag‘batlantirish tadbirlari shu tovar uchun to‘xtatiladi. Sotuvchilarga qaratilgan rag‘batlantirish tadbirlari, asosan tovar sotilishi hajmini ko‘paytirish maqsadida olib boriladi:
• pul mukofoti berish;
• qo‘shimcha dam olish kunlari, firma hisobidan sayoxatlarga borish;
• qimmatbaho sovg‘alar;
• ma’naviy rag‘batlantirish;
• korxona faoliyati reklamasi;
• xayriya ishlarida faol qatnashish va boshqalar.
Talabni shakllantirish va sotishni rag‘batlantirishda «pablik rileyshnz» tadbirlari katta yordam beradi. Bu atama «jamoatchilik bilan murosa» ma’nosini beradi, «pablik rileyshnz»ning turli ta’riflari bor, ulardan eng muvaffaqiyatli chiqqani - bu atamani jamiyatda tovar va firma haqida yaxshi taassurotlar yaratish maqsadlarida o‘tkaziladigan tadbirlar majmui deb ta’kidlaydilar. «Pablik rileyshnz» va marketing bir birini to‘ldiradi. «Pablik rileyshnz» yashirin shakldagi reklamaning bir turi bo‘lib, maqsadga muvofiqligi va tadrijiyligi bilan ajralib turadi. Agar pasayib borayotgan talab sharoitida reklama faoliyati to‘xtatiladigan bo‘lsa, «Pablik rileyshnz»ni firmaning bozorga o‘rnashgan kunidan boshlab to uning bozorda bo‘ladigan oxirgi kuniga qadar o‘tkazish zarur. Shuningdek, ko‘rgazma va yarmarkalar marketing va reklamaning samarali vositalari sanaladi.
Ko‘rgazma va yarmarkalarning eng yaxshi tomoni - xaridorlarga tovarni uning haqiqiy kiyofasida taqdim etish imkoniyati borligidadir. Ko‘rgazma ham, yarmarka ham tijorat-tomosha tadbirlari hisoblanadi. Ularning o‘rtasidagi farq shundan iboratki, ko‘rgazma istalgan shaharda har xil sabablar bilan, hatto tovarsiz tashkil etish mumkin. Yarmarka esa, qat’iy sur’atda va muntazam ravishda bir joyda o‘tkaziladi. Bundan tashqari, ko‘rgazma garchi unda bitishuvlar o‘tkazilgan bo‘lsa ham o‘z ruhiga ko‘ra asosan ma’rifiy-targ‘ibot yo‘nalishiga ega, ko‘p hollarda unda «kelajak tovarlari» ham namoyish qilinadi. Yarmarka esa, birinchi navbatda tijorat yo‘nalishi bilan ajralib turadi, unda hali talabdan qolmagan «eski» tovarlar ham bo‘lishi mumkin.
Shunday qilib, yarmarka - bu davriy faoliyat qiluvchi, bozor ya’ni belgilangan muddatlarda bir joyda muntazam to‘planadigan bozordir. Yarmarkaning maqsadi - uning ishtirokchilariga o‘zlari ishlab chiqargan mahsulotlar namunalarini ko‘rsatishga imkoniyat yaratib berish, savdo bitimlari tuzish maqsadlarida yangi yutuqlar va texnik kamolatni namoyish qilishdan iborat. Savdo-sanoat ko‘rgazmalari bir yoki bir qancha mamlakat ishlab chiqarishning bir yoki bir necha sohalarida, fan va texnika sohasida erishgan ilmiy-texnika yutuqlarini ko‘rsatish maqsadlarida tashkil etiladi.
O‘z ishtirokchilari va tashqi iqtisodiy aloqalardagi iqtisodiy aloqalardagi iqtisodiy ahamiyatga ko‘ra, ko‘rgazma hamda yarmarkalar milliy va xalqaro turlarga bo‘linadi.
