Marketinq nəzəriyyəsində məhsula konkret tələbatın ödənilməsi vasitəsi kimi baxılır. Məhsul marketinq kompleksinin əsas elementidir

Məhsul verən bu tərifdən göründüyü kimi, o, mürəkkəb və çoxaspektli anlayış olmaqla, özünəməxsus bir sıra, ilk növbədə, istehlak xüsusiyyətlərinin məcmusudur.

Marketinq nəzəriyyəsində məhsula konkret tələbatın ödənilməsi vasitəsi kimi baxılır. Məhsul marketinq kompleksinin əsas elementidir. Çünki yalnız o, insanın real ehtiyacını və tələbatını ödəyə bilər. Marketinq isə hər bir istehsalçıya real ehtiyacı və tələbatı dəqiq müəyyən etməkdə, onun səmərəli və münasib qaydada ödənilməsi məqsədilə müəssisədə zəruri məhsulların istehsalının təşkili işində əməli köməklik götürə bilər. Bu isə müəssisədə məhsul siyasətinin reallaşdırılması yolu ilə həyata keçirilir. Məhsul siyasətində aşağıdakı tədbirlərin icrasına ciddi diqqət yetirilməsi tövsiyyə edilir: istehsal edilən məhsulların madifikasiyasına; yeni məhsul növlərinin işlənməsinə; köhnəlmiş məhsulların istehsaldan çıxarılmasına; istehsal edilən məhsulların optimal nomenklaturasının müəyyən edilməsinə; buraxılan məhsulların ən yaxşı çeşidinə; məhsul nişanlarının məqsədəuyğunluğunun müəyyən edilməsinə və istifadə edilmə imkanlarının aydınlaşdırılmasına; zəruri olan qablaşdırmanın yaradılmasına və məhsulların markalanmasının həyata keçirilməsinə; servis xidmətinin təşkilinə və s.

Əgər marketinq tədbirlərinin əsas fəallığı bilavasitə məhsulun üzərinə düşürsə də, onda biz «məhsula yönəldilmiş marketinq strategiyası» haqqında da danışa bilərək. Belə ki, marketinq strategiyasını ayrı-ayrı məhsullara, onların qruplarına və yaxud da bütün çeşidlərinə də aid etmək olar. Bununla yüksək keyfiyyətli məhsulun yaşını amillərlə ölçmək mümkündür.

Məhsul bir çox ədəbiyyatlarda «əmtəə» ilə bərabər tutulur, yəni eyniləşdirilir. Bizim fikrimizcə, bununla razılaşmaq çətindir. Çünki məhsul əmtəəyə nisbətən daha geniş və ətraflı anlayışdır, məfhumdur. Belə ki, istehsal edilmiş hər hansı bir «məhsul» heç də həmişə əmtəə ola bilməz. Amma hər bir növ əmtəə ilk əvvəl məhsuldur, xidmətdir. Klassik iqtisadi nəzəriyyəsi elmində əmtəəyə verilmiş tərifə nəzər salaq. Əmtəə-insanların öz istehlakları üçün deyil, bazar (satış, mübadilə) üçün istehsal etdikləri məhsuldur (məlumatdır, xidmətdir). Başqa sözlə, tələbatı yaxud ehtiyacı ödəyə bilən, alınması, istifadəsi və yaxud istehlakı bazara təklif olunan hər bir şeydir.

Göründüyü kimi, əmtəə-insanların (eləcə də müəssisələrin, firmaların, şirkətlərin və s.) öz istehlakları üçün deyil, bilavasitə bazar (satış mübadilə) üçün istehsal etdikləri məhsuldur, məlumatdır, xidmətdir və ideyadır. Odur ki, marketinq sistemində əmtəənin məhsulla bərabər tutulması və eyniləşdirilməsi, bizim fikrimizcə, düzgün deyil. Çünki, əksər hallarda hər bir sahibkar məhsul istehsal edəndə heç də həmişə onun hamısını bazar üçün nəzərdə tutmur. Çox vaxtlar elə olur ki, istehsal edilmiş məhsulun çox hissəsini sahibkar özünün xüsusi ehtiyacları üçün istehsal edir. Yəni, beləliklə məhsulun bir hissəsi bazara çıxarılmır. Odur ki, marketinq sistemində məhsul əvəzinə əmtəə (məhsulun bir hissəsi) anlayışının işlədilməsi, heç də geniş təkrar istehsalı prosesinin iqtisadi-sosial mahiyyətinə uyğun gəlmir, yəni onun mahiyyətini tam açmır. Bu baxımdan biz marketinq fəaliyyətində «əmtəə» yox, «məhsul» anlayışının işlədilməsinə daha çox tərəfdarıq.

