Mahsulot hayotiy davriyligining, maqsad va strategiyalarning qisqacha tavsifi Bozor yetakchilari strategiyasi

Hukmron firmalar (monopolistlar) yetakchilikni qo‘ldan berishni istamaydi. Bu 3 ta yo‘nalishda ish yuritishni talab etadi. Birinchisi, firma bozordagi ehtiyojni o‘stirish yo‘llarini topishi mumkin. Ikkinchisi, firma himoyalanish va hujum qilish strategiyasi vositasida amaldagi fond birjasini himoya qilishi mumkin. Uchinchisi, bozordagi narxlar o‘zgarmagan bo‘lsa ham, firma o‘z kapital bozori ta’sirini oshirishga harakat qilishi mumkin.

Jamoatchilik bozorini takomillashtirish. Jamoatchilik bozori takomillashtirilgan vaqtda, hukmron firmalar, yaxshi faoliyat ko‘rsatadi. Umuman olganda, monopolist yangi iste’molchilarni, resurslarni, mahsulotlarni, uzoq vaqtdan beri ishlatilayotgan mahsulotlarni izlab topishi kerak.

• 
  Yangi iste’molchilar. Har bir mahsulot turi xaridorlarni jalb qilish potensialiga ega bo‘ladi, bu xaridorlar mazkur mahsulot haqida yo ma’lumotga ega emas, yo mahsulot narxi ular uchun yuqori yoki mahsulotning sifati ko‘rsatkichlari xaridor talabiga javob bermagani uchun mahsulotni xarid qilmaydi. Mahsulot ishlab chiqaruvchilar iste’molchilarni izlab topishlari mumkin. Masalan, parfyumeriya mahsulotlari ishlab chiqaruvchi kompaniya parfyumeriyadan foydalanmaydigan ayollar fikrini o‘zgartirib, parfyumeriyadan foydalanishga undashlari mumkin (bozorning potensial strategiyasi) yoki erkaklarni parfyumeriyadan foydalanishga undashlari mumkin (yangi bozor strategiyasi) yoki boshqa xorijiy yurtlarda parfyumeriya mahsulotlarini sotishga harakat qilishlari mumkin (geografik doirani kengaytirish).
  
• 
  Resurslarga bo‘lgan yangi talab. Yangi resurslarni aniqlash, ulardan foydalanish doirasini kengaytirish hisobiga bozordan foydalanish mumkin. Masalan, televizion kanallar orqali faqat eshittirishlar, filmlar, kuylar berilmay, balki turli toifaga mansub odamlarni, yoshlarni, keksalarni o‘qitish mumkin.
  
• 
  Keng foydalanish. Foydalanish doirasini kengaytirish strategiyasi. Tarafdorlarning uchdan bir qismi odamlarni mahsulotdan foydalanishga jalb etishga harakat qiladi. Masalan, choy ishlab chiqarish sanoati odamlarni choy ichishga jalb etishga harakat qiladi, ayniqsa suv o‘rniga ko‘k choy ichishga undaydi.
  

O‘z o‘rnini himoya qilish uchun yetakchi nima qila oladi? Bu savolga eng to‘g‘ri javob topish yo‘li muntazam innovatsiyalash demakdir. Yetakchi sanoatni boshi berk ko‘chaga olib keladigan narsalarga qaram bo‘lishni istamaydi. Yetakchi hujum qilishning harbiy tamoyilini qo‘llaydi: komandirlik mashqlari, qat’iy qadam tashlash, dushmanning nozik tomonlarini o‘rganish. Eng yaxshi himoya usuli bu hujumdir. Yana bir tomondan, haqqoniy javob quyidagichadir: bozordagi yetakchi qaysi hududni himoya qilish muhimligi, qaysisini havf-xatarsiz ko‘tarish mumkinligi haqida ehtiyotkorlik bilan fikr yuritishi kerak. Yetakchi o‘zi ega bo‘lgan barcha resurslarni himoya qila olmaydi. Himoya strategiyasini qo‘llashdan ko‘zlangan maqsad xujumdan ko‘rilgan foydani kamaytirishdan iborat. Har qanday hujum foydaning kamayishiga olib keladi.

