|
I BOB. Tovarlarni hayotiy davri va ularni asosiy bosqichlari
|
| bet | 2/9 | | Sana | 17.05.2024 | | Hajmi | 456,04 Kb. | | #240343 |
Bog'liq Ubaydullayev Murodjon (2)I BOB. Tovarlarni hayotiy davri va ularni asosiy bosqichlari
Tovarlarni “hayotiy davri” va ularni asosiy bo‘g‘imlari
Tovarning hayotiy davri – tovarning bozorda paydo bo‘lgan davridan boshlab, to uning sotilmay qolishigacha bo‘lgan vaqt oralig‘idir. Tovarning hayotiy davri konsepsiyasi har qanday tovar qanchalik darajada mukammal bo‘lmasin, bu tovar bozordan ertami-kech undan ham mukammalroq tovar tomonidan siqib chiqarilishiga asoslanadi. Amaliy faoliyatda tovar hayotiy davrining diapazoni ancha keng bo‘lib, u bir kunlik tovardan bozorda o‘z o‘rnini uzoq vaqt davomida saqlab qoluvchi tovargacha bo‘lishi mumkin.
Tovarning hayotiy davri konsepsiyasi ilk bor amerikalik marketolog T.Levitt tomonidan 1965 yilda tariflangan edi. Ushbu nazariyaning mohiyati shundan iboratki, tovar o‘ziga xos tirik organizm kabi hayotiy davrini o‘taydi. Ma’lumki, tirik organizm rivojlanish, keyin tug‘ilish, so‘ngra yetuklik, qarilik bosqichlarini o‘tib, o‘lim bilan o‘z yashash davrini tugatadi. Shunga o‘xshash qiyoslasak, tovar hayotiy davri jarayonida ishlab chiqarish, bozorga chiqish, o‘sish, yetuklik va chiqish kabi bosqichlarni o‘taydi.
Tovarning tipik hayotiy davrini quyidagi 1-chizmada egri chiziqlar bilan tasvirlash mumkin.
Tadqiqotlar va tovarni ishlash bosqichi. Tovarning hayoti uning mahsulot sifatida shakllanishidan ancha oldin – g‘oyalar, ishlanmalar ko‘rinishida boshlanadi. Yuqorida keltirilgan chizmada bu bosqichga tartib raqami qo‘yilmagan, chunki hali tovarning o‘zi mavjud emas. Bu bosqichda tadqiqotchilar marketing yordamida iste’molchining mazkur mahsulotga muhtojligini, potensial iste’molchilar kimlar bo‘lishini va g‘oyani amalga oshirishda qanday bozorni mo‘ljallash mumkinligini atroflicha o‘rganadilar. Korxona uchun tovarni yaratishning mazkur bosqichi – bu faqat harajat va kelajakda kutiladigan daromadlardir. Bu yerda marketingning vazifasi potensial iste’molchilarga yangi g‘oya asosida yaratilajak tovar ular uchun qanday foyda keltirishini tushuntirib berishdan iboratdir.
Bozorga chiqish bosqichi. Bu bosqich tovarni tarqatish va uning bozorga kelib tushishi bilan boshlanadi. Bu bosqichda sotishning asta-sekin o‘sishi kuzatilsada, tovarni tarqatish harajatlari ko‘pligi tufayli foyda hali hosil bo‘lmaydi. Bu yerda marketingning maqsadi aniq, ya’ni yangi tovar uchun bozorni yaratishdan iboratdir (ayniqsa, agar bu mutloq yangi tovar va unga ehtiyoj hali bozorda namoyon bo‘lmasa). Bu bosqichda raqobatchilar deyarlik yo‘q yoki ular juda kam sonni tashkil etadi. Bu bosqichda iste’molchilar deyarlik novatorlar bo‘lganligi uchun, dastlab reklama aynan shularga mo‘ljallangan bo‘lishi kerak. Bu bosqichda marketingning asosiy vazifasi birlamchi talabni tez shakllantirish va potensial haridorlarni haqiqiy haridorlarga aylantirishdan iboratdir. Shuningdek, bu bosqichda sotishni rag‘batlantirish, reklamani tashkil etish va tovarni taqsimlashning ishonchli kanallarini shakllantirish maqsadga muvofiq hisoblanadi.
