Brendingning mohiyati va uning asosiy xususiyatlari

Vaqt o'tishi bilan Brendlash brendni boshqarish jarayoni sifatida strategik, taktik va 
operatsiyalarga 
bo'linish 
taklif etiladi. Brending muayyan usullar, usullar va 
usullar yordamida amalga oshiriladi, bu sizga ishlab chiqilgan brendni xaridorga 
etkazish imkonini beradi va nafaqat uning ongida tovar belgisi imidjini 
shakllantiribgina qolmay, balki xaridorning tovarlarning funktsional va hissiy 
elementlarini idrok etishiga yordam beradi. Shu nuqtai nazardan, brending xaridorga 
mahsulotni tanlashni tezlashtirish va uni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishga 
yordam 
beradi. Brendning asosiy xususiyatlari va uning asosiy mazmuni;
- qabul qiluvchilar va potentsial mijozlar tomonidan ifodalangan funktsional va 
hissiy uyushmalar;
- 
brendning 
og'zaki 
qismi 
yoki 
og'zaki 
savdo 
belgisi;
- xaridorning idrokida reklama tomonidan yaratilgan brendning ingl. ;
- 
xaridorning 
tovar 
belgisi 
darajasi, 
tovar 
kuchi;
- 
brendning 
o'ziga 
xosligini 
tavsiflovchi 
umumiy 
belgilar 
to'plami;
- 
baholash, 
ko'rsatkichlar;
- 
brendning ilg'or darajasi;
- brendni maqsadli auditoriyaga va uning alohida segmentlariga jalb qilish darajasi.
Brending va uning tashkiliy va funktsional tadbiri-ishlab chiqarish kompaniyasida 
marketingni boshqarishning "vintage printsipi" - marketingning ajralmas 
vositalariga 
aylandi 
(birinchi 
navbatda, 
Shimoliy 
Amerika 
maktabi).
Iste'molchi tovar belgisini analoglar orasida farqlashi uchun, bu markaning boshqa 
brendlardan qanday farq qilishini aniq ko'rsatishi kerak. Brendning xususiyatlari 
bizning ko'zimiz, eshitishimiz, teginish, hidlash yoki ta'mimiz bilan qabul qilinishi 
mumkin, bunday farqlar seziladi. Ular hajmi, vazni, shakli, dizayni, rangi, hidi, 
ta'mi, yumshoqligi va boshqalarni o'z ichiga oladi.brendlar orasidagi farqlarga aloqa 
qilish osonroqdir, chunki bunday farqlarni inkor etish mumkin emas.
Tushunilmaydigan farqlar ob'ektiv ravishda mavjud, ammo to'g'ridan-to'g'ri idrok 
etish mumkin emas yoki uni tushunish qiyin. Ushbu toifadagi farqlar texnik jihatdan 
murakkab tovarlarni, kafolatlar va qo'shimcha xizmatlarni qo'llashda texnik yordam 
va 
maslahatlarni 
o'z 
ichiga
oladi.
Brendni muvaffaqiyatli joylashtirish uchun zarur bo'lgan asosiy fazilatlar mavjud:
1. Dolzarbligi. Brendning pozitsiyasi iste'molchilarning ehtiyojlarini, talablarini, 
istaklarini va niyatlarini qondirishi kerak. Brendning taklifi qanchalik muhim va 
dolzarb 
bo'lsa, 
uning 
joylashuvi 
qanchalik 
muvaffaqiyatli 
bo'ladi.
2. Oddiylik. Brendning pozitsiyasi qisqa, sodda, tushunarli va esda qolarli bo'lishi 
kerak.
3. Farq. Brendning pozitsiyasi shunga o'xshash mahsulotlardan asosiy farqlarni o'z 
ichiga
olishi
kerak.
4. Ketma-ketlik. Brendning kuchli pozitsiyasini yaratish uchun barcha marketing 
kommunikatsiyalari o'zgarmas semantik yadroga ega bo'lishi va xabarlar o'zaro 
kuchaytirilishi va bir-birini to'ldirishi kerak. Tovar pozitsiyasi PQS-materiallarida, 
tovarlarni joylashtirish va shaxsiy sotuvlarda sarlavha, qadoqlash, reklama va PR-
materiallar, to'g'ridan-to'g'ri marketing va savdoni rivojlantirishga aniq yo'naltirilgan 

