|
Kommunikatsiya jarayoni elementlari
|
| bet | 6/12 | | Sana | 18.01.2024 | | Hajmi | 120,45 Kb. | | #140059 |
Bog'liq Marketing kommunikatsiyalari fanining mohiyati-fayllar.org 1238, INTEGRATSIYA VA UNI REJALASHTIRISH, O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi t-fayllar.orgKommunikatsiya jarayoni elementlari
Jo’natuvchi – boshqa tomonga xabar jo’natadigan tomon (mijoz firma). Kodlashtirish – jo’natuvchi tomonidan yuboriladigan belgilar to’plami. Axborotni tarqatish vositalari – xabar jo’natuvchidan oluvchiga ular orqali uzatiladigan kommunikatsiya kanallari. Kodni ochish (rasshifrovka) – uning davomida oluvchi jo’natuvchi yuborgan belgilarga mazmun beradigan jarayon. Oluvchi – boshqa tomon yuborgan xabarni oladigan tomon. Javob reaksiyasi – xabar bilan muloqot natijasida vujudga keladigan oluvchining javoblari to’plami. Qaytuvchan aloqa – oluvchi jo’natuvchiga yetkazadigan javob reaksiyasining bir qismi. To’siqlar – ular natijasida oluvchiga jo’natuvchi yuborgan xabardan farq qiladigan xaabr yetib keladigan buzib ko’rsatishlar yoki rejalashtirilmagan muhit aralashuvlari. Mazkur model samarali kommunikatsiyalarning asosiy omillarini o’z ichiga oladi va kommunikatsiyalar amaliy tizimi yaratish ustidagi ishlarning quyidagi asosiy bosqichlarini belgilab beradi: - maqsadli muloqot doirasini belgilash; - muloqot doirasining xaridga tayyorlik darajasini aniqlash; - muloqot doirasi ko’ngildagi javob reaksiyasini aniqlash;
Jonatuvchi Kodlashtirish Axborotni tarqatish vositalari
Kodni ochish (rasshifrov ka)
Tosiqlar
Qaytuvchan aloqa
Javob reaksiyasi
Oluvchi
27
- muloqot doirasiga murojaat yaratish; - firmaning marketing kommunikatsiyalari kompleksini shakllantirish; - marketing kommunikatsiyalari kompleksi byudjetini ishlab chiqish; - marketing kommunikatsiyalari kompleksini hayotga tatbiq etish; - qaytuvchan aloqa kanallari bo’yicha yetib keladigna axborotni to’plash; - marketing kommunikatsiyalari kompleksiga tuzatishlar kiritish.
Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi.
|
Sotishni rag’batlantirish – marketing taktik usullari yig’indisi bo’lib, ular qabul qilingan sotish strategiyasi doirasida belgilangan sotish darajasiga va marketing maqsadlariga erishish uchun tovar (xizmat) qo’shilgan qiymatini yaratishga yo’naltiriladi
Sotishni rag’batlantirish usullari yangi tovarni bozorga chiqarish, uni ilgari surishni kuchaytirish va hatto iste’mol haqida zarur ma’lumotlar to’plashga yordam beradi. Binney&Smith kompaniyasi flomasterlar uchun nom tanlash bo’yicha tanlov o’tkazdi va yakunda 60 mingta iste’molchi miqdorida axborot bazasi shakllantirdi, shuningdek, maqsadli bozorning 50% darajada xabardorligini ta’minladi.
Sotishni rag’batlantirishning vazifasi – xaridorni magazin bo’ylab "so’nggi o’n sakkiz dyuymni o’tish" va xaridni amalga oshirishga majbur qilishdir (Dj. Penni). Tovar haqidagi xabarni ular yetkazilgan g’oyalarni o’ziniki sifatida qabul qilishi va
50
kuponlar, namunalar, mukofotlar, chegirmalar yordamida tovarni sinab ko’rishi (takroran xarid qilishi) uchun bevosita xaridorlarga yetkazish kerak.
|
Sotishni rag’batlantirish strategiyalari.