O‘sish bosqichi. Agar yangi tovar bozorning talabini qoniqtirsa, u holda tovarni sotish katta darajada ortadi. Chunki, yangi tovarlarni takroran harid qilayotgan faol haridorlarga ko‘p sonli boshqa haridorlar qo‘shiladi. Bu bosqichda tovar ishlab chiqarish texnologiyasini takomillashtirish hisobiga tovar sifatining barqarorligiga erishiladi. Bu bosqichda korxona ancha foyda olishga kirishadi, bu foyda o‘sib boradi va ushbu bosqichning oxiriga kelib eng yuqori ko‘rsatkichga yetadi. Korxona bu bosqichning uzoqroq davom etishidan manfaatdor, shuning uchun ham u butun harakatlarini sotish hajmining o‘sishiga qaratishi kerak bo‘ladi. Bu yerda marketingning asosiy vazifasi tovar sifatini oshirish, bozorning yangi segmentlarini o‘zlashtirish, mazkur tovarni sotishning qamrab olinmagan kanallarini topish, iste’molchilarni tovarlar xususiyatlarining afzalligi haqida ishonarli reklama ishlarini tashkil etish kabi tadbirlarni amalga oshirishdan iborat hisoblanadi.
Yetuklik bosqichi. Bu bosqichda tovar yirik partiyalarda takomillashgan texnologiyalar bo‘yicha yuqori sifat bilan ishlab chiqariladi.
Bu bosqichda ko‘pgina ishlab chiqaruvchilarda sotilmay qolgan tovarlarning zahiralari to‘planib qoladi, oqibatda tovarlarning sotilishi kamayadi. Natijada raqobat keskinlashadi. Raqobatchilar ko‘proq past narxlarda sotishga harakat qiladi. Reklama kuchaytirilib, tovarlarning yaxshilangan variantlarini ishlab chiqarishga mablag‘lar sarflanadi. Bularning hammasi foydaning kamayishini keltirib chiqaradi. Eng kuchsiz raqobatchilar kurashdan chetga chiqa boshlaydilar. Tarmoqda faqat mustahkam o‘rin egallagan raqobatchilargina qoladi.
Marketing xizmati tovarning hayotiy davrini uzaytirish, sotish hamda foydaning kamayishiga yo‘l qo‘ymaslik uchun tovar, bozor va marketing kompleksini modifikatsiyalash usullarini izlashi kerak bo‘ladi.
Chiqish bosqichi. Qanday holat yuz bermasin baribir ma’lum vaqtdan so‘ngra tovarning sotilishi pasaya boradi. Tovar sotilishining pasayishi ba’zan tezlik bilan borsa, ba’zi hollarda sekinlik bilan bir-tekis boradi.
Tovar sotishning pasayib ketishi tovar ishlab chiqarish texnologiyasidagi yutuqlar, iste’molchilar talabining o‘zgarishi hamda mahalliy va xorijiy raqiblar tomonidan raqobatning keskinlashuvining vujudga kelishi kabi sabablar bilan izohlanadi. Sotishning va foydaning kamayishi natijasida bir qancha firmalar va korxonalar bozordan chiqishga majbur bo‘ladilar. Qolganlari esa taklif etilayotgan tovarlar assortimentini qisqartirishga, samarasi yuqori bo‘lmagan savdo kanallari va bozorning kichik segmentlaridan voz kechishga, rag‘batlantirish uchun sarflanayotgan mablag‘larni kamaytirishga va narxni tushurishga majbur bo‘ladilar.
