|
Amaldagi vositalar va strategiyalarning samaradorligini tahlil qilish
|
| bet | 12/19 | | Sana | 20.06.2024 | | Hajmi | 6,86 Mb. | | #264716 |
Bog'liq BMI (I.Nishonov) 13.06.2024 3.2. Amaldagi vositalar va strategiyalarning samaradorligini tahlil qilish.
Reklama samaradorligini tahlil qilish va baholash
Ushbu qo‘llanma sizga qimmatli tahliliy ma’lumotlarni olishga yordam beradi va reklama kampaniyangizning samaradorligini mutaxassislar uchun mavjud bo‘lgan barcha usullarda baholashga imkon beradi.
Faoliyat samaradorligini baholash qoidalari va toifalari
1-qoida: "barcha holatlar uchun" universal yechim yo‘q.
Tadqiqot har xil turdagi ma’lumotlarni ishlab chiqarish uchun bir qator vositalardan foydalanadi. Ular, o‘z navbatida, biznes yuritishning turli jihatlariga oid savollarga javob beradilar. O‘zingizdan so‘rashingiz kerak bo‘lgan bir nechta muhim savollar mavjud:
Reklama vositalarining kombinatsiyasi savdo va brend kapitalining oshishiga qanday ta’sir qiladi.
Reklama samaradorligini oshirish uchun ushbu vositalar aralashmasini qanday o‘zgartirishim mumkin.
Maqsadlilik, ijodiy, reklama chastotasi va boshqalardan qanday foydalanishingiz mumkin. ish faoliyatini yanada yaxshilash uchun.
Ushbu savollarning har biriga to‘g‘ri javob izlashda siz tanlov qilish zarurati bilan duch kelasiz.
2-qoida: har doim murosaga kelish variantlari mavjud - birini boshqasining foydasiga qurbon qilish zarurati.
Narx va aniqlik. Bu murosaga kelishning asosiy variantlaridan biridir. Qaysi reklama samaradorligini o‘lchash texnikasidan qat’i nazar, media reklamaga qancha ko‘p pul sarflasangiz, ommaviy axborot vositalarining kampaniyangiz natijalariga ta’siri haqidagi ma’lumotlaringiz shunchalik aniq bo‘ladi. Mutaxassislar uchun bu omil eng zerikarli bo‘lishi mumkin, chunki bu holda bilim uchun pul almashinuvi eng aniq.
Vaqt va biznes talabi:Bu savdo-sotiq "raqamli signalning tarafkashligi" fenomeni bilan bog‘liq. Tez o‘lchanadigan signallarning aksariyati o‘lchash uchun vaqt talab qiladiganlarga qaraganda biznes natijalari bilan kamroq bog‘liq. Siz Internetda amalga oshirilgan qisqa muddatli konvertatsiyalarni osongina kuzatib borishingiz va ular haqida kerakli barcha ma’lumotlarni tezda olishingiz mumkin. Ammo ular ko‘proq oflayn sotuvlarga tegishli bo‘lishi mumkin yoki bo‘lmasligi mumkin. Xuddi shunday, brendga xos bo‘lgan onlayn so‘rov sizga brendning kampaniya muvaffaqiyatiga qanday ta’sir qilishini tezda ko‘rsatishi mumkin. Ammo bu xarid qilish xatti-harakatlarida kattaroq o‘zgarishlarga olib keladimi yoki yo‘qligini ko‘rish uchun vaqt kerak bo‘ladi.
Xarajat/vaqt va tadqiqotning keng qamrovliligi:Ikki yoki undan ortiq kanallar kombinatsiyasi qanday ta’sir ko‘rsatishini aniqlash ko‘proq vaqt oladi va ko‘proq media resurslarini talab qiladi. Ammo tadqiqot bir nechta kanallardan olinadigan signal faqat bitta kanal tomonidan ishlab chiqarilgan signaldan yaxshiroq bo‘ladi.
