2.2. Turizmda marketingning mazmun va mohiyati.
Turistik mahsulotning o‘ziga xos alomatlari turizmdagi marketingga sezilarli ta’sir ko‘rsatadi. Marketingning yagona tushunchasi yo‘q bo‘lganidek, turizm marketingining ham yagona qoidasi yo‘q. Butunjahon turistik tashkiloti (BTT) tomonidan qabul qilingan «turist» tushunchasini hisobga olgan holda, fransuz mutaxassislari R.Lankar va R.Olle fikricha turistik marketingi – «berilgan vazifalarni o‘rganish, tahlil qilish va yechish uchun yaratilgan asosiy usullar majmuasidir. Asosan bu usullar quyidagilarga qaratilgan bo‘lishi kerak: ruhiy va ijtimoiy omillar nuqtai nazaridan kishilar ehtiyojlarini yanada to‘laroq qondirish imkoniyatlarini aniqlash hamda moliyaviy hisobotdan eng oqilona usullarni topib, turistik tashkilotlar (korxona, byuro yoki assotsiatsiyalar)ning turistik xizmatlarda aniq yoki yashirin ehtiyojlarni hisobga olish imkonini beradi. Bu turdagi ehtiyojlar dam olish yo‘nalishlari (vaqtichog‘lik, ta’til, sog‘liq, o‘qish, din va sport) bilan yoki boshqa tadbirkor guruhlari, oila, xilma-xil tashriflar va ittifoqlarda tez-tez uchraydigan yo‘nalishlar bilan aniqlanadi», deb tushuncha berganlar.
Ayrim mualliflar turizmda marketing tushunchasiga yanada global (umumbashariy) ma’no beradilar. Masalan, shveysariyalik mutaxassis Yo.Kripendorf: «Turistik marketing bu – mintaqaviy, milliy va xalqaro rejalar asosida turizm sohasida amalga oshiriladigan turistik korxonalari hamda xususiy va davlat siyosatining tizimiy o‘zgarishlari va o‘zaro muvofiqlashtirishidir. Bu o‘zgarishlardan maqsad munosib foyda olish imkoniyatini hisobga olgan holda, aniq iste’molchi guruhlarning talabini to‘la qondira olishdir», deb aytgan edi.
Xalqaro turistik tashkiloti turizmdagi marketingning quyidagi uchta bosh vazifalariga e’tibor beradi:
Mijozlar bilan aloqa o‘rnatishdan maqsad ularda dam olish uchun mo‘ljallangan joy, o‘sha yerda mavjud, bor bo‘lgan serviz xizmatlari, diqqatga sazovor narsalar va umid qilgan manfaatlarga ishonchini hosil qilish hamda mijozlar istaklariga javob berish.
Rivojlanish – xizmatlarni sotish uchun yangi imkoniyatlarni ta’minlaydigan yangiliklarni loyihalashtirishni nazarda tutadi.
Nazorat – xizmatlarning bozorda sotilishi bo‘yicha faoliyat natijalarining tahlilini nazarda tutadi va bu natijalarning turizm sohasida bor bo‘lgan imkoniyatlarini qanchalik to‘la foydali ishlatilishini namoyon etadi.
D.K.Ismayev ushbu masalada juda sodda va shu bilan bir vaqtda to‘la tushuncha beradi: «Marketing – iste’molchi talabini aniqlash va o‘rganish asosida hamda eng yuqori foyda olish maqsadida har bir iste’molchining yakka ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan savdo-ishlab chiqarish faoliyatining tizimidir».
Nemis mutaxassislari V.Riger, P.Rot, A.Shrand marketingni turistlarning ehtiyojlarini raqobatchilarga nisbatan yanada samarali qondirish yo‘li bilan korxonaning maqsadlariga erishishga qaratilgan, bozorga yo‘naltirilgan boshqaruv sifatida aniqlaydilar. Bu yerda shuni ta’kidlash kerakki, marketingni alohida turistik firma darajasida ham mahalliy, mintaqaviy va milliy darajalardagi turistik birlashmalar faoliyatida qo‘llash mumkin.
Bu tushuncha o‘zida quyidagi g‘oyalarni mujassamlashtiradi.
E’tiborga moyil bo‘lgan dastlabki belgisi marketing bu alohida emas, balki faoliyat tizimi tushunchasi bilan belgilanadi. Boshqacha qilib aytganda, bu qo‘yilgan maqsadlarga erishish uchun turistik korxonalarning umumlashtirilgan ketma-ket bajariladigan harakatlaridir. Demak, marketing bu reklama va xizmatlarni sotish yoki xizmatlarni yaratish emas, balki marketing tamoyiliga binoan, barcha vazifalarni va harakatlarni birlashtirishi lozim bo‘lgan tizimdir.