bo'lishi 
kerak.
5. Doimiylik. Lavozim uzoq vaqt davomida sezilarli o'zgarishlarga duch kelmasligi 
kerak. Joylashishni aniqlash uchun meva berish uchun iste'molchilar ushbu tovar 
belgisi taqdim etadigan pozitsiyani, foyda va foydalarni qabul qilish, tushunish va 
ularga javob berishni boshlash uchun vaqt talab etiladi. Shu bilan birga, har hafta 
brendning pozitsiyasini "yaxshilash" vasvasasidan o'zingizni himoya qilish uchun 
kompaniyaning mustahkamligi va jasoratini talab qiladi.  
Marketing amaliyotida brendlarning bir nechta xussusiyatlari borligi ta'kidlanadi. 
1. Har bir brend unga xaridorlar va potentsial mijozlar tomonidan berilgan muayan 
atributlar - funktsional va emotsional assotsiatsiyalarga ega bơladi. Brendning 
artibutlari pozitiv ham, negativ ham bơlishi mumkin, ular bozorning turli 
segmentlari uchun har xil kuchga ega bơlishi mumkin.
2. Har bir brend uning mohiyatini belgilovchi bosh, asosiy xarakteristikaga ega 
bơladi.(Brand Essence).
3. Brendning barcha atributlari yiğindisi brend bơyicha mutaxassis yaratadigan va 
saqlab turadigan brendning individualligini (Brand Identity) tashkil qiladi. 
Brendning individualligi brend nimani bildirishi va brend mualliflarining 
iste'molchilarga nisbatan uzoq muddatli va'dalarini ifodalaydi.
4. Har bir aniq vaqt davomida har qanday brend muayan imidjga ega bơladi - bu 
shu damda iste'molchilar ongida mavjud bơlgan assotsiatsiyalarning noyob 
yiğindisidir. Bu assotsiatsiyalar brendning aynan shu paytda nima ifodalayotganini 
bildiradi, ular brend mualliflarining iste'molchilarga aynan shu paytdagi 
va'dalaridir. Hususan, brend imidjini reklama kompaniyasi ham shakllantirishi 
mumkin.
Brend imidji – bu xaridorlarning aynan shu paytda ongida mavjud bơlgani bơlsa, 
brendning individualligi sa uzoq muddatlar bilan boğlanuvchi tushunchadir.
Taniqlilik darajasi bơyicha brendlar turlari.
Brend har qanday hodisa kabi iste'molchilar ongiga ta'sir kơrsatish va ular 
xohishlarini shakllantirish imkoniyatiga ega.
Kuchli brend – bu shunday brendki (strong brand), uni mazkur tovar kategoriyasi 
iste'molchilarining 60% yaxshi biladi boshqa markalardan ajratib oladi.
Rivojlanayotgan brendni 30% dan 60% gacha iste'molchilar tanishadi va 
ajratishadi.
Zaif brend – bu raqobatchilar orasidan 30% iste'molchilar tanib oladigan brenddir.
Brending ob'ektlariga kơra brendlar turlari.
Brending nazariyasining yirik mutaxassislaridan biri Linn Anshouning fikricha, 
brend tushunchasi an'anaviy tarzda tushunilayotgan tushunchadan ancha kengdir.
U brendning bozorda ơz ơrniga ega bơlgan bir nechta tiplari mavjudligini ta'kidlab, 
quyidagi tasnifni taklif qiladi:
1.Tovarlar brendlari (Produkt brands) – bu bozorda paydo bơlgan brendlarning eng 
birinchisidir. Ular brendingning asosi, yadrosi hisoblanadi, chunki ular brendning 
boshqa tiplariga nisbatan miqdoriy ustunlikka ega va iste'molchilar tomonidan 

birinchi navbatda eslanadilar.
2.Servis (xizmat) brendlari (Service brands) - bozorda bu brendlar tovarlar 
brendlariga nisbatan kam, chunki kơzga kơrinib, sezish organlariga ta'sir etishi 
qiyin bơlgan xizmatlarni chiroyli holda taqdim qilish ancha murakkabdir.
3. Tashkilotlar brendlari (Organizational Brands) – bu korporatsiyalar, notijorat 
tashkilotlari, siyosiy partiyalar, ta'lim muassasalarining brendlaridir.
4. Voqea-hodisalar brendlari ( Event brands) – bu doimiy ravishda sport, shou 
biznes va san'at olamida yuz beradigan voqea-hodisalar brendlaridir. Bu kabi 
tadbirlar tashkilotchilari ơz maqsadlariga kơpincha brendingning an'anaviy 
instrumentlaridan foydalanish orqali erishadilar. Ishlab chiqaruvchilar ơz 
mahsulotlarini nufuzli sport turnirini namoyish qilish vaqtidagi tanafuslarda 
reklama qilishga intilishadi va bu brendning bahosi hisoblanadi.
5. Shaxslar brendlari (Personal Brands) – sportchilar, xonandalar, siyosatchilar, 
biznesmenlar har doim ham insoniyat jamiyatida mavjud bơlishgan, ammo ular 
aynan bugungi kunda boshqa brendlarga ơxshab qolishdi. Ularning brend sifatidagi 
xususiyati shundaki, ularning mashhurligi ơz faoliya tidan tashqari juda keng 
sohalarga tarqaladi, sportchilar va siyosatchilar reklamada, xonandalar – kinoda 
suratga tushadilar, akterlar va biznesmenlar sport musobaqalari ơtkazadilar va b.
6. Geografik brendlar (Geographical brands) - bular shaharlar, mamlakatlar, 
kurortlardir. Brendning bu turi turistik biznesda juda ommalashmoqda. Masalan, 
Sent-Mortsdagi toğ-chanği kurorti, Frantsiyadagi Rivera va Seyshel orollari 
shunday brendlarga misol bơla oladi.
5. Brendni yaratish bosqichlari.
Brendni yaratish bosqichlarini kơrib chiqamiz.
1.Tadqiq va tahlil qilish
Ishlab chiqarishni rejalashtirishdan avval marketing tadqiqotlarini ơtkazish va 
mahsulotni baholash lozim, ya'ni mahsulot :
- butunlay yangi;
- ishlab chiqaruvchi uchun yangi (raqobatchilarning harakatiga javob sifatida);
- yangi avlod vakili, yaxshilangan konfiguratsiyaga ega;
- an'anaviy (line extension), assortimentni kengaytiradigan, raqobatchilardan 
nishani olib qơyadigan bơlishini belgilab olish kerak bơladi.
Sơ’ngra marketing nishoni ishlab chiqiladi. Ushbu guruhdagi raqobatchi-markalar 
va ularning qanchalik darajada ơrnashganliklari aniqlanadi. Kim ushbu 
mahsulotdan foydalanadi, kim uni sotib oladi, kim konsultatsiya beradi yoki 
ekspertizani ơtkazadi, bularning barchasi oxirigacha aniqlanadi. Bơlğuvsi 
brendning narx/ sifat sistemasidagi pozitsiyasi shakllantiriladi, ya'ni ushbu brendni 
qaysi xaridorga sotish va undan qanday foyda olish mumkinligi hisoblanadi.

Download 220 Kb.