Marketing tadqiqotlari turlari. Marketing tadqiqotlarining marketing turlari va o'tkazish usullari bo'yicha entsiklopediya
Marketing eksprimenti
Marketing tadqiqotlari marketingning analitik funktsiyasining ajralmas qismidir. Bunday tadqiqotlarning yo'qligi ishlab chiqaruvchi firma uchun eng noqulay oqibatlarga olib kelishi mumkin. Marketing tadqiqotlari kompaniyaning marketing faoliyatining shu jihatlari bo'yicha ma'lumotlarni muntazam ravishda to'plash, qayta ishlash va tahlil qilishni, shuningdek qaror qabul qilish zarur bo'lgan tashqi muhit tarkibiy qismlarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarida asosiy e'tibor bozor tomonlariga qaratiladi: bozor rivojlanishining holati va tendentsiyalarini (kon'yunkturasini) baholash, iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar faoliyatini tahlil qilish, marketing aralashmasini o'rganish, shu jumladan mahsulot assortimentini boshqarish, narxlarni belgilash va narx strategiyasini ishlab chiqish, sotish kanallarini shakllantirish. mahsulotlar va imtiyozlardan maqsadli foydalanish. Xorijiy firmalar ko'pincha marketing tadqiqotlarini quyidagi sohalarda olib boradilar: bozorning potentsialini aniqlash va uning xususiyatlarini o'rganish, mahsulotlarni sotish muammolarini va biznes tendentsiyalarini tahlil qilish, raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish, yangi mahsulotga bozor munosabatlarini o'rganish, narx siyosatini o'rganish, tovarlarni sotish ulushi va hududini aniqlash. , bozorni rivojlantirish parametrlarini bashorat qilish. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish va ularning natijalari asosida puxta marketing qarorlarini qabul qilish marketingning makro va mikro muhitini tadqiqot ob'ekti sifatida ajratib ko'rsatish zarurligini anglatadi. Ibratli muhit, 1-bobda aytilganidek, firmaning marketing muhiti uni nazorat qila olmaydigan va tartibga solmaydigan qismidir; shuning uchun firma o'z marketing siyosatini makroiqtisodiyot elementlariga moslashtirishi kerak: demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy-texnik, bozorga ta'sir qiluvchi tabiiy omillar va u orqali - to'g'ridan-to'g'ri firma. Marketing mikro muhiti marketing muhitining tarkibiy qismi bo'lib, unga jismoniy va yuridik shaxslar (iste'molchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, raqobatchilar), shuningdek firmaning marketing faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan bozor omillari kiradi. Firma mikro muhitning maqsadlariga va vazifalariga asoslanib, ta'sir qilishi mumkin va ma'lum sharoitlarda ular ustidan cheklangan nazoratni amalga oshirishi mumkin. Tashqi nazoratsiz muhitdan farqli o'laroq, ichki (intrafirm) muhit firma tomonidan boshqariladi, ya'ni. uning menejerlari va marketing xodimlari. Firmaning yuqori rahbariyati tomonidan qabul qilingan qarorlar uning faoliyat sohasiga, firmaning umumiy maqsadlariga, marketing va boshqa tadbirkorlik faoliyatining roli va korporativ madaniyatiga bog'liq. Marketing tomonidan belgilanadigan omillar maqsad bozorlarni tanlash, marketing maqsadlari, marketingni tashkil qilish, marketing tuzilmalari, ushbu faoliyatni boshqarishdir. Marketing tadqiqotlarining maqsadga muvofiqligi va eng muhimi, ularning natijalaridan amaliy foydalanish darajasi asosan kompaniyaning puxta o'ylangan marketing strategiyasi, marketing dasturlari mavjudligiga bog'liq - bu nafaqat aniq maqsadlarni, balki ma'lum bir davr uchun zarur mablag'larni va