3.4-rasm. Marketing axborotlarini to‘plash uslublari
Kuzatish asosida o‘rganilayotgan ob’ekt yoki jarayonga xos bo‘lgan axborotni yoppasiga yoki tanlama shaklda olish mumkin. Yoppasiga kuzatish muayyan majmuaning barcha birliklarini tadqiq qilish asosida amalga oshiriladi. Bunday kuzatish odatda ko‘p vaqt, mablag‘ talab qiladi va uning natijalari tarmoqlararo ehtiyojlarni qondirish uchun xizmat qiladi. Masalan, aholini ro‘yxatga olish, tegishli hududdagi sanoat va savdo korxonalarini ro‘yxatga olish va h.k.
Tanlama kuzatish esa marketing tadqiqotlarida ko‘proq qo‘llaniladigan uslub hisoblanadi. U yoppasiga kuzatishdan bir necha xususiyatlariga ko‘ra farqlanadi va etarlicha ustunliklarga ega. Ular quyidagilardan iborat.
Birinchidan, tanlama kuzatishda echiladigan ma’lumotlar tez fursatlarda amalga oshiriladi. Bu esa bozor xususida tezkor axborot yig‘ish va qaror qabul qilish jarayoni uchun o‘ta muhimdir.
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yo‘li bilan olinadigan axborot majmuaning ko‘p qirraligini va xususiyatlarini atroflicha o‘rganish imkonini beradi. Natijada majmua xususidagi axborotni to‘liqroq tarzda qayta ishlash, undan unumli foydalanish mumkin bo‘ladi.
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ro‘yxatga olinuvchilar miqdori nisbatan kam bo‘lganligi sababli, tadqiqot ob’ektni (yoki muloqotdagi auditoriyani) tayyorlash, u bilan mustahkam aloqa va qayta aloqa o‘rnatish imkoni bir muncha yuqori bo‘ladi, bu xususiyat esa kuzatishda «yanglishishlar» ehtimolini kamaytirishag sabab bo‘ladi.
To‘rtinchidan, majmua miqyosida kuzatish o‘tkazish ko‘plab xodimlarni jalb qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot nisbatan arzon tashkil etiladi.
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirish dastavval muayyan qoidalarga va ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birinchi navbatda kuzatish uchun aniqlanadigan tanlovning miqdoriy va sifat jihatdan vaqilligi bilan bog‘liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi ham ko‘p qo‘llaniladi. Xususan, u tadqiqotda bir necha taqqoslanadigan holatlarni (guruhlarni) yaratishga va o‘zgaruvchi ko‘rsatkichlar ta’sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shahar ayollarining ayrimlari o‘z odatlariga ko‘ra soch quritish va soch turkumlash qurilmalaridan alohida hollarda foydalaniladilar. Savdo firmasi elektr asboblari ishlab chiqaruvchi firma ko‘magida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch quritish va soch turkumlash qurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini o‘rganmoqchi.
Ayollarning qanday guruhlari (xaridorlik atvori va iste’moldagi fe’liga ko‘ra) umumlashgan ko‘rinishdagi soch quritish va soch turkumlash qurilmasini sotib oladi yoki sotib olmoqchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi hamda savdo firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yuqori samara beradi. Tajriba uchun savdo firmasiga m miqdorda yangi qurilmalar etkaziladi. Ularni sotish jarayoni bir yo‘la eksperiment (sinov) qilinadi va keyinchalik xaridorlar atvori kuzatiladi.
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish o‘rganilayotgan ob’ekt yoki jarayon xususida to‘laroq ma’lumot olish imkonini beradi, uni tashkil etish bir muncha
mushkul. Chunki haqiqiy (yoki istakdagi) holatni yaratish, barcha omillar ta’sirini aniqlash bir qancha mo‘taxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining ortishiga sabab bo‘ladi. Shu nuqtai nazardan eksperiment o‘tkazish doirasi, uning yo‘nalishlari, uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi kerak.
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi tavsiflovchi yo‘nalishdagi izlanishlarda ko‘proq qo‘llaniladi. Jumladan,mijozlar va xaridorlarning qat’iyati, qiziqishlari, ishtiyoqlaridagi o‘zgarishlar, mamnunligi va shunga o‘xshash yo‘nalishdagi tadqiqotlar. So‘roq uslubi tadqiqotining yo‘nalishiga ko‘ra anketa yoki mexanik qurilmalar vositasida amalga oshiriladi. So‘roq uslubining samarali jihati shundan iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba qo‘llanilishi, tegishli ob’ekt to‘g‘risida axborotlarni umumlashtirib borish imkonini beradi.
