Lernsituation 2: Marktforschung betreiben

Lernsituation 2: Marktforschung betreiben

Sie arbeiten derzeit in der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH.

Er bittet den Leiter der Marketing-Abteilung, Herrn Schreiber, um Unterstützung. Dieser beschließt, mithilfe seiner Auszubildenden, der Sache auf den Grund zu gehen und das Kaufverhalten junger Leute genauer zu erforschen.

Herr Schreiber gibt Ihnen folgende Ratschläge mit auf den Weg:

Im Rahmen der Untersuchungen sollen folgende Arbeitsschritte erledigt werden.

• 
  Geben Sie einen Überblick über die Methoden und Instrumente der Marktforschung.
  
• 
  Führen Sie eine Umfrage (z. B. bei einer anderen Klasse) durch.
  
• 
  Erläutern Sie, worauf bei der Umfrage im Hinblick auf Datenschutz geachtet werden muss.
  

Die erste Variante ist bewusst ergebnisoffen gestaltet und lässt den Schülerinnen und Schülern sehr viel Raum für eigene Entscheidungen. Hier liegt es im pädagogischen Ermessen der Lehrkraft zu reagieren, für den Fall, dass sich die Schülerinnen und Schüler im Verlauf der Arbeit zu weit von den vorgesehenen Ergebnissen entfernen, und unter Umständen korrigierend eingreifen.

Da sich der Verlauf der Einheit durch die Arbeitsaufträge der Variante 1 ergibt, wird auf einen detaillierten Verlaufsplan verzichtet. Die Materialien können und sollen an die individuelle Unterrichtssituation angepasst werden.
Hinweise zur Erstellung eines Online-Fragebogen

Die in den Unterrichtsmaterialien beschriebenen Online-Umfrage-Tools bieten alle die Möglichkeit, kostenlos eingeschränkte Umfragen durchzuführen. Das Vorgehen zur Anmeldung und Erstellung ist in der Regel dabei wie folgt:

Alle in den Unterrichtsmaterialien aufgeführten Tools benötigen eine kostenlose Registrierung. Weisen Sie Ihre Schülerinnen und Schüler darauf hin, dass sie eine kostenlose, anonyme E-Mail-Adresse zur Registrierung verwenden können (Datenschutz!).

Hierzu bieten alle Tools eine geeignete Online-Hilfe, die die Schülerinnen und Schüler dabei unterstützt, den eigentlichen Fragebogen zu erstellen. Zu beachten ist dabei die Limitierung der einzelnen Tools (siehe Tabelle in den Unterrichtsmaterialien), z. B. auf eine bestimmte Zahl von Fragen oder eine maximale Zahl von Befragten.

3. Wie kann die Umfrage an die Befragten weitergegeben werden?

Generell gibt es zwei datenschutzrechtlich unbedenkliche Möglichkeiten zur Weitergabe. Zum einen kann der Link zur Umfrage in Textform (z. B. auf Handzettel gedruckt) weitergegeben werden. Die Teilnehmer der Umfrage müssen dann den Link manuell im Browser eintippen. Häufig tritt hier das Problem auf, dass sich die Schülerinnen und Schüler bei der Eingabe vertippen und eine Fehlermeldung erhalten.

Alternativ kann der Link digital weitergegeben werden, z. B. per E-Mail an eine gesamte Klasse. Der Vorteil besteht darin, dass die Befragten nur auf den Link klicken müssen, um an der Umfrage teilzunehmen.

Aus datenschutzrechtlichen Gründen sollte darauf verzichtet werden, die Schülerinnen und Schüler direkt über das Online-Tool zur Befragung einzuladen (ggf. unerlaubte Weitergabe der E-Mail-Adressen an die Umfrageplattform).
Hinweise für die Bewertung der Ergebnisse

Der Bewertungsbogen (siehe nächste Seite) basiert auf den im didaktischen Jahresplan vorgeschlagenen Kompetenzen und Inhalten. Der Bogen bietet für jede Kompetenz eine Punktbewertung von 0 bis 5 Punkten, wobei 5 Punkte für das Erreichen der Kompetenz stehen und entsprechend 0 Punkte für das Nicht-Erreichen. Die durchführende Lehrkraft kann die Punktzahl ankreuzen und in der letzten Spalte entsprechende Anmerkungen eintragen.

Gruppenmitglied: __________________________________________

Abbildung: Bewertungsbogen, eigene Darstellung ISB

Sie arbeiten derzeit in der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH.

Er bittet den Leiter der Marketing-Abteilung, Herrn Schreiber, um Unterstützung. Dieser beschließt, der Sache mithilfe der Auszubildenden auf den Grund zu gehen und das Kaufverhalten junger Leute genauer zu erforschen.

