Checkliste: Pflichtangaben und rechtliche Bestimmungen

Die nachfolgenden Angaben sind nicht vollständig und erheben keinen rechtsverbindlichen Anspruch. Für den Einsatz im Unterricht werden Dinge in komprimierter und reduzierter Form überblicksweise dargestellt und sollen nur einen groben Einblick in die in der Realität deutlich komplexeren Sachverhalte vermitteln!

Abbildung: Checkliste Pflichtangaben, eigene Darstellung ISB

Es liegt im pädagogischen Ermessen der Lehrkraft, die Checkliste oder den nachstehenden Fließtext einzusetzen.
Wichtige Rechtliche Bestimmungen und Pflichtangaben für Online-Shops (Rechtsstand: 28.02.2018)

Die nachfolgenden Angaben sind nicht vollständig und erheben keinen rechtsverbindlichen Anspruch. Für den Einsatz im Unterricht werden Dinge in komprimierter und reduzierter Form überblicksweise dargestellt und sollen nur einen groben Einblick vermitteln.

Jeder Online-Shop muss über eine Anbieterkennzeichnung (Impressum) verfügen. Das Impressum muss für Besucherinnen und Besucher der Webseite leicht auffindbar sein und die wichtigsten Daten enthalten, wie vollständige Kontaktangaben, ebenso die Handelsregisternummer sowie die Umsatzsteueridentifikationsnummer. Wichtig ist auch, dass die Anbieterkennzeichnung von allen Seiten des Webshops aus zugänglich ist.

Im Impressum sind nach § 5 Abs. 1 Telemediengesetz (TMG) folgende Angaben bereitzustellen:

• 
  Name und Anschrift der Niederlassung (bei juristischen Personen zusätzlich die Rechtsform und die Vertretungsberechtigten)
  
• 
  Angaben, die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation ermöglichen, einschließlich der E-Mail-Adresse und einer weiteren direkten Kontaktmöglichkeit
  
• 
  falls vorhanden: Registereinträge und entsprechend Registernummer
  
• 
  falls notwendig: Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde
  
• 
  in bestimmten Fällen: Umsatzsteueridentifikationsnummer oder eine Wirtschaftsidentifikationsnummer
  

Jeder Shop benötigt eine vollständige Datenschutzerklärung. Sie muss ebenso wie die Anbieterkennzeichnung auch von den Unterseiten aus zugänglich sein, falls der Kunde nicht über die Startseite, sondern über einen Link auf den Shop kommt.

Den Kunden muss mitgeteilt werden, welche Daten erhoben werden und was mit den Daten geschieht. Bei Daten, die für die Abwicklung der Bestellung notwendig sind, reicht eine Mitteilung. Ebenso beispielsweise bei Cookies oder Tracking-Techniken. Sollen die Daten aber beispielsweise weitergegeben oder für das Marketing eingesetzt werden, ist eine Einwilligung des Kunden erforderlich.
3. Widerrufsrecht und Widerrufsbelehrung

Kunden müssen über ihr Widerrufsrecht und die Bedingungen und Abläufe eines Widerrufs belehrt werden. Diese Belehrung muss einen vollständigen Belehrungstext inklusive Musterwiderruf enthalten. Online-Shop-Betreiber müssen den Verbrauchern ein gesetzlich vorgegebenes Widerrufsformular zur Verfügung stellen.

AGB sind rechtlich zwar nicht verpflichtend, regeln aber wichtige Dinge wie Zahlungsbedingungen und Lieferbedingungen, über welche die Kunden informiert werden müssen. Die Inhalte müssen rechtskonform sein. Auch online werden AGB nur Bestandteil des Vertrags, wenn

• 
  der Shopbetreiber den Kunden ausdrücklich auf die AGB hinweist,
  
• 
  der Kunde die Möglichkeit hat, die AGB zur Kenntnis zu nehmen und
  
• 
  der Kunde mit der Geltung der AGB einverstanden ist.
  