O‘tmish va kelajak:Har bir tadqiqot, printsipial jihatdan, hozirgi vaziyatni tahlil qiladi, ammo marketing qarorlari kelajakni ko‘zlagan holda qabul qilinishi kerak. Marketolog qila oladigan eng yaxshi narsa bu yangi g‘oyalarni sinab ko‘rish va ilgari olingan bilimlarni eksperimental ravishda tasdiqlashdir. O‘tmishda olingan va sog‘lom fikr bilan qo‘llaniladigan ma’lumotlarning tobora ortib borayotgan miqdori va maxsus bilimlar poydevori kelajakda nima ishlashini bashorat qilishning eng yaxshi usuli hisoblanadi.
3-qoida: Xabaringizni etkazish uchun bir nechta yondashuvdan foydalaning.
Reklama samaradorligi haqida umumiy tasavvurga ega bo‘lish uchun biz uch bosqichli yondashuvdan foydalanishni tavsiya etamiz. Masalan:
“Reklama ommaviy axborot vositalarining butun assortimenti o‘zini bir butun sifatida qanday isbotladi?” degan savolga javob beradigan reklama vositalari to‘plamini tanlang. Siz ko‘plab kanallardan keladigan batafsil ma’lumotlarni olasiz.
Foydalanuvchilar yoki ularning geolokatsiyasi haqida ma’lumot olishga qaratilgan tadqiqotlar jadvalini tuzing, unda siz o‘rta miqyosdagi eksperimentlarni o‘tkazishda reklama vositalarining aralashmasini o‘zgartirishingiz mumkin. Ushbu qasddan qilingan harakat sizga media tarkibini o‘zgartirish imkoniyatini beradi, bu sizga vaziyatni makro darajada baholashga yordam beradi. Agar siz o‘zingizning reklama aralashmangizni o‘zgartirsangiz, vaziyatni yaxshilash mumkinmi yoki yo‘qligini aniq bilib olasiz.
Reklama chastotasi yoki maqsadliligi toʻgʻri yoki yoʻqligini, reklamangiz qanchalik noyob va ijodiy ekanligini va hokazolarni koʻrsatadigan tejamkor, koʻp vaqt talab qiluvchi, batafsil tadqiqotlarni qoʻshing.
Yakuniy natijani hisobga olgan holda tadqiqot rejasini tuzing. Ideal holda, kelajakda media rejangizni qanday yaxshilash mumkinligi haqida maslahatlar olishingiz kerak. Misol uchun, bir qator juda muvaffaqiyatli tadqiqotlardan so‘ng, siz quyidagi natijani olishingiz mumkin:
“Reklama aralashmasining ushbu modeli kompyuterda video tomosha qilish samaradorligi mobil qurilmalarda video tomosha qilish samaradorligidan past ekanligini ko‘rsatadi. Buni o‘tkazilgan sinovlar tasdiqlaydi. Ushbu uchta kanal birgalikda samaraliroq ishlay boshlashi uchun hududlarda telereklamani qo‘shishni tavsiya qilamiz. Bundan tashqari, kompyuterda video ishlashi past baholanishi mumkin. Sinovlar shuni ko‘rsatdiki, reklama chastotasi, maqsadlilik va kreativ kabi ko‘rsatkichlarni optimallashtirish orqali ish stoli videosi uning samaradorligini 40% ga oshirishi mumkin, bu brend xabardorligiga ijobiy ta’sir qiladi.
Tadqiqot jarayoni
Tadqiqot aniq nimani baholamoqchi ekanligingizga bog‘liq. Biz uchta asosiy ko‘rsatkich bo‘yicha batafsil reja xaritasini tuzdik:
brend ko‘rsatkichlari
auditoriyaga kirish va reklama chastotasi
konvertatsiyalar
Maqsad turi bo‘yicha tadqiqot rejasi
Maqsad: brend ko‘rsatkichlari
Reklama formatlari majmuasi
Agar displey reklama ishlatilsa, banner ichidagi videoni sinab ko‘ring (bannerga o‘rnatilgan videoklip);
Agar siz faqat pre-rolldan foydalansangiz (videodan oldin reklama videosi), banner ichidagi videoni sinab ko‘ring;
Samaradorlikni "ko‘tarish narxi" brend ko‘rsatkichi yordamida baholang, u quyidagilarni o‘z ichiga oladi: xarajat (xarajat), auditoriyaga kirish (Reach) va reklama chastotasi (chastota).