|
Rag’batlantirish dasturlari xaridorning mukofot olish uchun xaridlarni davom ettirishga intilishi tashabbusi bilan chiqiladi va shu tariqa tovar xaridining takroriyligi ta’minlanadi (qancha ko’p avtobus chiptasi sotib olsang, to’lov shunchalik arzonga
55
tushadi). Bunda mukofotlash xaridlar soniga proporsional ravishda o’sishi, ya’ni uzoq muddatli, strategik davrga mo’ljallangan bo’lishi lozim. Sotishni rag’batlantirish strategiyalari chora-tadbirlar mazmuni, tovarning hayotiylik davri va sub’ektiga qarab farqlanadi (vaholanki, sotuvning yakuniy maqsadi doimo iste’molchi bo’lib qolaveradi).
|
Narx bilan bog’liq rag’batlantirish strategiyalari.
|
Narx bilan bog’liq rag’batlantirish usullari kuponlar, chegirmalar, katta miqdorda tovarni bepul taklif qilish, imtiyozli kreditlash, pul kompensasiyasi, maxsus bitimlarni qamrab oladi.
58
Kuponlar – muayyan magazinda belgilangan tovarni xarid qilishda pul tejashni kafolatlaydigan rasmiy sertifikatlar. Kuponlarning asosiy ustunligi – ma’lum bir xaridorlar toifasi uchun oldindan e’lon qilmasdan turib narxni pasaytirish imkoniyati hisoblanadi. Kuponlar ko’pincha bosma matbuot, to’g’ridan-to’g’ri pochta reklamasi orqali, ushbu yoki unga yo’ldosh bo’lgan tovar o’rovining ichida yoki tashqarisida (fotoplenka o’rovida bepul proyavka qilishga kupon) tarqatiladi.
|
Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqida xabardor qilish usullari.
|
Amalga oshirilayotgan rag’batlantirish tadbirlari samaradorligini ta’minlash uchun ularning mazmuni haqidagi axborotni iste’molchilarga o’z vaqtida yetkazish zarur. Sotishni rag’batlantirish tadbirlari haqidagi axborotni tarqatish turar joy bo’yicha, matbuot, radio, televidenie, plakatlar yordamida o’tkaziladi. Axborotni iste’molchiga turar joy bo’yicha yetkazish – eng tarqalgan usullardan biri bo’lib, bunga biz pochta qutilarini ochganda ishonch hosil qilishimiz mumkin. Reklama materiallari hozirgi kunda maqsadli muloqot doirasining 5-7%i tomonidan diqqat bilan o’qiladi, 18-20%i ko’rib chiqadi va yarmidan ko’pi o’qimasdan tashlab yuboradi. Biroq qator tadqiqotchilarning ta’kidlashicha, respondentlarning 72%i olingan materiallarni bir necha kun saqlab turadi.
Matbuotda sotishni rag’batlantirish haqida e’lonlar davriy va maxsus nashrlar, mahsulot va kamdan-kam hollarda – umummilliy gazetalar orqali tarqatiladi. Kommunikatsiya vositasi sifatida radio tadbirni e’lon qilish yoki reklama uchun, tinglovchilarga o’tkazilayotgan konkurslar haqida axborot taqdim etish yoki tadbirlardan to’g’ridan-to’g’ri eshittirish tashkil qilish uchun foydalaniladi. Televidenie sotishni rag’batlantirish uchun qo’llanganda taxmin qilinayotgan tadbirlar haqida oldindan xabar beriladi va bevosita iste’molchi bilan muloqot o’rnatishga xizmat qiladi. Televidenieda sotishni rag’batlantirish muammolari umuman olganda radiodagi muammolar bilan o’xshab ketadi, faqat muloqot doirasi kengroq bo’ladi
|
Public relations tushunchasi va uning mohiyati.
