Demografik:
•
jinsi
•
yoshi
•
oila soni va
boshqalar
Holat:
•
kam
xarajatliligi
(foydaliligi)
•
imtiyozliligi
•
qulayligi va
boshqalar
Segmentlash tamoyillari
142
Xulq-atvor tamoyili orqali xarid qilishga yo‘l, foydalanuvchi maqomi, iste’mol
jadalligi, bog‘lanib qolish darajasi, tovar haqida ma’lumot berish, tovarga bo‘lgan
munosabati hisobga olinadi.
Holat tamoyilida tovarning foydaliligi, imtiyozlari, qulayligi va boshqalar
inobatga olinadi.
8.5.Maqsadli bozor segmentlarini tanlash
Bozorni tahlil qilish uchun son va sifat ko‘rsatkichlari, shuningdek, raqobat
holatining tavsifnomasi, tarmoqni tuzilishi va taqsimlashni tuzilishi ko‘rsatkichlari
ishlatilishi mumkin. Bozorni tahlil qilish uchun ko‘rsatkichlar quyidagi jadvalda
berilgan.
8.1-jadval
Bozorni tahlil qilish ko‘rsatkichlari
Ko‘rsatkichlar
Tavsifnoma
Son ko‘rsatkichlari
Bozor sig‘imi, bozorni rivojlanish dinamikasi, firmaning bozordagi ulushi,
bozor salohiyati va boshqalar
Sifat ko‘rsatkichlari
Ehtiyojni tuzilishi, xarid motivlari, ularning dinamikasi, xarid jarayoni,
ehtiyojlarni stabillash, axborotlashtirish
Raqobat muhiti
Raqobatchi firmalarning mahsulot sotish xaj-mi, foydalanayotgan
marketing strategiyalari, moliyaviy qo‘llab - quvvatlash imkoniyatlari
Xaridorlar tuzilishi
Xaridorlar soni, xaridor turi, xaridorlar soni dinamikasi, xaridorlarni
hududiy xususiyatlari
Tarmoq tuzilishi
O‘xshash tovarlar taklif qilayotgan sotuvchilar soni, sotuvchilar turi,
ularni ishlab chiqarishni tashkil etish darajasi, raqobatdagi potensial
imkoniyatlar, ishlab chiqarish quvvatlari hajmi
Taqsimlashning
tuzilishi
Geografik xususiyatlar, sotish tarmoqlarining xususiyatlari, transport bilan
ta’minlanganligi
Tahlildan tashqari bozor segmentini tanlashda segmentlashni rejalashtirish
ko‘zda tutiladi. Segmentlashni rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga
oladi:
1.
Iste’molchilar talablari va tavsifnomalarini aniqlash
2.
Iste’molchilarning turli-tumanligi va o‘xshashligi tahlili
3.
Iste’molchilar guruhlari sohasini ishlab chiqish
4.
Iste’mol segmentini tanlash
143
5.
Raqobat muhitida kompaniya o‘rnini aniqlash
6.
Barcha marketing-miks kompleksi chora-tadbirlari rejasini ishlab chiqish.
Bozorni segmentasiyasining rejalashtirish jarayonini tashkil etishda quyidagi
talablarga rioya qilish zarur:
•
segmentlar o‘zaro bir-biri bilan farq qilishi zarur;
•
har bir segmentga faqat iste’molchi talabiga mos keluvchisini kiritish zarur;
•
iste’molchilarni tavsifnomalarini firma tomonidan o‘lchash mumkin
bo‘lishi zarur;
•
har bir segment o‘lchami bo‘yicha bo‘lishi, ya’ni sotish hajmi va
xarajatlarni koplashni o‘lchashi kerak
•
har bir segment iste’molchilari axborotga ta’sir etish uchun va reklama
kompaniyasini o‘tkazish uchun oson va tushunarli bo‘lishi zarur.
Segmentasiya jarayonining muhim bosqichi bo‘lib bozorni maqsadli segmentini
tanlash hisoblanadi.
Maqsadli segmentni tanlash muammosi etarli darajada murakkab bo‘lib, uni
echish uchun quyidagi ketma-ketlikda bo‘lishi tavsiya etiladi:
•
segment o‘lchamini va uni o‘zgarish (o‘sish, kamayish) tezligini o‘rnatish;
•
segmentni jalb etuvchanlik tuzilishini tadqiq etish;
•
o‘zlashtirayotgan segment maqsadini va tashkilot resurslarini aniqlash.
Segment o‘lchami uning miqdoriy o‘lchamlari va birinchi navbatda sig‘imi bilan
tavsiflanadi. Segment sig‘imini aniqlash uchun tovarlar hajmini, ushbu segmentda
ularni umumiy sotish qiymati, bozor joylashgan tumanda yashovchi ushbu tovarning
potensial iste’molchilari sonini aniqlash zarurdir.
Bozor sig‘imini o‘rganish asosida ishlab chiqarish quvvatlarini shakllantirish
uchun va tovar sotish bo‘yicha taqsimlash tarmog‘i tuzilishi uchun asos bo‘lib
hisoblanuvchi uning o‘sish dinamikasi baholanadi. Shuni hisobga olish kerakki, ya’ni
bozor faoliyati natijalarini qo‘llash, bozorda ishlash bog‘liq xarajatlarni koplab,
rejalashtirilgan foydani olishga kafolat berishi kerak.
