|
Marketingda reklamani tayyorlash va rejalashtirish
|
| bet | 191/192 | | Sana | 19.01.2024 | | Hajmi | 2,21 Mb. | | #140803 |
Bog'liq Toshkent – 2023 Mavzu 1«Menejment va marketing asoslari» fanininMarketingda reklamani tayyorlash va rejalashtirish
Tovarlar, xizmatlar va umuman biron-bir ijtimoiy-siyosiy vakillikni reklama qilish marketing faoliyatini ajralmas qismi bo‘lgani uchun uni rejalashtirish ham marketingni rejalashtirishdan, uni maqsad va vazifalaridan kelib chiqishi va uzviy bog‘lanishi lozim. Reklamani rejalashtirish bir qancha ilmiy tadqiqotlar, izlanishlar olib borishni, avvalo, iste’molchining ehtiyoji, talabi, uning xaridorlik xulq-atvorini o‘rganishni taqozo qiladi. Chunki reklama birinchi navbatda xaridorga va bo‘lajak xaridorlarga qaratilgan ekan, demak uning ko‘nglini topib, reklama qilinishi lozim. Reja tuzishda reklama turini va uni o‘tkazish vositalarini ham tanlash muhim ahamiyatga ega. Reklama vaqtini to‘g‘ri rejalashtirish zarur. Bunda reklama tovarlarni bozordagi hayotiylik davriga monand amalga oshirmog‘i lozim, har bir bosqichga mos reklama qilinishi lozim. Tovar, xizmat va hakazolarni reklamasini rejalashtirish bir qancha bosqichlarni o‘z ichiga oladi va ularga:
Reklamaning maqsadi, vazifalari aniqlanadi;
Reklama qilinishi lozim bo‘lgan ob’ekt, uning chegarasi, mazmuni, xossalari haqidagi axborot yig‘iladi;
Reklama kimga qaratilgani, ya’ni uning sub’ekti aniqlanadi;
Reklama vositalari aniqlanadi.
Bu ishlar amalga oshirilgach, reklama sarlavhasi va matni yaratiladi. Ko‘rgazmali qurollar, musiqa va boshqa ta’sirchan vositalar aniqlanadi. So‘ngra reklama qilish grafigi tuzilib, xaridorlarga mos vaqtlar belgilanadi. Reklama rejalarini tuzish reklama tadbirlarini o‘tkazishga sarflanishi lozim bo‘lgan xarajatlar va undan olinadigan samaradorlikni hisoblash bilan yakunlanadi.
Reklamaning maqsadini aniqlash firmaning asosiy maqsadidan kelib chiqib, tovar va foyda olishga qaratilgan bo‘ladi. Agar reklama beruvchining maqsadi, faraz qulaylik prezidentlik lavozimini egallash kurashida g‘alaba qozonish bo‘lsa, reklama shu nomzodning barcha ijobiy xususiyatlarini va uning dasturini o‘rganib, saylovchilarda prezidentlikka undan loyiq nomzod yo‘q degan fikr tug‘dirishga qaratilmog‘i lozim. Tovarlarni reklama qilishda iste’molchilarning xarid qilish motivi, sababini ham tahlil qilmoq lozim. Xarid qilish sabablari quyidagilardan iborat bo‘lishi mumkin:
Oziq-ovqat, kiyim-kechak, turar-joyga bo‘lgan shaxsiy ehtiyoj;
O‘z yaqinlarining biron-bir ehtiyoji;
Boshqalarga nisbatan o‘z ustunligini namoyish qilish uchun xarid qilish;
O‘yindagi havf;
Salomatlikni saqlash, go‘zallikka erishish, sport, madaniy, qiziquvchanlik ehtiyojlarini qondirish uchun xarid qilish;
Emotsional va ratsional qiziqishlari uchun va hokazolar.