Məhsulların «A» və «B» qruplarına bölünməsi, onların faktiki istifadə edilməsi sahələrinə görədir. Belə ki, eyni bir məhsul «A» və yaxud «B» qrupuna düşə bilir. Məsələn, elektrik enerjisi; əgər bu istehsal məqsədi üçün istifadə edilərsə «A» qrupuna, məişət məqsədi ilə (yaşayış və mədəni-məişət binalarının işıqlandırılması və ya qızdırılması üçün) istifadə olunursada, «B» qrupuna aid edilir və s.

İqtisadi ədəbiyyatlarda uzunömürlülük və maddi duyumun dərəcəsinə görə məhsullar 3 qrupa bölünür.

1. Uzun müddət istifadə olunan məhsullar. Bu qrupa, adətən dəfələrlə istifadə edilən, ona dözən məhsullar aid edilir. Məsələn, soyuducular, televizorlar, avtomobillər, dəzgahlar, geyim və s.

2. Qısa müddətə və birbaşa istifadə edilən məhsullar. Bu qrupa bir və ya bir neçə dəfə istifadə olunduqdan sonra tamamilə istehlak olunan, yəni öz ömrünü başa vuran məhsullar (pivə, sabun, duz və s.) daxil edilir.

3. Xidmətlər. Bu qrupa: hərəkətlər, faydalar yaxud ehtiyacı ödəməklər şəklində satış obyektləri aid edilir. Məsələn, bərbərxanada saç vurdurma, təmir işləri və s.

Müştərilərin alıcı adətlərinə uyğun olaraq geniş istehlak malları 4 əsas qrupa bölünür.

1. Gündəlik tələbat malları. Bu qrupa istehlakçıların adətən tez-tez, fikirləşmədən, onların öz aralarında müqaisə etməklə, ən az səy göstərməklə aldığı mallar daxildir. Məsələn, tütün məmulatları, sabun, qəzetlər və s.

2. Əvvəlcədən seçilən mallar. Alıcının seçgi və bazarlıq prosesində adətən münasiblik, keyfiyyət, qiymət, xarici tərtibat və s. göstəricilərə görə müqaisə etdiyi mallardır. Məsələn, mebel, geyim, işlənmiş avtomobil və s.

3. Xüsusi tələbat malları. Bu qrupa əldə edilməsi üçün istehlakçıların bir hissəsinin əlavə səy göstərməyə hazır olduqları, nadir keyfiyyətli və ya ayrı-ayrı markalı məhsullar daxildir. Məsələn, dəbdə olan malların konkret markaları və tipləri, avtomobillər, stepeo aparatları, foto avadanlığı, kişi kostyumları və s.

4. Passiv tələbat malları. Bu qrupa alıcıların tanımadığı və ya tanıyıb almaq haqqında adətən fikirləşmədiyi məhsullar daxildir. Məsələn, tüstü indikatorları, ərzaq məhsullarının emalı üçün mətbəx maşınları və s.

Sənaye təyinatlı məhsulların təsnifləşdirilməsi. Bu məhsullar 3 qrupa bölünür: a) materiallar və hisslər. Buraya: xammal, yarımfabrikatlar və maşın və avadanlıqlar hissləri daxildir. b) əsas əmlak (stasionar qrupları, köməkçi avadanlıqları və s.); v) köməkçi materiallar və xidmətlər (köməkçi materiallar, işgüzar xidmətlər və s.).
Məhsulun keyfiyyəti və onun göstəriciləri.
Bütün istehlak xassələri kompleksini özündə cəmləşdirən əsas göstərici-məhsulun keyfiyyətidir.