ularga erishish usullarini ham aniqlashga imkon beradi. Bunday sharoitda nafaqat o'tkir va dolzarb muammolarni o'rganishga doimiy ehtiyoj mavjud, balki ularni o'rganish ketma-ketligi, chuqurligi va ko'lami oldindan belgilanadi va shunga mos ravishda tadqiqotchilar va tahlilchilarning tegishli xodimlariga, moddiy va moliyaviy manbalarga ehtiyoj paydo bo'ladi. Mavjud xorijiy va rus tajribasi bizga eng qimmat marketing tadqiqotlari bozorga faqat uning talablariga qisman javob beradigan yoki umuman mos kelmaydigan mahsulotlar bilan noto'g'ri ko'rib chiqilishi natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar va noishlab chiqarish xarajatlari bilan taqqoslanmasligini tasdiqlashga imkon beradi. vaqt yomon. Rossiyalik ishlab chiqaruvchilarning bozor faoliyatidagi to'plangan tajribasi shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarisiz nafaqat tashqi, balki ichki bozorda ham sotish muammosini to'g'ri hal qilish mumkin emas. Bunday tadqiqotlar eng istiqbolli maqsadli bozorlarni topish, sotilayotgan mahsulotlar turlarini optimallashtirish va ularni vaqtincha o'zgaruvchan bozor (iste'molchi) talablariga moslashtirish, ishlab chiqarish va sotish faoliyati samaradorligini oshirish, sotish shakllari va usullarini takomillashtirish va hk 3.1. Marketing tadqiqotlarining tamoyillari va kontseptual yondoshuvlari Shaklda 3.1 marketing tadqiqotlarini olib borishda amal qilinishi kerak bo'lgan asosiy tamoyillarni - mustahkamlik, har tomonlama, ob'ektivlik, samaradorlik, muntazamlik, samaradorlik, aniqlik, aniqlik. Ushbu tamoyillarning har biri o'z-o'zidan muhimdir, ammo ular birgalikda va o'zaro ta'sirda qabul qilingan bo'lib, ular marketing tadqiqotlarining asosli, puxta o'ylangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishonchli asos bo'lib xizmat qilishi mumkin. Bozor kon'yunkturasi, hal qilinishi kerak bo'lgan maqsadlar va vazifalar tabiati, berilgan harakat strategiyasidan kelib chiqqan holda har qanday ishlab chiqarish korxonasi rahbariyati marketing tadqiqotlarini qaysi tartibda va qanday ketma-ketlikda o'tkazish kerakligini, inson va moliyaviy resurslardan qanday foydalanishni, o'z-o'zidan nima qilish mumkinligini, qaysi tadqiqotni buyurtma qilish foydaliroq ekanligini hal qilishga majburdir. tashqi ijrochilar va boshqalar. Insoniy va moliyaviy resurslarni tejash va shu bilan birga marketing tadqiqotlaridan eng yaxshi natijalarni olish uchun kelajakda ushbu muammoning kontseptual ko'rinishi zarur. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish nafaqat kompaniyaning marketing tadqiqotlarini butun murakkabligi va ko'p qirrali jihatidan aniqlashtirishga imkon beradi, bu juda muhim, ammo eng muhimi, uni eng oqilona usulda hal qilish yo'llarini belgilashdir. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish sxemasi sek. 3.2. Anjir. 3.1. Marketing tadqiqotlarining asosiy printsiplari Murakkab va keng miqyosli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda muammoning batafsil ta'rifini, uni eng samarali tarzda hal qilish yo'llari va vositalarini berib, tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish tavsiya etiladi. Bunday kontseptsiya asosida tadqiqot loyihasini, uni o'tkazish usulini ishlab chiqish, vazifalarni shakllantirish, ma'lumotlarni to'plash, qayta ishlash va tahlil qilish, taklif va tavsiyalar tayyorlash mumkin. Shaklda 3.3, 3.4 va 3.5 marketing tadqiqotlarini uning turli ko'rinishlarida o'tkazish jarayonini ko'rsatadi.
