|
Iste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga
|
| bet | 5/6 | | Sana | 16.11.2023 | | Hajmi | 70,42 Kb. | | #99881 |
Bog'liq Bozorni va iste’molchilarni o‘rganishIste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga
ta’sir qiluvchi omillar
Iste’molchilarni o‘rganishdan asosiy maqsad ularning ehtiyojini to‘laroq qondirish maqsadida talabini aniqlashdan iboratdir.
Iste’molchildarning talabini to‘laroq qondirish uchun avvalo, mavjud ehtiyojlarni chuqur tahlil qilish, o‘sish qonuniyatlarini o‘rganish va yangi ehtiyojlarning shakllanishi borasida ma’lumotlarga ega bo‘lish talab etiladi. Iste’molchilarning ehtiyojini o‘rganish natijasida quyidagi vazifalarni bajarish mumkin bo‘ladi:
1) ehtiyojning ierarxik strukturasini tuzish;
2) ayrim ehtiyojlarning miqdoriy ko‘rsatkichini va dinamikasini aniqlash;
3) iste’molchilarning birinchi navbatda qaysi ehtiyojini qondirishga moyilligini bilish;
4) tovarlar va xizmatlarning iste’mol xususiyatlarini o‘lchash va guruhlash;
5) qondirilgan va qondirilmagan talab strukturasini aniqlash va boshqalar.
Umuman aytganda, firma yoki krxona boshqaruvchilari ular tomonidan qo‘llanilayotgan ta’sir etuvchi marketing uslublariga nisbatan iste’molchilar qanday munosabat bildirayotganligini yaqqol tasavvur qila bilishlari kerak. Bozorda iste’molchilarning xulq-atvoriga, xarid qilingan tovarning qandayligiga xaridorning shaxs, madaniyati, iqtisodiy ahvoli va psixologik omillar katta ta’sir ko‘rsatadi.
Shaxsiy omillar. Iste’molchilarning bozordagi xulq-atvori shaxsiy tartibdagi omillar asosida ham shakllanadi. Shaxsiy omillarga xaridorning yoshi, oilaviy hayot tarzi, nima ish bilan shug‘ullanishi, iqtisodiy ahvoli (oila daromadi yoki bir oila a’zosiga to‘g‘ri keladigan daromad miqdori), hayot tarzi, shaxs turi kabi sifatlar kiradi. Masalan, shaxsning oilaviy hayot tarzi deganda uning uylanganligi yoki uylanmaganligi, uylangan bo‘lsa oilasida necha nafar farzandi borligi, ota-onasi bilan yashaydimi yoki alohida yashaydimi, ota-onalarining yoshi va hokazo kabi ko‘rsatkichlar tushuniladi. Bu ko‘rsatkichlarning har biri esa o‘z navbatida xarid qilinayotgan tovar va talab qilinayotgan xizmatga ma’lum darajada ta’sir ko‘rsatadi.
Ijtimoiy omillar. Ijtimoiy omillarga kichik guruhlar, nazorat guruhlari, oila va yakka shaxsning jamiyatdagi o‘rni kiradi.
Iste’molchilarning ahloqi va hulq-atvoriga oilaning ta’siri kuchli va turg‘un hisoblanadi. Oila yakka shaxsda eng kichik yoshdan boshlab uning dunyoqarashining shakllanishida muhim rol o‘ynaydi. Yakka shaxs ota-onalar va boshqa oila a’zolaridan din, siyosat, iqtisod, o‘zgalarni va o‘zini-o‘zi hurmat qilish, shuhratparastlik, muhabbat va boshqa xislatlar to‘g‘risida atroflicha ma’lumotlarni oladi. Ming afsuski, keyingi paytlarda ota-onalar va katta yoshdagi oila a’zolarining nihoyatda ish bilan band bo‘layotganligi sababli, ular o‘z bolalari ta’lim tarbiyasida faol ishtirok eta olmayotirlar. Bu esa bolalarning ijtimoiy ehtiyojlarini qondirishni oila tashqarisidan izlashni keltirib chiqarmoqda.
Xuddi shuningdek, bu borada shuxsning jamiyatdagi o‘rni ham muhim hisoblanai. Masalan, shaxs direktor lavozimida ishlayotgan bo‘lsa yoki oilada ota bo‘lsa, uning xaridorlik xulq-atvoriga ana shu status ham katta ta’sir ko‘rsatadi.