Məhsulun keyfiyyəti ilə birbaşa əlaqədar olan iqtisadi, texniki, təşkilati, idarəetmə, nəzarət və s. məsələlərin izahına keçməzdən əvvəl, məhsulun özünü xarakterizə edən bəzi kateqoriya, anlayış və terminlərlə ümumi-nəzəri baxımdan diqqət yetirilməsi yaxşı olardı.

Aydındır ki, bizi əhatə edən həyatda sonsuz sayda müxtəlif formada, quruluşda və məzmunda predmet və hadisələr mövcuddur. Onların da hamısının həm bir-birinə uyğun, həm də fərqli cəhətləri vardır. Məsələn, metalın bir çox növlərinin (qızılın, poladın, platinin və s.) olduğu hamıya yaxşı məlumdur. Bunların hər biri metalın növü kimi həm ümumi cəhətləri, həm də bir-birindən kəsgin fərqlənən xüsusiyyətlərə malikdir. Belə ki, onların atom çəkiləri, elektrik keçirmə qabiliyyəti, istilik keçirmə xüsusiyyətləri, kövrəkliyi, sərtliyi, elastikliyi, korroziyaya davamlılığı və s. xassələri müxtəlifdir. Başqa sözlə, onlar bir-birindən həm fiziki, həm də kimyəvi xüsusiyyətlərinə görə kəsgin fərqlənirlər.

Bütün bunlar isə onların hər birinin ayrılıqda, yəni yalnız onların özlərinə məxsus olan xassələrinin olması ilə izah olunur. Məhz bu baxımdan da predmet və hadisələrin bütün xüsusiyyətləri və xassələrin məcmuna onların keyfiyyəti deyilir.

Tarixi mənbələrdən aydın olur ki, keyfiyyət anlayışı hələ bəşər cəmiyyətinin yarandığı ilk anlardan başlayaraq daim amillərin diqqətini özünə cəlb etmişdir. Belə ki, məşhur yunan filosofu Platon (e.ə. 427-347-ci illər) keyfiyyəti məhsulun mükəmməllik dərəcəsi, Aristotel (e.ə. 385-322-ci illər) onu bir cismin müəyyən xüsusiyyətlərinə görə, eyni növdən olan digər cisimlərin fərqlənməsi, klassik alman fəlsəfəsinin nümayəndəsi Hegel (1770-1831-ci illər) keyfiyyəti predmetin özü, onu təşkil edən cəhət, onsuz predmetin mövcud olması kimi qiymətləndirmişlər.

Odur ki, məhsulun iqtisadi-sosial mahiyyətinə, məzmuna, məqsədinə və vəzifələrinə bir qədər yaxından nəzər salaq.

Məhsulun keyfiyyəti - məhsulun yenilik səviyyəsini, etibarlığını, uzunömürlüyünü, davamlılığını, texniki-iqtisadi cəhətdən sərfəliyini, arqonomik, estetik, ekoloji və başqa istehlak xassələrini özündə tam əks etdirən, öz təyinatına görə istifadəsi zamanı ona ictimai istehsal münasibətləri sistemində qoyulmuş tələbatı ödəmək qabiliyyəti verən xassələrin məcmusudur. Başqa sözlə, bu, cəmiyyətin müəyyən tələbatını ödəmək üçün məhsulun yararlılıq xassələrinin məcmusudur. Deməli, predmet öz keyfiyyəti ilə mövcuddur.