Marketing tadqiqotlar usullari va protseduralari Marketing tadqiqotlari usullari marketingning metodologik asoslari bilan uzviy bog'liq bo'lib, ular o'z navbatida umumiy ilmiy, tahliliy va bashorat qilish usullariga, shuningdek, ko'plab bilim sohalaridan olingan metodologik yondashuvlar va texnikalarga tayanadi (3.6-rasm). Marketingni tadqiq qilish usullari har qanday bozor sharoitini, uning har qanday tarkibiy qismlarini eng xilma-xil omillar bilan bog'liq ravishda tizimli va har tomonlama tahlil qilish zarurati va majburiyati bilan izohlanadi. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ko'rsatilgan izchillik va murakkablikning printsiplari tashqi muhitni, birinchi navbatda bozorni va uning parametrlarini o'rganishda nafaqat kompaniya (korxona) ichki muhitining holati to'g'risida ma'lumot, balki kompaniyaning strategik marketing maqsadlari va niyatlari - shundan keyingina olib borilgan tadqiqotlar marketing xarakteriga ega bo'ladi; aks holda, bu faqat bozorni o'rganish, raqobatchilar, innovatsion omillar va boshqalar. Marketing tadqiqotlarining xalqaro axloq kodeksiga (Xalqaro savdo palatasi va ESP MAP tomonidan 1974 yilda qabul qilingan) ko'ra, marketing tadqiqotlari halol raqobat, umume'tirof etilgan printsiplarga muvofiq, shuningdek, umume'tirof etilgan ilmiy asoslarga asoslangan standartlarga muvofiq olib borilishi kerak. Ushbu qoidaga asoslanib, tadqiqotchi: ob'ektiv bo'lishi va qayd qilingan omillarni sharhlashga ta'sir qilmasligi; ma'lumotlaringizning xato darajasini ko'rsating; ijodiy inson bo'ling, izlashning yangi yo'nalishlarini aniqlang, eng zamonaviy usullardan foydalaning; o'zgarishlarni hisobga olish uchun muntazam ravishda tadqiqotlar olib boring. Yuqoridagi sxemalar va jadvallarni hisobga olgan holda marketing tadqiqotlarini o'tkazishning haqiqiy usullari, qoidalari va tartiblariga kelsak (quyidagilarga e'tibor qaratish lozim): 3.6-3.13 va 3.1-3.4-jadvallar. Tadqiqot ob'ektlarining populyatsiyasini tanlash usullari uchta asosiy muammoni hal qilishni ta'minlaydi: umumiy populyatsiyani tanlash, namuna olish usulini aniqlash va namuna hajmini aniqlash. Umumiy aholi (HS) cheklangan bo'lishi kerak, chunki to'liq tadqiqotlar odatda juda qimmat va ko'pincha imkonsizdir. Bundan tashqari, namunaviy tahlil yanada aniqroq bo'lishi mumkin (tizimli xatolarning kamayishi tufayli). Namuna (3.10-rasm) HSning vakili rasmini namoyish etadigan tarzda qilingan. Bu ajralmas shart bo'lib, unda namunaning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda, HS haqida to'g'ri xulosalar chiqarish mumkin. Ma'lumotlar to'planishi odatda xatolar bilan birga keladi - tasodifiy va tizimli. Tasodifiy xatolar faqat namunaviy tadqiqotda paydo bo'ladi; ular namunaviy xususiyatlarni bir yo'nalishda yo'naltirmaganligi sababli, bunday xatolarning hajmini aniqlash mumkin. Tizimli xatolar tasodifiy bo'lmagan omillar (HS ni noto'g'ri tanlab olish, kamchiliklarni aniqlash, anketalarni tuzishda xatolar, xatolarni hisoblash, respondentlarning befarqligi) tufayli yuzaga keladi. Ma'lumot olish usullari. Marketingda ma'lumot olish usullari so'rovlarni o'tkazish, kuzatishlar, ma'lumotlarni avtomatik ro'yxatga olishni o'z ichiga oladi (3.2-jadval). Usulni tanlash maqsadga, o'rganilayotgan belgiga va ushbu belgining tashuvchisiga (shaxs, ob'ekt) bog'liq. So'rov odamlarning mavqeini aniqlash yoki muayyan masala bo'yicha ulardan yordam olishni anglatadi. Marketingda so'rov ma'lumot to'plashning eng keng tarqalgan va eng muhim shakli hisoblanadi - og'zaki yoki yozma ravishda. Og'zaki va telefon orqali suhbatlar intervyu deb nomlanadi. Yozma so'rovnomada ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi va ularni to'ldirishadi va manzillariga yuboradilar. Kuzatish bu ma'lumotni olish usuli. tadqiqotning aniq maqsadiga javob beradi; rejalashtirish va muntazamlik bilan tavsiflanadi; hukmlarni umumlashtirish uchun asosdir; ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy ravishda nazorat qilinadi. Kuzatuvning ovoz berish bilan solishtirganda foydalari: ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, masalaning