O’ZBEKISTON RESPUBLIKASI AXBOROT TEXNOLOGIYALARI VA KOMMUNIKATSIYALARINI RIVOJLANTIRISH VAZIRLIGI
MUHAMMAD AL-XORAZMIY NOMIDAGI TOSHKENT AXBOROT TEXNOLOGIYALARI UNIVERSITETI
RADIO VA MOBIL ALOQA FAKULTETI
“Mobil aloqa texnologiyalari” kafedrasi
“Zamonaviy iqtisodiyot”
Mavzu: Boshqaruv marketingi. Tovarni sotishva marketing kommunikatsiyalari.
Bajardi: Fayziev Asadbek
Tekshirdi: Mamatkulov Gulom
Tashkent – 2024
Reja:
Kirish
Marketingni vujudga kelishi va rivojlanishining asosiy bosqichlari
Marketing nazariyasi konsepsiyasi va uning evolyusiyasi
Xolistik marketing konsepsiyasi
Innovatsion marketing konsepsiyasi
Xulosa
Kirish
O‘zbekiston Respublikasi Prezidenti Shavkat Mirziyoevning “Mahalliy eksport qiluvchi tashkilotlarni yanada qo‘llab – quvvatlash va tashqi iqtisodiy faoliyatni takomillashtirish chora – tadbirlari to‘g‘risida”gi 2017 yil 21 iyunda qabul qilingan qarorida “...tashqi bozorlarga mahalliy mahsulotlarni olib chiqishda zamonaviy marketing usullaridan faol foydalanish...”1 alohida ko‘rsatib o‘tilgan. O‘zbekistonda bozor iqtisodiyotining yangi sharoitlarida marketingni ijtimoiy – iqtisodiy roli yanada oshdi.
Bu esa, barchadan marketing tizimini har tomonlama, chuqur o‘rganishni taqozo etmoqda. Hozirgi vaqtda dunyo bo‘yicha marketingning ikki mingdan ortiq ta’rifi mavjud. Bu bir tomondan, «Marketing» tushunchasining juda murakkabligi hamda ko‘p qirraliligidan dalolat bersa, ikkinchi tomondan esa, marketing bo‘yicha turli oqimdagi juda ko‘p maktablar, biznes guruhlari va jamoatchilik mavjudligini ko‘rsatadi. Demak, marketingning ta’rifi turli-tuman.
Ammo bundan qat’iy nazar, ulardan ko‘pchiligi marketing - xaridorlarning aniq guruhlari ehtiyojlarini qondirish, bozor muammolarini echishga har tomonlama yondashish, ehtiyojlarni ayirboshlash yordamida qondirishga qaratilgan faoliyat turi ekanligini ifodalaydi, shuningdek, boshqa bir qancha umumiy qoidalarni qamrab oladi.
2017-2021 yillarda O‘zbekiston Respublikasini rivojlantirishning beshta ustuvor yo‘nalishi bo‘yicha Harakatlar strategiyasining uchinchi yo‘nalishida kichik sanoat zonalarini tashkil etish bo‘yicha, “...faoliyat ko‘rsatayotgan erkin iqtisodiy zonalar, texnopark va kichik sanoat zonalari samaradorligini oshirish, yangilarini tashkil etish” 2 bo‘yicha ulkan vazifalar belgilangan. Bugungi kunda davlatimiz rahbari respublikamiz bo‘yicha qaysi hududga bormasin, o‘sha hududda kichik sanoat korxonalari tashkil etish, ular orqali mahsulot, tayyor raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarish hajmini oshirish hamda ularni nafaqat ichki bozorga, balki tashqi bozorlarga eksport qilish zarurligini ta’kidlab o‘tdi.
Bugungi kunda kichik sanoat zonalarini tashkil etish orqali ishlab chiqarish hajmini kengaytirish, tovarlar assortimentini kengaytirish orqali kichik sanoat zonalari korxonalari faoliyatini rivojlantirish, ularda marketing tadbirlarini amalga oshirish, kichik sanoat zonalari korxonalar faoliyatini samarali baholash va kelgusida ularning rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish muhim ahamiyat kasb etadi. Ayniqsa, mahsulot ishlab chiqarish korxonalarida marketing faoliyatini tashkil etish, korxonalar faoliyatini rivojlantirish bo‘yicha marketing strategiyasini ishlab chiqish muhim o‘ringa egadir.
Yuqoridagilardan xulosa qilib shuni aytish mumkinki, marketing haqidagi barcha ta’riflar mazmuni, umuman olganda, xaridor va iste’mol sohasini yaxlit tadqiqot qilishga borib taqaladi. Bu esa, bozor iqtisodiyotidagi raqobat kurashi sharoitida, korxona ishi sifati bo‘yicha o‘z raqobatchilariga nisbatan, iste’molchilarni muhtojligini qondirishga yo‘naltirilgan faoliyatda, doimo ustunlikka erishishni taqazo etadi.
Marketing - bozorda vujudga keladigan iqtisodiy munosabatlarni faollashtirish uslublarini, tovarlarni ishlab chiqarish hamda sotish muammolarini yaxlit, tizimli echish uslublarini, bozorda vujudga keladigan o‘zgarishlarga tezda moslashish, iste’molchilarga tabaqali yondashish, raqobatbardosh yangi tovarlarni vujudga keltirish va ularni ishlab chiqarishni tashkil etish, kon’yunkturani o‘rganish va prognoz qilish hamda ta’sirchan reklamani rivojlantirish masalalarini o‘rganishni o‘z oldiga maqsad qilib qo‘ygandir.