Ba’zan tovar hayotiy davrining chiqish bosqichida ham tovarni tiriltirish va uning hayotiy davrini davom ettirishga harakat qilib ko‘rish mumkin. Buning uchun firmaning marketing xizmati reklamani faollashtirishi, narxni o‘zgartirishi, tovarlarning o‘rab-joylanishini takomillashtirishi, sotish tizimini qaytadan tashkil etishni, eng asosiysi esa yangi bozorlarga kirish va ularni o‘zlashtirish kabi ishlarni amalga oshirishi kerak bo‘ladi. Agar bu chora tadbirlar ham ijobiy natija bermasa, u holda tovar ishlab chiqarishni to‘xtatishga o‘tish to‘g‘ri yo‘l hisoblanadi. Bunday holat yuz beradigan bo‘lsa iste’molchilar va sotish kanallari muayyan tovarni ishlab chiqarishning to‘xtatilish vaqti, kafolat majburiyatlariga rioya etilishi, kafolatlar tugagandan keyin ta’mirlashni amalga oshirish tartiblari, ishlab chiqarishdan olingan tovarning qancha vaqt davomida yordamchi qismlar bilan ta’minlashi haqida oldindan ogohlantirilishi maqsadga muvofiqdir. Bunday harakat firmaga bo‘lgan ishonch yo‘qolmasligining va iste’molchilar firmaning yangi tovarlarini ijobiy qabul qilishlariga mustahkam zamin yaratadi.
Bozorga taklif qilingan har qanday tovar o‘z xaridorini topa olishi mumkin bo‘lgan o‘zining ma’lum hayotiylik davriga ega. Tovarlarning hayotiylik davrining bosqichlari bir-biridan farq qiladi.
Birinchi bosqich bozorga tovarni kiritish davridir. Tovarga talab sekin o‘sadi, shuning uchun bu davrda faol reklamadan, ya’ni qiziqtiruvchi marketing taktikasi talab qilinadi.
Tovarning hayotiylik davrining ikkinchi bosqichi - sotish miqdorining tez o‘sib borishi kuzatiladigan yuksalish davridir.
Uchinchi bosqich - tovarning yetuklik bosqichi. Bu davrda sotish darajasi ikkinchi bosqichga nisbatan ancha past bo‘ladi.
To‘rtinchi va ba’zi hollarda beshinchi bosqichlarda talab sekin, keyin esa keskin pasayadi. Shunday qilib, tovarning hayotiylik davri bosqichlari o‘zgaruvchan bo‘lib, maqsadli bozorda turli marketing harakatlarini talab qiladi. Tovarning hayotiylik davri egri chiziq shakli davrlar doimiyligi tovarning xususiyatiga, ya’ni uning o‘xshash mahsulotlardan farq qiluvchi yangi xususiyatlariga bog‘liq bo‘ladi.
Marketing faoliyatini amalga oshirish uchun tovar hayot siklining davomiyligi va xususiyati, shuningdek uning pog‘onalari, ayniqsa, bir pog‘onadan ikkinchisiga o‘tish tashkilot foydasi va tovar sotilish hajmini oshishiga yetarlicha ta’sir ko‘rsatadigan omildir. Tovarning o‘ziga xosligi hayot sikli va ularning pog‘onalari differensiyalashgan yondashuv va turli marketing instrumentlari mujassamligini oldindan ta’minlaydi.
Har bir tovar o‘zining hayotdagi muomala sikliga yoki bozor davrida unda muomalada bo‘lish xususiyatiga ega hamda vaqt o‘tishi bilan boshqa mukammalroq yoki arzonroq tovar tomonidan siqib chiqariladi.
Turli tovarlar turli davomiylikdagi hayot sikliga hamda sikllarning uzoqligi ham bir necha kundan bir nechi yilgacha bo‘lishi mumkin. Marketing vazifasi - tovarning bozordagi hayotini ratsional uzaytirishdir, biroq Fan-texnika taraqqiyoti aksincha tovar hayot siklining qisqarishiga va «tez» qarishiga olib keladi.
THS to‘rt bosqich orqali ko‘rsatilishi mumkin: bozorga kirish bosqichi, o‘sish bosqichi, to‘yinishga olib boruvchi voyaga yetish bosqichi, pasayish bosqichi. Ayrim marketologlar voyaga yetish bosqichi va pasayish orasida to‘yinish bosqichini ko‘rsatib o‘tadilar.
