246
12 - BOB. KOMMUNIKATSIYA SIYOSATI
12
.1. Kommunikatsiya siyosatining mohiyati, mazmuni va maqsadlari
Marketingda kommunikatsiya deb biz
har xil auditoriyalar adresiga, shu
jumladan,
xaridorlar,
sotuvchilar, ta‘minotchilar,
aksionerlar, boshqaruv
organlariga firmadan yuboriladigan signallar majmuini tushunamiz.
Marketing kommunikatsiyalari deganda bozorda xo‗jalik yurituvchi sub‘ekt
oldiga qo‗yilgan vazifalarni bajarish maqsadida belgilangan bozor segmentlari
bilan,
shuningdek, muloqot doiralari bilan kommunikatsiyalarni ta‘minlashga
imkon beradigan texnologiya (fan, vositalar) tushuniladi.
Aynan turli marketing kommunikatsiyalarining integratsion jarayonlari
kommunikativ jarayonlarni boshqarishning turli vositalari va tamoyillarini sintez
qiladigan ochiq joriy (shuningdek, istiqboldagi) resurslardan
maksimal iqtisodiy
va ijtimoiy foyda olishga qaratilgan xo‗jalik yurituvchi sub‘ekt faoliyati to‗laqonli
tizimi sifatida integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari shakllantiradi.
Kommunikatsiya faoliyatining asosiy vazifalari marketing strategiyasini
amalga oshirish maqsadida korxonaning barcha bo‗g‗inlari samaraliroq ishlashi va
texnik-iqtisodiy ko‗rsatkichlarini oshirish hisoblanadi. SHu sababli qo‗yilgan
vazifani bajarish uchun korxonaning turli bo‗linmalari qalin o‗zaro aloqa qilishi
zarur, bu esa,
eng avvalo, korxona ichida yo‗lga qo‗yilgan kommunikatsiyalarni
hamda tashqi muhit bilan kommunikatsiyalar yaratish va qo‗llab-quvvatlash uchun
ulkan hajmdagi xilma-xil vositalar yig‗indisini taqozo etadi. Aynan marketing
makoniga
kiritilganlik,
yoki
marketing
kommunikatsiyalari
kompleksi
kompaniyaning investitsion jalb etuvchanligi
va rivojlanish dinamikasini
ta‘minlaydigan asl qimmatini shakllantiradi.
Kommunikatsiya siyosati – bu tovarni bozorga siljitish usullari yig‗indisidir.
Kommunikatsiyaning asosiy vositalari bo‗lib pablik rileyshnz – jamoat bilan aloqa;
reklama; sotishni rag‗batlantirish; maxsus ko‗rgazmalar; shaxsiy sotuv hisoblanadi.
247
Reklama- bir tomonlama ommaviy kommunikatsiyaning to‗lovli turi bo‗lib, u
aniq bir homiydan chiqib, firma faoliyatini bevosita yoki bilvosita qo‗llab-
quvvatlashga xizmat qiladi.
Shaxsiy sotuv - bu «o‗lchalik» kommunikatsiya yakka ikki tomonlama bo‗lib
(dialog) maqsadi mijozni to‗xtovsiz tarzda harakatga keltirishga undashdan iborat.
Bir vaqtning o‗zida firma uchun axborot manbai hamdir.
Savdoni avj oldirish - shaxsiy reklama va shaxsiy savdoni to‗ldiruvchi hamma
tovarni sotishni tezlashtirish va ma‘lum kengaytirishga qaratilgan vaqtincha
choralarni o‗z ichiga oladi.
Jamoatchilik bilan aloqa - aniq maqsadga qaratilgan
xarajatlar tashkilot va
uning turli auditoriyalari orasida, o‗zaro bir-birini tushunish va ishonchli ruhiy
holat yaratishga xizmat qiladi. Bu erdagi kommunikatsiyaning
maqsadi faqat
sotishgina emas, balki firma faoliyatini qo‗llab-quvvatlash hamdir. Bu an‘anaviy
muloqot vositalaridan tashqari quyidagi bevosita kommunikatsiya turlari: salonlar,
yarmarkalar, ko‗rgazmalar, pochta orqali tarqatish, telemarketing, kataloglar orqali
savdo ham mavjud.
Kommunikatsiya raqobat kurashida muvaffaqiyat omili bo‗lib hisoblanadi.
Korxona o‗z firmasining yaxshi imijini yaratish uchun ko‗plab kommunikativ
jarayonlar bilan o‗zaro kelishishga majburdir. Korxona tovar bilan raqobatlashib
kommunikativ
raqobatga chuqurroq, ya‘ni bozorni muhimroq maqsadli segmenti
va xaridorlari e‘tiborini erishishga kurashib jalb etiladi.
Keyingi kommunikativ siyosatda strategik va taktik choralarni ichiga oluvchi
faqat kompleks yondashish imkoniyati qo‗yiladi. Buning uchun korxonadan
tadbirkorlikning integratsiyalangan kommunikativ
konsepsiyasini yaratish va
rivojlantirish talab qilinadi.
Integratsiyalangan
kommunikativ
jarayonning
xususiyati
bo‗lib,
kommunikatsiya vosita va jarayoni, tashuvchilari, shakllarining
turli-tumanligi
hisoblanadi.