Qeyd edilənlərdən göründüyü kimi, məhsulun keyfiyyəti xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bu, bazar iqtisadiyyatı sisteminə keçid şəraitində xüsusilə qiymətlidir. Belə ki, onun yüksəldilməsi əlavə məhsul həcmi deməkdir. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində ağırlıq mərkəzi keyfiyyət və səmərəlilik məsələlərinin həllinə yönəldilir. İndi məhsul buraxılışına kəmiyyətcə artırmaq bizi qane edə bilməz. Bizə keyfiyyətcə daha yüksək məhsullar lazımdır, özü də buna ən az canlı və maddiləşmiş əmək sərf etməklə nail olmaq lazımdır. Bu isə səmərəliliyi yüksəltməyin ən başlıca amilidir. Məhsulun keyfiyyəti Elmi Texniki Tərəqqinin inkişafı şəraitindən, istehsal texnologiyasının səviyyəsindən, texnoloji proseslərin mexanikləşdirilməsi və avtomatlaşdırılması səviyyəsindən, onun fasiləsizliyindən, ilkin materialların keyfiyyətindən, əməyin enerji ilə silahlanma dərəcəsindən, əməyin elmi təşkilindən, istehsalın ümumi mədəni səviyyəsindən, istehsalda texniki təhlükəsizlik və əməyin mühafizəsi tələblərinə əməl edilməsindən və s. amillərdən asılıdır.

Bazar iqtisadiyyatı sistemi yolu ilə getdiyimiz bir şəraitdə səmərəliliyin yüksəldilməsi bilavasitə məhsulun və bütün işimizin keyfiyyətindən asılıdır. Çünki yüksək əməyə və maddi ehtiyat mənbələrinə qənaət etmək, ixracat imkanlarının daha da artması, son nəticədə isə cəmiyyətin tələbatının daha yaxşı və dolğun ödənilməsidir. Məlumdur ki, yüksək keyfiyyətlə hazırlanmış məmulat ondan istifadə edilməsinə, onun təmirinə xeyli az qüvvə və vəsait sərf olunmasına şərait yaradır. Beləliklə də onun verdiyi fayda çox olur. Məhz buna görə də, müəssisə rəhbərliyi ETT-nin sürətləndirmək, məhsulun keyfiyyətini yüksəltmək, istehsalın təşkili və mədəniyyəti səviyyəsini durmadan yaxşılaşdırmaq vəzifələrinin yerinə yetirilməsinə daim çalışmalı, işlərin elmi-texniki yaradıcılığını hər vasitə isə genişləndirməlidir. Eləcə də, müəssisədə ixtiraçılıq və səmərələşdirmə işlərinin genişləndirilməsinə, təcrübə mübadiləsinin təşkil edilməsinə, keyfiyyətə daimi baxışların genişlənməsinə, keyfiyyət qruplarının yaradılmasına, məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsində işçilərin yaradıcı iştirakının mütərəqqi formalarının tətbiq edilməsinə, texnoloji, patent və lisenziya məlumatlarının tətbiq edilməsinə, texnoloji, patent və lisenziya məlumatlarının mühafizəsinin təmin edilməsinə və s. ciddi diqqət yetirilməlidir.
Məhsulun xassəsi və keyfiyyət göstəriciləri.
Məhsulun xassəsi dedikdə, məmulatın yaradılması, istismarı və ya işlədilməsi zamanı onun meydana gələn obyektiv xüsusiyyəti başa düşülür. Hər bir konkret növ məmulatın bir çox müxtəlif xassələri vardır. Məhz bu xassələrin məcmusu onun başqa növ məhsullardan fərqləndirilməsinə imkan verir.

İqtisadi ədəbiyyatlarda məhsulun bütün xassələri 2 əsas qrupa bölünür: a) Məhsulun sadə xassələri b) Məhsulun mürəkkəb xassələri. Məhsulun sadə xassələri. Buraya məhsulun ayrılıqda funksional xüsusiyyətləri aid edilir. Məsələn, avtomobilin yükgötürmə qabiliyyəti, onun sürəti, mühərrikin gücü, presin çıxma qüvvəsini və s. misal göstərmək olar.

Məhsulun mürəkkəb xassələri. Buraya: məmulatın etibarlılığını aid etmək olar. Bu anlayış geniş və əhatəli olmaqla, özündə bir sıra digər anlayışları (məmulatın uzunömürlüyü, sazlığı, təmirə yararlığı, saxlanılmağı və s.) birləşdirir.

İqtisadi ədəbiyyatlarda məhsulun istehlak həmişə diqqət mərkəzində olmuşdur. İndi buna bir qədər aydınlıq gətirək.