|
Pablik rileyshnz (ingl. public relations, PR) – bilvosita, nufuzli reklama, jamiyatdagi tendensiyalar va hodisalarni tahlil qilish, ularning oqibatlarini bashorat qilish, muloqot doirasining va ayniqsa, jamoatchilik fikrini shakllantiruvchilar, ya’ni ommaviy axborot vositalari vakillarining tovarga (ishlab chikaruvchiga) nisbatan ijobiy munosabatini shakllantirish bo’yicha menejment funksiyasidir. PR tarkibi maqsadli yo’naltirilgan axborot uzatishning kommunikatsiya kanallari va psixologik ta’sir usullari orqali ko’rib chiqiladi. PR yordamida o’zaro ishonch, tushunish va simpatiya, boshqa tomondan esa – tashkilot ichida va tashqarisida bo’lgan guruhlar bilan o’zaro munosabatlar shakllanadi, qo’llab-quvvatlanadi va mustahkamlanadi, uning mavjudligi va rivojlanishini asoslab beradi.
PR yordamida hamkorlar, korxona faoliyatiga aloqador barcha narsalar haqida maksimal darajada xabardor bo’lgani holda, u bilan aloqadorlik, javobgarlik va hamjihatlikni his qilishi lozim. biroq buning o’zi yetarli emas. Har bir tadbirkor
77
jamiyat oldidagi ish joylari yaratish va turmush sifatini oshirish, mahsulotga ehtiyojni ta’minlash, oziq-ovqat mahsulotlari uchun esa – oziq-ovqat xavfsizligi kafolatlanishida, mintaqaning samarali ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanishi uchun yangim imkoniyatlar va atrof-muhitni himoya qilish yo’lidagi sa’y-harakatlarni qo’llabquvvatlashda namoyon bo’ladigan ijtimoiy javobgarlikni tushunib yetishi va qo’shilishi kerak
|
Korxonada Public relations tashkil qilish.
|
Pablik rileyshnz bu – jamoatchilik bilan aloqalar tizimi bo’lib, firma va jamoatchilik o’rtasida o’zaro munosabatlarni rivojlantirish bo’yicha doimiy faoliyatni ko’zda tutadi. Pablik rileyshnz (PR) faoliyat ko’rsatayotgan korxona yoki tashkilot menejmentining funksiyalaridan biri sifatida tushuniladi. Pablik rileyshnz ko’plab ta’riflari mavjud bo’lib, ularning ichida qisqachasi quyidacha pablik rileyshnz – tashkilot va jamoatchilik o’rtasida kommunikatsiya o’rnatish va qo’llab-quvvatlash bo’yicha menejmentning mustaqil funksiyasi
PR faoliyatining asosiy yo’nalishi jamoatchilik ongini boshqarish, ya’ni tashkilot muvaffaqiyatga erishishi uchun qulay bo’lgan ichki va tashqi ijtimoiy, iqtisodiy, siyosiy, psixologik muhit yaratish hisoblanadi. Bu strategik maqsadga firmaning ijtimoiy muhit: mijozlar, hukumat organlari, ommaviy axborot vositalari, firma xodimlari bilan kommunikatsiyalarsiz erishib bo’lmaydi. PR tizimi taklif etilayotgan mahsulot, tashkilot, korxona yoki biron-bir hodisa borasida jamoatchilik fikrini shakllantirish, kuchaytirish yoki o’zgartirish maqsadida jamoatchilik fikriga ta’sir ko’rsatishi lozim. Fikr bu – alohida shaxsning biron-bir hodisaga munosabatidir. Bir guruh odamlar fikri jamoatchilik fikri sifatida tavsiflanadi.
|
Public relations maqsadlari, vazifalari va funksiyalari.