Psixologik omillar. Psixologik omillar tarkibiga tovar sotib olishni asoslash, qabul qilish, o‘zlashtirish, ishontirish va munosabat kiradi. Bu omillar iste’molchining xulq atvoriga katta ta’sir ko‘rsatadi. Asoslash – shunday zaruriyatki, natijada inson zaruriyatni qondirish yo‘llarini va uslublarini izlaydi. Insonlar turli ehtiyoj va xohishga ega. Agar xohish yetarli darajada kuchli bo‘lsa, inson ma’lum harakatni amalga oshiradi, ya’ni xarid qiladi.
Inson o‘z xohishini asoslagandan so‘ngra, u harakatni amalga oshirishi mumkin. Lekin, uning harakatining xarakteri mazkur holatni qanday qabul qilishiga ko‘p jihatdan bog‘liq bo‘ladi. Masalan, ikki xil xaridor mavjud ob’ektiv holatni ikki xil baholashi natijasida bir-biriga o‘xshamagan ikki xil harakatni amalga oshirishi mumkin.
O‘zlashtirish - bu shaxsning ko‘p vaqtlar davomida yig‘ilgan tajribalari asosida xulq-atvorida bo‘ladigan o‘zgarishlardir.
Iste’molchilarning xulq-atvoriga ishonganlik, ya’ni ma’lum darajada tovar haqida tasavvurga ega bo‘lish ham ta’sir ko‘satadi. Ishonchlilik aniq bilimga, fikrga, e’tiqodga asoslanadi. Shu sababli marketologlarning iste’molchilarning sotilayotgan tovar haqida qanday tasavvurga ega ekanligini bilishlari ham foydadan xoli emas. Ma’lumki, ishonmaslik ma’lum tovarni xarid qilishda to‘sqinlikni vujudga keltiradi.
Insonlarning kiyim-kechakka, oziq-ovqat mahsulotlariga, musiqaga, siyosatga, dinga va boshqa ko‘pgina narsalarga ma’lum bir munosabati shakllanadi.
Munosabat - bu ma’lum bir predmet va g‘oyalarga nisbatan turg‘un holdagi yaxshi va yomon baho, fikr, his-tuyg‘ularning shakllanishi bo‘lib, u xaridorlarning xulq atvoriga kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Munosabatni o‘zgartirish qiyin, lekin marketing siyosatini shakllantirishda bu munosabatni ma’lum bir munosabatga maksimal darajada moslashtirib hisobga olish talab etiladi.
Iste’molchilarning xulq-atvori deganda tovar xarid qiluvchilarning tovarni tanlash va sotib olish jarayonida tushinib yetgan xatti-harakatlarining majmui tushuniladi. Korxonaning yoki firmaning bozorda samarali faoliyat ko‘rsatishida ham ko‘p hollarda iste’molchilarning xulq-atvorini o‘rganish muhim hisoblanadi. Aynan, iste’molchilarning tovarning har xil xususiyatlariga, baho o‘zgarishiga, reklamaga bo‘lgan munosabatini yaxshi tushunib yetgan firma raqobatchi firmaga qaranganda bir muncha qulayliklarga ega bo‘ladi. Shu sababli ham firma va uning ilmiy xodimlari marketingning qo‘zg‘atuvchi omillari va xaridorlarning javob reaksiyalari o‘rtasidagi bog‘liqlikni tadqiq qilishga ko‘p vaqtlarini sarf qiladilar. Bu harakatlarning tayanch nuqtasi bo‘lib esa xaridorlar xulq-atvorining oddiy modeli hisoblanadi. Xaridorlar xulq-atvorining oddiy modelini quyidagi 27-chizma yordamida izohlash mumkin.
Chizmada ko‘rsatilganidek, marketingning uyg‘unlashtiruvchi omillari va boshqa qo‘zg‘atuvchilari xaridor ongining “Qora qutisi”ga kirib boradi va ma’lum bir javob reaksiyasini vujudga keltiradi.
Quyidagi 28-chizmada esa o‘sha oddiy modelning birmuncha kengaytirilgan shakli keltirilgan.
Keltirilgan 28-chizma ma’lumotlaridan ko‘rinib turibdiki, marketingning qo‘zg‘atuvchi omillari o‘z ichiga tovar, narx, reklama va sotishni rag‘batlantirish kabi asosiy to‘rtta elementni o‘z ichiga oladi. Bundan tashqari, qo‘shimcha qo‘zg‘atuvchi omillar ham iste’molchilarning xulq atvoriga ta’sir ko‘rsatadi. Bularga iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy va madaniy muhitlarni keltirish mumkin. Bu hamma qo‘zg‘atuvchilar xaridorlar ongining “Qora quti”sidan o‘tib kuzatish mumkin bo‘lgan xaridor reaksiyasini vujudga keltiradi. Bu reaksiya o‘z navbatida nima xarid qilinganligi kabi jarayonlarda o‘z ifodasini topadi.