Bozor raqobatchisi birinchi navbatda strategiya obektini belgilashi kerak. Holislikning harbiy tamoyiliga ko‘ra, har bir operatsiya aniq himoyalangan, qat’iy va erishish mumkin bo‘lgan maqsad sari qaratilgan bo‘ladi. Bozor raqibi bir necha strategik hujumlarni tanlashi mumkin:

Raqobatchi kamdan-kam hollarda faqat bitta strategiyaga orqa qilib, o‘zining bozordagi ulushini yaxshilashi mumkin. Ularning muvaffaqiyati o‘z mavqelarini yaxshilash yuzasidan amalga oshiriladigan qo‘shimcha tamoyillar uyg‘unligiga bog‘liqdir.

Katta bozorda oddiy firma bo‘lish kichik bozorda peshqadam bo‘lish bilan tengdir. Kichikroq firmalar yirik firmalarni qiziqtirmaydigan kichik bozorlarni nazorat qilishi tufayli yirik firmalar bilan raqobat qilishdan o‘zlarini olib qochadilar.

Umumiy bozor stavkasi past bo‘lgan firmalar yaxshi tanlangan segmentatsiya tufayli serdaromad firma bo‘lishi mumkin. Asosiy masala ana shundadir. Nima uchun mahsulotlar segmentatsiyasi bu qadar serdaromad? Gap shundaki, bozor segmentlari xaridorlar guruhining maqsadlarini juda yaxshi biladilar, mahsulotlarni shunchaki sotayotgan firmalarga nisbatan, xaridorlarning talab-ehtiyojlarini yaxshiroq qondiradilar. Natijada segment sarf-xarajatlar qiymatini mahsulot narxini oshirish hisobiga ancha o‘zgartirishi mumkin.

Ideal segment qanday xususiyatlarga ega bo‘ladi? Ideal segmentni quyidagicha tavsiflash mumkin:

• 
  Segment bu serdaromad, yirik hajmli xaridlar quvvatidir.
  
• 
  Segment o‘sish potensialiga ega.
  
• 
  Segment kam sonli asosiy raqobatchilardir.
  
• 
  Firma a’lo darajada o‘z segmentini ta’minlovchi resurslarni kamaytirishni talab etadi.
  
• 
  Firma raqobatchi firmalar hujumidan o‘zini mijozlarning ko‘magi, qo‘llab-quvvatlashi yordamida himoya qila oladi.
  

Kompaniyalar, odatda, o‘zlarining distribyuterlik kanallariga kam e’tibor beradilar, bu ba’zan noxush oqibatlarga olib keladi. Masalan, avtomobil sanoati dilerlik tizimida zarur o‘zgarishlar qilmagani uchun NAPA, Midas, Good Year kompaniyalari servisga xos ishlardan va o‘z aksiyalarining ma’lum bir qismidan ajraladi. Aksincha, ko‘pgina kompaniyalar raqobatda ustunlikka erishish uchun o‘ylab chiqarilgan taqsimot tizimidan foydalandilar. Federal ekspressning yirik taqsimot tizimi uni mayda qadoqlash sanoatida peshqadamlar safiga olib chiqdi. Lekin Amerika gospitali ma’lumotlarni tayyorlash tizimi vositasida, o‘z distribyuterlik tizimini gospitallar bilan bevosita bog‘lash orqali raqobatchilarga nisbatan ustunlikka erishdi. Taqsimlash kanallarining qarori, ko‘pincha boshqa firmalarning uzoq muddatli majburiyatlarini jalb etadi. Masalan, mebelsozlik sanoati o‘z reklamasini, mahsulot narxini yoki olg‘a siljish dasturini osonlik bilan o‘zgartirishi mumkin. Bu eski dizayndan voz kechib, bozor talabiga javob beruvchi yangi mahsulot ishlab chiqarish imkonini beradi. Bu taqsimot kanallariga, mustaqil dilerlar bilan aloqa qilish masalasiga taalluqli bo‘lsa, boshqaruvchi o‘z kanalini ehtiyotkorlik bilan rasmiylashtirishi kerak, bunda u ertangi kunni, savdo-sotiq. sharoitini inobatga olishi kerak.

Mazkur bob taqsimot kanallariga doir to‘rt savolga javob beradi: distribyuterlik kanallari muhiti deganda nima nazarda tutiladi? Firmalar kanallar ishini qanday tashkil qiladi va ularni qanday jalb qiladi? o‘z kanallarini rasmiylashtirishda va ularni boshqarishda kompaniyalar qanday muammolarni o‘rtaga qo‘yadi? Mijozlarni jalb etish va ta’minlashda jismoniy taqsimot kanali qanday ahamiyatga ega?