Shu bilan birga so‘roq uslubi ham tadqiqot uchun tanlov birligi, hajmi, belgisi va o‘tkazish tartibini dastavval aniqlanishini taqozo etadi. Masalan, o‘rnatilayotgan majmua ob’ektlarining barchasini to‘liq o‘rganish imkoni bo‘lmaganda, tanlama uslub qo‘llaniladi. YUqoridagi misolda keltirilgan soch quritish va soch turmaklash qurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga munosabati, mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan bir oy keyin so‘roq tarzida amalga oshirilishi mumkin. Muloqot o‘rnatishda esa telefon, pochta, shaxsiy yoki guruhli suhbat qo‘llaniladi.
Muloqotdagi auditoriya bilan aloqa o‘rnatish uslublari ichida telefon orqali intervyu, shaxsiy, guruhlar vositasida intervyu, pochta orqali anketa yuborish ko‘p qo‘llaniladi. Telefon vositasida intervyu - so‘ralovchi (respondent) bilan telefondagi qisqa suhbatni o‘z ichiga oladi. Odatda u telefon aloqasi yaxshi uyushtirilagn holatlardagina ko‘llaniladi. Lekin, suo‘raluvchi bilan atroflicha suhbatlashish, uning fikrini mukammalroq bilish doirasi bir muncha cheklangan bo‘ladi.
Shaxsiy intervyu so‘roq uslubida keng qo‘llanib, intervyu olib boruvchi tomonidan savollarga to‘la javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini beradi. U yuqori mahoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar ko‘lamida amalga oshiriladi. Uning natijalari magnitafon yoki videomagnitafonlarga yozilishi, so‘ngra umumlashtirilishi lozim. SHaxsiy intervyu bir necha minut yoki bir necha soat davom
etadi va shu sababdan respondentlarga suhbatdan so‘ng sovg‘a topshirish maqsadga muvofiq hisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh) shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni ta’minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyu olib boruvchi muloqotga usta, notiq va fikrlarni mantiqan umumlashtirishda yuksak qobiliyat sohibi bo‘lishi nazarda tutiladi. Bunday suhbat videolentaga yozilishi va keyinchalik to‘g‘ridan-to‘g‘ri rahbariyatga taqdim etilishi ham mumkin. Bunda suralayotgan ob’ektning o‘zi, o‘z fikrlarining asoslashlari yaqqol ko‘rinib turadi. Masalan, yangi avtomobilning ichki jihozlari, uning qulay dizaynda yasalishi bo‘yicha ko‘p yillik xaydovchilar bilan guruhli intervyu o‘tkazish.
Marketing tadqiqotlarida so‘roq uslubi ko‘p jihatdan anketa (surov varaqasi) vositasida ko‘p tashkil etiladi. Anketa o‘z ichiga tayinli tizimga solingan, mantiqan bog‘langan savollar ko‘lamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar to‘plashga xizmat qiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida respondent javoblarini maxsus mutaxassis og‘zaki surab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi yozma shaklida esa, taqdim etilgan anketa savollariga bevosita respondentning o‘zi, guruhlarga ajratilgan muqobil javoblarni belgilaydi.
Ko‘pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bo‘yicha ixtisoslashgan tashkilotlar anketa vositasida quyidagi yo‘nalishdagi muammolar bo‘yicha tadqiqotlarni tashkil etadilar:
xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, qanoatlanish darajasiga oid izlanishlar;
xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bo‘yicha ta’minlanishi, ulardan foydalanish muddatlarini aniqlashga yo‘naltirilgan izlanishlar;
xaridorlarni muayyan tovarlarga bo‘lgan ishtiyoqi, iste’mol qilish xususiyati, daromadlari va boshqa belgilarga ko‘ra segmentlarga ajratish bo‘yicha izlanishlar;
xaridorlarning shakllanayotgan talablarini o‘rganish, tovarlar sifatini yaxshilash, xizmat ko‘rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar;
tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat muammolarini hal etishga yo‘naltirilgan izlanishlar va boshqalar.
Anketa vositasida o‘tkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil aholisi jalb qilinadi. Tadqiqotlar o‘tkazilish davriga ko‘ra doimiy va doimiy bo‘lmagan turlarga bo‘linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan shug‘ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat ko‘rsatish siyosati va boshqa xususiyatlarga bog‘liq.
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma’lum bo‘lgan so‘zlar bilan tuzishga harakat qilishi zarur. Hatto ayrim hollarda mahalliy shevalarni ham inobatga olish, ikki ma’noli so‘zlarni ishlatmaslikka urinish kerak. Boshqacha qilib aytganda, savol tug‘diradigan savollarning anketada bo‘lmasligi, jumlalarning qisqa va mazmunli bo‘lishi respondentni ko‘p o‘ylantirmaslikni, charchamasligini ta’minlaydi.
|