1. Marketingni asosiy elementlarini tashkil topishi – bozorni tadqiq qilish va tahlil etish, narxni tuzilishi tamoyili; servis siyosati –Sayrus Makkormek nomi bilan bog‘lanadi. 1902 yildan boshlab AQSHning (Michigan, Kaliforniya, Illinoys) universitetlarida marketing muammolari bo‘yicha («Tovarlar marketingi», «Marketing uslublari» fanlari va boshqalar) fanlar kiritilib, ma’ruzalar o‘qitila boshladi. 1926 yilda AQSHda marketing va reklama milliy uyushmasi tashkil topdi, keyinchalik uning negizida Amerika marketing jamiyati barpo etildi, bu jamiyat 1973 yilda Amerika marketing uyushmasi nomini oldi.
B ir oz keyinroq bunday uyushma va tashkilotlar G‘arbiy Evropa mamlakatlari va Yaponiyada ham paydo bo‘ldi. Xalqaro marketing tashkilotlari - Evropa marketing va ijtimoiy fikr tadqiqotlari jamiyati, Xalqaro marketing federatsiyasi, Evropa Akademiyasi va shunga o‘xshashlar yuzaga keldi. O‘tgan asrning 60-yillar o‘rtasida eng yirik Amerika korporatsiyalarining barchasi o‘z xo‘jalik faoliyatida marketingning asosiy talablarini qo‘llay boshladi. G‘arbiy Evropa va Yaponiyada marketing g‘oyalari AQSHga qaraganda sustroq joriy qilindi.
Ammo 60-yillarning oxiriga kelib ular marketing amaliyotini tezkorlik bilan o‘zlashtirishga kirishdilar va bunda muhim yutuqlarga erishdilar. Amerika modeli bo‘yicha marketing faoliyati birinchi navbatda korxonani maqsad va vazifalariga erishishga qaratiladi hamda ikkinchi navbatda esa iste’molchilarni ehtiyojini qondirishga qaratiladi. Yapon modeli bo‘yicha marketing faoliyati eng avvalo iste’molchilarni hohish – ehtiyojini qondirishi kerak. Yapon marketingining asosiy maqsadi – iste’molchiga xizmat qilish, Amerika marketingi uchun esa, maqsadga erishish uchun hamma vositalardan foydalanish mumkin.
Marketing an’anaviy savdo usullaridan farqli o‘laroq aniq maqsadlarni ko‘zlaydi, xo‘jalik vazifalarini esa yaqqol ifodalaydi; korxona shunday sifatli mahsulot tayyorlashi lozimki, uni sotish qulay bo‘lsin. Darhaqiqat, mahsulot ishlab chiqarilgani bilan u albatta foyda keltiradi degan ma’noni hali aslo bildirmaydi. Ilgari xo‘jalik rahbarlarining vazifasi asosan jami resurslarni ishlab chiqarish talablari bilan muvofiqlashtirishdan iborat edi, ya’ni korxona o‘zi xohlagan mahsulotni ishlab chiqarar va hamma e’tiborini uni sotishga qaratar edi.
Marketingning maqsadi esa bozorning mavjud va kelgusida ehtimol tutgan imkoniyatlarini aniqlash hamda sifat jihatidan to‘g‘ri baholashdan, so‘ngra unga tayanib, butun kuchini o‘z mahsulotiga qiziqish va ehtiyojni kuchaytirishga, xaridorga mahsulotni, shuningdek ko‘rsatiladigan tegishli ximat turini tanlash imkonini yaratgan holda, mahsulotni sotishga qaratishdan iborat.
Zamonaviy marketingni davri o‘tgan asrning 1995 yillaridan boshlandi. Shu davrdan boshlab marketing – murakkab ijtimoiy – iqtisodiy jarayon sifatida o‘rganilmoqda. Hozirgi vaqtda AQSH va rivojlangan mamlakatlarda marketing masalalari bo‘yicha juda ko‘p tadqiqot firmalari faoliyat olib bormoqda. SHuningdek, marketing muammolarini tadqiq qilishni tijorat boshqaruvi asosida universitetlar ham, savdosanoat assotsiatsiyalari, davlat tashkilotlari va xizmatlari ham shug‘ullana boshladi.
1972 yilda F. Kotler mikromarketing va makromarketing tushunchalarini asoslab beradi. 1976 yilda Shelbi Xant marketing ayirboshlash jarayoni haqida ilm hisoblanishini ko‘rsatdi. XX asrning 80-yillar oxiri 90-yillar boshlarida marketingni globallashtirish jarayoni kuzatildi. SHuningdek, 1990 yilda Avstraliyaning Kanberra shahrida «Marketing – bu hamma narsa», «Marketing biznesni anglatadi» shiori ostida global marketing bo‘yicha Xalqaro konferensiya bo‘lib o‘tdi. Hozirgi davrda jahon iqtisodiyotida sanoat davri axborot davriga o‘rin bo‘shatib bermoqda.
Bu jahonning barcha rivojlangan davlatlarida kuzatilmoqda. Tez o‘zgaruvchan bozor sharoitlari, narxsiz raqobat usullarining rivojlanishi, ishlab chiqarish yuksak darajada chaqqon moslashuvchan, yakka iste’molchiga mo‘ljallangan, hajmi kichik bozor sohalari, bozor segmentlari va ayrim «so‘qmoq»larning ko‘pligi unga xos xususiyatlardir. Ayni paytda ishlab chiqarishning ixtisoslashuvi shunday darajaga etdiki, bir bozorning oraliq segmentlarida bo‘sh makon juda kam qoladi.
