|
Xalqaro munosabatlar va pr uchun ahamiyatli bo'lgan kommunikatsiya fanlari
|
| bet | 1/3 | | Sana | 14.02.2024 | | Hajmi | 46,54 Kb. | | #156581 |
Bog'liq Xalqaro munosabatlar va pr uchun ahamiyatli bo\'lgan kommunikatsi-fayllar.org
Xalqaro munosabatlar va pr uchun ahamiyatli bo'lgan kommunikatsiya fanlari
Xalqaro munosabatlar va PR uchun ahamiyatli bo'lgan kommunikatsiya fanlari
PR kampaniyasida maqsadli auditoriyani ajratib ko'rsatish xususiyatlari PR kampaniyasi - bu ma'lum bir natijaga erishishga qaratilgan maqsadli auditoriya bilan keng qamrovli muloqot dasturi. Bunday dastur qat'iy belgilangan vaqt oralig'ida amalga oshiriladi va an'anaviy ravishda to'rtta asosiy bosqichdan iborat: tadqiqot (hozirgi holatni baholash); rejalashtirish; amalga oshirish va natijalarni baholash. PR kampaniyasining samaradorligi ko'p jihatdan ushbu bosqichlarning har birini ishlab chiqish sifatiga bog'liq bo'lib, ularning hech birini ikkinchi darajali deb hisoblash mumkin emas. Biroq, ba'zida, dastlabki tadqiqotlar, maqsadli va kampaniya auditoriyasini yo'naltirishga kam e'tibor beriladi. Ammo natijaga erishish uchun maqsadlarni to'g'ri shakllantirish, shuningdek, ularning erishilishi bog'liq bo'lgan va PR-kampaniya davomida qanday ish olib borilishiga bog'liq bo'lgan jamoatchilik fikri guruhlarini aniqlash kerak.
Har qanday kompaniya uchun uning faoliyatiga bevosita yoki bilvosita ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan jamoatchilik fikri guruhlari mavjud. Bu guruhlarga quyidagilar kiradi: kompaniyaning ichki auditoriyasi (uning xodimlari), hamkorlar, etkazib beruvchilar, tovar va xizmatlar iste'molchilari, raqobatchilar, moliyaviy doiralar, davlat organlari, mahalliy auditoriya, ommaviy axborot vositalari, keng jamoatchilik. Bunday guruhlar bilan kompaniya aloqalarni saqlab turishi va ijobiy munosabatni shakllantirishi kerak, buning uchun uzoq muddatli muloqot dasturlari ishlab chiqiladi.
Qisqa muddatli PR kampaniyasini o'tkazish uchun jamoatchilikning barcha guruhlari orasidan faqat uning maqsadlariga javob beradiganlar tanlanadi. Bu harakatlarni jamlashga va pulni tejashga yordam beradi. PR kampaniyasining maqsadli auditoriyasi (maqsadli guruh) xabarlarni qabul qiluvchilarning asosiy va eng muhim toifasi hisoblanadi. Aynan shu guruh so'rovlarning axborot mazmunini, asosiy xabarni (xabarni), shuningdek taqdim etish uslubini va axborotni uzatish kanallarini belgilaydi. Maqsadli guruhlar segmentatsiya yordamida aniqlanadi, ya'ni. ma'lum mezonlarga ko'ra bir hil sektorlarga bo'linish. PR kampaniyasi uchun auditoriyani segmentlash bir necha mezonlarga ko'ra amalga oshirilishi mumkin. Mahsulotni iste'mol qilish turi Ushbu mezon doirasida iste'molchilarning ikkita asosiy guruhi mavjud: Tovarlarni keyinchalik qayta sotish yoki uning asosida o'z mahsulotini yaratish uchun sotib oladigan iste'molchilar: distribyutorlar, dilerlar, sotuvchilar, chakana sotuvchilar, turli vositachi tashkilotlar. Deyarli barcha ko'p yoki kamroq yirik kompaniyalar o'z mahsulotlarini to'g'ridan-to'g'ri oxirgi iste'molchiga sotmaydilar, balki rivojlangan tarqatish tizimidan foydalanadilar. Uning ichida mahsulot tarqatish kanallari bo'ylab harakatlanadi, ularning tugunlari o'z maqsadlari va vazifalariga ega bo'lgan mustaqil tashkilotlardir. Ushbu auditoriyaga qaratilgan PR kampaniyasi o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lishi aniq.
