5.1-rasm. Marketingning asosiy modellari turlari (qo‘llanilish sohasi bo‘yicha)
Iste’mol tovarlari xizmati marketingi ishlab chiqaruvchi bilan iste’mol o‘rtasida bevosita aloqaning mavjudligi bilan ajralib turadi. Xizmatlarning ko‘pchilik qismi kompleks xarakterga ega. Masalan, mehmonxonalar, jamoat ovqat joylari, ekskursion xizmat, yodgorlik mollari sotish va xakozolar paydo bo‘lishi yalpi turistik mahsulot tushunchasi bilan bevosita bog‘liqdir. SHu sababli xizmat ko‘rsatish sohasida marketing juda katta yo‘nalishga ega.
Marketingni asosiy turlari
Marketingning tarkibiy tuzilishi haqida fikr yuritilganda, uning tarkibida mikromarketing, mikromarketing turlari mavjudligini alohida ta’kidlash zarur.
Bu tushunchalarni fanga birinchi marta F.Kotler 1972 yilda kiritgan va ularni xo‘jalik faoliyati bilan shug‘ullanadigan tashkilotlar bilan bir qatorda foyda olish
bilan bog‘liq bo‘lmagan madaniyat, ijtimoiy, siyosiy va shunga o‘xshash tashkilotlarga nisbatan ham qo‘lladi.
Mikromarketing - korxonaning ishlab chiqarishni shakllantirish, tovarlar va xizmatlarning tayyorlovchidan iste’molchi yoki foydalanuvchiga borish oqimini boshqarish bilan bog‘liq bo‘lgan faoliyatdir. Uning asosiy vazifasi talabni qondirish va ayni paytda korxona oldiga qo‘ygan maqsadlarga erishishdir. Boshqacha aytganda, bu ijtimoiy iqtisodiy jarayon bo‘lib, mahsulot yoki xizmatlarga bo‘lajak talab tarkibini o‘rganish, shuningdek bu talabni, taklifni shakllantirish iste’molchiga axborot berish yo‘llari bilan qondirish maqsadini ko‘zlaydi.
Shunday qilib, mikromarketing korxona darajasidagi bozor faoliyatidan iboratdir.
Makromarketing faoliyati korxona darajasidan chetga chiqadi va turli birlashmalar, konsepsiyalar, uyushmalar va umuman tarmoq darajasida amalga oshiriladi.
Yanada kengroq ma’noda, makromarketing tushunchasi mamlakatning jami xo‘jaligi miqyosida mahsulotlarni yaratish va uning pirovard iste’molchisi tomon ko‘chish harakati hayotiy jarayonda qatnashadigan faoliyati va muassasalarni birlashtiradigan tizimdir. Bu tizim barcha ishlab chiqarish savdo, transport, reklama axborot va boshqa marketing vazifalarini bajaradigan korxona va xizmatlarni qamrab oladi.
Makromarketingning vazifasi-butun mamlakat bo‘yicha moddiy boyliklar va xizmatlar oqimini boshqarishni tartibga solishdan iborat.
Turli darajadagi boshqarish vositalari va usullari o‘zaro farq qilinadi. Korxona darajasida asosan marketing-miks vositalaridan foydalaniladi. Undan yuqoriroq darajalarda investitsiya siyosati narxlarni boshqarish, ilmiy tadqiqot va tajriba- konstruktorlik ishlari va shunga o‘xshash faoliyat ko‘rsatadi.
Marketingni qo‘llash sohalari va ob’ektlariga muvofiq quyidagi holatlarga ko‘ra guruhlash mumkin:
ichki marketing;
tovarlar bo‘yicha marketing;
eksport marketingi;
import marketingi;
ilmiy texnik marketing;
to‘g‘ridan-to‘g‘ri mablag‘ (investitsiya) kiritish marketingi;
xalqaro marketing;
notijorat faoliyati sohasidagi marketing;
ijtimoiy g‘oyalar marketingi;
Ichki marketing qoidaga ko‘ra, bir tomon doirasida tovar va xizmatlarni sotish masalalari bilan bog‘liq. Amalda barcha korxonalar avval ichki bozorga keladi, yuqori natijalarga erishgandan keyin esa, ya’ni raqobatbardosh mahsulotlarini yaratgandan keyin tashqi bozorga chiqadi.
Tovarlar va xizmatlar marketingi (tovarlar bo‘yicha marketing) samarali sotishni tadqiq qilish va tovarlar va xizmatlar turlari bo‘yicha tadbirkorlik faoliyatining foydaliligini ta’minlashni ko‘zda tutadi. Masalan, xorijda sanoat tovarlari marketingi, iste’mol tovarlari va xizmatlar marketingi ishlab chiqilgan.
