Website-Gestaltung: Wie eine erfolgreiche Homepage aufgebaut ist
Die ersten Sekunden, die ein Internetnutzer auf einer Webseite verbringt, entscheiden über Erfolg und Misserfolg: Klickt er weiter oder bleibt er auf der Seite? Innerhalb kürzester Zeit möchte der Besucher wissen, was ihn dort erwartet. Wie das Schaufenster eines Geschäftes, so muss auch die Startseite eines Internetauftrittes nach wenigen Augenblicken das Interesse des Besuchers wecken und eine schnelle Orientierung ermöglichen.
Der erste Erfolgsfaktor ist die Struktur einer Webseite. Der Besucher sollte jederzeit wissen, auf welcher Unterseite er sich gerade befindet, wie er dorthin gekommen ist und wie er von dieser Stelle aus weiter navigieren kann. Dies setzt voraus, dass die Struktur gut nachvollziehbar ist. Für Übersichtlichkeit sorgen u.a. eine einfach zu bedienende Navigation, verschiedene Navigationshilfen sowie leicht verständliche Links innerhalb einer Webseite (vgl. Abb. 8). Damit der Nutzer sich schnell orientieren und die für ihn relevanten Informationen finden kann, sollten alle Bild- und Textelemente formal und inhaltlich so gestaltet sein, dass der Blick auf wichtige und interessante Informationen gelenkt wird. Dies begründet den zweiten Erfolgsfaktor: das Design des Internetauftritts. Damit eine Webseite den Besucher auch optisch anspricht, sind folgende Kriterien zu erfüllen: einfache Hintergrundgestaltung und kontrastreiche Schrift, ausgewogener Bild-Text-Anteil, sparsamer Einsatz von Animation, ausgewogene Farbgestaltung sowie kurze und prägnante Texte.
Abb. 7: Erfolgsfaktoren der Website-Gestaltung
Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis
W
Free-Rider-Mentalität: Anspruch, eine Leistung kostenlos nutzen zu können
achsende Kommerzialisierung und Zahlungsbereitschaft: Aufgrund der im Internet grassierenden Free Rider-Mentalität gab es anfänglich kaum profitable E‑Commerce-Geschäftsmodelle. Und Internetunternehmen sahen sich gezwungen, etwas zu begründen, was in traditionellen Distributionskanälen selbstverständlich ist: dass sie kostenpflichtige Leistungen anbieten. Noch 2004 machten bezahlte Services im Internet lediglich 16% des Gesamtangebots aus. Mittlerweile zeichnet sich aber eine Trendwende ab: Die wachsende Zahlungsbereitschaft ist unverkennbar, und bis 2010 soll diese Quote auf 38% steigen. In der virtuellen Welt des Second Life kaufen Besucher mittlerweile sogar schon sog. Items für ihr virtuelles Ich ein. Für Linden Dollars, die man für US$ erwerben und wieder in US$ umtauschen kann, mieten sie Grundstücke und Gebäude und erstehen Gucci-Sonnenbrillen, Adidas-Accessoirs und was auch immer sie zur Selbstinszenierung benötigen.
Social Commerce: Immer mehr Unternehmen nutzen das soziale Beziehungsnetz der Internetnutzer, um Werbebotschaften zu streuen. An die Stelle der Mundpropaganda tritt häufig die Mailpropaganda. Darüber hinaus versuchen alternative Handelsplattformen, wie Etsy oder DaWanda, Einkaufserlebnisse zu vermitteln, die man mit anderen teilen kann. Dort stellen einerseits Handwerker oder Künstler oder ehemalige Flohmarktverkäufer ihre Produkte ein und hinterlegen sie mit Fotos von sich und/oder dem Produktionsprozess. Andererseits berichten Kunden über ihre Erfahrungen und Wünsche, erstellen Hitlisten ihrer Fundstücke und werden durch Empfehlungen zu Verkaufsgehilfen. Social Commerce bedeutet nach Ansicht seiner Protagonisten die Rückkehr zum ursprünglichen Internet, das als Gegenentwurf zur Welt des standardisierten und auf Effizienz getrimmten Kommerzes gedacht gewesen sei.