Natijada bozor raqobati yanada shiddatli tus oladi. Ammo bu jarayon narx omili negizida emas, balki raqobatning yanada takomillashgan usul va shakllari paydo bo‘lishi natijasida yuz beradi. Tovarning «hayotiy sikli» misli ko‘rilmagan darajada qisqaradi. Hozirgi davrda etakchi yapon elektron firmalari bozorga o‘rtacha har uch oyda bir marta mikrosxemalarning yangi turini chiqaradi. Mahsulotlar assortimentning xilma-xilligi ortdi, bir xil buyumlarni ko‘plab ishlab chiqarish kamaydi, ya’ni to‘p-to‘p qilib uyub tashlash tajribasidan voz kechilmokda.
Tovar sifatiga ega bo‘lgan mahsulotlar mazmuni o‘zgardi. Endi yaxshi mahsulot chiqarish bilangina ish bitmaydi, raqobatga dosh berish uchun sotuvdan keyingi darajasini, firma ko‘rsatadigan qo‘shimcha servis xizmatlari sifatini tubdan yaxshilash zarur. Korxonalar xarajatlarini oddiy kamaytirish yo‘llarini o‘ylabgina qolmay, ayni paytda tovarlarni sotish va o‘tkazish, daromadlarni muttasil ko‘paytirish sohalariga ko‘proq e’tibor berishga majbur. Mahsulot sotishga yangi bozorlar, muayyan afzalligi tufayli mahsulot o‘ziga jalb etadigan yangi xaridorlarni qondirish lozim. Bu ishlarni hozirgi zamon marketingiga tayanibgina amalga oshirish mumkin. Korxonaning omon qolishi iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, kon’yunktura-tijorat, ijtimoiy va boshqa axborotlarni o‘z vaqtida olishi kabi omillardan ustalik bilan foydalanish natijasida ta’minlanadi.
2. Marketing konsepsiyasi (marketing faoliyati konsepsiyasi) – bu shunday yo‘l yoki yondashuvki, uning asosida korxona o‘zining marketing faoliyatini yurgizadi. Marketing konsepsiyasi rejalashtirilayotgan va amalga oshirilayotgan firma faoliyatining strategik tahlili asosida ishlab chiqiladi. Marketing konsepsiyasini ishlab chiqish odatda quyidagi bosqichlarni qamrab oladi:
• ichki va tashqi muhit strategik tahlilini amalga oshirish;
• marketing faoliyati va korxonaning maqsadlarini aniqlash;
• marketing strategiyasini aniqlash;
• rejalashtirilayotgan natijalarga erishish maqsadida marketing faoliyati elementlarini tanlash.
Marketing konsepsiyasi ishlab chiqarish va taklif etilayotgan tovarlarga bo‘lgan talabni rivojlanish darajasiga bog‘liqligi jihatidan evolyusion taraqqiyot bosqichini kechdi. Marketing konsepsiyasi haqida quyida rasm va jadvallarda ma’lumotlar berilgan. Quyidagi 2.1-rasmda marketing konsepsiyasining ta’rifi keltirilgan.
Marketing va tadbirkorlik sohasida dunyo ilmi va amaliyoti marketing evolyusiyasida quyidagi konsepsiyalarni asosladi va tavsiya etdi:
• ishlab chiqarishni takomillashtirish konsepsiyasi;
• tovar yoki xizmatni takomillashtirish konsepsiyasi;
• sotishni (tijoratni) faollashtirish konsepsiyasi;
sof marketing konsepsiyasi;
• ijtimoiy yo‘naltirilgan marketing konsepsiyasi;
• o‘zaro aloqaviy marketing konsepsiyasi
Ko‘rsatib o‘tilgan marketing konsepsiyalari har bir mamlakat uchun standart, norma yoki qoida sifatida ko‘rilmasligi kerak. Marketing evolyusiyasi har qaysi mamlakatda o‘zini xususiyatlari va bozor munosabatlari rivojlanish darajasiga bog‘liq bo‘ladi. Biroq marketingni paydo bo‘lishi bilan bog‘liq jahon tajribasi hamda bozor munosabatlarini rivojlanishi aniq mamlakatlarda tadbirkorlik faoliyatini tatbiq etish bozor munosabatlarini shakllantirishga ishlatilishi mumkin ekanligi foydali hisoblanadi. Bundan tashqari marketingni rivojlanishida mashhur umumiy tendensiya – e’tiborni tovar ishlab chiqarishdan iste’molchiga, uning xohish va ehtiyojlariga qaratish talab etiladi.
Birinchi davr - «ishlab chiqarishni takomillashtirish konsepsiyasi» - «mahsulot ustunligi» tarzida belgilanadi, bunda eng muhim masala yaxshi tovar ishlab chiqarish va uni xaridorga arzon narxlarda sotish deb hisoblanadi. Konsepsiya shiori - «imkoni boricha ko‘proq tovar ishlab chiqar, chunki bozor talabi cheksiz».
Tovarni takomillashtirish konsepsiyasi iste’molchi e’tiborini tovarga, uning sifatiga va narxiga qaratishni talab etadi. Iste’molchilar o‘xshash tovarlarni sifatlarini boshqa firmani shunday tovarlari bilan solishtirib ko‘radilar. Bu konsepsiyani ko‘pincha kompaniya, firma, tashkilotlar, shuningdek, notijorat tashkilotlar ham ushlab turadilar. Biroq tovar konsepsiyasi muvaffaqiyat keltiravermaydi.