1. Mahsulotni innovatsiyalash strategiyasi: raqobatchilar peshqadam firmalarga hujum qilishi uchun mahsulotga yangilik kiritish strategiyasiga amal qilishlari kerak. Firmalar yangi mahsulotlar hisobiga bir-birlari bilan raqobat qilganda, iste’molchilar har doim yutadilar.

2. Takomillashtirilgan servis strategiyasi: raqobatchilar iste’molchilarga yangi xizmat turlarini taklif etishlari yoki mavjud xizmatlarni takomillashtirishlari mumkin.

3. Taqsimotni innovatsiyalash strategiyasi: raqobatchi mahsulotni taqsimlashning yangi kanallarini topishi yoki yangi kanallar ishlab chiqishi kerak.

4. Mahsulot tannarxini kamaytirish strategiyasi: raqobatchilar materiallarni foydali ravishda xarid qilish, samarador asbob-uskunalardan foydalanish, kam mehnat sarf qilish hisobiga mahsulot tannarxini kamaytirishi kerak. Kompaniyalar bu afzalliklardan bozorda katta ulushga ega bo‘lish uchun foydalanishlari mumkin. Bu strategiya jahon bozoriga kiruvchi ko‘pgina yapon firmalarining muvaffaqiyatga erishishlarida muhim ahamiyatga ega bo‘lgan.

5. Reklama vositasida tezkor olg‘a siljish. Ba’zi raqobatchilar reklama uchun katta mablag‘ sarflab, bozor peshqadamiga hujum qilishlari mumkin. Bunday sarf-xarajatlar hamma vaqt ham o‘zini oqlamaydi. Firma mahsuloti bozor peshqadami mahsulotiga nisbatan afzalliklarga ega bo‘lgan hollar bundan mustasno, albatta.

Raqobatchilar bitta strategiyaga asoslangan holda bozordagi o‘z hissasini kamdan-kam hollarda oshirishga erishadilar.Har bir firma ma’lum davr mobaynida bir necha strategiyalarni uyg‘unlashtirish asosida muvaffaqiyatga erisha oladi.
Bozor o‘yig‘i strategiyasi
Katta bozorda oddiy ishlab chiqaruvchi bo‘lish o‘rniga kichik bozorda yoki bozor o‘yig‘ida peshqadam bo‘lish mumkin. Bunday firmalar yirik firmalarni qiziqtirmaydigan kichik bozorlarni egallashi tufayli raqobatdan qochadilar. Lekin, ko‘pincha, yirik kompaniyalar kichik bozorlar bilan shug‘ullanuvchi bo‘linmalar tashkil etadi. Gap shundaki, bozorning kichik ulushiga ega bo‘lgan kompaniyalar bozor o‘yig‘iga to‘g‘ri ta’sir ko‘rsatish natijasida juda serdaromad kompaniyaga aylanishi mumkin. Serdaromadlik sababi nimada? Asosiy sabab shuki, mazkur kompaniyalar xaridorlar ehtiyojini yirik kompaniyalarga nisbatan juda yaxshi bilganlari uchun, xaridorlar talabiga javob bera oladilar. Mahsulotni ommaviy ravishda ishlab chiqaruvchilar mahsulot hajmi hisobiga yutadilar. Ideal bozor o‘yig‘i qanday sifatlarga ega bo‘lishi kerak? Uning tavsifi quyidagicha:

• 
  bozor o‘yig‘i yetarli aniqlikka ega va xaridorlarning xarid qobiliyati firmaga daromad keltiradi;
  
• 
  bozor o‘yig‘i o‘sish, kengayish potensialiga ega;
  
• 
  bozor o‘yig‘i kichik bo‘lgani uchun yirik firmalar u bilan shug‘ullanmaydilar;
  
• 
  bozor o‘yig‘ida peshqadam bo‘lish uchun firma yetarli tajribaga, vositalarga ega;
  
• 
  firma o‘z nufuzi, nomi yordamida raqobatchilardan himoyalana oladi; «Bozor o‘yig‘ida» asosiy masala ixtisoslashishdir.
  