|
PR asosiy maqsadi firmaning jamiyatda muvaffaqiyatini yaratish hisoblanadi. Bundan quyidagi asosiy maqsadlar kelib chiqadi. 1. PR ob’ektini pozisiyalash (ingl, position – holat, joylashuv), ya’ni firmaning ijobiy imidjini yaratish va qo’llab-quvvatlash, firmaga «ishonchsizlik to’sig’i»ni bartaraf qilish. 2. Raqobatchilardan ustunlik qilish. 3. Kontrreklama – turli sabablarga ko’ra pasaygan imidjni tiklash, firma haqida g’irrom axborotlarni inkor qilish. Kontrreklama salbiy axborotning salbiy oqibatlarini tugatish maqsadida amalga oshiriladi. 4. Firma faoliyatiga tashqi muhit ta’sirin o’rganish, davlat siyosatini, xalqaro vaziyatni, jamoatchilik fikrini, jamiyat kayfiyatini monitoring qilish. Korxona tomonidan amalga oshiriladigan PR-kampaniyaning asosiy maqsadi jamoatchilikning ijobiy fikrini yaratish va ushbu korxona mahsulotlari iste’molchilarining muayyan doirasi hurmatini qozonishdir. Bu maqsadga erishish vositasi keng taqdimot, ko’rgazma va h.k. o’tkazish yo’li bilan korxonaning ijtimoiyiqtisodiy muhit: iste’molchilar, hukumat organlari, ommaviy axborot vositalari bilan jamoatchilik aloqalarini rivojlantirish hisoblanadi.
PR firma va uning faoliyati borasida ko’ngilsiz mish-mishlarga qarshi kurash, jamoatchilik bilan tushunsovchiliklar va nizolarning oldini olish bilan shug’ullanishi
82
lozim. Masalan, bironta bino qurishga kirishishdan oldin mahalliy aholi bilan juda jiddiy ishlarni bajarish lozim. Aks holda aholi norozilik namoyishlarini tashkillashtirishi mumkin. PR-kampaniya jamoatchilikka korxona o’z faoliyatida avvalo, jamiyat va uning har bir a’zosi manfaatlaridan kelib chiqishiga ishontirishi lozim. Buning uchun PR yashirin usullaridan foydalanish mumkin. Masalan, kam ta’minlanganlarga yordam ko’rsatish, homiylik faoliyati. Bunda firmaning xayriya ishlari haqida axborot jamoatchilik orasida keng tarqalishi zarur.
|
Public relations tadbirlarini tashkil qilish.
|
PR sohasida turli tadbirlar o’tkazish jamoatchilik e’tiborini firmaga, uning faoliyati va mahsulotlariga qaratishi ko’zda tutilgan. Tadbir maqsadi va unga erishish vositalarini aniq belgilab olish muhim ahamiyat kasb etadi. Maqsadga qarab turli tadbirlar foydalanilishi mumkin. shunga intilish kerakki, tadbirlar jamiyatda keng aks topsin, ular haqida axborot esa ommaviy axborot vositalari yordamida va boshqa yo’llar bilan keng tarqatilsin. PR tadbirlarini samarali o’tkazish uchun puxta tayyorgarlik ko’rish zarur. Buning uchun barcha bosqichlar ketma-ketligi ko’rsatilgan holda to’liq ssenariy, shuningdek, mufassal dastur tayyorlanadi. Mos keluvchi bosma materiallar: prospektlar, press-reliz, katalog va h.k. oldindan tayyorlanishi va chop etilishi lozim. Tadbirda ishtirok etish uchun taklif etiladiganlar doirasi belgilab olinadi. Ularga tadbir o’tkazish vaqti, joyi va boshqa axborotlar ko’rsatilgan dastur bilan maxsus taklifnomalar yuboriladi
PR sohasida firmaning asosiy tadbirlari quyidalar hisoblanadi: – taqdimotlar; – anjumanlar; – davra stollari;
84
– ochiq eshiklar kuni; – ko’rgazmalar; – qabul marosimlari.
|
Marketingningda reklamaning o`rni va roli.
|
Reklama – marketingning eng muhim elementi ekanligi borasidagi asosiy fikrlar shunga asoslanadiki, marketing sohasi rivojlangan mamlakatlar zamonaviy iqtisodiyotining barcha jabhalarini qamrab oladi va bunda firmalar marketing faoliyatining har qanday bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki bilvosita aloqaga ega bo’ladi. Marketing to’plamining elementi sifatida reklamaning muvaffaqiyati hozirgi paytda ikkita holat – maqsadli yo’naltirilganlik va sistematik xarakter bilan, shuningdek, tovarni rejalashtirish, ishlab chiqish va ishlab chiqarish jarayoni, unga talab, narx shakllanishi va sotuv bilan qalin aloqalar bilan asoslanadi. Reklamani tovar va xizmatlar sifatini, shuningdek, g’oyalarni iste’molchilarning ehtiyoj va so’rovlari tiliga o’tkazishga harakat qiladigan kommunikatsiyalar shakli sifatida ko’rib chiqish mumkin.
|
Reklamaning maqsad va vazifalari.
|
Reklamaning asosiy maqsadlari – xabardorlikni tashkillashtirish, axborot taqdim etish, ishontirish, eslatish, xarid haqida qaror qabul qilishga ko’ndirishdir.