O‘z mamlakatida o‘tkaziladigan milliy ko‘rgazma va yarmarkalarda chet el xaridorlari ham qo‘yiladi, lekin tovar sotish huquqi milliy firmaga qat’iy berilgan bo‘ladi.
Hozirgi zamon sharoitlarida bir mamlakatning hukumati yoki sanoat birlashmalari boshqa mamlakatda tashkil etadigan milliy ko‘rgazmalarda o‘z mamlakatining yutuqlari va tovar munosabatlarining rivojini namoyish qiladi.
O‘tkazish muddati va usullariga ko‘ra, ular quyidagi turlarga bo‘linadi: qisqa muddatli ko‘rgazmalar, ko‘chma ko‘rgazmalar, namunalar doimiy ko‘rgazmasi, savdo markazlari, savdo haftaliklari.
Qisqa muddatli ko‘rgazmalar uch haftadan ortiq bo‘lmagan muddatda o‘tkaziladi. Bunday ko‘rgazma yo umumiy mazmunda, ya’ni o‘z mamlakatining barcha ishlab chiqarish faoliyati sohalaridagi yutuqlarini namoyish etadi yoki ixtisoslashgan bo‘lib, biron bir tarmoq yutuqlarini ko‘rsatadi.
Ko‘chma ko‘rgazmalar turli transport vositalaridan foydalanib, tomoshabinlar doirasini kengaytirish maqsadlarida tashkil etadi. Keyingi yillarda yirik kemalarda ko‘rgazmalar tashkil etish tobora keng rasm bo‘layotir. YAponiya, Angliya,
Shvetsiyada bunday ko‘rgazmalar yirik kema bortlarida tashkil etiladi, kema bir qancha davlatlarning savdo shaharlarida bo‘lib, qo‘yilgan tovarlarni namoyish etadi, shuningdek savdo-sotiq ham qiladi. Namunalar doimiy ko‘rgazmasining aksariyati o‘z mamlakatining chet ellardagi diplomatik konsul xonalari va boshqa vakolatxonalarida tashkil etiladi, chet ellardagi ehtimol tutilgan xaridorlarga namunalar bo‘yicha shartnomalar tuzish uchun eksport mahsulot namunalari namoyish etiladi. Milliy tashkilotlar tomonidan chet ellar tashkil qilinadigan doimiy savdo markazlari katta ahamiyat kasb etadi. Bunday markazlar o‘zlari joylashgan mamlakatda ixtisoslashtirilgan ko‘rgazmalar tashkil etish bo‘yicha keng faoliyat olib boradi: ekspotsent firmalarga bepul ko‘rgazma maydonlari beradi, o‘z hisobidan ko‘rgazmani loyihalash va rasmiylashtirish, ochishni amalga oshiradi, ko‘rgazma ishtirokchilariga bozordagi holatlar haqida axborot etkazib beradi.
Ko‘rgazma va yarmarkalarning yangi turi savdo haftaliklari nomini oldi. Bunday tadbirlar odatda yirik shaharlardagi universal do‘konlarda iste’mol tovarlarini namoyish tatbiq sotish uchun tashkil etiladi.
Xalqaro ko‘rgazma va yarmarkalar tovar muomalasiga xizmat ko‘rsatadi. Ularda har qanday mamlakat firmalari xech qanday cheklashlarsiz ishtirok etishi mumkin.
Xalqaro ko‘rgazma va yarmarkaning eng ustun tomoni - ularda turli mamlaktlarda ishlab chiqariladigan juda ko‘p tovarlarning namunalari to‘planadi. Bu esa, xaridorga qisqa vaqt davomida bozorda mavjud takliflar bilan tanishib chiqish, mutaxassislardan kerakli maslahatlarni qiyoslash, muzoqaralar o‘tkazish, tijorat shartlarini kelishib olish va eng muhimi, shartnoma imzolash imkonini beradi.