Die Preisangabenverordnung schreibt vor, dass Preise in Online-Shops korrekt und vollständig wiedergegeben werden müssen. Dies beinhaltet auch Hinweise auf spätere Versandkosten oder Steuern. Auch Lieferzeiten müssen genau angegeben sein. Es dürfen keine ca. Angaben gemacht werden. Man geht davon aus, dass Ware innerhalb von 5 Tagen geliefert wird, ansonsten muss auf eine längere Lieferzeit hingewiesen werden.

Beim endgültigen Bestellvorgang muss klar geregelt und erkenntlich sein, was und wann der Kunde nun tatsächlich bestellt. Dafür wurde die sogenannte Buttonlösung entwickelt, die auch gesetzlich geregelt ist. Die Checkout-Seite muss folgende Kriterien erfüllen:

a) Darstellen der Pflichtinformationen

• 
  Produkteigenschaften
  
• 
  Gesamtpreis einschließlich der Berechnung des Gesamtpreises
  
• 
  Fracht-, Liefer-, Versand- sowie Zusatzkosten
  
• 
  ggf. Mindestdauer vertraglicher Verpflichtungen/Laufzeit und Kündigungsbedingungen
  

Der Bestellbutton muss unterhalb der Gesamtsumme sein. Zwischen den Pflichtinformationen und dem Bestellbutton darf sich nichts befinden. Der Button selbst muss klar bezeichnet werden, z. B. mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder „kostenpflichtig bestellen“.

Abbildung: Bestellübersichtsseite

Quelle: https://www.haendlerbund.de/de/downloads/whitepaper-button-loesung.pdf, abgerufen am 08.04.2018

Hinweise für Lehrkräfte

Alternativ könnte hier auch die „Checkliste: Wie gut ist unser Shop?“ aus Lernsituation 7 eingesetzt werden.verweildauer pro bescu

Sie sind immer noch in der Marketing-Abteilung des Warenhauses eingesetzt und erhalten folgende E-Mail:

Leider mussten wir in der letzten Sitzung der Geschäftsführung feststellen, dass unser neuer Online-Auftritt im Netz kaum beachtet wird. Wir haben immer noch sehr wenige Kunden auf unserer Webseite und die Umsätze sind kaum gestiegen.

Wir müssen unseren Marketingmix gerade im Bereich Kommunikationspolitik noch deutlich erweitern, da wir unsere Kunden nicht mehr richtig erreichen. Die Marketingaktivitäten im Internet müssen deutlich ausgebaut werden.
Für die nächste Sitzung benötige ich

1. eine Übersicht über verschiedene Instrumente des Online-Marketings,

2. konkrete Vorschläge, wie wir im Bereich Online-Marketing tätig werden könnten,

3. konkrete Vorschläge, wie wir auch mit klassischen Marketing-Aktivitäten den Bekanntheitsgrad unseres Online-Auftritts erhöhen können.

Chris Customer

Bannerwerbung setzt auf grafische Werbemittel wie Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder und gliedert sich dabei in grafische und animierte Designs auf. Onlinebanner gibt es in zahlreichen Größen und Formaten: einige Banner breiten sich für den Moment auf der ganzen Website aus, wohingegen andere nur als sog. Mouse-Banner dem Cursor folgen. Die Banner dienen als Link zu der Webseite des Werbenden. Bannerwerbung wird meist zur Absatzsteigerung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades eingesetzt.

Banner können gebucht werden. Den Erfolg eines Banners misst man mit der Click-Through-Rate: Verhältnis zwischen Impressions und Clicks (wie oft wurde das Banner angezeigt und wie oft angeklickt).

Zur Abrechnung gibt es zwei Modelle:

Im Unterschied zum Buchen von Bannern auf einzelnen Pages, kann man das Affiliate-Marketing als Marketing auf mehreren Seiten in Netzwerken verstehen, das immer erfolgsabhängig bezahlt wird.