American Hospital Supply kompaniyasi ma’lumotlarni qayta ishlash tizimi vositasida o‘z taqsimot tizimini bevosita kasalxonalar bilan bog‘lash asosida raqobatchilardan ilgarilab ketdi. Taqsimot kanali haqidagi qarorlar, ko‘pincha, boshqa firmalarga yon bosishni bildiradi. Masalan, mebel ishlab chiqaruvchilar reklama bahosini va siljish dasturini o‘zgartira oladi. Lekin mustaqil dilerlar kanali mavjud bo‘lsa, kompaniya bu kanalni boshqasi bilan tezda almashtira olmaydi. Shuning uchun kompaniya menejmenti bu kanallarni ehtiyotkorlik bilan tuzishi kerak.

Bu bobda taqsimot kanaliga doir 4 asosiy masala muhokama etiladi:

• 
  Taqsimot kanalining tabiati qanday?
  
• 
  Firmalar va distribyuterlar (kanallar) o‘zaro qanday hamkorlik qiladilar, kanallar ishini tashkil qiladilar?
  
• 
  Taqsimot kanallarini tuzish va boshqarish bilan bog‘liq muammolar.
  
• 
  Jismoniy taqsimot xaridorlarni jalb etish va ularning ehtiyojini qondirishga qanday ta’sir ko‘rsatadi?
  

Bir tashkilot marketingi va boshqa faoliyat turlari o‘zaro bog‘liq bo‘lgani uchun, marketing menejerlari marketing faoliyati qiymatini aniq belgilay olmaydi. Marketing bahosini aniq o‘lchamay turib, marketing faoliyatiga sarflangan mablag‘ qanday samara keltirishini aniqlash mumkin emas. Va nihoyat, marketing nazorati murakkab, qiyin bo‘lishi mumkin, chunki marketing xodimlari uchun aniq bajarilish standartlari ishlab chiqish nihoyatda qiyindir.

Marketingning ishga zamonaviy yondashuvi iste’molchilar ehtiyojini aniqlashdan iborat. Mahsulot yetkazib beruvchi iste’molchilarning manfaatlarini inobatga olgan holda ish ko‘rsa, foyda olishi mumkin. Demak, marketingni mahsulotlarga va xizmatlarga bo‘lgan talablarni oldindan ko‘ra bilish, uni boshqarish va qondirish jarayoni sifatida baholash mumkin. Bozorni tadqiq qilish, iste’molchilarni va muhitni tahlil qilish, mahsulotlarni yoki xizmatlarni rejalashtirish, ularni olg‘a surish, sotish, ularning bahosini belgilash kabi ishlar marketing vazifalari hisoblanadi.

Ta’minlovchilar, ulgurji va chakana xaridor, marketing bo‘yicha mutaxassislar, mijozlar marketing subyektlari hisoblanadi. Kompaniya marketing muhitini aniqlashni bozordagi imkoniyat va havfni tadqiq qilishdan boshlashi kerak. Kompaniyaning marketing muhiti ikki qismga bo‘linishi mumkin: makromuhit va mikromuhit.

Kompaniya makromuhiti imkoniyatlarni shakllantiruvchi va havf-xatar soluvchi kuchlardan iborat bo‘ladi. Demografik, iqtisodiy, tabiiy, texnologik, siyosiy va madaniy omil ana shunday kuchlar hisoblanadi.

Mikromuhit bir necha komponentlardan iborat. Birinchi komponent - kompaniyaning ichki muhiti, bo‘limlari, ierarxiya hamda ularning direktorat qarorlariga ta’siri. Ikkinchi komponent firmaning marketing kanallari: (vositachilar, distribyuterlik firmalari, marketing xizmatlari bo‘yicha agentliklar, moliyaviy muassasalar). Uchinchi komponent - firma o‘z mahsulotini sotadigan beshta bozor turlaridan iborat: iste’molchilar, ishlab chiqaruvchilar, olib sotuvchilar, hukumat va xalqaro bozorlar. Kompaniya raqobatchilari to‘rtinchi komponent hisoblanadi.