104
Reklamaning yakuniy maqsadlari iste’molchilar xulq-atvorida kutilayotgan reaksiyaga erishishdan iborat: bilishga oid (taniqlilik, mashhurlik, marka nufuzliligi va h.k.); emosional (tan berish, moyillik, estetik qoniqish va h.k.); xulq-atvor (sinov tariqasida xarid qilishga undash, iste’mol qizg’inligini oshirish, savdo markasiga sodiqlikni kuchaytirish va b.). Reklamaning bosh maqsadi – mijozga shunday ta’sir ko’rsatish kerakki, u xarid paytida aynan reklama qilinayotgan mahsulotni xarid qilsin
|
Reklama vositalari va ularning qo’llanishi.
|
Reklamaning vositalari quyidagilar bo’lishi mumkin Bosma reklama Bosma reklama – faqat ko’rish orqaligina qabul qilishga mo’ljallangan asosiy rks vositalaridan biri. Bosma reklama materiallari barcha majmuini ikkita asosiy guruhga ajratish mumkin: reklama-katalog nashrlari va yangi yil reklama-sovg’a nashrlari
Audiovizual reklama Audiovizual reklama reklamnыe kinofilmlari, videofilmlari va slayd-filmlarni o’z ichiga oladi. Reklama kinofilmlarining quyidagi tasnifi eng sodda va qulay hisoblanadi
Radio- va telereklama Radio- va telereklama iste’molchilarni qamrab olish bo’yicha eng keng qamrovli hisoblanadi. U paydo bo’lganiga nisbatan ko’p vaqt bo’lmaganiga qaramay, doimiy rivojlangan va takomillashgan holda boshqa reklama vositalari bilan raqobatlashmoqda.
|
Reklama tarqatish vositalarini tanlash.
|
Tovarlar va xizmatlar reklamasini joylashtirishda har bir reklama beruvchi avvalo gazeta, jurnal, radio, televidenie, tashqri reklama vositalari, transportdagi reklama, to’g’ridan-to’g’ri pochta orqali reklama va h.k. orasidan zarur reklama vositalarini tanlab oladi.
Reklama vositasini tanlashda to’rtta savolga javob berish maqsadga muvofiq: 1) kimni qamrab olish kerak? 2) ular qaerda joylagan? 3) reklama murojaati nimani ifodalaydi? 4) e’lonni qachon joylashtirish kerak?
|
Reklama agentliklari va ularning funksiyalari.
|
Reklama agentliklari tashkil qilish reklama faoliyati samaradorligini oshirishga xizmat qilib, ular yuqori professional darajada ishlaydilar, moliyaviy mablag’lardan oqilonaroq foydalanadilar va reklama sifatining yuqori bo’lishini ta’minlaydilar. Reklama agentliklari kompleksli bozor tadqiqotlari o’tkazib, bozor kon’yunkturasini baholaydilar, ular olinayotgan axborotlarni tez va aniq qayta ishlashga imkon beradigan hisoblash texnikasi bilan jihozlanadi. Reklama agentliklarining xalq xo’jaligidagi o’rni va ularning iqtisodiyotdagi ijobiy roli ularning ixtisoslashuvi bilan belgilanadi. Reklama agentliklari savdo va ishlab chiqarish o’rtasida malakali koordinator bo’lgani holda ijobiy rol o’ynaydi, iste’molchilar va butun jamiyat manfaatlarida rasional taklifga yordamlashadi va aksincha, norasional yoki bevaqt takliflar hajmini chegaralaydi.