Im Rahmen der Untersuchungen sollen folgende Arbeitsschritte erledigt werden:

1. 
   Bilden Sie Gruppen mit 4 bis 5 Schülerinnen und Schülern.
   
2. 
   Informieren Sie sich über die Methoden und Instrumente der Marktforschung. Formulieren Sie für die Geschäftsleitung eine Empfehlung, welche Reaktionen Ihrer Meinung nach erforderlich sind.
   
3. 
   Die Geschäftsleitung hat sich dafür entschieden, eine Umfrage durchzuführen.
   

1. 
   Erstellen Sie eine Checkliste mit den wichtigsten datenschutzrechtlichen Regelungen, die bei einer Umfrage beachtet werden müssen.
   
2. 
   Entwerfen Sie selbständig einen Online-Fragebogen zum Kaufverhalten Ihrer Altersgruppe. Beachten Sie, dass der Fragebogen Lösungsansätze für das Problem der Warenhaus GmbH ergeben soll.
   
3. 
   Prüfen Sie Ihren Fragebogen hinsichtlich der Gestaltung der Fragen. Verwenden Sie Ihr Vorwissen aus dem Unterricht im Fach Kundenorientiertes Verkaufen.
   
4. 
   Gestalten Sie Ihren Online-Fragebogen mithilfe eines geeigneten Umfrage-Tools. Zur Registrierung können Sie auch eine anonyme E-Mail-Adresse verwenden.
   
5. 
   Führen Sie in Ihrer Klasse/einer anderen Klasse die Befragung durch.
   
6. 
   Stellen Sie die Ergebnisse der Befragung grafisch dar. Welche Schlussfolgerungen ergeben sich für die Warenhaus GmbH?
   

4. 
   Präsentieren Sie ihre Ergebnisse Herrn Schreiber, dem Leiter der Marketingabteilung, sowie Herrn Customer!
   

Beachten Sie bitte auch die Hinweise in den beiliegenden Materialien!

Mit Marktforschung versuchen Unternehmen, systematisch Daten über den Markt zu sammeln, aufzuarbeiten, auszuwerten und Schlüsse daraus zu ziehen. Das Ziel der Unternehmen ist es dabei, frühzeitig neue Entwicklungen, Chancen oder Risiken zu erkennen und auf dieser Grundlage das eigene Unternehmen zu steuern.

Man unterscheidet die Primärforschung und die Sekundärforschung. Bei der Primärforschung gewinnt das forschende Unternehmen die Daten selbst, direkt von den Kunden. Ein Beispiel für die Primärforschung ist eine Umfrage bei den eigenen Kunden. Beispiele für die Instrumente der Primärforschung sind:

• 
  Befragung: Die Befragung kann mündlich, telefonisch, schriftlich oder über das Internet erfolgen. Jede dieser Vorgehensweisen hat Vor- und Nachteile.
  
• 
  Beobachtung: Das Verhalten von Personen (normalerweise Kunden) wird in einer bestimmten Situation ausgewertet. Zum Beispiel: Welchen Laufweg nehmen die Kunden in unserem Geschäft?
  
• 
  Experiment: In künstlich hergestellten Situationen werden bestimmte Faktoren verändert, um zu sehen, wie sie den Kunden beeinflussen. Zum Beispiel werden Personen bestimmte Verpackungen vorgelegt und sie entscheiden, welche ihnen am besten gefällt. Wird ein Experiment in der Realität durchgeführt, spricht man von Feldexperiment. Zum Beispiel, wenn Ware zum Vergleich an unterschiedlichen Stellen positioniert und dann gemessen wird, wie sich die Position auf den Umsatz auswirkt.
  
• 
  Panel: Beim Panel (auch laufende Primärerhebung genannt) werden in regelmäßigen Abständen einer gleichbleibenden Gruppe von Kunden die gleichen Fragen gestellt. So kann aus den Veränderungen bei den Antworten darauf geschlossen werden, wie sich ein Markt über einen längeren Zeitraum entwickelt.
  

Abbildung: Sekundärforschung, eigene Darstellung ISB

Je nach der Dauer unterscheidet man zwischen der Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose. Die Marktanalyse liefert eine einmalige Momentaufnahme zu einem bestimmten Zeitpunkt (vergleichbar einer Fotokamera), die Marktbeobachtung dagegen wird laufend über einen längeren Zeitraum durchgeführt (vergleichbar einer Videokamera), und die Marktprognose ist der Versuch der Marktforscher, aus den gewonnenen Daten die zukünftige Entwicklung des Marktes vorherzusagen.