mohiyatini og'zaki ifoda etish qobiliyatidan mustaqillik; katta ob'ektivlik; ob'ektning ongsiz harakatlarini idrok qilish (masalan, do'konda javonlarda mahsulotni tanlashda); atrofdagi vaziyatni, shu jumladan asboblar bilan kuzatishda hisobga olish qobiliyati. Kuzatishning mumkin bo'lgan kamchiliklari: vakillikni ta'minlashda qiyinchilik; idrokning subyektivligi, kuzatuvning selektivligi; kuzatish effekti (ob'ektni xatti-harakati ochiq ko'rinishda g'ayritabiiy bo'lishi mumkin). Eksperiment - bu bitta (yoki undan ko'p) mustaqil o'zgaruvchining o'zgarishini bitta (yoki undan ko'p) bog'liq bo'lgan o'zgaruvchiga ta'sirini aniqlaydigan tadqiqot. Eksperimentning asosiy xususiyatlari: izolyatsiya qilingan o'zgarishlar (ba'zi qiymatlar tadqiqotchiga qarab o'zgaradi, boshqalari doimiy); ma'lumotni o'zgartirish jarayonida tadqiqotchining faol aralashuvi; sabablar o'rtasidagi munosabatlarni tekshirish (masalan, tovarni sotishga tovarning ta'siri). Tajribalar laboratoriya (sun'iy muhitda o'tkaziladi) va dala (haqiqiy sharoitda o'tkaziladi) ga bo'linadi. Tajribani o'tkazishda odatda kamida ikkita muammo yuzaga keladi: bog'liq o'zgaruvchining o'zgarishi qancha miqdorni mustaqil tomonga bog'lashi mumkin; eksperimental natijalar boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos keladi (tajribaning vakilligi). Bozor tendentsiyalari dinamikasi, uning konyunkturasi doimo o'zgarib va \u200b\u200brivojlanib bormoqda. Bu individual parametrlar va bozor elementlariga to'liq mos keladi. Shu sababli, masalan, mahsulotni sotishda bir martalik bozorni o'rganish etarli emas. Kerakli ma'lumotni ma'lum vaqt oralig'ida qiziquvchilar guruhini qayta-qayta so'rash yoki ma'lum bir do'konlar guruhidagi savdoni kuzatish orqali olish mumkin.
7-mavzu:Shaxsiy biznes faoliyatini ochishda marketing tadqiqotlarini o’tkazish usullari.
Segmentastiya va bozorni segmentlash.Marketing tadqiqoti orqali biznes faoliyatini takomillashtirish.
Reja:
Mahsulotni rejalashtirish. Tovar harakati va sotish.
Bozorni kompleks o`rganish va marketing izlanishlarini tashkil etish
Ilmiy-texnika jihatdan asoslanganlik printsipi.
Marketing faoliyatini rejalashtirish tovarlarga bo`lgan ehtiyojni, barcha mavjud moddiy resurslarni aniqlashni, talab va taklifni rejalashtirishni va tovarlarni iste`molchilarga o`z vaqtida va to`liq etkazib berishni, moddiy resurslardan to`la va tejab-tergab foydalanish va hokazolarni o`z ichiga oladi. Tovarlarga bo`lgan ehtiyojini rejalashtirish o`z navbatida ish turiga doir ayrim materiallarning kerakli miqdorini hisoblash, ularga bo`lgan ehtiyojni texnikaviy-iqtisodiy jihatdan asoslab berish, tovarlarga bo`lgan ehtiyoj rejalarini tuzib, tegishli korxonalar va savdo tashkilotlariga topshirish, bu rejalarni himoya qilish kabilarni o`z ichiga oladi. Ehtiyoj rejalari mahsulot birligiga material sarf qilish normalari asosida tuziladi. Marketing bo`limi va guruhi rejalashtirish bilan shug`ullanuvchi tashkilotlar bilan, birgalikda moddiy resurslarni aniqlaydi va hisobga oladi. Bunda ular davriy hisobotlar va mavjud moddiy resurslarni inventarizatsiya qilish materiallariga asoslanib ish ko`radi.
Tovarlarni iste`molchilarga sotish rejalashtirilayotganda iste`mol qilinmay qolgan materiallar, davlat buyurtmalari, ichki imkoniyatlardan foydalanish to`g`risida topshiriqlar va materiallarga berilgan talabnomalar hisobga olinadi. Tovarlar ishlab chiqaruvchilardan iste`molchilarga o`z vaqtida va to`la etib borishini rejalashtirish maxsus talabnomalarni solishtirishni, ularni bajarish uchun tovarlarni etkazib beruvchilariga topshirishni, materiallar etkazib berish hajmi va muddatlarni belgilashni, qanday transport vositalari bilan tashishni va sotish shakllarini belgilashni hamda tovarlarni omborlarga keltirishni o`z ichiga oladi. Tovarlarni to`g`ri va tejab-tergab sarflashni rejalashtirish xom-ashyo, materiallari va yoqilg`i sarfini normallashtirishni, uskunalar, mashina va mexanizmlardan foydalanish ko`rsatkichlarini belgilashni, shuningdek moddiy resurslarni sarflash va asosiy fondlardan foydalanish ustidan nazorat qilishni ko`zda tutadi.
|