Reklama beruvchi – reklamani ishlab chiqarish, joylashtirish va kelgusida tarqatish uchun reklama axboroti manbasi sanalgan yuridik yoki jismoniy shaxs
Reklama ishlab chiqaruvchi – reklama axborotini tarqatish uchun tayyor shaklga keltirishni to’liq yoki qisman amalga oshiradigan yuridik yoki jismoniy shaxs.
Reklama tarqatuvchi – reklama axborotini radio va televidenie texnik vositalari, jumladan, aloqa kanallari, efir vaqti va boshqa usullar orqali joylashtirish va (yoki) tarqatishni amalga oshiradigan yuridik yoki jismoniy shaxs.
|
To’g’ridan-to’g’ri marketing tushunchasi.
|
To’g’ridan-to’g’ri yoki aniq yo’naltirilgan marketing (direct marketing) – tovar haqida axborot tarqatish va kommunikatsiyalar interaktiv vositasi bo’lib, uning yordamida har bir potensial iste’molchiga sotish yakka tartibda amalga oshiriladi.
To’g’ridan-to’g’ri marketing – sotishni tashkil qilishning samarali vositalaridan biridir. To’g’ridan-to’g’ri marketingning roli shu qadar yuqoriki, ko’pincha korxonaning imkoniyatlari qanday ekanligi muhim bo’lmaydi, asosiysi – bevosita sotuv bilan shug’ullanuvchi menejerning imkoniyatlari qanday ekanligi hisoblanadi. To’g’ridan-to’g’ri muloqotda doimo mijoz uchun asosiy savol «Siz kimsiz, nima qila olasiz?» hisoblanadi va faqat shundan keyingina reklama qilinayotgan narsa nimani ifodalashi qiziqtiradi
To’g’ridan-to’g’ri muloqotning maqsadi – iste’molchida suhbatga kirishish, tovar (xizmat) xarid qilish haqidagi taklifga javob qaytarish istagini uyg’otish hisoblanadi. To’g’ridan-to’g’ri marketingning asosiy ustunligi shaxsiy muloqotdadir. Odamlarga boshqalarning e’tibori qaratishi yoqadi
|
To’g’ridan-to’g’ri marketingda kommunikatsiya vositalari.
|
To’g’ridan-to’g’ri marketingda asosiy e’tibor ishonchli kommunikatsiya aloqalari o’rnatishga qaratiladi va tijorat takliflariga javob olinadi. Buning uchun vosita bo’lib doimiy mijozlarga va hali o’z munosabatini bildirmagan shaxslarga, ommaviy axborot vositalari va seminarlarga pochta orqali jo’natmalar va telefon qo’ng’iroqlari xizmat qilishi mumkin. To’g’ridan-to’g’ri marketingda mablag’larning 50%gachasi pochta orqali jo’natmalarga (direct-mail advertising) to’g’ri keladi. Tijorat takliflaridan tashqari tadbirkorlar muntazam ravishda o’z mijozlariga minnatdorchilik nomalari bitadilar. Bunday yozma xabarlar uchun quyidagilar sabab bo’ladi:
133
- to’g’ridan-to’g’ri muloqot yoki telefon orqali suhbat natijalarini, so’zga chiqishga javoblarni mustahkamlash;
|
Tarmoq marketing tushunchasiga izoh bering?
|
To’g’ridan-to’g’ri marketingning eng zamonaviy va tez rivojlanayotgan shakli kompyuter tarmoqlaridan foydalanish va elektron savdo kabi tushuncha bilan bog’liq. Interaktiv marketing tezkor rejimda axborot xizmatlari taqdim etuvchi interaktiv kompyuter xizmatlari yordamida amalga oshiriladi. Tezkor marketing uchun sotuvchi va xaridor o’rtasida ikki taraflama elektron aloqani ta’minlaydigan tizimlar foydalaniladi. Xaridor kompyuterini (yoki televizor asosidagi Webmashinalarni) turli xizmatlar bilan bog’lash modem va telefon liniyalari vositasida ta’minlanadi. Interaktiv marketingning ikki xil kanal turalri mavjud: tijorat tezkor axborot xizmatlari va Internet.
|
Internet marketing tushunchasiga izoh bering?
|
|
|
| |