Eksport marketingi yangi xorijiy sotish bozorlarini tadqiq qilish, firma mahsulotlarini sotish uchun xorijiy sotish xizmatlarini tashkil qilishni ko‘zda tutadi.
Import marketingi yuqori samarali xaridorlarni ta’minlash uchun bozor tadqiqotlarining alohida shakllarini ko‘zda tutadi.
Ilmiy-texnik marketing xaridning ilmiy-texnik faoliyat natijalari: patentlar va litsenziyalarni sotish va xarid qilish qismidagi marketing tadqiqotlari, fan-texnika taraqqiyoti yo‘nalishlarini o‘rganish, tegishli tomonlar patent huquqlari masalalari va boshqalar bilan bog‘liq.
To‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing kiritish marketingi o‘z ichiga xorijiy faoliyatni tadqiq qilish, yangi korxona ishining imkoniyatlari (biznes-reja turlari), uning sotish faoliyatini chuqur va har taraflama tahlil qilishni, hamda kompaniya manfaatlari va korxona qurilgan mamlakat qonunini hisobga olgan holda tashqi bozorda sotish tadqiqotlarini o‘z ichiga oladi.
Xalqaro marketing, tashqi iqtisodiyot, tashqi savdo marketingi deb ham ataydilar, mahsulotni xorijda qurilgan milliy korxonalarda sotishni ko‘zda tutadi. U
ishlab chiqarish, sotish vazifalarining juda kattaligi bilan farqlanadi, asosan ko‘p sonli mamlakatlar hududlarini qamrab oluvchi transmilliy kompaniyalarga javob beradi.
Notijorat faoliyati sohasidagi marketing asosan, alohida tashkilot yoki alohida shaxsga nisbatan jamoaning ijobiy fikrini yaratish masalalari bilan bog‘liq.
Ijtimoiy marketingni qo‘llashning eng muhim sohasi rivojlanadigan mamlakatlarda oilani rejalashtirish, kariyalar va kasallarga e’tiborni jalb qilish, ayrim ijtimoiy zaruriyatlarga xayriya qilishga tayyorlikni rivojlantirishdan iborat.
Bundan tashqari bugungi kunda marketingning ayrim turlari haqida to‘xtalib o‘tmoqchimiz.
Partizancha marketing bu – hamma joyda qabul qilingan tovarni ilgari surish va reklama kommunikatsiyalari vositalari va usullari doirasidan chetga chiqadigan marketing tadbirlaridir. Uning asosiy farqi – reklamaga ko‘p pul sarflash o‘rniga tovarlar yoki xizmatlarni ilgari surishning ayrim juda oddiy usullari bilan birga ijodiy fikrlash imkoniyatlaridan foydalanish hisoblanadi.
Partizancha marketing nostandartlik, noan’anaviylik, hammaga ma’lum haqiqat oddiy narsalardan voz kechish va yuqori moslashuvchanlikni, imkorniyatlar cheklangan holda yuqori natijalarni anglatadi. Partizancha marketing bu – kuchli raqibga qarshi nisbatan arzon, lekin juda samarali aniq zarbalar va diversiyalardan foydalanishdir.
Partizancha marketing (guerrilla marketing) deb pul kiritmagan yoki deyarli pul kiritmagan holda o‘z tovari yoki xizmatini samarali ilgari surishga, yangi mijozlar jalb qilish va foydani oshirishga imkon beradigan kam byudjetli reklama va marketing usullariga aytiladi. SHu sababli partizancha marketing «kam byudjetli marketing» yoki «kam xarajatli marketing» deb ham ataladi.
Virusli marketing bu – shunday strategiyaki, unda tovar, xizmat yoki ularning reklamasi kishiga shu qadar ta’sir ko‘rsatib, uni mahsulot yoki xizmatni tarqatish g‘oyasi bilan «kasallantiradi» va uning o‘za faol reklama tarqatuvchiga aylanadi. Bu kishining u haqida do‘stlari va tanishlariga o‘zi mamnuniyat bilan gapirib beradigan, unga yoqadigan reklamadir.
Virusli marketing bu – brend (tovar/xizmat) haqida xabardorlikni oshirish uchun mavjud ijtimoiy tarmoqlardan foydalanadigan marketing texnikasi.
Virusli marketing bu – e-mail-marketing uchun xos bo‘lgan uslubiy tamoyillar bo‘lib, ular shaxsning marketing xabarini boshqa shaxslarga etkazishini rag‘batlantirishga asoslanadi, bu esa ushbu xabarning eksponensial o‘sishi uchun salohiyat yaratadi. Xuddi viruslar kabi, bunday texnologiyalar uzatilgan xabarlar sonini oshirish uchun har qanday imkoniyatdan foydalanadi.