Ushbu guruhga, shuningdek, sotib olingan mahsulot asosida o'z mahsulotini yaratadigan kompaniyalar kiradi - masalan, tizim integratorlari va ilovalarni ishlab chiquvchilar. Ushbu iste'molchilarning o'ziga xos xususiyatlari bo'lsa-da, ularning maqsadlariga ko'ra, ularni birinchi guruhga kiritish mumkin; Yakuniy iste'molchilar. Bu o'z ehtiyojlari uchun tovarlar va xizmatlarni sotib olganlar. Ularga qaratilgan PR kampaniyasi ancha batafsilroq bo'ladi, ishlatiladigan vositalar ro'yxati birinchi holatda ishlatilganidan farq qiladi. Odatda, kompaniya mijozlari ushbu ikkala guruhga tegishli bo'lib, ularning har biri uchun alohida PR-faoliyat olib boriladi. Yakuniy iste'molchilarga qaratilgan PR kampaniyalari ancha murakkab va shuning uchun bunday iste'molchilarni yanada segmentlarga bo'lish kerak. Iste'molchi turi Ushbu mezon doirasida iste'molchilar quyidagilarga bo'linadi: a) korporativ mijozlar; b) individual iste'molchilar.
Bizning maqsadli auditoriyamiz qaysi segmentda joylashganiga qarab, biz uning keyingi "bo'linishini" amalga oshirishimiz mumkin. Agar biz korporativ mijozlar bilan ishlayotgan bo'lsak, biz uchun professional tanlash mezonlari muhim, birinchi navbatda: Iste'molchining diqqat markazida. Korporativ mijozlar tijorat kompaniyalari, davlat idoralari yoki jamoat tashkilotlari bo'lishi mumkin; Iste'molchi faoliyati sohasi: iqtisodiyotning turli tarmoqlari va notijorat faoliyati; Tashkilot ichidagi mijozlarning ixtisoslashuvi: Tashkilotdagi turli bo'limlar va xizmatlar mahsulotga juda boshqacha talablarga ega bo'lishi mumkin. Iste'molchilarning professional maqomi: masalan, top-menejerlarga qaratilgan PR kampaniyasi o'rta darajadagi xodimlarga qaratilgan PR kampaniyasidan farq qiladi. Shunday qilib, iste'molchilar bir vaqtning o'zida bir nechta mezonlarga ko'ra segmentlarga bo'linadi, bu esa maqsadli guruhlarni aniqroq aniqlash imkonini beradi. PR kampaniyasi individual iste'molchilarga qaratilgan bo'lsa, shaxsiy xususiyatlar birinchi o'ringa chiqadi. Ushbu auditoriya toifasi bir nechta mezonlarga ko'ra segmentlarga bo'lingan:
Demografik: yoshi, jinsi, millati, dini va boshqalar; Ijtimoiy: kasb, daromad darajasi, kasbiy tayyorgarlik darajasi, ta'lim; Professional; Psixologik: turmush tarzi, qiziqish doirasi, modaga munosabat, iste'mol stereotipi va boshqalar. Geografik xususiyat: mahalliy auditoriya, mintaqaviy, xorijiy. Shubhasiz, maqsadli auditoriyaning aniq tavsifisiz maqsadlarni aniqlash juda qiyin. Maqsadli auditoriya tushunchasi PRda eng muhimlaridan biridir. F. Jeffkins ta'kidlaydiki, PR-faoliyat "keng ommaning bir qismi bo'lgan ehtiyotkorlik bilan tanlangan odamlar guruhlariga" qaratilgan.