Keyingi davr «sotishni (tijoratni) faollashtirish konsepsiyasi» nomini oldi. Bunda firmaning mahsulotini «mana tovar tayyor, kelavering va savdolashing» shiori bilan sotishni mo‘ljallash birinchi o‘ringa chiqadi. Tovar va savdo marketinggi konsepsiyalari mahsulot ishlab chiqarish hali seriyali, ya’ni yalpi tus olmagan davrda maydonga kelgan edi.
Tovarlarning yangi turlari va xillari hisobiga yuqori darajada foyda qo‘lga kiritilar edi, sababi mohiyat e’tibori bilan cheksiz talabga ega bo‘lgan bozorda bu tovarlarga nisbatan talab benihoya katta edi. XX – asrning 50 - yillarida boshqarish konsepsiyasining ilk asosini sotish hajmi, ishlab chiqarish va muomala xarajatlari darajasi, daromad, foyda va boshqa ko‘rsatkichlarni uzoq muddatli o‘zgarishlarini aniqlash tahlil qilindi. SHunga ko‘ra bozordagi ish faoliyatini bir yildan besh yilgacha moslashtirish ko‘zda tutilgan.
Marketing rivoji tarixida o‘tgan asrning 50-yillari muhim bosqich bo‘ldi. Ortiqcha mahsulot ishlab chiqarish tangligi ko‘rinib qoldi. Marketing - ishlab chiqarishni bozor talabiga moslashtirish konsepsiyasi, uning asosini iste’molchiga - «bozor ustunligi»ga mo‘ljal olish tashkil etdi. Marketing boshqaruvining bozor konsepsiyasi yanada rivojlandi.
Sof marketing konsepsiyasi o‘tgan asrning 50-yillari o‘rtalaridan boshlab marketing bozor konsepsiyasi tarzida boshqarishda firmaning faqat bozor strategiyasini emas, balki ishlab chiqarish strategiyasini ham belgilaydigan etakchi vazifaga aylandi. Marketing xizmati firmaning asosiy boshqarish markazi, bozor, ishlab chiqarish, ilmiy-texnika va moliyaviy faoliyati masalalari bo‘yicha axborotlar va tavsiyalar manbai bo‘lib qoldi. Marketing xizmati ijtimoiy talab va bozor kon’yunkturasi holati hamda o‘zgarishlarini batafsil tahlil qilish asosida u yoki bu tovarni ishlab chiqarish zarurati, istiqboli va foydadorligi, ishlab chiqarish dasturlarini moddiy-texnika jihatlaridan ta’minlash imkoniyatlari to‘g‘risidagi masalalarni hal etadi.
XX asrning 60-yillariga kelib bozordagi o‘zgarishlarga qarab strategik rejalashtirishni amalga oshirish masalasi ilgari surildi va hal qilindi. O‘tgan asrning 70-yillarga kelib, marketingning shunday konsepsiyasi ishlab chiqildiki, u iqtisodiy jihatdan rivojlangan mamlakatlar hayotiga mustaqil kirib bordi. Mamlakat xo‘jalik sub’ektlari ichki faoliyatida yaxlit organizm tarzida va firma ichidagi rejalashtirishda ham markaziy o‘rinni marketing egalladi. Bu bozor iqtisodiyotiga qaratilgan strategik boshqarishning yangi shakli bo‘lib, u eng ko‘p foyda olish maqsadida tovarlarni uzluksiz ravishda ishlab chiqaruvchilar Ishlab chiqarish Tovarlar Oldi-sotdi va sotishni ragbatlantirish Sotish xajmini ko'paytirish hisobiga foyda olsh Bozor Xaridorlar ehtiyoji Marketing chora-tadbirlari kompleksi Xaridorlar extiyojini qondirish orqali foyda olish 38 iste’molchiga xarajat qildiradigan, korxonani ishlab chiqarish va sotishni tahlil qilish ko‘p kamrovli tushunchadir. Mahsulotlar ko‘rinishi va texnologiyasi qisman o‘zgartirilgan holda ko‘plab ishlab chiqarishlar boshlandi. Raqobat kurashining asosiy shakli narx raqobatiga aylandi. SHuning uchun keyingi yillarda xarajatlarni kamaytirish, samarador texnologiyalarni joriy etish yo‘lida doimiy kurash olib borish muvaffaqiyat garovi bo‘lib qoldi.
Ijtimoiy yo‘naltirilgan marketing konsepsiyasi - bu konsepsiya korxonaning vazifasi yakka shaxslarning talabini o‘rganish, tahlil qilish va bu talablarni samarali qondirishdan, ayni paytda umuman jamiyat butunligini saqlash va mustahkamlashdan iborat deb qaraydi. Ijtimoiy-yo‘naltirilgan marketing konsepsiyasi boshqarishning bozor konsepsiyasiga nisbatan kuchayib borayotgan ekologik muammolar, tabiiy resurslarning etishmasligi, umumjahon inflyasiyasi, ijtimoiy xizmat sohalarining g‘arib holati tufayli bu dastur bizning zamonamizga to‘g‘ri kelishiga bildirilgan shubhalar avj olib turgan pallada maydonga keldi. Dastlab firmalarning bozor munosabatlaridagi faoliyati asosan foyda olishgagina qaratildi. Keyinchalik ular xaridor ehtiyojlarini qondirishning strategik ahamiyatini anglab etdilar va natijada bozor marketinggi konsepsiyasi paydo bo‘ldi. Bugungi kunga kelib, ular biror muhim ishga qo‘l urishdan oldin, jamiyat manfaatlari haqida ham o‘ylay boshlaydilar. Ijtimoiy yo‘naltirilgan marketing bozor ishtirokchilaridan marketing siyosati doirasida uch omilni o‘zaro bog‘liglikda qarashni talab etadi, bu omillar - firma foydasi, xaridor ehtiyojlari va jamiyat manfaatlari.