Namoyish etiladigan eksponatlar xarakteriga ko‘ra, xalqaro ko‘rgazma va yarmarkalar universal va ixtisoslashgan turlarga bo‘linadi. Universal ko‘rgazma va yarmarkalarda eksponatlar muayyan tovarlar guruhlari bilan chegaralanmaydi. Ularda barcha yoki ko‘pgina sanoat tarmoqlari mahsulotlari namoyish qilinishi mumkin.
Ixtisoslashgan ko‘rgazma va yarmarkada esa, faqat bir yoki bir necha turdosh sanoat tarmoqlari tovarlari, ba’zan biron bir amaliy fan yutuqlari namoyish qilinadi.
12.3.Xaridorlarga va sotuvchilarga ta’sir etish uslublari
Sotuvchi uchun ko‘rgazma va yarmarkaning ahamiyati birinchi navbatda, o‘z raqiblari tovarlarini o‘rganish imkoniyatiga ega bo‘lishi va turli reklama vositalaridan foydalanib, o‘z tovarlarini keng reklama vositalaridan foydalanib, o‘z tovarlarini keng reklama qilishi bilan belgilanadi.
Reklama va tovar sotishni rag‘batlantirish tadbirlarini belgilash, rejalashtirish va uni amalga oshirish, katta xarajatlar sarflashni talab qilish bilan bir qatorda yuqori malakali mutaxassislarni ishga jalb etishni taqazo qiladi. Odatda sanoat firmalari bunday mutaxassislarga ega emas. Shu sababli, qoida tarzida, bu ishlarni amalga oshirish ixtisoslashgan tashkilotlarga buyuriladi. Ularning uch turi-reklama agentligi, umummilliy reklama beruvchilar, chakana reklama beruvchilar mavjud.
Reklama agentligi tajribali matnchilar, rassomlar, televidenie prodyusserlari, tadqiqotchilar va ma’muriy xodimlarni yagona ishbilarmon korxonaga birlashtiradi.
Bu mutaxassislar boshqa odamlarga, shuningdek nozik muloqotlarga moyilligi, reklama va bozor vositalarini yaxshi bilishi bilan ajralib turadi. Agentlik mutaxassislarning hamkorlikda ishlashi va yakka mijozlar bilan samarali reklama yaratib berishlari uchun qulay muhit tugdiradi. Reklama agentligi reklama beruvchilar bilan reklamani xaridorlarga etkazuvchi ommaviy axborot vositalari o‘rtasida go‘yo vositachilik vazifasini bajaradi. Agentlik taklif etadigan xizmatlar ayrim reklama beruvchilar imkoniyatiga qaraganda sifat jihatidan yuksak, turi jihatidan g‘oyat kengdir.
Reklama agentliklarini quyidagi prinsiplariga ko‘ra tavsiflash mumkin:
-ko‘rsatadigan xizmatlari hajmiga ko‘ra-universal;
-muayyan tovar va reklama vositalariga ko‘ra ixtisoslashgan;
-faoliyati sohasiga ko‘ra-ichki bozorda ish ko‘radigan va ichki hamda tashqi bozorda ish ko‘radigan turlari.
Hozirgi sharoitda «to‘liq xizmat ko‘rsatish» agentliklari tobora keng tarqalmoqda. Ular savdo reklama siyosatining umumiy va ayrim masalalari bo‘yicha o‘z mijozlariga maslahatlar beradi, u yoki bu tovarni chiqarishning maqsadga muvofiqligi haqida sanoat firmalariga tavsiyalar tayyorlaydi, reklama kompaniyasining rejasi va smetasini tuzadi, uni o‘tkazishning muddatlari va davriyligini belgilaydi, reklama kompaniyasi rejasiga muvofiq holda o‘rinlar va xizmatlarni sotib oladi, tadbir o‘tkazish vaqtini belgilaydi, reklamani tayyorlashni amalga oshiradi. SHunday qilib, «to‘liq xizmat ko‘rsatish» agentligi reklama kompaniyasini ishlab chiqish bilan birga marketing bilan bog‘liq ko‘pgina xizmatlarni bajaradi.