Marketing strategiyasini o‘tkazish marketing tahlilini o‘tkazishdan, rejalashtirishdan, implementatsiyadan, nazoratdan iborat. Marketing bo‘yicha direktorlarga strategiyaning har bir bosqichida ma’lumotlar zarur bo‘ladi. Ularga iste’molchilar, raqobatchilar, dilerlar, bozordagi boshqa kuchlar haqida ma’lumot kerak bo‘ladi. Mavjud hamda bo‘lg‘usi marketing imkoniyatlarini, havf-xatarni baholash orqali «Biz qanday biznesdamiz?» degan savolga javob topish mumkin bo‘ladi. Imkoniyatlarni, havf-xatarni baholash tashkilot xatti-harakatlarini shakllantiradi, resurslarning qanday taqsimlanishi mumkinligini ko‘rsatadi, tashkilotni kelajak sari yo‘naltiradi. U qanday bozorga xizmat ko‘rsatishi kerak, qanday mahsulotni qo‘yishi kerak yoki savdodan olib tashlash kerak, sotuvchilarni qanday taqsimlash kerak, qanday qo‘shimcha xizmat turlarini taklif etish kerak, degan savollarga javob beradi.

Mahsulot bahosining belgilanishi o‘suvchan jarayondir. Kompaniya barcha mahsulotlarni o‘z ichiga oluvchi tuzilmani ishlab chiqadi, ular vaqt-vaqti bilan tuzilmani o‘zgartirib turadilar hamda ularni turli xil iste’molchilarga, vaziyatlarga moslashtiradi.

Mahsulot bahosini belgilash tuzilmasi, odatda, mahsulotning hayotiy davriylik bosqichlaridan qanday o‘tishiga bog‘liq holda o‘zgaradi. Yangi mahsulot bahosi belgilanganda, kompaniya uni baland bahoda narxlab, turli segmentlardan eng yuqori foyda olish siyosatini yuritishi, ya’ni «sarasini» (qaymog‘ini) olish siyosatini yuritishi mumkin. Kompaniya mahsulot bahosini o‘zgartirmoqchi bo‘lganda, iste’molchilar va raqobatchilarning reaksiyasini inobatga olish kerak. Baholarni o‘zgartirishning subyektiv ahamiyati iste’molchilarga ta’sir ko‘rsatadi. Raqobatchilarning reaksiyasi har bir vaziyatni tahlil qilish hamda munosabat bildirish siyosatidan kelib chiqadi. Baholarni o‘zgartirmoqchi bo‘lgan firma ta’minlovchilarning, vositachilarning, hukumatning reaksiyasini ham oldindan ko‘ra bilishi kerak. Taqsimot kanallari yuzasidan qaror qabul qilish eng qiyin va chigal qarorlardan biri hisoblanadi. Kanallarning har bir tuzilmasi sarf-xarajatlarning va savdo-sotiqning turli darajalarini yaratadi. Firma ma’lum bir kanalni tanlagach, uni uzoq vaqt davomida qo‘llab-quvvatlashi kerak. Tanlab olingan kanal marketing majmuyining boshqa elementlariga ta’sir ko‘rsatadi va o‘zi ham ularning ta’siriga beriladi.

Ulgurji va chakana savdo mahsulot ishlab chiqaruvchidan, iste’molchiga yetkazib beruvchi ko‘pgina tashkilotlardan iborat. Chakana savdo mahsulotlarni sotish va xizmat ko‘rsatish bilan bog‘liq barcha faoliyat turlarini o‘z ichiga oladi. Do‘konda yoki do‘kondan tashqarida savdo qilayotgan sotuvchi chakana savdo qiluvchi sotuvchi hisoblanadi. Ulgurji savdo mahsulotni sotib olib, qayta sotish uchun yoki ishlab chiqarishda foydalanish uchun mahsulot xarid qiluvchilar bilan bog‘liq barcha faoliyat turlarini o‘z ichiga oladi. Ulgurji savdo qiluvchilar ko‘p vazifalarni bajaradi, mahsulotni sotish va ilgari surish, mahsulot turlarini yig‘ish va xarid qilish, qismlarga bo‘lish, ko‘tara savdo qilish, transportirovka qilish, moliyalashtirish, mas’ullikni o‘z zimmasiga olish, bozor haqida ma’lumot berish, menejment xizmati ko‘rsatish, maslahat berish shular jumlasiga kiradi. Olg‘a surish kompaniyaning marketing majmuyiga doir muhim to‘rt elementni o‘z ichiga oladi. Reklama, savdo-sotiqni o‘stirish, jamoatchilik bilan aloqalar o‘rnatish, shaxsiy savdo olg‘a surishning asosiy vositalari hisoblanadi.