204
вместе достигают более высоких уровней роста продаж, чем каждая компания могла бы
достичь по отдельности.
Использование ключевых компетенций
. Концепцию основных компетенций можно
проиллюстрировать, представляя диверсифицированную корпорацию в виде дерева.
Туловище и основные конечности представляют собой основные продукты;
более мелкие
филиалы являются бизнес-единицами; а листья, цветы и плоды являются конечными
продуктами. Основные компетенции представлены корневой системой, которая обеспечивает
питание, поддержку и стабильность. Менеджеры часто неправильно оценивают силу
конкурентов, глядя только на их конечную продукцию точно так же, как мы не можем оценить
силу дерева, глядя только на его листья. Ключевые компетенции также можно рассматривать
как «клей», который связывает существующие
предприятия вместе, или как двигатель,
стимулирующий рост нового бизнеса. Основные компетенции отражают коллективное
обучение в организациях: как координировать разнообразные производственные навыки,
интегрировать многочисленные потоки технологий и продавать разнообразные продукты и
услуги. Casio, гигантский производитель электронной продукции, синтезирует свои
возможности
в
области
миниатюризации,
проектирования
микропроцессоров,
материаловедения и сверхтонкого прецизионного литья для производства цифровых часов.
Это те
же самые навыки, которые компания применяет при разработке и производстве
миниатюрных карточных калькуляторов, цифровых камер, карманных электронных словарей
и другой мелкой электроники. Чтобы основная компетенция создавала ценность и
обеспечивала жизнеспособную основу для синергии между подразделениями корпорации, она
должна соответствовать трем критериям:
1) Основная компетенция должна усиливать конкурентные преимущества за счет создания
превосходной потребительской ценности. Любая деятельность в цепочке создания стоимости
потенциально может обеспечить жизнеспособную основу
для развития основной
компетенции. Например, ученые Gillette разработали серию успешных новых бритв, в том
числе Sensor, Fusion, Mach 3 и ProGlide, основываясь на глубоком понимании некоторых
явлений, лежащих в основе бритья. К ним относятся физиология
волос и кожи на лице,
металлургия прочности и остроты лезвия, динамика движения картриджа по коже и физика
бритвенного лезвия, разрезающего волосы. Подобные инновации возможны только при
понимании подобных явлений и умении объединять такие технологии в инновационные
продукты.
Потребители
готовы
платить
больше
за
такие
технологически
дифференцированные продукты.
2) Различные направления деятельности в корпорации должны быть схожи, по крайней
мере, в одном важном аспекте, связанном с основной компетенцией. Необязательно, чтобы
сами продукты или услуги были похожими. Скорее, по крайней мере один элемент в цепочке
создания стоимости должен требовать аналогичных навыков в создании конкурентного
преимущества, если корпорация хочет извлечь выгоду из своей основной компетенции.
Например, хотя мы можем подумать, что пленочная технология и косметическая продукция
имеют мало общего, компания Fujifilm нашла связь, которую можно использовать. Fuji
воспользовалась опытом,
полученным в области коллагена, основного компонента как
фотопленки, так и кожи человека, и использовала его для разработки новой линии продуктов
по уходу за кожей Astalift — линейки продуктов, объем продаж которой превышает 3
миллиарда долларов. Аналогичным образом, IBM объединяет свои компетенции в области
компьютерных технологий со знаниями в области медицинских исследований, полученными
путем краудсорсинга, для предоставления медицинских услуг.
3) Конкурентам должно быть трудно имитировать или находить замену основным
компетенциям. Конкурентные преимущества не
будут устойчивыми, если конкуренция
сможет легко их имитировать или заменять. Аналогичным образом, если навыки, связанные с
основными компетенциями фирмы, легко имитировать или тиражировать, они не являются
надежной основой для устойчивых преимуществ.
205
Рассмотрим розничную деятельность Amazon. Amazon приобрела сильные
компетенции в сфере интернет-торговли, инфраструктуры веб-сайтов, складского хранения и
выполнения заказов, чтобы доминировать в индустрии онлайн-книг. Компания использовала
эти компетенции вместе со своим брендом для расширения спектра предприятий розничной
онлайн-торговли. Конкурентам в этих других областях рынка было очень трудно подражать
компетенциям Amazon и многие просто прекратили попытки. Вместо этого они заключили
партнерские отношения с Amazon и заключили с Amazon контракт на предоставление им этих
услуг.
