Brending qonunlari va brendni targ'ib qilish usullari
Brending qonunlarini ko'rib chiqish qiziqarli bo'ladi. Ushbu qonunlar amerikalik
mutaxassislar tomonidan Brendlash sohasida juftlar Raisa tomonidan
shakllantirilgan. Brending qonunlarining mohiyatini keltiraman:
1. Kengayish qonuni: brendning kuchi uning qamrovi bilan mutanosib. Ushbu
tovar nimani anglatishini iste'molchilarning fikri qanchalik keng bo'lsa, u
iste'molchining ongida kamroq joy egallaydi va bu mahsulot (xizmat) kamroq sotib
olinadi.
2. Torayish qonuni: brend o'z diqqat markazida bo'lganda mustahkamlanadi.
Brendning ma'nosi haqida iste'molchilarning fikri qanchalik aniq va Ravshan
bo'lsa, brend kuchliroq, xaridorlari bilan bo'lgan munosabati kuchliroq, u ko'proq
va qimmatroq sotiladi.
3. Zichlik qonuni: brendning tug'ilishi reklama emas, jamoatchilik tomonidan
amalga oshiriladi. Brend qiziqarli auditoriyaga ega bo'lganda tug'iladi. Buning eng
yaxshi usuli-yangi mahsulot (xizmat) emas, balki yangi tovar toifasini yaratishdir.
4. Reklama qonuni: bir marta tug'ilgan, tovar uning mavjudligi uchun reklama
kerak. Tovar yangiliklar bilan yakunlangach, reklamani bosib olingan
pozitsiyalarni saqlab qolish va kengaytirish uchun paydo bo'ladi.
5. So'z qonuni: brend o'z so'zini-iste'molchilarning ongida ramzni mustahkamlashi
kerak. Bu so'z markaning mohiyatini anglatadi, shunga o'xshash brendlardan
asosiy farq.
6. Ishonch qonuni: har qanday brendning muvaffaqiyati hal qiluvchi tarkibiy qismi
uning haqiqiyligi haqidagi bayonotidir. Iste'molchilar sizning mahsulotingiz
(xizmat) ni kutishdan ma'lum birlashmalarga ega bo'lishlari uchun sizning
taklifingiz "bo'sh so'zlar emas"degan ishonchga erishish kerak.
7. Sifat qonuni: sifat juda muhim, lekin brend bir xil sifatga ega emas. Kuchli
brendni yaratish uchun iste'molchilarning ongida sifat tushunchasini shakllantirish
kerak.
8. Turkum qonuni: yuqori darajali brend o'zini emas, balki butun toifani targ'ib
qilishi kerak. Tovar toifasini (xizmat turini) rivojlantirish orqali brend rahbari
bozor ulushini oshiradi.
9. Ism qonuni: oxir-oqibat, tovar nomdan boshqa narsa emas. Siz olgan
brendingning eng muhim qarori-mahsulot yoki xizmat nomi.
10. Kengayish qonuni: brendni yo'q qilishning eng oson yo'li uni hamma narsaga
qo'yishdir. Agar siz mahsulot liniyasini uzaytirmoqchi bo'lsangiz, o'zingizdan
so'rang: "sizning tovar iste'molchilaringiz kengaytirilgan assortimentni ko'rganda
nima deb o'ylaysiz?»
11. Hamkorlik qonuni: tovar toifasini yaratish uchun brend boshqa tovarlarni jalb
qilishi kerak. Raqobat brendining paydo bo'lishi iste'molchilarning ongida etakchi
brendning pozitsiyasini mustahkamlaydi, chunki u iste'molchilarni tanlashni
yanada mazmunli qiladi.
12. Umumlashtirish qonuni: yiqilishning eng tezkor usullaridan biri brendga
umumiy nom berishdir. Agar brendning nomi hech qanday xususiyatga ega
bo'lmasa, iste'molchilarning ongida uning ahamiyati yo'qoladi.
13. Kompaniya qonuni: brend brenddir; kompaniya kompaniya. Ushbu kompaniya
tomonidan ishlab chiqarilgan (taqdim etilgan) kompaniya va mahsulot (xizmat)
nomlari bir xil bo'lishi mumkin, lekin har doim emas. Bu brendning kuchi uchun
foydalidir.
14. Sub-brend qonuni: brend yaratadigan narsa sub-brendni buzishi mumkin. Tovar
nomini olgan tovar (xizmat) ning yanada kengroq va arzonroq turini yaratish
iste'molchilarning ongida tovar belgisi haqidagi barqaror fikrni buzishi mumkin.
15. Oila qonuni: har doim ikkinchi brendni yaratish uchun vaqt va joy mavjud.
Yangi brendni yaratishda asosiy narsa-uning o'ziga xosligi va mavjud brendlardan
maksimal farq.
16. Shakl qonuni: tovar belgisi ko'z bilan yaxshi qabul qilinishi kerak. Brendning
kuchi iste'molchining ongida so'zning ma'nosidir; logotip uchun okunabilirlik va
dinamizm muhim ahamiyatga ega.