Marketingni o‘zaro aloqaviy konsepsiyasi. Marketingni o‘zaro aloqaviy konsepsiyasining asosiy g‘oyasi xaridorlar bilan boshqa oldi-sotdi jarayoni qatnashchilari o‘rtasidagi munosabatlar (kommunikatsiya)dan tashkil topadi. Marketingni o‘zaro aloqasi samarali kommunikatsiya, shaxsiy muloqotlar ahamiyatini oshiradi. Marketingni o‘zaro aloqasi kommunikatsiyani kengroq jihatda – kompaniya(firma) bilan uning sheriklari o‘rtasidagi daromad olib keluvchi xohlagan o‘zaro aloqasi sifatida ko‘radi. Savdo, keyinchalik sanoatda marketingni faol qo‘llanish jarayoni o‘tish davri iqtisodiyotining xususiyatlari bo‘lib hisoblanadi. XXI asrning 2008 yilida iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda moliyaviy inqirozning vujudga kelishi natijasida moliya bozorlari xizmatlarida marketing tizimini keng qo‘llash ahamiyati yanada ortdi.
Marketing konsepsiyasi - bu korxonalar faoliyatini boshqaruv falsafasidir. U esa, tovar ishlab chiqaruvchilarga iste’molchilarning ehtiyojlarini qondirish natijasida foyda olishlari uchun yordam beradi. Buning uchun har kuni va uzoq muddat davomida:
• tadbirkorlik faoliyatini faollashtirishga;
• bozorga;
• iste’molchilarning maqsadli guruhlariga;
• bosh strategik maqsadlarga e’tiborni jalb etish lozim.
3. Mamlakatimizda yalpi ichki mahsulot, mahsulot va xizmatlar ishlab chiqarishning yuqori sur’atlarda barqaror o‘sib borish, byudjet sohasi xodimlarining ish haqi, pensiya, nafaqa va stipendiyalar miqdorining muntazam qayta ko‘rib chiqilishi, ta’lim, sog‘liqni saqlash va ilm-fan sohalari xizmatchilarining mehnatini rag‘batlantirish, aholi turmush darajasini tubdan yaxshilashga qaratilgan boshqa chora-tadbirlar, ayniqsa, oxirgi yillarda xalqimizning hayot sifati izchil yuksalib borishini ta’minladi.
Aholining xarid qobiliyati, ya’ni uning oylik maosh va pensiya hisobidan eng zarur iste’mol mahsulotlarini sotib olish va xizmatlardan foydalanish imkoniyatlari aholining iste’mol tovarlariga bo‘lgan talab va ehtiyojlarining ta’minlanishi sezilarli darajada yaxshilanib borayotganini aks ettiradi. Bugungi kunda mamlakatimiz korxonalarida marketing konsepsiyasini qo‘llashda avvalambor, iste’molchilar ehtiyojlarini to‘laroq qondirish orqali foyda olishga, korxonaning bozordagi brendini yanada kuchaytirish, reklama faoliyati samaradorligini oshirish, mijozlarga nisbatan alohida yondoshuvni amalga oshirish, ichki va tashqi bozorlarda tovarlar raqobatbardoshligiga erishishga alohida e’tibor qaratilmoqda.
Marketing konsepsiyasiga yangicha yondoshish - bozorning strategik segmentidan tashkilotlarning potensial mijozlari yig‘indisidan - maqsadli guruhlar deb ataluvchilar bilan uzviy aloqalarga asoslanadi. Bozorni tatqiq qilish orqali iste’molchilarni bir xil guruhga ajratish va strategik segmentlarni aniqlab, mavjud va potensial mijozlar bilan keyingi aloqalarda korxonaning mavjud vositalarni tejaydi va yuqori natijaga erishishga imkoniyat beradi. Ma’lumki, marketing evolyusiyasida ishlab chiqarish, tovar, sotish, ijtimoiyaxloqiy, o‘zaro aloqa konsepsiyalari kabi bosqichlarni kuzatish mumkin.
Iste’molchiga yo‘naltirilgan marketing konsepsiyasi – biznesga mo‘ljal olishni amalga oshirishdan iborat. G. Assel marketing konsepsiyasini rivoji ketma-ketligini quyidagicha ifodalagan: 1990 yillarda ishlab chiqarish konsepsiyasi, 1930 yillardan sotish konsepsiyasi, 1950 yillardan iste’mol konsepsiyasi, 1970 yillardan raqobat konsepsiyasi, 1980 yillardan hozirgi kungacha strategik marketing konsepsiyasi evolyusiyasi davom etmoqda. Korxonaning marketing konsepsiyasi - marketing kompleksini ishlab chiqish asosida hayotga tatbiq etiladi.