THS bosqichlari foyda hajmi, marketing va reklamaga joylashtiriladigan umumiy kapital va xarajatlar tovar sikli darajasi, iste’molchilar xatti-harakati va ularning tovarga munosabati va boshqalar bog‘liq bo‘ladi.
Kirish yoki tovarning bozorga kirib kelishi bosqichi, bunda tovar muomalaga o‘rtacha yoki kam partiyalarda chiqarilgani uchun bu davrda ishlab chiqarish yarim kuchda va to‘la samarali ishlash xarakteriga ega bo‘ladi.
Ishlab chiqarish bunda yuqori tannarxliligi bilan ajralib turadi, chunki uni chiqarish texnologiyasi to‘la ishlab chiqilmagan.
Yangi tovarning bozordagi omadi uchun tovar xarakteristikasini shakllantirish, uni dizayni, iste’mol xususiyatlari hamda tovar sifatidagi salbiy kamchiliklari tugatish va so‘ng iste’molchilarni jalb qilishga yordam beradagan iste’molchilar bilan teskari aloqa omillari asosiy o‘rinni egallaydi. Bu davrda bozorda bu tovarga o‘xshab ketadigan tovarlar bo‘lishi mumkin, biroq aynan shunday tovarni hech kim amalda ishlab chiqarmaydi. Bu bosqichda firma bozorda monopol xususiyatli bo‘ladi. Mahsulot realizatsiyasi hajmi bu davrda unchalik ko‘p bo‘lmaydi.
Bozorga mutlaqo yangi turdagi mol kiritgan tashkilot, odatda, bozorda mustahkam, betakror o‘rin egallaydi va raqobat deyarli mavjud bo‘lmaydi.
Hozirgi zamon sharoitida baholar THSning keyingi bosqichlari ichida eng yuqori darajada bo‘ladi, chunki bu bosqichda tovar yangiligi va originalligidan maksimal foydalanishga harakat qilinadi. Biroq bozorga yorib kirish strategiyasi tanlangan bo‘lsa ular bahosi ancha past bo‘lishi mumkin.
Bu tovar bo‘yicha foyda yo‘q yoki juda past darajada, ya’ni tashkilot bu davrda tovardan zarar ko‘rmoqda.
Xaridor bozorda yangi paydo bo‘lgan tovarlarga nisbatan sust munosabatda bo‘ladi. Uni avvalo tovarni tekshirib ko‘rishga ishontirish lozim. Potensial iste’molchilar miqdori novatorlar segmenti bilan cheklanadi.
Bu yangiliklarni topishga va keyingi davrda foyda beradigan narsalar haqida fikrlaydiganlardir. Yangi mahsulotning bozorga kirish tarmoqlari maxsus ishlab chiqilgan.
Reklamalarga realizatsiya hajmiga qaraganda ancha ko‘p mablag‘ sarflanadi va u informatsion xarakterda bo‘ladi. Marketing xarajatlari juda katta. Bu bosqichda marketingning asosiy vazifasi:
- Mavjud sotish tarmog‘ini takomillashtirish hisobiga yangisini yaratish; yangi sotish kanallarini yaratish; eski sotish tizimidan foydalanish:
- Yangi tovar xususiyatlari va ustunliklarini potensial xaridorlarga yetkazuvchiga xizmat qiladigan informatsion reklamalarni aktiv olib borish:
- Yangi tovar bilan bozorga chiqishning eng optimal vaqtini tanlash:
- Yangi tovarga o‘xshab ketadigan boshqa tovarlar bilan bo‘ladigan funksional raqobatni yengib chiqish usulini o‘ylab chiqish:
- Yangi tovar chiqimiga nisbatan raqobatchilar olib borishi mumkin bo‘lgan javob yurishlarnig yo‘nalishlarini aniqlash:
- Bozordagi mavjud iste’mol tizimini yangi tovarga mosligini ta’minlash:
- Yangi tovarni bozorga texnologik va bozor moslashuvini ta’minlash:
O‘sish bosqichi - mahsulotni keng miqyosda seriyali ishlab chiqarishning boshlanganligi tufayli ishlab chiqarish quvvatlarining to‘liq bandligi yoki etishmasligi bilan xarakterlanadi.
