Universität Göttingen
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Forschungs- und Studienzentrum für Veredelungswirtschaft
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Institut
für
Agrarökonomie
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Dr. U. Enneking
Zentrum für Veredelungswirtschaft · Postfach 1553 · D-49364 Vechta
Durchwahl: 04441/15279
Fax: 04441/15444
e-mail: uenneki@fosvwe.uni-vechta.de
Internet: http://www.gwdg.de/~uenneki/
Arbeitsbereich Käuferverhalten und Marketing
'Marktforschung'
Uhrzeit: Fr. 13.15-16.30, im 14-tägigen Wechsel mit Marketing
Raum: MZG 1141 (PC-Übungen in Raum MZG 2142 = Computerraum der Agrarökonomie)
Sprechzeiten: nach Vereinbarung
Didaktische Konzeption
Die ausschließliche Vermittlung von Lehrinhalten über klassische Vorlesungen wird von Studierenden, Didaktikern und Unternehmen zunehmend kritisiert. Die herkömmlichen Vorlesungen im Bereich Marketing werden daher durch Projektarbeiten, Fallstudien und Exkursionen ergänzt. Im Rahmen der Lehrveranstaltung 'Marktforschung' führen die Studierenden in Kleingruppen konkrete Marktforschungsaufgaben durch. Diese Vorgehensweise hat aus didaktischer Sicht 3 Vorteile: Erstens kann mehr Wissen aufgenommen werden, wenn Gelerntes unmittelbar in die Praxis übertragen wird ('learning by doing'). Zweitens werden durch die Projektarbeit 'soft skills' wie Team- und Organisationsfähigkeit, Auftreten in der Öffentlichkeit oder Zeitmanagement trainiert. Drittens sind die Dozenten gezwungen, die Lehrinhalte stärker an unternehmesrelevanten Anforderungen auszurichten.
Die Projektarbeit greift ein (oder mehrere) Marketingbeispiel(e) aus der Agrar- und Ernährungsindustrie auf und wird möglichst in Zusammenarbeit mit einem konkreten Unternehmen realisiert. Damit die Studierenden frühzeitig trainieren, Fragestellungen aus der Praxis in eine genau definierte Marktforschungsaufgabe zu übersetzen, werden die Unternehmensziele und die konkreten Marktforschungsziele erläutert sowie Fragebogenentwurf und Untersuchungsdesign gemeinsam besprochen. Um eine enge Verzahnung zwischen Theorie und Anwendung zu erreichen, wechseln sich in der Lehrveranstaltung Vorlesung, PC-Übung und Projektarbeit in Kleingruppen ab.
Organisatorische Einzelheiten
Die Markforschungsstudie wird in Gruppen á 3 Personen bearbeitet. Jede Gruppe bestimmt einen Sprecher (möglichst mit e-mail-Anschluß), der für die Kommunikation mit dem Dozenten zuständig ist. Jedes Gruppenmitglied meldet sich im Internet (http://www.gwdg.de/~uenneki) unter der Rubrik “Lehre/Marktforschung/Anmeldung zur MAFO-Gruppenarbeit” möglichst mit Adresse und Telefonnummer an. Am zweiten Veranstaltungstermin (01.11.2000) werden die Anmeldungen bestätigt und die Gruppen eingeteilt.
Die erste Teilaufgabe besteht darin, einen geeigneten Fragebogen zu erstellen. Hier gilt es, die in der Vorlesung behandelten Erkenntnisse zur Fragebogengestaltung auf die konkrete Marktforschungssituation zu übertragen. Jede Gruppe liefert bis zum 27.11. einen Fragebogenentwurf beim Dozenten per e-mail ab. Dieser wird benotet und aus den einzelnen Entwürfen wird der Fragebogen zusammengestellt, der anschließend in der Erhebung zum Einsatz kommt. Die zweite Teilaufgabe besteht in der Datenerhebung und -eingabe (Abgabetermin: 22.12.2000). Aus den Daten der einzelnen Gruppen wird ein gemeinsamer Datensatz erstellt, der an alle Gruppen verteilt wird. Anschließend wertet jede Gruppe die Daten statistisch aus, erarbeitet einen Marktforschungsbericht von maximal 15 Seiten an und reicht diesen bis zum 12.02.2001 (per e-mail oder per Diskette) ein. Ausgewählte Gruppen präsentieren am 14.02. ihre Ergebnisse in der Lehrveranstaltung und stellen diese zur Diskussion.