Reklama qilinishi lozim bo‘lgan ob’ekt ham nihoyatda ehtiyot bo‘lib, sinchkovlik bilan aniqlanadi. Bunda, masalan, tovarning qanchalik xaridorga mos kelishi, uning ehtiyojini qondirish xususiyatlari tahlil qilinadi. Bu tovar reklama qilinar ekan, uning jamiyatga, atrof-muhitga zararsizligiga, ayniqsa alohida e’tibor beriladi. Prezidentlikka nomzod shaxs reklamasini berishdan oldin, uning barcha xizmatlari, odamiylik, ma’naviy, ishchanlik tomoyillari, imidji, uning kelib chiqishi, atrofidagilari, oilasi, xullas hammasi o‘rganib chiqiladi. Aks holda reklamani nomzodning raqiblari yolg‘onga chiqarishlari va bu bilan reklama bilan shug‘ullanuvchi firmaning o‘zi, matbuot, radio, televidenie va boshqa reklama qiluvchi tashkilotlarning o‘zlari javobgarga aylanib qolishlari mumkin. Albatta, siyosiy arboblar, sport, madaniyat va san’at xodimlari reklamasining o‘z xususiyatlari bor. Ularni reklama qilish asosida ko‘p hollarda sub’ektivizm va katta manfaatlar yotadi. Ular maxsus reklama firmalari tuzishlari va o‘z reklamalarini ilmiy asoslab qoyilmaqom qilishlari mumkin. Lekin, ma’lum davr o‘tgach, prezidentlikka saylovlar tugagach, bu reklama kompaniyasi ham tugatiladi. Bundan ayrim san’at, sport xodimlarining reklamasi mustasnodir. Ularning o‘z menejerlari doimo tinglovchilarni, tomoshabinlarni shu shaxsga qiziqishini saqlab turish bilan shug‘ullanadilar. O‘z «yulduzi» haqida shov-shuv ko‘taradilar, gap tarqatadilar va doimo jamoatchilik diqqat markazida turishga intiladilar.
Tovar va firmalar reklamasida ham shunga o‘xshashlik jihatlar uchraydi. Lekin, ularning sifat ko‘rsatkichi yillar davomida orttirgan obro‘si, markasi har qanday reklamadan ham yuqori turadi. Masalan, Mersedes-Benz, Tayota, Ford, Adidas, Koka-kola, kabi nomlar millionlab xaridorlar uchun tovarning nomidan afzal va qadrliroqdir. Chunki, tovar eskirishi, modadan qolishi va yo‘q bo‘lib ketishi mumkin. Biroq uning chidamliligi, sifatliligi, ilg‘or konstruktsiya, go‘zal dizayni, did bilan o‘rab joylanishi va boshqa yaxshi tomonlari uning o‘rniga ishlab chiqarilgan tovarda namoyon bo‘lishi va keyingilarda qaytarilishi, xaridor xotirasida qoladi va tovarga nom berishga asos bo‘ladi. Bu sifatlar reklama organlari tomonidan tovarning marka timsoliga aylantiriladi.
Reklama yo‘naltirilayotgan xaridor va bo‘lajak xaridorlarga ham aniq bo‘lmog‘i kerak. Masalan, modali shimni yoki sport engil avtomashinasini asosan yoshlar xarid qiladilar, shunday ekan, ularning reklamasi televidenieda yoshlar uchun beriladigan ko‘rsatuvlar oralig‘ida berilmog‘i, ayollar sumkasining reklamasi, ularga bag‘ishlangan ko‘rsatuvlar oralig‘ida berilmog‘i maqsadga muvofiq bo‘ladi. «Neksiya» engil avtomashinasini yoki maxsus tikuv, to‘quv stanoklarini televidenieda yoshlar uchun maxsus reklama qilish, ko‘zlangan natijani bermasligi mumkin, chunki ularning har birini o‘z iste’molchisi, o‘z xaridori bor. Reklama qiluvchi tovar xaridorlarining kayfiyatini, ularning orzu-umidlarini, qiziqishlari va daromadlarini ham e’tiborga olishi kerak. Shularni hisobga olish maqsadida ishlab chiqarish firmalari qoshidagi marketing bo‘limining reklama guruhlari yoki maxsus reklama bilan shug‘ullanuvchi firmalar xaridorlar bo‘yicha ma’lumotlar bankini tuzadilar va uni saqlaydilar. Bu bank doimo saqlanadi va yangilanadi.
Reklama vositalarini aniqlashda u reklamaning harakteriga, firmaning, tovarning ko‘rinishi, shakli va mohiyatiga to‘g‘ri kelishiga e’tibor beriladi. Reklama vositalari va usullari bir-biriga yordam beradi va bir birini to‘ldiradi. Bunda reklama vositalari va usullarining imkoniyatlari va yo‘nalishlarini hisobga olmoq lozim. Masalan, axborot uchun tashkil qilingan ko‘rgazmada qilinadigan yoki xordiq chiqarish joylarida qilingan ko‘rgazmada qilinadigan reklamaning ta’sir kuchining farqi katta ekanligini yodda tutmoq lozim.
Reklama qilish va vaqtini tanlash ayniqsa muhim bo‘lib, bu kishilarning kayfiyatini, holatini e’tiborga olmog‘i lozim. Masalan, kunduz kuni yoshlarning o‘qish va ish paytida ularga yaxshi modali kiyim bosh yoki kino filmni reklama qilish, reklamaning ta’sirini kamaytiradi. Reklamani amalga oshirishda uning miqdori, chastotasi, televidenie, radio yoki matbuotda e’lon qilish qaytarilish grafigi ishlab chiqiladi. Buning uchun reklamani ta’sirchanligi, uni qachon, qancha, necha marta, qay tarzda berilishi aniqlanadi. Xabarnoma va e’lon o‘zining ahamiyatiga qarab uni tarqatish tartibi (ketma-ketligi) belgilanadi. Reklamalar barchaga tushunarli bo‘lishi, qiymat jihatdan esa nihoyatda baland bo‘lmagani ma’qul, aks holda reklama beruvchilarni cho‘chitib yuboradi.