Reklama vositalarining turlari
Reklama tarmoqlarini sinab ko‘ring (qanchalik batafsil bo‘lsa, shuncha yaxshi).
Reklama muammolariga ijodiy yechimlar
Sinov banner qoplamalari (videoda reklamani joylashtirish) va ko‘rsatkichlar bo‘yicha interaktiv reklama: xabardorlik (Ogohlik), reklama xabarlari assotsiatsiyasi (Xabarlar assotsiatsiyasi), reklama pozitsiyasi (PI).
Maqsadli strategiyalar
Brend ko‘rsatkichlarini sinab ko‘ring, bitta optimallashtirish standartini qo‘llang. Optimal reklama chastotasi, ijodiy g‘oyaning eskirishi
Brend xabardorligini oshirish ko‘rsatkichini (Brand Lift) uning vakillik ko‘rsatkichi (Brand Exposure) bilan solishtiring.
Brendning xabardorligini oshirish ko‘rsatkichlarini uning taqdimoti ko‘rsatkichi bilan va reklama namoyishining belgilangan tartibi bilan guruhdagi natijalarni o‘rnatilmagan namoyish tartibiga ega bo‘lgan guruhda olingan natijalar bilan solishtiring.
Maqsad: auditoriyaga kirish va reklama chastotasi. Reklama formatlari majmuasi, Agar displey reklama ishlatilsa, banner ichidagi videoni sinab ko‘ring;
Agar faqat pre-roll ishlatilsa, banner ichidagi videoni sinab ko‘ring. Samaradorlikni "ko‘tarish narxi" brend ko‘rsatkichi yordamida baholang, u quyidagilarni o‘z ichiga oladi: xarajat (xarajat), auditoriyaga kirish (Reach) va reklama chastotasi (chastota). Optimal reklama chastotasi, ijodiy g‘oyaning eskirishi. Brend xabardorligini oshirish ko‘rsatkichini (Brand Lift) uning vakillik ko‘rsatkichi (Brand Exposure) bilan solishtiring.
Sinov o‘tkazing va brend xabardorligini oshirish ko‘rsatkichlarini (Brand Lift) uning vakillik ko‘rsatkichi (Brand Exposure) bilan solishtiring. Shuningdek, guruhdagi natijalarni reklamaning belgilangan tartibi bilan noma’lum ko‘rsatish tartibi bilan guruhda olingan natijalar bilan solishtiring.
Brendlar endi turli xil reklama vositalariga ega. Reklama vositalarining samaradorligini o‘rganish vaziyatni tahlil qilish va narxi bo‘yicha farqlanadigan reklama vositalarining turlari reklama samaradorligi darajasiga qanday ta’sir qilishini tushunish uchun amalga oshiriladi.
Tadqiqotni o‘tkazish uchun sizga kerak bo‘ladi:
2 ta reklama joylashtirish variantlari.
Har bir savolga 250 kishining javoblari bilan test so‘rovini joylashtirishning 2 ta varianti.
Har bir savolga 250 kishining javoblari bilan nazorat so‘rovini joylashtirishning 2 ta varianti.
4 dan 6 haftagacha
Tadqiqot ketma-ketligi:
Birinchi turdagi vositalar yordamida namoyish qilish uchun 1 ta reklama joylashtirish variantini tayyorlang. Ikkinchi turdagi vositalar yordamida namoyish qilish uchun 1 ta reklama joylashtirish variantini tayyorlang.
Test so‘rovini joylashtirishning 2 ta variantini va nazorat so‘rovini joylashtirishning 2 variantini yarating. 1 ta soʻrov (1 ta test va 1 ta nazorat) birinchi turdagi reklama vositalariga yoʻnaltiriladi, 1 ta soʻrov (1 ta test va 1 ta nazorat) ikkinchi turdagi reklama vositalariga yoʻnaltiriladi, Qaysi turdagi reklama eng yaxshi ishlashini aniqlash uchun so‘rov natijalarini solishtiring.
|
| |