Nafaqat maqsadli auditoriyangizni aniq belgilash, balki uning ideallari, qiziqishlari va shunga mos ravishda aloqa kanallarini ham aniq belgilash muhimdir. Shunday qilib, maqsadli auditoriyani aniqlash haqiqatan ham o'zaro bog'liq uchta vazifani o'z ichiga oladi: Ommaviy auditoriyani segmentatsiyalash; Har bir segmentning qadriyatlari va ideallarini ochib berish; Har bir segmentga xos aloqa kanallarini aniqlash. Mehmonxonani targ'ib qilish bo'yicha PR kampaniyasi (masalan, "Courtyard by Marriott Sankt-Peterburg Vasilevskiy") Ko'rib chiqilayotgan tashkilotda maqsadli auditoriyani ikki guruhga bo'lish mumkin: tashqi va ichki. Biz taklif qilayotgan PR kampaniyamiz davomida biz jamoatchilikning barcha guruhlari bilan o'zaro aloqadamiz ... The Walt Disney Company tarixi va faoliyati misolida korporativ faoliyatda brending Bolalarga marketing yillari Disneyga bolalar ota-onalarning sotib olish qarorlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushunishga yordam berdi. Televizion bolalarning asosiy auditoriyasiga erishish uchun qilgan eng dastlabki urinishlaridan biri ...
Maqsadli auditoriya bilan o'zaro aloqa va ularni PR sohasida aniqlashning o'ziga xos xususiyatlari Maqsadli auditoriya - bu umumiy xususiyatlar bo'yicha birlashgan yoki maqsad yoki maqsad uchun birlashgan odamlar guruhiga ishora qilish uchun jamoatchilik bilan aloqalar yoki reklamada qo'llaniladigan atama ... Maqsadli auditoriya bilan o'zaro aloqa va ularni PR sohasida aniqlashning o'ziga xos xususiyatlari Gipoteza: hozirgi kunga qadar jamoatchilikning maqsadli guruhlari orasida Coca-Cola kompaniyasining imidji to'liq shakllanmagan va tashkilot to'g'risidagi ma'lumotlarning miqdori va sifatini oshirish hozirgi vaqtda uni shakllantirishning eng samarali usullaridan biri hisoblanadi
1Savdo-ko'ngilochar majmuasini (SEC) targ'ib qilishda ommaviy axborot vositalari bo'limi ishini tashkil etish Bugungi kunda "media rejalashtirish" odatda mahsulot / xizmatning maqsadli auditoriyasidan potentsial iste'molchilarga reklama xabarini samarali etkazish uchun media tashuvchilarni (reklama kanallarini) tanlash jarayoni deb ataladi ... PR kampaniyalariga bo'lgan ehtiyojni keltirib chiqaradigan asosiy sabablar Media rejalashtirish, birinchi navbatda, umumiy reklama kampaniyasining bir qismi bo'lib, u umumiy strategiyaga muvofiq taktik vazifalarni hal qilishi kerak ...
Media rejalashtirish, birinchi navbatda, umumiy reklama kampaniyasining bir qismi bo'lib, u umumiy strategiyaga muvofiq taktik muammolarni hal qilishi kerak. Reklamani joylashtirish jadvalini loyihalash maqsad va vazifalarga muvofiq amalga oshiriladi ... Jamoatchilik bilan aloqalarni boshqarish Turmush tarzi insonning umumiy turmush tarzi bilan ham, o'z vaqtini va pulini qanday sarflashi bilan ham belgilanadi. Turmush tarzi odamlarning faoliyati, ularning qiziqishlari va fikrlarini aks ettiradi. Hayot tarzi kabi tushunchalar bilan ...