Məhsulun xüsusiyyətləri. Bu, məhsulun texniki-iqtisadi parametrləri və sosial-psixoloji xüsusiyyətlərinin (rəngi, ölçüsü, etibarlılığı, davamlılığı, rahatlılığı, görkəmi və s.) məcmusudur. İstehlak xassəsinin tədqiqi müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətini planlaşdırarkən zəruri olan məmulatların alınmasına imkan verir. Çünki məhsulun istehlak xassəsinin tədqiqi-marketinq tədqiqatının ayrılmaz tərkib hissəsidir. Odur ki, məhsulun istehlak xassəsinin tədqiqi geniş, əhatəli, dolğun və hərəkətli olmalıdır. Buraya: a) məhsulun texniki-iqtisadi parametrlərinin və sosial-psixoloji keyfiyyətləri baxımından yeni və təkmilləşdirilmiş məhsulun istehlakı üçün nə dərəcədə məqsədəuyğunluğunu yoxlamaq; b) Müəssisənin yeni və ənənəvi məhsuluna alıcının münasibətinin təhlili. v) Fiziki xarakteristikası, xarici cazibədarlığı, istifadə edilmə rahatlığı və s. baxımından məhsulun qablaşdırıldığı qabın xüsusiyyətinin qiymətləndirilməsi; q) Konkret bazar üçün müəssisə; c) tərəfindən təqdim edilən çeşidin tamlığının təhlili; d) texniki xidmət məsələlərinin öyrənilməsi və s. aiddir.
Məhsulun keyfiyyət göstəriciləri.
Bu məhsulun yaradılması, istismarı və işlədilməsinin müəyyən şərtində onun keyfiyyətini təşkil edən, bir və ya bir neçə məhsulun xassəsinin sayca xarakteristikasıdır. Keyfiyyət göstəricilərinin nomenklaturası məhsulun təyinatından asılıdır. Çoxməqsədli təyinata malik olan məhsulda bu namenklatura daha çox saylı ola bilər. Həmin göstəricilər müxtəlif ölçü vahidləri ilə (natural, şərti-natural, nisbi balla) ölçülür. Eləcə də, onlar ölçüsüzdə ola bilər. Məhsulun keyfiyyət göstəriciləri həmin məhsulun istifadə etdiyi sahənin xüsusiyyətindən də asılıdır. Məs: maşınqayırma sənayesində bu keyfiyyət göstəriciləri sistemi 3 qrupa bölünür. 1. Ümumiləşdirilmiş göstəricilər. Buraya: göstərilən növ məhsulun ümumi barıxılışında mütərəqqi, yüksək səmərəli məmulatların istehsalının həcmi (payı, xüsusi çəkisi), əmtəə və ya realizasiya edilmiş məhsulun ümumi həcmində yüksək və birinci keyfiyyət kateqoriyalı məhsulun payı, yüksək keyfiyyətli məhsulun istifadə edilməsindən əldə edilən səmərə; məhsulun keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına görə tədbirlərin həyata keçirilməsinə çəkilən əlavə xərclər və s. daxildir. 2. Fərdi göstəricilər. Buraya: məhsulun təmirə yararlığı, etibarlılığı, texnoloji, erqonomikliyi, standartlaşdırma, eyniləşdirmə, nəqlolunma qabiliyyətliliyi, estetiklik, ekolojiliyi, potent-hüquq göstəriciləri, məmulatın iqtisadi əlverişlilik göstəriciləri, təhlükəsizliyi aid edilir.

3. Kompleks göstəricilər. Buraya: məmulatın bir neçə xassəsini xarakterizə edən göstəricilər (onların işlənilməsinə, istehsalı və istismarı zamanı olan bütün xərclər də daxil edilməklə) maya dəyəri və texnikanın xidmət müddəti daxildir.

1. F.Kotler. «Marketinqin əsasları». Bakı.

2. Ş.Axundov. «Marketinqin əsasları». Bakı 2001

3. X.Məmmədov, S.Mirzəliyev. «Marketinqin əsasları» Bakı 2001

4. O.Məmmədov «Marketinqin əsasları» Bakı 2000

Naxçıvan Muxtar Respublikası