Zeitlicher Ablauf (WS 2000-2001)
Termin
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Veranstaltungstyp
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Inhalte
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18.10.2000
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Vorlesung/PC-Übung
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Einführung; Die Bedeutung der Marktforschung für das strategische und operative Marketing; Sekundäranalyse im Internet
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01.11.2000
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Vorlesung
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Marktforschungsmethoden im Überblick (Experiment, Panel, Delphi, Focus Groups, etc.) Grundlagen der Fragebogengestaltung
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15.11.2000
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Vorlesung
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Theoriegeleitete Fragebogengestaltung: Messskalen, Itemgestaltung, Imagemessung, Grundlagen für Produkt- und Werbetests
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Bis zum 27.11.2000
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Gruppenarbeit
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Fragebogenerstellung und mailen an uenneki@fosvwe.uni-vechta.de
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29.11.2000
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Vorlesung
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Diskussion des Fragebogenentwurfs; Planung der Erhebung; Theorie der Stichprobenauswahl; Durchführung eines Pretests
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13.12.2000
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Vorlesung/PC-Übung
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Kurzüberblick über Statistik in der Marktforschung; Datenverwaltung, Kodierung, Dateneingabe, Einführung in das Statistikprogramm SPSS
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Bis zum 22.12.2000
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Gruppenarbeit
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Datenerhebung und Dateneingabe in SPSS und mailen der eingegebenen Daten an uenneki@fosvwe.uni-vechta.de
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17.01.2001
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Vorlesung/PC-Übung
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Univariate statistische Methoden (z.B. Tabellen, Chi-Quadrat-Test); Anwendung in SPSS
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31.01.2001
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Vorlesung/PC-Übung
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Multivariate statistische Methoden mit Relevanz für die Projektarbeit (z.B. Varianzanalyse); Anwendung in SPSS
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Bis zum 12.02.2001
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Gruppenarbeit
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Datenauswertung und Marktforschungsbericht (mailen an: uenneki@fosvwe.uni-vechta.de)
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14.02.2001
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Präsentation von Studierenden
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Mündlich Präsentationen und Diskussion der Marktforschungsergebnisse; Evaluierung der Lehrveranstaltung
| Prüfungsmodalitäten
Die Bewertung im Modul Marktforschung erfolgt über eine Gruppennote, die sich zu 40% aus dem Entwurf des Fragebogens und zu 60% aus dem Marktforschungsbericht zusammensetzt.
Der Fragebogenentwurf und der Marktforschungsbericht sind zu den oben genannten Terminen per e-mail oder per Diskette bei mir einzureichen.
Auf Wunsch kann zusätzlich eine mündliche Individualprüfung abgehalten werden. Für die Studierenden, die diese Variante wählen, geht die Gruppennote und die Note der mündlichen Prüfung je zu 50% in die Gesamtnote “Marktforschung” ein. In der mündlichen Prüfung wird auf vorher bekannte Wiederholungsfragen zurückgegriffen.
Die Kooperation (Arbeitsteilung, überlegter Einsatz der Stärken der jeweiligen Gruppenmitglieder, etc.) ist eine wichtige Voraussetzung für Erfolg der Gruppenarbeit. Um Trittbrettfahrerverhalten zu verhindern, wird während der Lehrveranstaltung eine Anwesenheitsliste geführt. Fehlt eine Person öfter als 2 mal, werden die anderen Gruppenmitgliedern nach seinem Engagement in der Gruppenarbeit befragt. Bei deutlichem Trittbrettfahrerverhalten ist die mündliche Individualprüfung verpflichtend (siehe oben).