Qaysi iste'molchilarning sotish bo'yicha eng ko'p potentsialga ega ekanligini aniqlash uchun "bizning" savdolarimizni ma'lum bir mahsulot toifasidagi umumiy sotuvga va ushbu toifadagi "bizning" brendimizning muvaffaqiyatiga bog'liq deb hisoblash foydalidir ... Samarali PR faoliyati uchun asosiy auditoriyalarni, shuningdek, o'z navbatida ichki va tashqi bo'linadigan maqsadli auditoriyalarni aniqlash juda muhimdir. Tashqi va ichki auditoriya bilan ishlashda ma'lum turdagi auditoriyaga aloqa (ichki va tashqi) va ma'lum ta'sir vositalaridan foydalanish mumkin. PR kampaniyalarini tayyorlashda muhim bosqich auditoriyani (maqsadli guruhlarni) to'liq o'rganish bo'ladi. Bundan tashqari, kim tashqi maqsadli auditoriyaga va kim ichki auditoriyaga tegishli ekanligini aniqlash juda muhimdir. Ichki maqsadli auditoriyaga tashkilotning barcha xodimlari, shuningdek, nafaqaxo'rlar va kompaniya xodimlarining qarindoshlari, ya'ni jamiyatning tashkilot bilan bevosita bog'liq bo'lgan va korporativ imidjning tashuvchisi bo'ladigan qismi kiradi. Tashqi maqsadli auditoriya jamiyatning tashkilot faoliyati tegishli bo'lgan qismini o'z ichiga oladi. Maqsadli auditoriyalar aniqlangandan so'ng, ushbu maqsadli auditoriyalar bilan ishlashda harakatlarni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan taxminlarni aniqlash kerak.
Maqsadli auditoriya bilan ishlashda PR mutaxassislari bir qator vazifalarni hal qilishga intilishadi, masalan: maqsadli auditoriyaning talablarini o'rganish; maqsadli auditoriyani xabardor qilish; aloqalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash; nizolarning oldini olish; ichki va tashqi bozorlarda faoliyat strategiyasini shakllantirish. Tashqi maqsadli auditoriya uchun maxsus tadbirlar ishlab chiqiladi: matbuot anjumanlari, matbuot tadbirlari, press-turlar, press-lunchlar, brifinglar, konferentsiyalar, mijozlar so'rovlari, to'g'ridan-to'g'ri pochta jo'natmalari va boshqalar. Ichki maqsadli auditoriya uchun ixtisoslashtirilgan tadbirlar ham o'tkaziladi: eng yaxshi mutaxassis uchun tanlov, korporativ tadbirlar, ichki maqsadli auditoriya yutuqlarini namoyish qilish. Korporativ ichidagi tadbirlar ijobiy korporativ imidjni shakllantirishga yordam beradi. Tovarlar va xizmatlar; Korxonalar, firmalar, ya'ni. reklama beruvchining imidjini shakllantirish. 4. Ko‘zlangan maqsadlarga ko‘ra RH quyidagilarga bo‘linadi: Kirish, ya'ni. bozorga yangi tovar va xizmatlarning joriy etilishini ta'minlash;
Tasdiqlovchilar, tovarlar, xizmatlarni sotish hajmining o'sishiga yordam berish; Tovar va xizmatlarga bo'lgan talabni eslatish, ta'minlash. 8. Hududiy qamroviga ko‘ra Qozog‘iston Respublikasi quyidagilarga bo‘linadi: Mahalliy; Mintaqaviy; milliy; Xalqaro. 13. RK ta'sirining intensivligiga ko'ra: O'sib borayotgan; Pastki oqim. PR tashkilotlarining turlari: mustaqil ekspert maslahatchisi; korporativ PR bo'limi; odatiy agentlik; jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha konsalting kompaniyasi; mustaqil xalqaro kompaniya; agentliklarning xalqaro tarmog'i. 18. PR kampaniyasining maqsadli auditoriyasini va ular bilan ishlash usullarini aniqlash. Maqsadli auditoriya - har qanday asosda aniqlangan, ba'zi reklama faoliyati yo'naltirilgan, reklama beruvchilarni qiziqtiradigan va / yoki har qanday ma'lumotga qiziqqan foydalanuvchilar guruhi.
Mahsulotning maqsadli auditoriyasini aniqlash va izlash biznesning asosiy masalalaridan biridir. Unga to'g'ri javob korxona muvaffaqiyati va rentabelligini kafolatlaydi. Maqsadli auditoriya umumiy auditoriyadan iste'molchilarning geografik, demografik, iqtisodiy, psixologik va xulq-atvor xususiyatlari bilan bog'liq bo'lgan turli xil xususiyatlarga ko'ra farqlanadi. Maqsadli auditoriyaning ikkita asosiy turi mavjud: biznes sohasidagi maqsadli auditoriya (b2b - biznesdan biznesga); individual iste'molchi sohasidagi maqsadli auditoriya (b2c - foydalanuvchilar uchun biznes).