Marketing usullari korxonalarda foyda olishga mo‘ljal shaklida qo‘llaniladi va yaqin vaqtlargacha marketing bu soha deb yuritilar edi. Hozirgi vaqtda marketingni qo‘llanilish sohasi ahamiyatli ravishda kengaydi va uni nodavlat, notijorat tashkilotlari faol ishlatilmoqda. Marketing sohasi bugun tijorat faoliyati bilan chegaralanib qolmay, balki ijtimoiy tashkilotlarda ham marketing tadqiqotlarini o‘tkazib bormoqda. Respublikamizda ijtimoiy sohalarni rivojlantirishda marketingni o‘rni kun sayin ortib bormoqda.
Marketing nazariyasi va amaliyoti bozorni o‘rganish vositasi sifatida ko‘plab korxona va tashkilotlarda qo‘llaniladi. Evropa mamlakatlari va AQSH iqtisodiyotida band bo‘lgan jami aholining 25 - 33 foizi marketing faoliyati bilan bog‘liq. Rossiya korxonalarida o‘tkazilgan tadqiqotlar natijasi shundan dalolat beradiki, oxirgi yillarda ularning 70 foizdan ortig‘i marketolog mutaxassislarga muhtojdir.
Marketing faoliyat sohasi sifatida, karera uchun qiziqarli va istiqbolli imkoniyatlarni keng tanlovini taklif etadi. Bular qatoriga sotuv, reklama, o‘rov dizayni, logistika, marketing tadqiqoti, tovar ishlab chiqarish, ulgurji va chakana savdo ixtisosliklari kiradi. Marketing yangiliklari siyosiy, madaniy, ijtimoiy sohalarda muvaffaqiyatli ishlatilishi mumkin. Marketing hozirgi to‘yingan bozor sharoitida iste’molchi nimalar hohlashini aniq bilmaydi. Muammo, iste’molchilar va ishlab chiqaruvchilarni qondirishga qaratilgan muqobil yondashuvlarni va oqibatda taklif bilan to‘yinganlik sharoitlarida yangi marketing usullarini aniqlashdan iborat. Buning uchun yuzaga kelgan vaziyatda ehtimol tutilgan marketing usullarini aniqlash, funksional yondashuvlarning o‘zaro aloqalarini ko‘rsatish, qadriyatlar marketingi yondashuvidan foydalanish orqali muammolarning mavjud echimlarini tahlil qilish zarur. Bozorga tezroq kirib borish natijasida hozirgi paytda ustunlik qilayotgan marketingning bir qismi hisoblangan marketing innovatsiyalarini ham qayd etish joizdir.
X
XI asr marketologlari marketing konsepsiyasini an’anaviy tamoyillari bilan chegaralanmagan yondoshuvni qo‘proq qabul qiladi. Shu o‘rinda marketing innovatsiyalaridan biri hisoblangan xolistik marketing konsepsiyasi alohida o‘ringa ega. Ushbu marketing konsepsiyasi o‘zaro bog‘liqlik va uning chora-tadbirlarini kengligini hamda jarayonlarini hisobga olgan holda rejalashtirish, marketing dasturini ishlab chiqish va tatbiq etishga asoslanadi. Xolistik marketing – marketing faoliyatida kengaytirilgan, integratsiyalashgan yondoshuv zarurligi muhim ekanligini ifodalaydi.
SHunday qilib, xolistik marketing – marketing faoliyatini murakkabligi va turli xil imkoniyatlarni muvozanatlashtirish va tan olish bo‘yicha yondoshuvdir. Xolistik marketing 4 ta: marketingni o‘zaro munosabati, integratsiyalashgan marketing, ichki marketing va ijtimoiy-javobgar marketing konsepsiyalarini o‘z ichiga oladi.
4. Innovatsion marketing bu – yangi tovarlar yoki xizmatlar yaratish, kengaytirish va qo‘llab-quvvatlashga yo‘naltirilgan marketing texnologiyalari majmuidir. Innovatsion marketing texnologiyalarining o‘ziga xos xususiyati shundaki, ular jismoniy jihatdan mavjud bo‘lgan mahsulot bilan emas, balki uning ishlab chiqilayotgan konsepsiyasi bilan ishlaydilar. Bu esa an’anaviy marketingdan farqli ravishda, marketing tadqiqotlari o‘tkazishda katta qiyinchiliklar yuzaga keltiradi. Bulardan kelib chiqqan holda dunyo bozorlariga chiqishda innovatsion marketing texnologiyalaridan samarali foydalanish talab etiladi.
Bozor sharoitida innovatsion faoliyatning tubdan farq qiluvchi tomoni, bu ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlariga emas, balki iste’molchilar ehtiyojlariga yo‘naltirilganlik hisoblanadi. Umumiy holda ijtimoiy-yo‘naltirilgan bozorni, maqsadi jamiyatning ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish bo‘lgan ishlab chiqaruvchi va iste’molchining o‘zaro munosabatlariga asoslangan ijtimoiy mahsulotni sotish tizimi sifatida qarash mumkin.
Innovatsion siyosat doirasida sanoat korxonalarida samarali institutsional va texnologik o‘zgarishlarni rag‘batlantirish, sanoat kompaniyalarining tadqiqotchilik yo‘nalishidagi korxona va tashkilotlar bilan integratsiyalashuviga xizmat qilish, korporativ fan va ishlanmalarning rivojlanishini rag‘batlantirish yo‘li bilan investitsion risklarni maksimal darajada pasaytirish vazifasi turibdi. Innovatsion infratuzilma rivojlanishining asosiy tamoyillari quyidagilar hisoblanadi: milliy iqtisodiyot talablari va imkoniyatlariga moslik; maksimal moslashuvchanlik, xalqaro iqtisodiyotda raqobatbardoshlik va transparentlik.