Reklama qilish stsenariysi ham yozilishi, rejalashtirilishi lozim. Unda avvalo reklamaning shiori, sarlavhasi aniqlanadi, so‘ngra uning matni belgilanadi. Reklamaga musiqa, illyustratsiya tanlanadi va nihoyat reklamaning necha nusxada (tirajda) berilishi aniqlanadi. Reklama shiori sarlavhasi nihoyatda yangi, original bo‘lmog‘i ma’qul. U reklamachining iqtidori, topqirligi va aql-zakovatiga bog‘liq. U nihoyatda qisqa, mazmundor, tushunarli bo‘lmog‘i lozim. Reklama matni tezis shaklida, masalaning mohiyatini o‘tkir til bilan, asoslangan, oddiy tushunarli qilib yozilishi lozim. Matnning hajmi 50-60 so‘zdan oshmagani ma’qul hisoblanadi.
Reklama xabarnomalarini tarqatish va iste’molchilarga etkazish va uni yaxshi ifodali bo‘lishiga erishish lozim. Buning uchun har xil kishilar (ayollar, bolalar) hayvonlar, o‘simliklar rasmlari bilan qo‘shib tasvirlanadi. Masalan, Yaponiyada bu maqsadda mashhur artistlar, sportchilar, davlat arboblari xizmatidan reklama personajlari sifatida foydalaniladi. Amerikada esa reklamaga mutlaqo hech kimga tanish bo‘lmagan kishilar taklif qilinadi. Amerikalik reklama mutaxassislarining fikricha, mashhur kishilar xaridorning diqqatini reklamaning mohiyatidan o‘zlariga tortib olishi va reklama maqsadi chetga, ikkinchi rejaga surilib qolishi mumkin.
Reklamani rejalashtirishning oxirgi bosqichi, reklama tadbirlari o‘tkazish uchun sarflanadigan xarajatlar va uning samaradorligini aniqlashdir. Reklama xarajatlari quyidagi usullari bilan aniqlanadi:
Belgilangan foiz usuli. Tovarni ko‘zda tutilayotgan sotish hajmiga nisbatan yoki o‘tgan yilda sotilgan tovarlar hajmiga nisbatan qandaydir foiz reklamaga mablag‘ ajratiladi va uning yordamida reklama xarajatlari hisoblab chiqiladi, ya’ni: P=S-K, bunda P - reklama xarajatlari, S – ko‘zda tutilgan sotish hajmi yoki o‘tgan yilda sotilgan tovarlar hajmi, K - reklamaga ajratilgan mablag‘, foiz hisobida;
Raqibning reklama xarajatlarini hisobga olib belgilash usuli. Bu usul raqobatchining reklamasini ko‘zatib borishni taqozo etadi. Agar u televidenieda o‘z tovarini xaftasiga 10 marta reklama qilsa, siz esa atigi 3 marta qilsangiz, u holda siz ham reklama sonini 10 martadan kam qilmasligingiz lozim;
Qoldiq mablag‘lar usuli. Bu usul firmaning o‘z mablag‘ini boshqa ishlarga sarflagandan ortib qolgan qismini reklamaga ajratadi. Bu usul eng samarasiz usul bo‘lib, ayrim hollarda reklamaga juda oz mablag‘ ortishi va ba’zan esa qolmasligi ham mumkin;
Qaror qabul qilish modeli. Bu usul matematik modellar yordamida tovar oborotiga asoslanib, reklama xarajatlarini hisoblab chiqish imkonini beradi. Bu usul F.Kotlerning 1980 yilda chop etilgan «Marketingni boshqarish» kitobida bayon etilgan. Unda yozilishicha reklama faoliyatining boshida amalga oshirilgan tadbirlar va ko‘plab xarajatlar samarali ekanligini va vaqt o‘tib borishi bilan ularning samarasi pasayib borishi isbotlanadi. Kitobda keltirilgan Vidal-Volf modeli tovar oborotining o‘sishi reklama xarajatlariga bog‘liq degan g‘oyaga asoslanadi. Shunday qilib, reklama va ishlab chiqarish samaradorligi orasida uzviy bog‘liqlik mavjud bo‘lib, bu esa o‘z navbatida reklama xarajatlarini ham aniq va har tomonlama hisobga olish zarurligini taqozo etadi.
|
| |