Bozorda faoliyat yurituvchi marketologning vazifasi esa xaridor ongining “Qora quti”sida nima ro‘y berayotganligini aniqlashdan iboratdir. “Qora quti”ning o‘zi esa ikki qismdan tashkil topgandir. Birinchi qismi - qo‘zg‘atuvchilarni qanday qabul qilishi va unga munosabatiga asosiy ta’sir ko‘rsatuvchi xaridorlar tavsifi bo‘lsa, ikkinchisi esa xaridorning qaror qabul qilish jarayoni hisoblanadi.
Marketing kommunikatsiyalarida motivatsiya. Motiv bilan ehtiyoj bir-biriga yaqin tursada, ularni albatta bir-biridan farqlash zarur. Motiv deganda shunday ehtiyoj tushuniladiki, bunda bu ehtiyojni qondirish inson uchun qat’iy hisoblanadi. Motivlar – bu asosan ehtiyojlardan kelib chiqadigan iste’molchilarning munosabatlariga va ularning real sharoitlarda muayyan tarzda harakat qilishga doimiy moyilligidan kelib chiqadigan o‘zaro bog‘liq sabablardir.
Iste’molchilarning xulq-atvori motivini tahlil qilishda motivatsion tahlil usulidan foydalaniladi. Iste’molchilarning motivatsiyasini o‘rganish ularning hatti-harakatlarini tartiblashtiruvchi motivlarni tushunish va anglash, ularning amal qilish mexanizmlarini aniqlash va marketing kommunikatsiyalari asosida mazkur hatti-harakatlarga u yoki bu ta’sirni o‘tkazishni o‘z oldiga maqsad qilib qo‘yadi.
Marketingda xaridorlarning xulq-atvorini tahlil qilishda ko‘pincha Freyda va Maslouning motivatsion nazariyasidan foydalaniladi.
Freydaning psixoanalitik modeli asosida xaridorlarning tovarni sotib olish bo‘yicha qaror qabul qilishi jarayonlari o‘rganiladi. Bu nazariya bo‘yicha iste’molchilarning muhim xarid motivlari to‘la anglab yetilmagan xarakterga ega bo‘lib, ular u yoki bu tovar haqida ma’lum bir fikrga kelishda o‘zi tanlagan tovarining nima uchun tanlanganligini aniq asoslay olmaydilar.
Freydaning motivatsiya nazariyasi bo‘yicha inson tug‘ilgan kunidan boshlab ko‘pgina xohish-istaklar ta’sirida bo‘lib, u bu xohish-istaklarni oxirigacha tushunib yetmaydi va ular nazorat ham qilinmaydi.
Maslouning motivatsion nazariyasi esa nima uchun insonlar ma’lum vaqt davomida o‘z xulq-atvorining motivi sifatida ma’lum bir ehtiyojga ega bo‘lishlarini tushuntirishga qaratilgandir. Maslou ehtiyojning ierarxik strukturasini ishlab chiqdi. Bu nazariya bo‘yicha ehtiyojlar muhimligiga qarab quyidagi turlarga bo‘linadi: fiziologik (oziq-ovqatlarga, kiyim-kechak, yashash joylarga bo‘lgan ehtiyojlar), o‘z-o‘zini saqlash (xavfsizlik va himoya qilinganlik), sotsial (ma’lum sotsial guruhlarga mansublik), hurmat (o‘z-o‘zini hurmat, xizmatini tan olish, tashkilotda ma’lum statusni egallash), o‘z-o‘zini tasdiqlash (o‘zining qobiliyatini to‘liq ochish imkoniyati, o‘z-o‘zini ko‘z-ko‘z qilish). Inson birinchi navbatda eng muhim ehtiyojini qondirishga harakat qiladi. Birlamchi ehtiyojlar qondirilgandan so‘ngra esa, inson muhimligiga qarab navbatdagi ehtiyojini qondirishga harakat qiladi. Masalan, ochlikdan aziat chekayotgan kishi san’at dunyosida ro‘y berayotgan o‘zgarishlar bilan qiziqmaydi, balki uni kun kechirishi uchun zarur bo‘lgan oziq-ovqat mahsulotlari qiziqtiradi.
Umuman, motivatsiyani o‘rganish asosida xarid qilish sabablarini, xaridorlarning xatti-harakatlarini, sotish tarmog‘iga bo‘lgan munosabati, axborot olish va qaror qabul qilish jarayoni, iste’molchilarning turli guruhlarining urf-odatlari va hokazolar haqida kommunikatsiyalar jarayoni uchun zarur bo‘ladigan ma’lumotlar tanlash mumkin bo‘ladi.
|
| |