Bu jihat bilan marketing tijorat ishidan ancha farq qiladi. Agar tijorat ishi sotuvlarni faollashtirish uchun barcha kuch va vositalardan foydalanishni ko‘zda tutsa, marketing maqsadi esa iste’mol talabiga javob beruvchi, o‘zaro bog‘langan ishlab chiqarish jarayoni va xizmatlar sotuvidir.
Bizning tushunchamizda e’tiborga sazovor bo‘lgan ikkinchi belgisi bu marketingning bir bosqichda tugamasligidir. U bir zayldagi harakat emas, balki yangi turistik masulotni tadbiq etish yoki yangi narxni tayinlanishi to‘g‘risidadir. Gap shundaki, bozor doimo harakatda va o‘zgarishda bo‘ladi. Masalan, xilma-xil omillar ta’siri tufayli iste’molchilarning talabi o‘zgaradi, raqobatchilar ham bozorga yangi xizmatlarni taklif etish ustida tinmasdan harakat qiladilar. Marketing haqiqatan ham to‘xtovsiz harakatda va rivojlanishdadir. Marketing faqat bugungi kunni ko‘zda tutmasdan, balki kelajakka nazar tashlashni ham mo‘ljallaydi. Bu holatda xalq maqoli o‘rinlidir: «Yoki vaqt bilan birga harakat qilish yoki vaqt o‘tishi bilan yo‘ldan orqada qolish».
Uchinchi belgisi muvofiqlashtirish bilan bog‘liq. Turistik korxonaning ichki harakatlarini tashqi muhit sharoitlari bilan muvofiqlashtirish zarur. Agar ularni alohida ko‘rib chiqadigan bo‘lsak, belgilangan natijalarga erisha olmaymiz. Mabodo turistik firma hozirgi paytda bozorga xizmat kerak deb tushunsa, u faqat xizmatni taklif etishi mumkin, aks holda bunda yaxshi natija bo‘lmaydi. Agar firma bozorga e’tibor bermasdan xizmat ko‘rsatishga o‘tsa (bozorda yuqori talab xizmatiga ega bo‘ladigan bo‘lsa), bunda ham natija yaxshi bo‘lmaydi. Gap shundaki, firma ichidagi faoliyatni tashqi muhitdan oladigan ma’lumotlar bilan muvofiqlashtirsh kerak bo‘ladi. Bu holatga erishish uchun marketingning barcha vazifalari va vositalaridan foydalanib qaror qabul qilish kerak bo‘ladi.
To‘rtinchi belgisi firmaning taklif etadigan xizmati nimadan iborat, degan tushunchaga borib taqaladi. Bu holatni belgilaydigan mumtoz savol albatta berilishi kerak. Uning ma’nosi: «Bizlar haqiqatan qanday biznes bilan shug‘ullanayapmiz?». Savolning shanday tarzda qo‘yilishi turfirmani o‘zining xizmatlariga iste’molchining nuqtai nazaridan qarashga majbur qiladi. Bu savolga javobning boshqa varianti firma resurslarni aniqlash va ular (moddiy va insoniy resurslar)dan yana qanday holatda foydalanish mumkinligi bilan bog‘liq. Ko‘pgina firmalar yangi ochilgan salohiyatli imkoniyatlar (ulardan foydalanadimi yoki yo‘qmi) borligidan hayron qolishadilar.
Beshinchi belgisi haridorlarning talablarini qondirish uchun marketing nima qilomoqda, degan ma’noni anglatadi. Bu yerda faqat mijozning hozirgi haridlari emas, balki vaziyat o‘zgarganda (masalan, daromadi oshganda) u nimani harid qilar edi, degan ma’no tushuniladi. Marketing, yuqorida aytilganidek, oldindan bashorat qilish faoliyatidir. U iste’molchilarga yanada ko‘proq nima kerak bo‘lishi mumkin, degan savolga to‘g‘ri javob berishi kerak bo‘ladi. Hamda u firmaning mijozi bo‘lmagan, lekin uning xizmatiga muhtoj bo‘lishi mumkin degan imkoniyatni ham baholaydi.
Oltinchi belgisi marketing foydasini oshiradigan vositalarni aynan tenglashtirishga va tadbiq etishga imkoniyat berishini hisobga olishdir. Bu uni bevosita iqtisodiy kategoriyaga aylantiradi. Turistik firmaning maqsadlari mijozlarning ehtiyojlarini yetarli vaqt birligida sifatli qondirish hisobiga amalga oshirilishi lozim bo‘ladi.
|