Yetuklik bosqichiga kelib, tovar ancha qayta ishlangan va mukammallashtirilganligi tufayli uning sifati juda yuqori. Tovar takomillashtirishi sifat va funksional farqga ega, ya’ni bu turli mahsulot sotuvda turli shakllarda chiqariladi. Bahorda bu tovar ommaviy sotiladi; ammo raqobatchi tovarlar qolgan, baholar ancha yuqori bo‘lib turgan bo‘lsa-da, ular darajasi bozorga kirish bosqichidagidan ancha past.
Tashkilot bu davrda tez o‘sib boruvchi va bosqich oxirida o‘zining maksimal ma’nosiga ega bo‘luvchi foyda ola boshlaydi. Bunday foyda olishning boshlanishini marketologlar o‘sish bosqichiga o‘tish deb qabul qiladilar.
Iste’molchi turi ko‘payadi. Bozorda tovar obro‘si osha boshlaydi. Iste’molchilar tovarni turli miqdorda sifatlisini sotib oladilar.
Tovar taqsimoti ommaviy sotuv kanallari orqali amalga oshiriladi. Reklama xarajatlari juda yuqori, ammo hayot siklining birinchi bosqichiga qaraganda sotish hajmining juda kam qismini qamrab oladi. Endi reklama informatsion xarakterda emas, balki agressiv xarakterga ega bo‘ladi:
Tovar xususiyatlarini reklama qilish raqobatchilarga ham foyda keltiradi, shu sababdan ham tashkilot xaridorni aynan o‘z tovari zo‘rligiga ishontirishga harakat qiladi, bunda u aholi diqqatini o‘zining bozorda liderligi, tovar markasi, alohida raqobatchi ustunliklari orqali jalb qiladi.
Bu bosqichda marketing vazifalari:
- Tovarni zamonaviylashtirish va qisman mukammallashtirish orqali to‘g‘ridan-to‘g‘ri raqobatdan qochish;
- aynan o‘z tashkiloti tovarining agressiv reklamasi samaradorligini ta’minlaydi;
- tovarni ommaviy sotish bo‘yicha keng sotuv tarmoqlaridan foydalanish:
Voyaga yetish bosqichi - ishlab chiqarish quvvatining keragidan ortiqlik bilan va barqaror foydaldnish va to‘la ko‘rib chiqilgan texnologiyalar ishlatilishi bilan bog‘liq. Tovar katta partiyalarda chiqariladi. Assortimentni kengaytirish bo‘yicha xarajatlar ancha yuqori. Tovar yuqori sifati bilan ajralib turadi hamda uning xarakteristikasida o‘zgarishlar, odatdagidek, yo‘q. Iste’molchilar talabini qondirish maqsadida tashkilot mahsulotning keng miqyosdagi turlari va modifikatsiyalarini taklif etadi. Maksimumga erishguncha-savdoning sekin va doimiy o‘sishi kuzatiladi. Tovarga bo‘lgan talab ommaviy va standart xarakter kasb etadi, ommaviy bozorni to‘yinishi kuzatiladi, shu tovarning qayta va ko‘plab sotib olinishi kuzatiladi. Xaridor tovarning bir necha xil maxsus markalaridan keng miqyosda tanlash imkoniyatiga ega bo‘ladi. THSning bu bosqichida marketingning asosiy vazifasi
THSni imkon boricha uzaytirish bo‘yicha choralar ko‘rishdan iborat:
- bozorning chuqur segmentatsiyalanishi hamda yangi bozorning egallanishi, xususan eksport bozorlarining;
- mahsulot assortimentini ko‘paytirish;
- raqobatdosh reklamalar chiqarish;
- tovarni sotib olayotgan xaridorlarni yanada ko‘proq sotib olishga undash va ishontirish;
- tovarni yanada turli shakllarda ishlatish yo‘llarini izlash;
- yangi iste’molchilar guruhini jalb qilish hisobiga bozorni kengaytirish; Voyaga yetish bosqichining oxirida bozorning ushbu tovardan to‘yinish bosqichi kuzatiladi. Sotuv hajmi va foyda kamayadi. Asosiy talab faqat konservator xaridorlardan bo‘lib, novatorlar yangi o‘rinbosar tovar izlayotgan bo‘ladi. Tashkilotlar mahsulotni yanada takomillashtirish va uni ishlatish bo‘yicha yangi sohalarni izlashga harakat qiladilar. Tadbirkorlik faoliyati natijalariga konyunktura ta’siri kuchayadi. Baholar nostabil, talab esa oshganda yuqori elastikligi bilan va kamayganda past elastikligi bilan ajralib turadi. Raqobat tirik qolish uchun olib boriladi.