Virusli marketing – brend (tovar/xizmat) haqida xabardorlikni oshirish uchun odamlarning o‘zidan foydalanadigan marketing texnikasi. Bu «og‘izdan og‘izga» marketing kommunikatsiyasidan foydalangan holda axborotni tarqatish, mish- mishlarni boshqarish texnologiyasi, partizancha marketing elementi, tavsiyalar bo‘yicha marketing yoki «uzunquloq radio» deb atalishi ham mumkin.
Hozirgi paytda virusli marketingning eng tarqalgan vositasi Internet hisoblanadi. Tarmoq marketingi bu – kompaniyaning mustaqil vakillari yoki distribyutorlar tomonidan mahsulot yoki xizmatlar haqida axborotni to‘g‘ridan-to‘g‘ri tarqatish bilan bog‘liq biznes. Tarmoq marketingining asosiy vazifasi maksimal sondagi odamlarni axborot bilan qamrab olish hisoblanadi. Tarmoq marketingining zamonaviyroq sanalgan MLM (Multi-Level Marketing) tushunchasi «Ko‘p tarmoqli marketingi» sifatida izohlanadi. Tarmoq marketingida mahsulot yoki xizmatni tarqatishga juda ko‘p odam jalb qilinadi. Tarmoq marketingi sohasida faoliyat yuritadigan juda ko‘p kompaniyalar mavjud. Har qanday mahsulot yoki xizmat
bugungi kunda tarmoq marketingi tizimi yordamida tarqatiladi8.
Tarmoq marketingi – to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotuv usuli bilan chakana savdoning eng tarqalgan varianti. Tarmoq marketingi uchun tovar ishlab chiqaruvchi va sotuvchi o‘rtasida ulgurji savdo firmalari yo‘qligi xarakterli – tovarning butun harakati yangi ustama narxlar yuzaga keltirmagan holda tarqatuvchilar tarmog‘ida ro‘y beradi. Keng tarmoqlangan tarqatuvchilar tarmog‘i vujudga keladi. Tovar ishlab chiqaruvchi kompaniya sotuv hajmini oshirganlik uchun qo‘shimcha chegirmalar taqdim etgan holda tarmoqning o‘sishini rag‘batlantiradi. Tarmoq marketingida, qoidaga ko‘ra,
8 www.marketing.kharkov.ua/marketing/setevoy-marketing.html
ommaviy axborot vositalarida reklama kampaniyalari o‘tkazilmaydi – sotuvchining o‘zi tovarn xaridorga taqdim etadi, tovar xususiyatlari haqida ma’lum qiladi, uning ustunliklarini namoyish etadi.
Kross-marketing – bir vaqtning o‘zida bir nechta yo‘nalish bo‘yicha iste’molchilarni jalb qilishga imkon beradigan texnologiya eng katta foyda keltiradigan texnologiya hisoblanadi.
Usulning mohiyati quyidagidan iborat: ikki yoki undan ortiq kompaniya o‘z mahsulotlarini ilgari surish uchun birgalikda aksiya tashkillashtiradi. Bunda reklama qilinadigan tovarlar yoki xizmatlar bir-biriga yo‘ldosh bo‘ladi va go‘yoki bir-birini to‘ldirib turadi.
Kross-marketing turli tovarlar va xizmatlarni ilgari surishda faol qo‘llanadi. U oziq-ovqat sohasida juda faol foydalaniladi. Agar keng miqyosdagi kross-aksiyalar ko‘zga tashlanmasada, supermarketlarda kross-savdo deb atash mumkin bo‘lgan yo‘ldosh tovarlar taklifi juda ko‘p uchraydi. Asosiysi – iste’molchilar tomonidan reklama yoki majburan o‘tkaziladigan tovar sifatida qabul qilinmaslikdir. Buning ustiga, xaridorlar tashkil qilingan bunday qulayliklar uchun minnatdor ham bo‘ladi. Hammasi oddiy – ularni joylash do‘konning boshqa hududida ro‘y beradigan bo‘lsada, yo‘ldosh tovarlar yonma-yon joylashtiriladi.
Mobil marketing – ularni amalga oshirishda uyali aloqa (mobil) telefoni, smartfon yoki cho‘ntak portativ kompyuteri (KPK) foydalaniladigan kommunikatsiyalar interaktiv marketing vositasi9.
Mobil marketingning asosiy afzalliklari – reklama kampaniyasiga boshqa media vositalarni integratsiya qilish hisobiga reklama imkoniyatlarini kengaytirish, samaradorlik.
To‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing– iste’molchidan javob olishga – yoki mahsulotga buyurtma ko‘rinishida, yoki axborotga keyingi buyurtma ko‘rinishida, yoki bevosita ta’minotchiga murojaat shaklida javob olishga qaratilgan har qanday tadbir.
Direkt-marketing bu – kompaniya ular yordamida o‘z tovar va xizmatlarining har bir iste’molchisi bilan shaxsiy to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketing kommunikatsiyalari
9Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума /А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - С. 17.
yo‘lga qo‘yadigan va ular bilan uzoq muddatli o‘zaro manfaatli munosabatlar o‘rnatadigan chora-tadbirlar kompleksidir. Bunda kommunikatsiyalar ikki taraflama xarakterga ega bo‘ladi, samarali qaytuvchan aloqa o‘rnatiladi.
Ular orasida quyidagi vositalarni ajratib ko‘rsatish mumkin: direct mail, kurer yordamida etkazib berish, telemarketing, faks orqali jo‘natish, e-mail orqali jo‘natish. Ommaviy kommunikatsiyalaridan farqli ravishda direkt-marketing eng nazorat qilinadigan vosita hisoblanadi. O‘z marketing amaliyotida undan foydalanib, direkt- marketing alohida vositalarini qo‘llashda yoki kompleksli direkt-marketing kampaniyasining har qanday bosqichini o‘tkazishga xarajatlarni to‘liq nazorat qilish
mumkin.
Direkt-marketingning asosiy vazifalaridan biri – faqat maqsadli muloqot doirasi vakillari bilan to‘g‘ridan-to‘g‘ri kommunikatsiya o‘rnatish hisoblanadi.
Strategik marketing - bu avvalo jismoniy shaxslar va tashkilotlar ehtiyojlarining tahlilidir. Marketing nuqtai nazaridan qaraganda xaridor tovarning o‘ziga emas, balki shu tovar yordamida echiladigan muammoning hal qilinishiga muhtojdir.
Innovatsion marketing yangi g‘oyani tadqiq etib, talab va ehtiyojni ayirboshlash yo‘li orqali qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turi hamda bozor bilan korxonani bog‘lovchi bo‘g‘in bo‘lib, o‘zgarib turadigan bozorga doimo moslashib borish tizimini tashkil etganligi bois, turli mulkchilik shaklidagi korxonalarning xo‘jalik faoliyatiga innovatsion marketingni joriy etilishi tadbirkorlik samarasini oshirishga asos bo‘ladi. Innovatsion marketing faoliyatini tashkil etish bu birinchi o‘rinda bozor talabini tadqiq etish va korxona faoliyatini unga yo‘naltirishdan iborat. Bunda pirovard maqsad bozorni har tomonlama o‘rganish, tahlil qilish, kon’yunktura o‘zgarishini oldindan bilish va xaridorlar talabini to‘la qondirish orqali yuqori daromad olish hisoblanadi.
“Innovatsion marketing” - bu korxonaning bozor sharoitlarini tadqiq etish asosida uning innovatsion va ishlab chiqarish, sotish faoliyatini optimallashtirishga qaratilgan ishlab chiqarish, xo‘jalik faoliyatining bir turi hisoblanadi. Boshqacha qilib aytganda, innovatsion marketing – bu korxonada an’anaviy marketingning usul va
shakllarini doimiy ravishda takomillashtirib borishga qaratilgan marketing konsepsiyasidir.
Internet marketing bu - internet tarmog‘idagi kompaniya qatoriga kiradigan mijozlar va sotuv miqdorining barqaror o‘sishini ta’minlaydigan boshqaruv qarorlari va funksiyalari kompleksidir. Bundan tashqari, internet tomonidan bajariluvchi rol faqat kommunikativ funksiyalar bilan cheklanib qolmasdan, bitim tuzish, xarid qilish va to‘lovni amalga oshirish imkoniyatini ham qamrab oladi va unga global elektron bozor jihatlarini namoyon etadi.
Neyromarketing – maxsus moslamalar (tomografiya, galvanometr, elektroensefalograf) yordamida insonning ongsiz ravishda marketing ta’siriga javob harakatini o‘rganish. Tahlil natijalari samarali deb prognoz qilingan reklama xabarlarini yaratishda ishlatiladi. Neyromarketologlar olgan ma’lumotlar inson maxsulot yoki xizmatdan foydalangunga qadar uni fikrini o‘zgartirishga ta’sir qiladi. Neyromarketingning vazifasi bu – xaridorning marketing jarayoniga ta’sirini tushunish va bu orqali marketing usullari samarasini oshirish.
|