Die Primärforschung liefert wichtige Daten für ein Unternehmen, um die richtigen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Doch die Erstellung eines papiergebundenen Fragebogens ist teuer und langwierig. Ein professionell gestalteter Online-Fragebogen dagegen bietet zahlreiche Vorteile. Zwingend erforderlich ist es in beiden Formen, die Anforderungen des Datenschutzes zu beachten.

Ein gedruckter Fragebogen muss erst in mühevoller Arbeit erstellt werden. Der Druck in einer professionellen Druckerei ist teuer und belastet die Umwelt durch Versand, Energie- und Papierverbrauch. Ein Online-Fragebogen hingegen kann mit der richtigen Software schnell entworfen werden. Die Versand- und Druckkosten entfallen völlig, da Sie lediglich einen Link an Ihre Befragten versenden müssen, z. B. per E-Mail oder Verlinkung auf Ihrer Homepage. Durch das einfache Antwortverfahren erhalten Sie eine deutlich höhere Rücklaufquote als bei einem Papierfragebogen.

Das Auswerten eines Papierfragebogens ist aufwendig, da alle Daten von Ihren Mitarbeitern eingegeben werden müssen, bevor eine Auswertung erfolgen kann. Beim Online-Fragebogen erhalten Sie ab der ersten Antwort sofort auf Knopfdruck eine automatisierte statistische Auswertung der Daten. Noch nie war die Fragebogenauswertung so einfach.

Es gibt eine große Zahl an Anbietern von Online-Umfragen. Der folgende Überblick zeigt einige der bekanntesten Anbieter:

Seite	Regiestriung erforderlich	Kostenlos	Anzahl Umfragen	Fragen pro Umfrage	Zahl Befragte
Google Forms			unbegrenzt	unbegrenzt	unbegrenzt
Surveymonkey			unbegrenzt	10	100
Onlineumfragen.com			unbegrenzt	unbegrenzt	20
Umbuzoo.de			3	unbegrenzt	unbegrenzt
Typeform.com			unbegrenzt	10	100/Monat

Abbildung: Online-Umfrage, eigene Darstellung ISB
Fragetypen

Die gängigen Online-Angebote zum Erstellen von Fragebögen bieten eine Vielzahl an Fragetypen:

• 
  Multiple-Choice-Fragen zur Auswahl einer oder mehrerer Antworten
  
• 
  offene Fragen, um weitergehende Vorschläge, Ideen und Kritik zu erfassen
  
• 
  Sortierfragen, um Reihenfolgen zu bilden
  
• 
  Matrixfragen, um mehrere Fragen nach den gleichen Gesichtspunkten zu bewerten
  

• 
  Mangelhafte Repräsentativität: Eine Online-Befragung könnte überwiegend junge Menschen ansprechen, die mehr im Internet surfen als ältere Menschen.
  
• 
  Mehrfache Beantwortung: Ein und der derselbe Benutzer könnte den Fragebogen mehrfach ausfüllen. Dies lässt sich durch technische Maßnahmen verhindern (z. B. persönlicher Teilnahmecode).
  
• 
  Interviewabbruch: Ist der Fragebogen zu lang oder zu umständlich gestaltet, kann dies zum Abbruch durch den Befragten führen.
  

(Rechtsstand 02/2018, zusätzliche gesetzliche Regelungen greifen nach Redaktionsschluss)

3. Lernsituation 7: Online-Shops und -Handelsplattformen bewerten

Von: Chris Customer; gf@warenhausgmbh.de

An: Abteilung Verkauf; verkauf@warenhausgmbh.de
Betreff: Unsere Internetseite
Sehr geehrte/r …,
in letzter Zeit werden häufiger Kundenbeschwerden bezüglich unserer Internetseite an mich herangetragen. Die Kunden prangern verschiedene Punkte an, sodass ich hier schnellen Handlungsbedarf sehe. Ausgewählte Beschwerde-E-Mails habe ich Ihnen an diese Mail angehängt.

Bitte lesen Sie die beiliegenden Mails und sichten Sie die Internetseiten unserer Mitbewerber und Mitbewerberinnen. Finden Sie heraus, welche der kritisierten Punkte dort besser umgesetzt sind. Mich interessiert dabei auch Ihre persönliche Meinung – also was und warum gefällt Ihnen an einer Internetseite.

Vergleichen Sie anschließend unsere Internetseite damit und identifizieren Sie unsere Stärken und Schwächen.

Abschließend erwarte ich von Ihnen eine Liste mit konkreten Verbesserungsvorschlägen.

Chris Customer

Quelle: eigenes Bild ISB (Warenhaus)