Dabei bietet ein Webseitenbetreiber (Affiliate) Werbemöglichkeiten auf seiner Seite. Meistens sind diese bereits einem Netzwerk angeschlossen (Affiliate-Netzwerk), das sich um das Tracking (also das Verfolgen des Kundenverhaltens, z. B. über Cookies) und andere technische Dinge kümmert. Händler können nun über dieses Netzwerk Werbeplätze buchen, die auf ihre Zielgruppe passen. Der Affiliate bekommt vom Merchant Geld, wenn ein Kunde über den Banner auf seiner Seite beim Händler etwas auslöst (CPC, CPL oder CPO). Für den Merchant fallen also nur Kosten an, wenn ein Erfolg erzielt wurde.

Beispiele für Affiliate-Webseiten sind Themenportale, Test- und Vergleichsportale, Gutscheinportale, Fachblogs und Onlinemagazine und andere Seiten.

E-Mail-Marketing wird per E-Mail direkt an den Nutzer geschickt, z. B. über Newsletter. Marketing- und PR-Botschaften wie Angebote und Informationen werden so gezielt dem Kunden bzw. potenziellen Neukunden übermittelt. Dabei gibt es auch rechtliche Vorschriften, die beim Versenden von E-Mails beachtet werden müssen.

Suchmaschinenmarketing oder auch SEM (englisch für Search Engine Marketing) ist der Oberbegriff für Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.

Schon durch die Registrierung bei beispielsweise Google+ oder Eintragungen in entsprechende Online-Branchenverzeichnisse kann man auch leicht von lokalen Kunden gefunden werden, die vor Ort etwas suchen (Geo-Targeting).

In diesem Bereich sind die Möglichkeiten mittlerweile sehr vielfältig. Facebook und Co. haben unglaublich genaue Daten über ihre User. So kann auf Social-Media-Kanälen sehr gezielt Werbung geschaltet werden. Aber auch Gewinnspiele oder einfache News über diese Kanäle können die Kundenbindung stärken und neue Kunden gewinnen. Lustige Werbeclips können sich beispielsweise über YouTube wie ein Lauffeuer verbreiten (Virales Marketing) oder sogenannte „Influencer“, deren Blogs oder YouTube-Kanäle millionenfach verfolgt werden, können die Bekanntheit steigern oder das Image verbessern.

Neben der Möglichkeit, die Lernsituation 8 in zwei Projekte aufzuteilen, besteht auch die Möglichkeit, die beiden Situationen zusammenzufassen. Nachstehend ein entsprechender Projekteinstieg.
Material

In der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH erhalten Sie folgende E-Mail:

Sehr geehrte Damen und Herren,

Aufgrund Ihrer Expertise bitte ich Sie, nun ein Konzept für unseren neuen Online-Shop zu erstellen, das nicht nur alle rechtlichen Anforderungen erfüllt, sondern auch den Bedürfnissen unserer Kunden gerecht wird.

Wir müssen unseren neuen Shop natürlich auch bei unseren Kunden bekannt machen. Ihr Konzept sollte also auch konkrete Vorschläge enthalten, wie wir durch Online-Marketing, aber auch klassische Marketing-Aktivitäten, den Bekanntheitsgrad unseres Online-Auftritts erhöhen können.
Wir werden dann verschiedene Konzepte in der Geschäftsführersitzung besprechen und uns für ggf. für die Umsetzung eines Konzepts entscheiden.
Vielen Dank!
Freundliche Grüße

Chris Customer

Geschäftsführer

Hinweise für Lehrkräfte

Im Zielgespräch sollte mit den Schülerinnen und Schüler klar eingegrenzt werden, was von ihnen erwartet wird, z. B.:

1) übersichtliche Startseite

2) beispielhafte Kategorieseite (oder mehrere)

3) beispielhafte Produktseite (oder mehrere)

4) Warenkorb

5) Bestellabschlussseite

Welche Werbemittel sollen mit welchem Ziel eingesetzt werden.

Entspricht den Unterlagen bei der Aufteilung in zwei Projekte

5. Projektvorschlag zur Lernsituation 8 (Kennzahlen)

Sie arbeiten in der Marketing-Abteilung der Warenhaus GmbH und erhalten von Ihrem Geschäftsführer, Herrn Customer, die folgende E-Mail.