17. Rang qonuni: brend o'zining asosiy raqobatchilarining ranglariga qarama-
qarshi rangni ishlatishi kerak. Coca-Cola " qizil rangni oldi, shuning uchun Pepsi-
kola asosiy rangi ko'kdir.
18. Chegara qonuni: brend uchun chegaralar yo'q. Iste'molchilar mamlakatning
ixtisoslashuvi haqida fikrga ega: Shveytsariyadan soatlar, Yaponiyadan
elektronika, Germaniyadan avtomobillar va boshqalar.
19. Doimiylik qonuni: brend bir kechada qurilmaydi. Muvaffaqiyat yillar emas,
balki o'nlab yillar bilan o'lchanadi. Bozor o'zgarishi mumkin, ammo tovar
qiymatining mohiyati o'zgarmasligi kerak.
20. O'zgartirish qonuni: tovar o'zgarishi mumkin, lekin tez-tez va juda
ehtiyotkorlik bilan. Ba'zi hollarda, faqat brendni qayta joylashtirish uni o'limdan
qutqarishi mumkin.
Brendni yaratish jarayoni yangi hayotning tug'ilishiga o'xshaydi. Birinchidan,
keyinchalik so'z bilan ifodalanishi kerak bo'lgan fikr paydo bo'ladi(bu nom-nom).
Keyin so'zning mohiyatini (bu allaqachon grafik dizayn) o'z ichiga olgan qobiq
aniqlanishi kerak - bu yangi ijodning tanasi va ruhi bo'ladi.
Hozirgi sharoitda brendni ishlab chiqish nafaqat nom va logotip bilan kelishish
emas. Marketing tadqiqotlari har bir qadamni tekshirishga imkon beradi, aniq
nomni va maksimal savdoga olib keladigan qadoqlash dizaynini tanlang. Brendni
yaratish bosqichida iste'molchilar tomonidan uning idrokini baholash uchun sifatli
va miqdoriy tadqiqotlar butun majmuasini o'tkazish talab etiladi. Matantsev A. N.
600 savdo markasini targ'ib qilish usullari, M.: Ad - in-dis. 2008. P. 67.
Biroq, tadqiqot brendni yaratmaydi, testlar faqat to'g'ri tanlovni amalga oshirishga
imkon beradi. Sarlavha va dizaynni ishlab chiqish ijodiy jarayondir. Copywriter
nomini ishlab chiqish brendning joylashuvini tushunish bilan boshlanadi, chunki
bu qadriyatlar ismning o'ziga kiritilishi mumkin, keyin esa tovar "gapirish" bo'ladi
va xaridor bilan to'g'ridan-to'g'ri do'kon javonidan aloqa qilishi mumkin. Brend
uchun qadoqlash uslubchisi yaratish, shuningdek, markaning o'ziga xos
qadriyatlari ichida va brend iste'molchilarga etkazishga intiladi.
Ko'pgina mutaxassislarning fikriga ko'ra, brendni loyiha sifatida ishlab chiqish uch
bosqichga to'g'ri keladi:
1. Tovar joylashishni aniqlash
2. Nom berish-nomning rivojlanishi
3. Korporativ uslub va qadoqlash dizaynini ishlab chiqish
Har bir bosqichda juda muhim, joylashishni aniqlash yoki nom va dizayn, ko'plab
muqobillarni hisobga olish. Yaxshi g'oyalar juda ko'p bo'lishi kerak. Faqat eng
yaxshisini tanlab, chindan ham kuchli va chiroyli brendni yaratishingiz mumkin.
Kompaniyaning marketing strategiyasining eng muhim elementlaridan biri reklama
kampaniyasini ishlab chiqishdir, uning asosiy maqsadi, ko'p hollarda, ayniqsa,
bozorga kiradigan kompaniyalar uchun brendni targ'ib qilishdir. Tashkilotning
brendni targ'ib qilish bo'yicha kelajakdagi reklama faoliyati muvaffaqiyatiga
bog'liq bo'lgan reklama kampaniyasi qanchalik chuqur rivojlanganligiga bog'liq.
Avvalo, yangi brend haqidagi barcha ma'lumotlarni tarqatadigan kanallar va
vositalarni tanlashga alohida e'tibor berish kerak. bozorda yangi brendni targ'ib
qilish dasturini ishlab chiqish. Hozirgi vaqtda brendni targ'ib qilishning samarali
vositalaridan biri promoaktsiyalar yoki BLT aktsiyalarini amalga oshirishdir.
Bundan tashqari, BLT yoki promoaktsiyalarni o'tkazish kompaniyaning tovar yoki
xizmatlarining potentsial iste'molchilari bilan bevosita muloqot qilish va ularning
fikrlarini "birinchi og'izdan"bilish imkonini beradi
.
Keng qamrovli
reclama
kompaniyasini ishlab
chiqish.