Pasayish bosqichi ishlab chiqarish quvvatlarining anchagina ortiqchaligi bilan bog‘liq bo‘ladi. Tovarning kam turliligi ko‘zga tashlanadi. Tavar sifati o‘zgaruvchan. Sotish hajmi pasayadi. Firmalar raqobatchiligidan boshlaydi hamda raqobatchilar soni kamaygani kuzatiladi. Tovar baholari past, foyda tez qisqaradi hamda tovarlar tashkilotga zarar bilan sotiladi. Xaridorlar tajribali bo‘lganliklari bilan tovarni yaxshi biladilar. Tovar sotishning faqat ayrim kanallari ishlatiladi. Reklamaga ajratilayotgan mablag‘lar juda ham kam. Marketing choralariga bo‘lgan xarajatlar sezilarsiz darajada. Mahsulot sekin-asta yangisi bilan almashinadi. THSning ushbu bosqichida yana 3 davrni ko‘rsatish mumkin: tashkilot yoki firma intensiv reklama orqali mahsulot Hayot siklini uzaytirishga harakat qilish tovarni takomillashtirish, baho siyosati bilan o‘yin qilish va amalga oshirish mumkin. Undan maqsad tashkilot yoki firma tovardan qolgan foydani chiqarib olish tovarni sotib olishni davom ettirayotgan doimiy iste’molchilarni jalb qilish:
Tovar harakati- -majmuaviy faoliyat bo‘lib, o‘z ichiga barcha operatsiyalar to‘plamini, ya’ni ishlab chiqarilgan mahsulotni ishlovchidan iste’molchiga jismoniy harakat vositasi orqali olib borish berilishidir. Quyidagilar tovar harakatini tuzilishi elementlari bo‘lib hisoblanadi: tayyor mahsulotni olib borib, qayta ishlash, uni saralash, joylashtirish, transport operatsiyalarini bajarish, uni yetkazib berish bilan bog‘liq xizmatni bajarish hamda tovarni sotish. Tovar harakati sezilarli xarajatlarni marketing tizimida talab qiladi:
It= T + F + W + S
Bu yerda:
It - tovar harakati xarajatlari;
T - transport xarajatlari;
F - o‘zgarmas ombor xarajatlari;
W - o‘zgaruvchan ombor xarajatlari;
S - belgilangan muhlatda bajarilmagan buyurtmalar qiymati.
Tovarlar iste’molchilarga ikki usulda: tranzit va ombor usulida sotiladi va yetkazib beriladi. Mahsulot yetkazib berishning tranzit usuli qo‘llanilganda, tovarlar, ularni tayyorlovchi korxonalardan iste’molchiga bevosita yetkazib beriladi. Ombor usulida esa tovarlar, ularni tayyorlash punktidan iste’mol joyiga marketing va boshqa korxona, tashkilotlarning baza va omborlari orqali yetkazib beriladi.
Tovarlar assortimentini va ularni marketing nuqtayi nazaridan boshqarish alohida ahamiyatga ega.
|
| |