AQSHda besh mingdan ortiq firma reklama agentligi tarzida ish olib boradi. Ammo asosiy ish bir necha yirik tashkilot hissasiga to‘g‘ri keladi. Yirik agentliklar yirik reklama beruvchilarga xizmat ko‘rsatadi. Yirik reklama beruvchilar esa nisbatan katta bo‘lmagan tovarlar guruhi: oziq-ovqat mahsulotlari, dori-darmonlar, kasmetika vositalari, avtomobillar, tamaki mahsulotlari va shunga o‘xshashlar doirasida ish olib boradi. Ishlab chiqaruvchilar keng ko‘lamli umummilliy reklama yordamida iste’molchiga tovarni ilgariroq sotishga va xaridorlarda o‘z markasiga mansub tovarlar ixlos uyg‘otishga harakat qiladilar.
Bunday hollarda reklama marketing kompleksida etakchi tarkibiy qismga aylanadi.
Reklama beruvchi bilan agentlik o‘rtasidagi munosabatlar o‘zaro tuziladigan shartnoma bilan tartibga solinadi Bu shartnomada agentlik ko‘rsatadigan jami xizmatlar ko‘rsatiladi. Reklamani tarqatish vositalariga xaqni reklama agentligi mijoz hisobidan to‘laydi. SHu sababli ham mijoz agentlikka to‘lovlarni o‘z vaqtida o‘tkazib qo‘yishi kerak. Reklama agentligi xizmatlari uchun xaq beruvchi tomonidan emas, balki agentlikning reklamasidan foydalangan reklama-axborot vositalari tomonidan to‘lanadi. Komission mukofot (vositachilik haqi)ning oddiy miqdori reklama qiymatining 15%ini tashkil etadi. Bundan tashqari, «to‘liq xizmat ko‘rsatish» agentliklari tomon haqi ham oladi. Tovon haqiga xarajatlarning haqiqiy qiymati bilan birga bozorni tadqiq etish, iste’molchilar talabi holatini tahlil qilish, iste’molchi ruxiyatiga ta’sir ko‘rsatish usullarini ishlab chiqish kabi xizmatlarga kafolatli daromadlar ham kiradi. Juda ko‘p hollarda xizmat ko‘rsatishda agentlik mijozning reklamasi bilan bog‘liq ishlarning bir yillik umumiy qiymatini baholaydi va oylik teng badallar ko‘rinishida gonarar oladi. Gonarar summasini belgilash uchun buyurtmani bajarish uchun turli bo‘limlar sarf etadigan umumiy ish soatlari miqdori hisoblanadi va soatlar soni bir soatlik ish haqi stavkasiga ko‘paytiriladi, so‘ngra bu miqdorga qo‘shimcha xarajatlar va foyda uchun yana 25% qo‘shiladi. Agentlik reklama vositalaridan vaqt va o‘rin sotib olgani uchun mijozga rasmiy e’lon qilingan tariflar bo‘yicha komission tashlamalar bilan 15% chegirib, to‘lov varaqasi yuboradi.
Chetdan material bergan va xizmat ko‘rsatganlarga to‘lanadigan xaq varaqasida amaldagi xarajatlar keltiriladi. Yil davomida yoki oxirida xarajatlarning baholangan va amaldagi miqdorlari o‘rtasidagi har qanday farqni tugatish uchun ganarar summasiga tuzatishlar kiritiladi.
12.4. Marketing kommunikatsiyasi kompleksi va unda reklamaning o‘rni
Marketingning kommunikatori quyidagi masalalarni hal etishi lozim:
•maqsadli auditoriyani aniqlash; maqsadli auditoriyani aniqlash bu kommunikatorning eng asosiy vazifasi hisoblanadi. Siz kim uchun tovar ishlab chiqargan bo‘lsangiz, o‘sha sizning maqsadli auditoriyangiz hisoblanadi. Masalan, aholining ma’lum bir qatlami, ayollar, yoshlar, biznesmenlar va boshqalar.