B2c sektorida maqsadli auditoriyani aniqlash b2b-ga qaraganda qiyinroq. Buning sababi b2b sektori barqarorroq va talabning kuchli tebranishlariga tobe emas. Shuning uchun, b2b uchun maqsadli auditoriyani boshidanoq to'g'ri aniqlash va keyin uni biroz sozlash, kengaytirish yoki toraytirish muhimdir. B2c sektorida maqsadli auditoriya turli holatlar - bozorda yangi takliflarning paydo bo'lishi, demografik o'zgarishlar va boshqalar tufayli o'zgarishi mumkin. Shuning uchun talabning eng kichik tebranishlarini doimiy ravishda kuzatib borish, ularning sabablarini topish va shunga mos ravishda o'zgartirishni o'zgartirish muhimdir. reklama siyosati va, ehtimol, maqsadli auditoriya parametrlarini aniqlashtirish.
Maqsadli auditoriyani o'rganishni boshlash uchun ushbu auditoriya asoslangan bozor segmentini segmentatsiyalash (tanlash) amalga oshiriladi. Maqsadli bozor segmenti - korxona imkoniyatlari va bozor rivojlanishining o'ziga xos xususiyatlariga eng mos keladigan segment. Segmentatsiya - iste'molchilarni barqaror belgilarga ko'ra guruhlarga bo'lish.
Maqsadli auditoriya kengligi: maqsadli auditoriya nafaqat bevosita iste'molchilarni, balki sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladiganlarni ham o'z ichiga olishi mumkin. Misol uchun, shifokorlar retsept bo'yicha dori vositalarini targ'ib qilishda "kommunikatorlar" rolini o'ynashi mumkin. Boshqa hollarda (ayniqsa, reklama xizmatlari bilan bog'liq bo'lganlar) maqsadli auditoriya kompaniyaning o'z xodimlari bo'lishi mumkin. Qattiq. Maqsadli auditoriyaga rassomlar yoki siyosatchilar kabi ta'sir o'tkazuvchilar yoki ta'sir o'tkazuvchilar ham kirishi mumkin. Hatto reklama agentliklari ham iste'molchi yoki bo'lajak mijozlarni o'zlarining zukkoligi bilan xursand qilishga urinib, maqsadli iste'molchilar guruhi bilan shug'ullanishlari mumkin!
Biroq, asosiy auditoriya odatda tegishli bozor segmentidagilardir. Bozor segmenti tanlanganda siz barqaror xususiyatlarni ta'kidlab, maqsadli auditoriyaning portretini ham qilishingiz mumkin: geografik: odam yashaydi, ishlaydi, tovarlar sotib oladi. Bu hududning joylashuvi, rivojlanish dinamikasi, aholi soni va zichligi, ommaviy axborot vositalarining mavjudligi, tijorat faoliyatining tuzilishi, iqlimi, qonuniy cheklovlari, transport tarmog'ining rivojlanishi bo'lishi mumkin. demografik: yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli va oila kattaligi, millati, kasbi, ma'lumoti; iqtisodiy: bandlik, daromad darajasi va natijada xarid qobiliyati; psixologik yoki psixografik (turmush tarzi): temperament, xulq-atvor odatlari, ijtimoiy guruh, oilaviy hayot siklining bosqichlari, xarakter xususiyatlari, hayotiy pozitsiyasi, xatti-harakatlarning dominant motivlari, turmush tarzi, qadriyatlar tizimi. Maqsadli auditoriya haqida ma'lumot olish uchun turli xil usullar va vositalar qo'llaniladi: anketalar, shaxsiy suhbatlar, pochta orqali, shu jumladan elektron va telefon orqali so'rovlar, oddiy sensorlar, audiometrik qurilmalar ko'rinishidagi texnik vositalardan foydalanishgacha (tadqiq qilish uchun). televizion auditoriya) va kompyuter texnologiyalaridan foydalanish.
