REJA :
1. Marketing dasturi haqida tushuncha.
2. Koxona bozorga tomon yo’naltirilgan ishlab chiqarish, sotish, savdo, moliya
funksiyalarining o’zaro bog’liqligi.
3. Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi va asosiy bo’limlari.
4. Vaziyatni tashkil etish va marketing sintezi.
5. Korxona faoliyatini marketing tamoyillari asosida rivojlanishni asosiy
yo’nalishlarini tanlab olish.
Tor ma'noda marketing dasturi (biznes reja) hujjat bo'lib, korxonaning bozorda
aniq faoliyat ko'rsatish tamoyilini ifodalaydi. Marketing dasturi kengroq ma'noda
esa korxona imkoniyatlarini bozor talablariga moslashtirishga yo'naltirilgan tahlil,
rejalashtirish va nazorat qilish jarayoni deb qaraladi. Marketing dasturlari qisqa
muddatli (bir yilgacha), o'rta muddatli (5 yilgacha) va uzoq muddatli (10 yilgacha
va undan ko'proq) bo'ladi. Ular umumiy shaklda yoki korxonaning maxsus
faoliyatlariga mo'ljallangan bo'lishi mumkin.
Marketing dasturi bu korxonani umumxo'jalik faoliyatini direktiv rejasini tuzish
uchun strategik tavsiyanomadir va yuqori boshqarish bo'g'ini uchun qaror qabul
qilishni asosidir. Marketing dasturini asosiy mazmuni bu korxonani o'tgan
davrdagi faoliyat natijalari bo'lib, unda maqsadli bozorni rivojlanishini qisqa
tahlili va bashorati, firmani rivojlanishini asosiy maqsadi, bozordagi hulq-atvorini
strategik yo'li, tovar, narx, sotish va rag'batlantirish siyosatlarining chora-
tadbirlarini, marketing tadqiqotlarini mazmuni, xarajatlar smetasi, marketing
harakatlari samaradorligini oldindan baholash, marketing dasturini amalga oshirish
bo'yicha nazorat chora-tadbirlari va harakatlari beriladi.
Marketing dasturi marketing kompleksi tadqiqotlari va firmani o'z imkoniyatlari
baholash asosida tuziladi. Dastur tavsiyali xarakterga ega bo'lsada, kompaniyani
strategik rejalashtirishda zarur bosqich sifatida ko'riladi. Firmalar faoliyatining
zamonaviy sharoitda marketing dasturi kompaniyani yuqori boshqaruv bo'g'ini
(joriy rejalashtirish, direktiv rejalar, strategik dasturlar, strategiyani tanlash)
darajasida asoslanib boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarurdir.
Marketing dasturini strategik yo'nalishi bozordagi mavqesidan va korxonani o'z
holatini bog'liqligiga qarab o'z ichiga turli variantlarni oladi.
Strategiyalar diversifikatsiyasi, tadbirkorlik faoliyatini segmentatsiyalash, hujum
va himoya strategiyalari bo'lishi mumkin.
Marketing dasturini ishlab chiqishda ko'p variantlilik tamoyillari ishlatiladi.
Xizmatni tuzilishiga binoan marketing dasturini va rejasini bir necha varinatlari:
ikki yoki uch, ya'ni minimal, optimal va maksimal turlari bo'ladi. Dasturni
minimal varianti, dasturni og'ir (yomon) sharoitlarda rivojlantirishni, maksimal
variantida esa yaxshi sharoitlarni rivojlantirishni ko'zda tutadi. Masalan, Yaponiya
firmalari marketing dasturi va rejasini minimal variantini nazarda tutib, uni amalga
oshirishda haqiqiy muvaffaqiyatga iqtisodiy va ijtimoiy hamda psixologik
samarani olishni maqsad qilib erishadi. Shuningdek dasturni o'rtacha yoki optimal
variantlari keng tarqalgan.
Firma turli marketing dasturlarini ishlab chiqadi, yo'nalishiga qarab marketin
dasturi yuqori va pastki bo'g'in uchun bo'lishi mumkin. Agar dastur yuqori bo'g'in
uchun bo'lsa, u qisqa va lo'nda tuzilgan bo'lishi lozim. Chunki unda muhim
tomonlari ajratib ko'rsatiladi. pastki bo'g'in uchun tuzilgan dasturlarda esa har bir
savollar yoritilib beriladi.
Muddatiga qarab marketing dasturlari qisqa, o'rta va uzoq muddatli turlarga
bo'linadi. Ayrim firmalar esa ikki yoqlama dastur tuzadilar, ya'ni uzoq muddatli va
qisqa muddatli dasturlar.