Virtuelle Realität: Im Internet entwickeln sich, wie im Falle von Second Life, der Website der kalifornischen Internetfirma Linden Lab, regelrechte Parallelwelten. In diesen lassen registrierte Nutzer ihr Alter Ego in Gestalt „ihres“ Avatars shoppen, Land kaufen, an Meetings teilnehmen, bloggen oder chatten. Und immer mehr reale Unternehmen errichten dort Online-Dependancen. Diese virtuellen Realitäten bieten zudem die Chance, besonders effektiv Marktforschung zu betreiben: So können Anbieter dort Prototypen ihrer Produkte und Dienstleistungen von Nutzern testen, diskutieren und verbessern lassen sowie die Reaktion der Kundschaft auf Verkaufsförderung, Werbung und Word-of-Mouth „beobachten“. Obwohl nicht nur Unternehmen, sondern auch Konsumenten von den so optimierten Produkten und Werbemitteln profitieren können, erwächst daraus gleichfalls eine Bedrohung: Der Online-Shopper wird dann immer mehr zum „gläsernen Konsumenten“.
N
Web 2.0: Zweite Generation webbasierter Services, welche die Interaktion der Nutzer fördert (z.B.
Open-Source-Lexika, Blogs)
eue Art der Kommunikation: Mittlerweile erwarten Internetnutzer, dass ihre Anfragen, Kommentare etc. schnell, möglichst unmittelbar (= Real Time) beantwortet werden. Dies fordert die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen heraus. Allerdings darf der Dialog mit dem Kunden durch diese Beschleunigung nicht oberflächlich werden. Zudem müssen Unternehmen lernen, sich besser auf die Besonderheiten der Kommunikation im Web 2.0 einzustellen. So gibt sich der Internetnutzer immer weniger mit der Rolle des passiven Medienkonsumenten zufrieden: Nicht mehr nur Rezipient, sondern auch und gerade Kommunikator will er sein. Als Konsequenz löst sich im Web 2.0 die Grenze zwischen Medienproduzent und -konsument zunehmend auf (z.B. Wikipedia, Youtube, Flickr, Myspace, Blog.de)
Grundlegende Literatur
Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce, 4.Aufl., Wiesbaden 2007.
van Baal, S.; Hudetz, K.: Multi-Channel-Effekte. Wechselwirkungen zwischen stationärem Geschäft und Internet, in: Hudetz, K.: E-Commerce im Handel, Gernsbach 2005, S.135-180.
Bauer, H.H.; Rösger, J.; Neumann, M.M. (Hrsg.): Konsumentenverhalten im Internet, Wiesbaden 2004.
Chaffey, D.: Internet-Marketing, München 2003.
Kollmann, T.: E-Business, Wiesbaden 2007.
Sackmann, S.; Strüker, J.: Electronic Commerce Enquête 2005, Freiburg 2005.
Weiterführende Literatur
Bongartz, M.: Marke und Markenführung im Kontext des Electronic Commerce, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S.301-325.
Degeratu, A.M.; Rangaswamy, A.; Wu, J.: Consumer Choice Behavior in Online and Traditional Supermarkets: The Effects of Brand Name, Price, and other Search Attributes, in: International Journal of Research in Marketing, Vol.17 (2000), S.55-78.
Ratchford, B.T.; Lee, M.-S.; Talukdar, D.: The Impact of the Internet on Information Search for Automobiles, in: Journal of Marketing Research, Vol.40 (2003), No.2, S.193-209.
Hilfreiche Links
Institutionen:
Online-Vermarkterkreis (OVK) (www.ovk.de)
Bundesverband Digitale Wirtschaft (www.bvdw.org)
Studien:
Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse (www.acta-online.de)
Allensbacher Markt- und Werbeträgeanalyse (www.awa-online.de)
Postbank- bzw. PayPal-Studie
(www.postbank.de)
Internet Facts bzw. AGOF-Studie
(www.agof.de)
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