Reklama
kompaniyasini ishlab chiqish bo'yicha chora-tadbirlar majmui quyidagilarni o'z
ichiga oladi:
*
Reklama kampaniyasining maqsadlarini shakllantirish, brendni targ'ib qilish
vazifalarini belgilash;
*
Reklama
byudjetini aniqlash;
*
Reklama
ta'sirining
maqsadli
auditoriyasini
aniqlash;
*
Barcha kampaniyaning reklama murojaatini ishlab chiqish, murojaat etish
g'oyasini shakllantirish, murojaatning matn va vizual ijrosi, murojaatni sinovdan
o'tkazish;
*
Axborotni tarqatish vositalarini tanlash: auditoriyani qamrab olish kengligini,
chiqish chastotasini, reklama xabarining ta'sir kuchini aniqlash, reklama xabarlarini
tarqatishning eng samarali kanallarini tanlash (shu jumladan, promoaktsiyalar va
BLT aksiyalarini o'tkazish);
*
Reklama
kampaniyasining samaradorligini
baholash;
*
Agar
kerak
bo'lsa,
reklama
kampaniyasini
tuzatish
Tovar tushunchasi, uning logotipini ko'rganda yoki uning nomini eshitganda,
kompaniya yoki uning mahsuloti (xizmati) haqida odamning fikriga kelishi mumkin
bo'lgan deyarli hamma narsani anglatadi. Shuning uchun brendni yaratish va targ'ib
qilish bo'yicha ishlar reklama kampaniyasini ishlab chiqishda eng qiyin bosqich
bo'lib,
quyidagi
bosqichlardan
iborat:
*
Maqsad
va
maqsadlarni aniqlash;
Ushbu bosqichda quyidagi ma'lumotlarni ishlab chiqish kerak: kompaniyaning
nomi, uning faoliyat doirasi, bozor talablari, mahsulot/xizmatning xususiyatlari,
narx oralig'i, sifati, tarqatish joylari, maqsadli auditoriya, raqobat muhiti
*
Tovar ishlab
chiqish;
Brendni ishlab chiqish quyidagilarni o'z ichiga oladi: nom, logotip, korporativ
identifikator, reklama kampaniyasini ishlab chiqish, dizayn, veb-sayt, BLT
aktsiyalari yoki promoaktsiyalarni o'tkazish.
Marketing vositasi VLT (pastki chiziq) aktsiyalar, Alt (yuqoridagi chiziq)
faoliyatidan farqli o'laroq, reklama kampaniyasini ishlab chiqishda noan'anaviy
usullardan foydalanishni o'z ichiga oladi. Va agar ALT ommaviy axborot vositalari
orqali brendni targ'ib qilishni o'z ichiga olsa, BLTNING eng keng tarqalgan turi
promoaktsiyalarni amalga oshirishdir. BLT aktsiyalarining foydali farqlari-
targ'ibotchilarning iste'molchi bilan shaxsiy aloqasi va reklama taklifining darhol
ta'siri.
Promo-aksiyalarni o'tkazishning asosiy
shakllari:
* Og'zaki taqdimot-mahsulotni yoki xizmatni og'zaki taqdim etish, iste'mol
xususiyatlari yoki xususiyatlari haqida hikoya qilish orqali brendni targ'ib qilish
* Shubhasizdir-xaridorga mahsulotning ta'mini baholash imkoniyatini beradi
* Sampling-promoaktsiya o'tkazish shakli reklama qilinayotgan mahsulotlar
namunalarini
tarqatish
* Reklama-axborot materiallarini tarqatish-bukletlar, varaqalar, kuponlarni
chegirmalar bilan tarqatish
* Intervyu - Real va potentsial iste'molchilar so'rovlarini o'tkazish, ularning fikrlari
va imtiyozlarini aniqlash, taqdim etilayotgan tovarlar va xizmatlar sifatini yoki
dizaynini yaxshilash maqsadida reklama kampaniyasini ishlab chiqishda
o'zgarishlar kiritishga
yordam
beradi.
* Ko'rgazmalarda ishlash-stendda potentsial mijozlar bilan uchrashish va ishlash.
* BTB ( Business to business) - savdo kompaniyalari ofislarida hamkorlar yoki
dilerlarga
mahsulot
taqdim
etish
maqsadida
promoaktsiya
o'tkazish
Agar brendni ilgari surish uchun reklama kampaniyasini ishlab chiqishda reklama
qilish zarurligi aniqlangan bo'lsa, unda uning muvaffaqiyati quyidagi tarkibiy
qismlarga bog'liq:
*
To'g'ri
tanlangan
joylar va reclama
shakllari;
*
Original
BLT reclama
stsenariysi yaratish;
*
Promouterlarning
maqbul
miqdori
va
tarkibini
aniqlash;
*
Promosyonni
nazorat
qilish;
*
Keyingi
mahsulot
sotuvini
baholash;
Ayni paytda, reklama kampaniyasini ishlab chiqishda brendni bozorga targ'ib qilish
asosan proaktsiyalarni to'g'ri bajarishga bog'liq, chunki statistikaga ko'ra, 80%
odamlar to'g'ridan-to'g'ri savdo maydonchasida sotib olishga qaror qilishadi. Axir,
BLT aktsiyalari iste'molchiga nafaqat mahsulot bilan tanishish, balki uning sifatiga
hamsha
ishonch
hosil qilish imkonini beradi.
| 