Oddiy marketing dasturlari firmani ishlab chiqarish, sotish faoliyati bilan barcha
funktsiyalarni savollarini yechishga yo'naltiriladi. Maqsadli dasturda esa yangi
mahsulot ishlab chiqarish yoki segmentni o'zlashtirish, firma siyosatini
rag'batlantirish samaradorligini oshirish kabi muhim vazifalarni amalga oshirishga
qaratiladi.
Ob'yektiga bog'liqligiga qarab marketing dasturlari mahsulotlar bo'yicha va ishlab
chiqarish bo'limi bo'yicha bo'lishi mumkin.
1. Ishlab chiqarish bo'limi bo'yicha marketing dasturi quyidagi maqsadga ega:
- tovarlar siyosatini hisobga olgan holda chiqarilayotgan mahsulotni zaruriy
nomenklaturasini aniqlash;
innovatsiya bo'yicha qarorni asoslash;
chiqarilayotgan mahsulot sifati va texnik darajasini oshirish bo'yicha qaror
qabul qilish;
tovar ishlab chiqarish tuzilishida har bir mahsulot ulushini o'rnatish;
va ularni tuzilishini hisoblash;
moliyalashtirish manbalarini topish;
ishlab chiqarishni moddiy va mehnat resurslari bilan ta'minlash;
ishlab chiqarish va muomala xarajatlarini hisoblash;
ishlab chiqarish samaradorligini aniqlash va foydani bashorat qilish.
Ishlab chiqarish bo'limi bo'yicha marketing dasturi firmaning to'liq ichki
rejalashtirish va ishlab chiqarish rejasini hisobga oluvchi optimallashtirilgan
ko'rsatkichlarni o'z ichiga olishi lozim. Shunday qilib, ishlab chiqarish bo'yicha
marketing dasturi ishlab chiqarish bo'limining xo'jalik faoliyatini ja'mi
ko'rsatkichlari to'plamini tahlili asosida ishlab chiqilgan asosiy hujjat hisoblanadi.
2. Mahsulot bo'yicha marketing quyidagi maqsadlarga ega:
- mahsulotni optimal texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlarini ishlab chiqish;
- mahsulotni ishlab chiqish va sotish samaradorligini ko'p variantli hisob- kitobini o'tkazish;
- yangi (takomillashgan) tovar ishlab chiqarish rentabelligini va zarurligini asoslash;
- chiqarilayotgan mahsulot hajmini natural va qiymat birligida belgilash;
- iste'molchilarni maqsadli bozorda ko'zlagan maqsadlarini hisobga olgan
holda har bir tovar bo'yicha sifat ko'rsatkichlarini o'rnatish;
har bir mahsulotni integral baholash (xarajatlari, narx va foydani
solishtirish);
maqsadli bozorda raqiblarning mavjud o'xshash tovarlarini hisobga olgan
holda har bir tovar bo'yicha raqobatbardoshlik darajasini hisoblash.
Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining uslubiy asosidir.
Marketing dasturlarini ishlab chiqishda maqsadli yondashish uslubiga asosan
korxonaning mo'ljallangan maqsadiga erishish va uni bajarilishini nazorat qilish
resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi.
Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi quyidagichadir:
1. Korxonaning imkoniyatlari tahlili (holatli tahlil)
Faoliyati, Shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yo'nalishlari.
Korxonaning ichki va tashqi muhitlarini solishtirish.
2. Rivojlanish maqsadlarini aniqlash (Marketing sintezi).
Ishlab chiqarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maqsadlari va bozorda foydaga
erishish yo'llarini aniqlash.
3. Strategiyani ishlab chiqish.
Korxonaning moddiy, mehnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni
ko'zlagan uzoq muddatli maqsadni aniqlash (bozor segmentlarini, marketing
vositasini, bozorga kirish vaqtini va boshqalarni tanlash).
4.Rejani ishlab chiqish.
Ishlab chiqarish, moliya, baho, kadrlar, reklama, sotish va boshqalarni amalga
Oshirish xarajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi.
5. Nazorat qilish.
Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni aniq bozor holatiga to'g'ri kelishi). Yillik
nazorat (rejadagi tadbirlar va xarajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi
nazorati.
Korxonaning imkoniyatlari tahlil qilinganda uning bozordagi Shart-sharoitlari
(tashqi muhiti) va o'zining ichki salohiyati to'g'risida batafsil axborotlar to'plab, aniq
xulosa chiqariladi. Buning uchun <> va
<> usullaridan foydalaniladi.
Bozorni kompleks tadqiq qilish boshlang'ich davri bo'lib, korxona marketing
dasturini va rejasini tuzishi uchun manba hisoblanadi. Holatli tahlil firma faoliyatini
o'ziga xos taftish qilish va atroflicha baholashni o'z ichiga oladi.