Segmentni jalb etuvchanligi tuzilishini tadqiq etish raqobat darajasini
o‘rganishni, mavjud mahsulotlar raqobatbardoshligini, xaridorlarga munosabatini,
144
taklif etilayotgan va mavjud tovarlarga bo‘lgan segment ehtiyojini barqarorligini,
mavjud xaridor ehtiyojlarini qondiruvchi mutlako yangi mahsulotni bozorga kiritish
zarurligi va imkoniyatini o‘z ichiga oladi.
O‘zlashtirayotgan segment maqsadlariga erishish uchun zarur bo‘lgan
tashkilotning maqsad va resurslarini aniqlash strategik muhim ahamiyatga ega bo‘lib,
tashkilotni uzoq muddatli maqsadlariga mos holda joriy maqsadlari bilan amalga
oshirish hamda shunga mos holda maqsadli bozorda ishlash uchun potensial
imkoniyat resurslarini etarlimi yoki yo‘qligini o‘rnatish uchun zarurdir. Buning
uchun tavakkalchilikni hisoblash maqsadga muvofiq. Tashkilotning tavakkalchiligini
hisoblash uchun maxsus marketing, konsalting kompaniyalarini taklif qilish mumkin.
Potensial bozor segmentlari sonini optimallashtirish uchun konsentrlangan va
dispersli uslublarni ishlatish mumkin. Konsentrlangan uslub kelgusidagi yaxshi
segmentni axtarishga asoslangan. U uncha qimmat bo‘lmagan, lekin katta vaqt
xarajatlarini talab qiladi. Dispersli uslub bir vaqtning o‘zida bir necha bozor
segmentida ishlashni ko‘zda tutadi, keyinchalik ma’lum davrdagi faoliyat natijalarini
baholash yo‘li bilan samaraliroq bozor segmentini tanlaydi.
Foydali bo‘lgan segment joriy sotuvning yuqori darajasiga, yuqori o‘sish
sur’atiga, yuqori foyda normasiga, sotish kanali talablariga real va raqobatga
chidamli bo‘lishi kerak.
Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar
ishlatilishi mumkin:
1.
differensiallanmagan marketing strategiyasi
2.
differensiallangan marketing strategiyasi
3.
konsentrlangan marketing strategiyalari.
Amaliyot shuni ko‘rsatadiki, bozor munosabatlarini tiklanishi va shakllanishi
davrida tadbirkorlik tuzilishida ko‘plab korxonalar differensiallanmagan marketing
strategiyasini ushlab turdi. Bu strategiya firmani xaridorlarni xarid jarayoni va
tovarga bo‘lgan munosabati hamda motivatsiyasidagi turli-tumanlikka emas, balki
xaridor ehtiyojlarida qiziqishni umumiyligiga mo‘ljalni oladi.
145
Bunday tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chiqish orqali firma o‘z
maqsadiga xaridorlarni o‘rtacha massasini qondirib erishishi mumkin. Strategiyani
ishlatuvchi firmalar muvaffaqiyatining muhim omili bo‘lib standartlashtirishi va
tovar ishlab chiqarishni umumiyligi hisoblanadi. Differensiallanmagan marketing
strategiyasi mahsulot ishlab chiqarish va sotishda kam xarajatlarni ta’minlaydi. Biroq
X.Meffert ta’kidlaganidek, «bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga
qarama-qarshi turadi».
Marketingni
zamonaviy
konsepsiyasida
ikkita
strategiya
ko‘riladi:
differensiallangan va konsentrlangan marketing strategiyalari.
Differensiallangan marketing strategiyasida firmadan uning faoliyatini bir necha
segmentda ular uchun maxsus ishlab chiqarilgan tovarlar va marketing dasturlari
bo‘lishini talab qiladi. Bu strategiya xaridorlarning motivlari va tushunchalariga mos
keluvchi marketing dasturi va xaridorlarga mo‘ljallangan marketingni asosiy
tamoyiliga mos keladi. Bu strategiya xaridorni bozordagi holatini to‘liq ifodalaydi,
shuning uchun, qoidaga ko‘ra, yuqori sotish hajmini va konsentrlangan marketing
strategiyasiga nisbatan kichik tavakkalchilik darajasini ta’minlaydi.
Differensiallangan marketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab chiqarish va
boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik korxonalar uchun zarurdir.
Konsentrlangan marketing strategiyasi korxonalardan bozorning foydali
segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segmentiga e’tiborni qaratishni talab qiladi. Bu
bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan hamda maqsadli
marketing dasturi bilan yondoshadi. O‘z mazmuniga ko‘ra, bu strategiya bozor
chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, ya’ni shunday bozor segmentida ishlash
kerakki, tovar ushbu firma va uning etkazib berish imkoniyatlari uchun ko‘proq mos
keluvchi bo‘lib hisoblanadi. Konsentrlangan marketing strategiyasi ko‘proq kichik va
o‘rta korxonalar uchun mos keladi, chunki bozorning barcha segmentlarida ishlash
uchun hamda qayta etarli moliyaviy vositalarni bo‘lishi talab etilmaydi.
| 