Bunda milliy innovatsion tizimning bir segmenti sifatida funksional-to‘laqonli innovatsion infratuzilma (texnoparklar, biznes-inkubatorlar, innovatsion-texnologik markazlar, texnologiyalar transferi markazlari, venchur fondlari, intellektual mulk birjalari, marketing markazlari, ilmiy-texnik rivojlanish markazlari) yaratish zarur.
Texnik jihozlanishi va kadrlar tarkibi bo‘yicha raqobatbardosh ilmiy-texnik mahsulot va texnologiyalar ishlab chiqish va tijoratlashtirish, ularni ichki va tashqi bozorlarda amalga oshirishni ta’minlay oladigan, innovatsion sohaning amaldagi va sifat jihatidan yangi sub’ektlarini yaratish va qo‘llab-quvvatlash ko‘zda tutilishi zarur. Iqtisodiy jihatdan rivojlangan mamlakatlarda yangi mahsulotlar va texnologiyalarni ishlab chiqish bitta (yoki bir necha) firmalar miqyosiga jamlangandir. Innovatsiyalarga yo‘naltirilmagan korxonalarni yangi dinamik muhitga kirishida, tabiiyki, ma’lum bir mojarolar yuzaga keladi.
Ushbu mojarolar yoki doimo tezkor tarzda real sharoitlarga moslashishni, yoki kelgusi o‘zgarishlarni prognozlashtirish imkonini beruvchi o‘ziga xos boshqarish mexanizmlarini shakllantirish va ularga muqobil bo‘lgan harakat usullarini ya’ni, innovatsiyalarni boshqarish mexanizmlarini ishlab chiqish zaruriyatini keltirib chiqaradi. Yangi texnologiyalarning rivojlanishi va ularning asosida tamomila yangi tovar va xizmatlar turlarini sotish tezligi shunga olib kelmoqdaki, bozordagi vaziyat va iste’molchilarning ehtiyojlari tobora o‘zgarmoqda. Iste’molchi nimani, qaerdan, qanday ko‘rinishda va qanday narxda sotib olishni istashini aytmoqda.
Marketing konsepsiyasini tushunishga yangicha yondashuv ya’ni maqsadli guruhlar – strategik bozor segmentidan potensial mijozlar bilan yaqinroq ishlashga asoslanmoqda. Bozor tadqiqotlari yordamida bir xil iste’molchilar guruhlarini ajratib, strategik segmentlarni aniqlagan holda, korxona sezilarli miqdorda mablag‘lar tejab qoladi hamda mavjud va potensial mijozlar bilan kelgusi aloqalarda ko‘proq unumdorlikka erishadi. Tanlab olingan bozor sektorlari bilan faol kommunikatsiyalar iste’molchilarning katta qismi e’tiborini jalb qilishga imkon beradi va ularning aksariyati kompaniya mijozlariga aylanadi.
Mana shu sababdan XXI asrning boshlaridan boshlab turli tarmoqlarda bozor etakchilarining ko‘pchiligi reklama, PR, to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotuvlar, ichki firma munosabatlari uchun javob beradigan bo‘limlarni birlashgan kommunikatsiya xizmatlariga birlashtirishi ro‘y berdi. Integratsiyalangan marketing kommunikatsiyalaridan foydalanuvchi kompaniyalar soni o‘smoqda. Innovatsion faoliyat yo‘nalishlari eng avvalo, ishlab chiqarishni takomillashtirish vazifalari va imkoniyatlari bilan emas, balki iste’molchilarning yangi mahsulot tavsifnomalari borasida nimalarni afzal ko‘rishini o‘rganish natijalari bilan belgilanishi lozim.
Yangi mahsulot ishlab chiqarishni o‘zlashtirishda ushbu mahsulotni laboratoriyada sinab ko‘rishga emas, balki bozorda tekshirib ko‘rishga ko‘proq e’tibor qaratish kerak. Innovatsion marketing texnologiyalarining o‘ziga xos xususiyati shundaki, ular jismoniy jihatdan mavjud bo‘lgan mahsulot bilan emas, balki uning ishlab chiqilayotgan konsepsiyasi bilan ishlaydilar. Bu esa an’anaviy marketingdan farqli ravishda, marketing tadqiqotlari o‘tkazishda katta qiyinchiliklar yuzaga keltiradi.
Innovatsion marketing innovatsiyalar bozori kon’yunkturasini o‘rganish, innovatsion loyihani biznes-loyihalashtirish, uni amalga oshirishdan tortib innovatsiyalarni bozorga harakatlantirish, innovatsiyalar diffuziyasi va daromad olishgacha bo‘lgan butun innovatsion siklning tizimli integratsiyasini ifodalaydi. Innovatsion marketing ob’ekti intellektual mulk, yangi materiallar va tarkibiy qismlar, yangi mahsulotlar, yangi jarayonlar, yangi bozorlar, tovar va xizmatlarni siljitish yangi usullari, boshqaruvning yangicha tashkiliy shakllari hisoblanadi. Innovatsiyalar yaratish mamlakatimizda doimo muhim ahamiyatga ega bo‘lib kelgan. Innovatsiyalarni tijoratlashtirish esa yoki mukammallashmagan, yoki umuman bo‘lmagan. Biroq bugungi kunga kelib, raqobat kurashida innovatsiyalar ishlab chiqarishni emas, ularni amaliy qo‘llashni tashkillashtira oladiganlar g‘olib kelmoqda. Innovatsion marketing iste’molchi ehtiyojlarini yaxshiroq qondirish, zamonaviy biznesda ustuvorlikni «funksional» mahsulotlardan «innovatsion» mahsulotlarga o‘tkazish hisobiga bozorni egallab olish imkoniyatini beradi:
funksional mahsulotlar eng muhim, zaruriy ehtiyojlarni qondirishga xizmat qiladi va aksariyat hollarda xarid joyiga qarab o‘tirmasdan xarid qilinadi (kerak bo‘lib qoldi — ko‘rib qoldi — xarid qildi);
innovatsion mahsulotlar esa, aksincha, texnika va modaning so‘nggi so‘zini ifodalaydi, ularga talabni oldindan aytish qiyin, ularning hayotiylik davri esa ancha qisqaroq bo‘ladi.