Korxonaning rivojlanish maqsadlarini aniqlashda eng avvalo uning ichki
imkoniyatlarini hisobga olib, qaysi sohada sotishning o'sishi orqalimi yoki bozorda
o'z ulushini ko'paytirish, obro'sini ko'tarish yo'li bilan erishiladimi kabi savollarga
javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maqsadlari marketing tajribasiga ko'ra bir
necha yo'nalishlar orqali amalga oshirilishi mumkin:
Birinchidan, ekstensiv rivojlanish, ya'ni egallangan bozorda (segmentida)
ishlab chiqarilayotgan tovarni sotish hajmini ko'paytirish orqali daromadni oshirish;
ikkinchidan, intensiv rivojlanish, bu yo'l bilan ekstensiv imkoniyatlar tugagach,
yangi bozorlarga chiqish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi
modifikatsiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integratsiyalashgan rivojlanish
orqali sotish korxonalar bilan hamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni
ko'paytirish, to'rtinchidan, diversifikatsiya yo'li bilan, ya'ni korxona o'z marketing
faoliyati doirasida qushimcha xom-ashyoni, tovarni, texnologiyani, iste'molchilarni
o'zlashtirish orqali raqobatbardoshligini oshirishga va foydani ko'proq olishga
erishadi.
Marketing strategiyasi maqsadga erishish uchun qanday harakat qilish kerak?
degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning mahsulot ishlab
chiqarish, iste'molchilar, baho, reklama, sotish va boshqa faoliyatiga asosiy yo'nalish
aniqlaydi, har bir bo'limi maqsadini belgilaydi va ular ishini muvofiqlashtiradi.
Marketing strategiyasi zaminida quyidagi besh talab ('rintsi') mavjud, ular
korxonalar faoliyatida hisobga olinishi mumkin:
1. Bozor bir xil emas, u o'ziga xos tabaqalar (segmentlar) dan iborat.
2. Korxona bozorda bir yoki bir nechta segment talablarini nazarda tutishi mumkin.
Ammo har doim tanlangan bozori tabaqalari (segmentlari)ni o'ziga jalb etishda,
ko'prok muvaffaqiyat qozonishni o'ylash lozim.
3. Firma bozorda mustaqil yoki boshqa korxonalar bilan hamkorlikda faoliyat
ko'rsatishi mumkin.
4. Marketing vositasini tanlashda, ko'proq bir-biriga mos va o'zaro vazifalari bilan
bir-birini to'lg'izib turuvchilarni ishga solishni ko'zda tutish kerak. Masalan, tovar
upakovka (o'rama)si bilan narx, tovar harakati bilan sotish joyini, iste'molchilar
bilan aloqalarni reklamaga qo'shib ishlatilishi tavsiya etiladi.
5. Korxonaning bozorga chiqishida iqtisodiy holatni har tomonlama hisobga
olish talab etiladi. Masalan, umumiy va savdo kon'yukturasining holatini,
raqobatchilar bilan tutgan o'rni va boshqalar.
Marketing strategiyasini ishlab chiqishda eng muhim muammo, korxonani foyda
olishga yo'naltirish hisoblanadi. Uning yechimini topishda jahon tajribasida
quyidagi yondoshishlar mavjud.
<
>da korxona barcha imkoniyatlarini
bozordagi bir segmentga qaratadi, tovar ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish
evaziga mahsulotga past baho belgilab iste'molchilarni ko'proq jalb etadi va sotish
hajmini oshiradi. Boshqa holatda esa, raqobatchilar yo'q bozorni yangi tovar
assortimenti bilan egalllab oladi.
<>da foydani ko'paytirish
birinchidan tovar harakatini o'zgartirmagan holatda bozorni kengaytirish,
ikkinchidan hali talab qondirilmagan bozorlarga kirib borish, uchinchidan –
korxona bozorda yaxai tanilgandan so'ng yangi tovar ishlab chiqarish yoki
modifikatsiyasini o'zgartirish; to'rtinchidan yangi bozorlar uchun yangi tovarlar
ishlab chiqarish orqali erishiladi.
<> orqali bozorda foyda olish, korxona faoliyat
ko'rsatadigan hududlardan eng samarali strategik xo'jalik bo'limlarini tanlash bilan
amalga oshiriladi.
Birinchi hudud - << yulduzlar>>(katta talab va bozorda yuqori ulushga erishilgan).
Bu hududni e'zozlab, yanada mustahkamlash choralari ko'riladi. Bozordagi ulushni
saqlash uchun narxlarni pasaytirish, reklama xarajatlarini ko'paytirish, mahsulot
turlarini ko'paytirish va boshqalar amalga oshiriladi.
|