Die Note für das Gesamtmodul setzt sich jeweils zu 50% aus der Lehrveranstaltung “Marktforschung” (Enneking) und der Lehrveranstaltung “Marketing” (Spiller) zusammen.
Literatur
Gesamtüberblick über die Marktforschung:
Kamenz, U. (1997): Marktforschung - Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, Gabler Verlag.
(sehr knapp geschrieben, nicht sehr tiefgehend, geeignet für den schnellen Anfangsüberblick)
Herrmann, A. und Hoburg, C. (Hrsg.) (1999): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden, Gabler-Verlag.
(sehr guter Gesamtüberblick; stellt in der Regel die Bedeutung der Marktforschung für den Gesamtmarketingprozess heraus; die meisten Abschnitte sind aber nur für das fortgeschrittene Studium notwendig)
Einzelne Gebiete der Marktforschung:
Salcher E. (1995): Psychologische Marktforschung
(sehr empfehlenswert für die Fragebogenerstellung)
Greenbaum, T.L. (1988): The Practical Handbook and Guide to Focus Group Research, San Francisco.
Häder, M. und Häder, S. (1994): Die Grundlagen der Delphi-Methode - Ein Literaturbericht, ZUMA-Arbeitsbericht 94/02.
Rehorn, J. (1988): Werbetests, Neuwied.
Moskowitz, H.R. (1985): New Directions for product testing and sensory analysis of foods
(sehr gutes Werk mit vielen praktischen Hinweisen für die empirische Konsumentenforschung mit Schwerpunkt auf sensorischer Lebensmittelanalyse; für fortgeschrittenes Studium)
Marktforschung im Kontext des Marketings:
Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (1997): Marketing
(Standard-Marketingwerk: eignet sich vor allem für einen schnellen Überblick wichtiger Teilbereiche der Konsumentenforschung; gut geeignet im Hinblick auf die Fragebogenerstellung; siehe vor allem S.163-226; S. 686-723)
Müller-Hagedorn, L. (1986): Das Konsumentenverhalten: Grundlagen für die Marktforschung
(zu empfehlen ist der Teil drei; insbesondere die Kapitel 'Verwendung von sozioökonomischen Variablen'; 'Die Rolle des Preises beim Kaufentscheid'; 'Zur Typologienbildung im Marketing')
Köhler, R. (1993): Beiträge zum Marketing-Management
(zu empfehlen S. 59- 83: Entwicklungsperspektiven der Marktforschung aus der Sicht des strategischen Managements)
Einführung in die Datenanalyse:
Brosius (1998): SPSS 8 - professionelle Statistik unter Windows
(sehr leicht verständliche Einführung in die Statistik mit SPSS; als Begleitung zur PC-Übung zu empfehlen)
Bleymüller, J.; Gehlert, G.; Gülicher, H. (1996): Statistik für Wirtschaftswissenschaftler
(anschauliche Erklärung des Chi-Quadrat-Tests)
Herrmann, A. und Homburg, C. (1999): Marktforschung: Methoden, Anwendungen und Praxisbeispiele
(Lesenswert ist der Überblicksartikel zu den multivariaten Analyseverfahren; für fortgeschrittenes Studium)
Hair, J.F.; Anderson, R.E; Tathan, R.L.; Black, W.C. (1998): Multivariate Data Analysis
(Didaktisch eins der besten Werke zu multivariaten Analyseverfahren; für fortgeschrittenes Studium)
Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2000): Multivariate Analysemethoden - eine anwendungsorientierte Einführung
(Pendant zu Hair et al.; allerdings weniger ausführlich und zum Teil didaktisch nicht ganz so gut aufbereitet; die neuste Auflage orientiert sich auch an SPSS für Windows; dennoch empfehlenswert; für fortgeschrittenes Studium)
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