Yangi mahsulot iste’molchi ahamiyatga ega deb hisoblaydigan har qanday yangilik kiritish yoki mavjud tovarni o‘zgartirishni ko‘zda tutadi. Biroq yangilik darajasi turlicha bo‘lishi va bir necha pog‘onada ko‘rib chiqilishi mumkin. Korxona uchun ilgari hech ham ishlab chiqarilmagan tovarlar innovatsion tovarlar bo‘ladi. Shunday qilib, innovatsion marketing majmui maqsadli bozorga va innovatsiyalar potensial iste’molchisiga ta’sir ko‘rsatish, shuningdek, raqobat muhiti va iste’molchilar istaklaridagi o‘zgarishlarga o‘z vaqtida javob qaytarish bo‘yicha amaliy chora-tadbirlar yig‘indisini ifodalaydi.
Xulosa
Marketing — bozor, bozordagi harakat, faoliyat) — korxonaning tovarlar ishlab chiqarish va sotishini tashkil etish hamda boshqarish shakli. Marketing atamasi isteʼmolga 19-asrning 60-yillarida Makkovern tomonidan kiritilgan. Marketing nazariy konsepsiya va tijorat faoliyatining oʻziga xos hodisasi tarzida 20-asr boshlarida Amerika Qoʻshma Shtatlarida ilk bor qoʻllanildi. Ishlab chiqarish va kapitalning yuksak darajada toʻplanishi, iqtisodiyot tarmoqlarida monopoliyalar hukmronligining, xalqaro bozorda keskin raqobatning vujudga kelishi mahsulot sotish muammosini obʼyektiv tarzda birinchi oʻringa chiqardi. 1908-yilda AQShda marketing muammolarini oʻrganadigan birinchi ixtisoslashgan firma paydo boʻldi. 1911-yilda esa oʻsha davrdagi bir qator yirik kompaniyalar tijorat tadqiqotlari bilan shugʻullanadigan dastlabki boʻlimlarni ochdi. Kompaniyalar huzurida bozorni oʻrganish, , haridorlarga xizmat koʻrsatish va boshqarishning boshqa vazifalari bilan shugʻullanadigan marketing boʻlimlari taʼsis etila boshlandi. 1931-yilda Amerika Marketing jamiyati, 1937-yilda esa Amerika Marketing milliy uyushmasi tuzildi. 20-asrning 50—60-yillarida xalqaro Marketing federatsiyasi, jamoatchilik fikri hamda marketing boʻyicha Yevropaa jamiyati va Yevropa marketing akademiyasi kabi xalqaro marketing tashkilotlari tuzildi.
Bozorni bilish bozorga moslashish, bozorga taʼsir oʻtkazish marketingning asosiy tamoyillaridir. Shuningdek, marketingni qoʻllash bilan bogʻliq masalalarni kompleks ravishda oʻrganish; mahsulot assortimentini rejalashtirish; talabni va savdoga ragʻbat beradigan tadbirlarni shakllantirish; savdo va taqsimot; boshqarish va nazorat qilish marketing faoliyatining mazmunini belgilaydi.
Mutaxassislar marketingning 9 ta asosiy vazifasini koʻrsatib oʻtadilar: 1) rejalashtirish va mahsulotni yaratish; 2) mahsulotning navi va standartlarini belgilash; 3) mahsulot xaridi va uni guruhlashtirish; 4)sotish; 5) omborga joylash; 6)transport xizmati; 7) marketing faoliyatini moliyalash; 8)xatarlar va bozorga oid axborotlar toʻplash.
Oʻzbekistonda 1980-yillardan boshlab iqtisodiyot oʻquv yurtlarida marketing kurslari oʻqitila boshlandi. Shu yillari marketing masalalari bilan S.Salimov, S. Fylomov, A. Bekmurodov, J. Jalolov, M. Qosimova, D. Muhitdinov, M. Nasreddinova, X. Raimov kabi olimlar ilmiy tadqiqot ishlari olib bordilar. 1986-yilda „SovplastItal“ qoʻshma korxonasida birinchi boʻlib marketing boʻlimi tuzildi. Keyingi yillarda „Toshkent toʻqimachilik mashinasozlik zavodi“ aksiyadorlik jamiyati, „V. P. Chkalov nomidagi Toshkent aviatsiya ishlab chiqarish birlashmasi“ davlat-aksiyadorlik birlashmasi, „Toshkent qishloq xoʻjaligi mashinasozligi“ aksiyadorlik jamiyati kabi korxonalarda ham marketing boʻlimlari ochildi. Hozir mamlakatimizda faoliyat koʻrsatayotgan tijorat banklari, yirik ishlab chiqarish korxonalarining aksariyatida marketing boʻlimlari ish olib boradi.
|