•reklama qilishdan asosiy maqsadni aniqlash. Siz turli maqsadlarda tovaringizni reklama qilishingiz mumkin. Bu maqsadlarni quyidagi turlarga bo‘lish mumkin:
a) tovar haqida ma’lumot berish – bunda xaridorlar shunday tovarlar borligi, tovarning nomi, markasi haqida ma’lumotlarga ega bo‘ladilar.
b) xaridorlarning tovar haqidagi bilimlarini oshirish – bunda xaridor tovar haqida ma’lumotga ega bo‘lishi mumkin, lekin bu ma’lumotlar etarli bo‘lmasligi mumkin. O‘shanda tovar haqida to‘liq ma’lumot beriladi.
v) xaridorni tovarga bo‘lgan munosabatini ijobiy tomonga o‘zgartirish – bunda asosan xaridorning tovar haqidagi fikri va tovarga bo‘lgan munosabati yaxshi bo‘lmagan holda foydalaniladi. Ya’ni kommunikator xaridorlar tovarni yoqtirmasliklari sababini aniqlab, reklama orqali o‘sha kamchiliklarni bartaraf etilganligini ko‘rsatib berishi kerak.
g) xaridorlarni ishontirish. Buning uchun ishontiruvchi reklamadan foydalaniladi. Bunda sizning tovaringizning raqobatchilar tovarlaridan ustunliklari va uning foydaliligi ko‘rsatiladi. Ishontirishning asosiy vositalaridan biri bu omma bilan aloqa hisoblanadi.
d) sotish hajmini oshirish maqsadida qilinadigan reklama. Bunda tovar haqida hamma etarli ma’lumotga ega, lekin xaridorlarga tovarni eslatib turadi.
•Axborotni tanlash. Siz, qanday maqsadda reklama qilishingizni aniqlab olganingizdan keyin shunday reklama tekstini tayyorlashingiz kerakki, u maqsadli auditoriyaga o‘z ta’sirini o‘tkazsin.
•Axborotlashtirish vositalarini tanlash. Kommunikator ma’lumotni tayyorlagandan keyin uni qaysi kanal orqali etkazishni aniqlash kerak. Ma’lumotlarni etkazishning ikki asosiy turi farqlanadi: shaxsiy (individual) va umumiy.
-shaxsiy (individual) kanalga xaridor bilan alohida suhbat o‘tkazish, telefon orqali aloqa qilish, pochta orqali murojaat qilish va boshqalar kiradi; - umumiy kanalga ommaviy axborot vositalari, turli chora-tadbirlar, konferensiyalar va boshqalar kiradi.
Marketing kommunikatsiyasida asosiy o‘rinni reklama egallaydi. Bu bozor faoliyatining ko‘p qirrali ko‘rinishi bo‘lib, u ba’zan mustaqil yo‘nalishga ajratiladi.
Marketing va reklama bir yirik jarayonning ikki tomonnini tashkil etadi. SHu bilan bir vaqtda reklama marketing tizimida o‘ziga xos o‘rinni egallaydi.
Ishlab chiqaruvchi va iste’molchi o‘rtasidagi kommunikativ aloqa reklama hisoblanadi. Reklama korxona va bozor o‘rtasidagi butun aloqa tizimini o‘z ichiga oladi. Iste’molchi reklama qilinayotgan tovar to‘g‘risida malakali bilimga, ya’ni tasavvurga ega bo‘lishi kerak. Reklama xabarlari shunday bo‘lishi zarurki, u iste’molchida tovarga nisbatan ijobiy munosabat uyg‘otishi va uni sotib olishga ishonch uyg‘ota olishi lozim.