Har qanday jiddiy biznesdagi tasodifiy muvaffaqiyat muvaffaqiyatsizlikka tengdir. Haqiqatan ham muvaffaqiyatli korxona batafsil rejadan va belgilangan maqsadlarga to'liq erishilgunga qadar uni izchil amalga oshirishdan boshlanadi. PR kampaniyasini rejalashtirish bosqichida uning maqsadli auditoriyasi, vazifalari va ustuvorliklari aniqlanadi. PR maqsadlari har doim ko'rinishga erishish bilan chambarchas bog'liq bo'lsa-da, ular muayyan kampaniyalar uchun juda farq qilishi mumkin. PR loyihasining maqsadi mashhurlikka erishishdir, lekin ko'pincha maqsadlar yanada murakkab va xilma-xildir. Misol uchun, saylovda ishtirok etayotgan siyosatchining PR rejasida tan olinishi ko'p nuqtalardan faqat bittasi bo'ladi. Nomzod ovoz berishdan tashqari, PR unga ko'plab sodiq tarafdorlar va ularning aniq qo'llab-quvvatlashi, moliyaviy yordami, ko'ngilli faollari, ma'qullanishi va og'zaki nutqi bilan ta'minlashiga umid qilmoqda.
Korporativ PR kampaniyasi mahsulotning afzalliklarini raqobatdosh kompaniyalar taklif qiladigan narsalarga nisbatan ta'kidlaydi va har qanday vosita bilan mahsulotga bo'lgan qiziqishni kuchaytiradi. Siyosiy nomzod ham, savdo kompaniyasi ham taniqli bo'lishga intiladi, ammo ularning PR rejalari, ehtimol, matbuot bilan yaqin hamkorlik bundan mustasno, sezilarli darajada farq qiladi. Rejaning asosiy elementlari Agar PR-kampaniya davomida siyosiy, iqtisodiy yoki madaniy kontekst o'zgarsa, bu dastlabki rejaga tuzatishlar kiritishni talab qilishi mumkin va, ehtimol, belgilangan maqsadlarni qayta ko'rib chiqish kerak bo'ladi.
PR ko'pincha (lekin har doim ham emas) kompaniyaning bozordagi faoliyati bilan bog'liq bo'lganligi sababli, marketing rejasi PR kampaniyasi uchun asosiy ko'rsatmalarni belgilaydi. Ba'zan PR rejasi marketing rejasiga bo'lim yoki hatto kichik bo'lim sifatida mijozlarning sharhlari va shikoyatlari bilan ishlash uchun ishonch telefonini yaratish yoki kompaniyaning yangi loyihalari yoki uning tuzilmasidagi o'zgarishlar haqida press-relizlar tayyorlash uchun kiritiladi. Boshqa hollarda, PR rejasi jamoatchilikning PR kampaniyasi mavzusiga nisbatan qarashlarini o'zgartirishga yoki media kanallari orqali ijobiy imidjini saqlab qolishga qaratilgan. Marketing rejasining asosiy nuqtalari vaziyatni tahlil qilish, maqsadlar, strategiya, taktika, amalga oshirish jadvali va marketing byudjetidir. Har bir marketing rejasi, shuningdek, uni tuzgan shaxs o'ziga xosdir.
Bu eng kichik tafsilotlarni yoki faqat asosiy fikrlar ro'yxatini diqqat bilan yozib qo'ygan ko'p sahifali qattiq hujjat bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, rejani ishlab chiqishga u yaratilgan tashkilot, aniqrog'i, kompaniyaning hajmi, ehtiyojlari, maqsadlari, kapitali va boshqaruv uslubi ta'sir qiladi. Agar PR kampaniyasi katta maqsadlar qo'ymasa va mablag'lar cheklangan bo'lsa, u holda u umumiy marketing rejasiga kiritiladi. Ammo agar PR kompaniyaning marketing faoliyatida muhim ulushga ega bo'lsa, unda bu holda biznesning umumiy maqsadlariga asoslanib, PR vazifalarining o'ziga e'tibor qaratishga yordam beradigan mustaqil PR rejasini ishlab chiqish tavsiya etiladi: reklama va yozishdan tortib. maxsus nashrlar, Internet - ma'lum bir auditoriyaga mo'ljallangan saytlar yoki hukumat doiralari bilan aloqalarni rivojlantirish dasturlari uchun chiqishlar.
|
| |