Bitte bereiten Sie für die nächste Abteilungsleitersitzung eine Präsentation zu den aktuellen Ergebnissen vor. Bedenken Sie, dass die Abteilungsleiter keine Experten im Bereich Online-Marketing sind und entsprechende Erläuterungen brauchen.

Für die Planung des nächsten Geschäftsjahres benötigen wir eine Zielvorgabe für jede Kennzahl.
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!

Chris Customer

Geschäftsführer

Erwartungshorizont

1. 
   Kennzahlen zur Bewertung des Online-Shops
   

Aufrufe des Internetauftritts

Positive Entwicklung: steigende Zahlen
Impressions-per-Visit

Kennzahl, die die durchschnittlich aufgerufene Zahl an Seiten eines Webangebots pro Besuch eines Users angibt. Sie gibt Auskunft, wie intensiv ein Webangebot pro Besuch genutzt wurde. Ein Wert von 1 bedeutet etwa, dass die Besucher bereits nach dem Ansehen nur einer Seite des Angebots wieder „abspringen” und andere Angebote aufrufen.

Positive Entwicklung: steigende Zahlen
Verweildauer pro Besuch

Kern-Kennzahl aus dem Bereich des Online-Marketings. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt mit zunehmender Zeit, die eine Besucherin oder ein Besucher auf einer Internetseite verweilt.

Positive Entwicklung: steigende Zahlen
Conversion-Rate

Mithilfe der Conversion-Rate wird ermittelt, wie viele Besucher einer Webseite zu Käufern des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung werden. Zur Berechnung der Conversion-Rate werden die Anzahl der Visits (Aufrufe der Webseite) und zum anderen die Anzahl der getätigten Transaktionen herangezogen:

CR = Anzahl Transaktionen / Anzahl Visits x 100

Positive Entwicklung: steigende Zahlen
Weitere mögliche Kennzahlen:

• 
  Absprungraten
  
• 
  Quote an neuen Besuchern
  
• 
  Quote an Stammkunden
  

2. 
   Kennzahlen zur Bewertung des Online-Marketings
   

Abrechnungsmodell im Online-Marketing: Im Rahmen von Cost-per-Click wird nur dann eine Zahlung fällig, wenn der User auch tatsächlich auf die geschaltete Werbung klickt und somit auf die Seite des Werbetreibenden weitergeleitet wird.

Positive Entwicklung: sinkende Zahlen
Cost-per-Lead (CPL)

Abrechnungsmodell im Online-Marketing: Im Rahmen von Cost-per-Lead wird nur dann eine Zahlung fällig, wenn ein User auf den Werbebanner klickt und Kontakt aufnimmt bzw. seine Kontaktdaten in ein Formular einträgt.

Positive Entwicklung: sinkende Zahlen
Cost-per-Order (CPO)

Abrechnungsmodell im Online-Marketing: Im Rahmen von Cost-per-Order wird nur dann eine Zahlung fällig, wenn ein User auf den Werbebanner klickt und auch im Shop einen Einkauf oder eine Bestellung tätigt.

Positive Entwicklung: sinkende Zahlen
Click-through-Rate (CTR)

Die Click-through-Rate (CTR) bezeichnet das prozentuale Verhältnis von Klicks auf ein Werbemittel und der Anzahl der Einblendungen (Ad impression)

CTR = Klicks/Einblendungen *100

Sie gibt Aufschluss über die Effizienz des eingesetzten Werbemittels.

Positive Entwicklung: steigende Zahlen
Tausender-Kontaktpreis (TKP)

Der TKP ist eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigekosten. Er bestimmt, wie viel ein Werbekunde bezahlen muss, damit 1.000 Besucher eine Werbeanzeige sehen.

TKP = Preis für die Werbung x 100 / Reichweite (Page Impressions)

In der Online-Werbung kann der Kontakt mit einem Page View gleichgesetzt werden.

Positive Entwicklung: sinkende Zahlen

5. 
   
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