Reklama mazmuniga kelganda, unga tovarlarni va ularning iste’mol qilish xususiyatini tashviqot qilish deb qaralishi shart. Ayrim qarash va g‘oyalarning shakllanishi tashviqot qilish reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi.
Marketing faoliyati tajribasi shuni tasdiqlaydiki, reklamaning ta’sirchanligi unga tovarlarni ishlab chiqaruvchidan tortib iste’molchiga bo‘lgan harakat tizimidagi o‘rniga nechogli ahamiyat berilishiga bog‘liqdir. Reklamaning samadorligi esa jamoatchilik fikrining shakllanishi va iste’mol narxlarining o‘zgarishi bilan o‘lchanadi.
Reklamaning faoliyat doirasi o‘z ichiga:
1) iste’molchining reklama qilinayotgan tovar va xizmatga hamda bozorga bo‘lgan ehtiyojini o‘rganish;
2) maqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini aniqlash, reklama vositalaridan foydalanish rejalarini ishlab chiqarish va uni mohiyatlashtirish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chiqish;
3) reklama vositalarini tanlash bo‘yicha xarajatlar tizimini belgilashda taktik qarorlar qabul qilish, matbuotda e’lonlarning yoritilishi va namoyish qilinishi yuzasidan tadbirlar ishlab chiqish;
4) matn yozishni hisobga olgan holda e’lon tuzish, maket tayyorlash, uni badiiy bezash va ularni ishlab chiqarishni o‘z ichiga oladi.
Reklama savdodagi texnologiya jarayonining tarkibiy qismidir. Modomiki, tovar sotish chakana savdodagi asosiy texnologiya jarayoni ekan, reklama ham xaridor bilan uchrashgan paytdan, uning talab va ehtiyoji aniqlangan paytdan, tovarni oqilona ko‘z-ko‘z qilishdan boshlanadi. Tovarning xususiyatlari, sifati to‘g‘risida, uni ishlatish, iste’mol qilish usullari to‘g‘risida o‘z vaqtida maslahat berish, do‘konlardagi texnologiya jarayonlarini tashkil etishda muhim o‘rin tutadi. So‘ngra, biror tovarga qo‘shib olinadigan tovarlarni tavsiya etish ham reklamaning diqqat markazida bo‘lishi kerak.
Chakana savdodagi reklamani qo‘llash joyiga, vazifasiga texnikaviy vositalarni qo‘llash va ulardan foydalanish uslublariga qarab bir-biridan farq qiladi. Qo‘llanish joyiga ko‘ra reklamalar do‘konga kiruvchi xaridorlarga mo‘ljallangan do‘kon ichidagi va butun aholiga qaratilgan do‘kon to‘g‘risidagi turlarga bo‘linadi.
Vazifasiga ko‘ra reklama vositalari aholining muayyan kategoriyalari va guruhlariga (maktab o‘quvchilari va ularning ota-onalariga, parxez taomga muhtoj bo‘lgan kishilarga va shu kabilarga) mo‘ljallangan bo‘ladi.
Texnikaviy vositalarni qo‘llash va ulardan foydalanish uslublariga ko‘ra reklama quyidagi turlarga bo‘linadi:
a) vitrina - ko‘rgazma reklamasi (deraza va do‘kon ichkarisiga o‘rnatilgan vitrinalar, do‘konlardagi va boshqa jamoat joylaridagi tovar ko‘rgazmalari);
b) tasviriy, fotografik yoritilgan reklamalar (do‘konlarning tamg‘alari, reklama yozuvlari, plakatlar, preyskurantlar, ko‘rsatkichlar, transparantlar, e’lonlar);
v) bosma reklama (varaqalar, kataloglar, prospektlar, gazeta va jurnallardagi e’lonlar);
g) namoyish reklamasi (mahsulotlarni tatib qurish, kiyim-kechakning yangi modellarini namoyish qilish va shu kabilar);
d) kino - televizion va diapozitiv reklamasi;
e) ovozli reklama va hokazolar.
|
