Reichweite: Wie man die kritische Käuferzahl erreichen kann
Für die Internetökonomie ist die Kombination von hohen Fixkosten und geringen variablen Kosten charakteristisch. Es ist aufwändig, eine Online-Banking-Funktion erstmalig zu programmieren und zu erproben. Im Routinebetrieb kann sie dann beliebig oft und kostengünstig genutzt werden. Wie im Falle von Software, Spielfilmen, CDs, elektronischen Zeitschriften etc. können beim E‑Commerce die „Erstkopiekosten“ die Kosten der Multiplikation der Leistung um das Millionenfache übersteigen. In virtuellen Märkten wird der Break Even daher wesentlich später erreicht als in realen Märkten. Dann aber lassen sich aufgrund der im Internet besonders starken Skaleneffekte schnell überproportionale Erträge erzielen (vgl. Abb. 5).
Abb. 5: Kosten und Ertrag im Zeitverlauf (Law of Increasing Returns)
Increasing Returns: Mit steigender Nutzerzahl sinken die Stückkosten und steigen die Erträge über-proportional stark
Verstärkt wird dieses Phänomen der Increasing Returns durch positive Netzeffekte, die über die Effizienz von Netzwerken wie das Internet entscheiden. Der direkte Netzeffekt besagt, dass ein Netzwerk umso größeren Nutzen bietet, je mehr Menschen, Unternehmen, Organisationen etc. sich ihm anschließen. Seine persönlichen Kontakte online über die Plattform Xing zu pflegen ist nur dann sinnvoll, wenn möglichst viele (am besten alle) Bekannten auch dort registriert sind. Indirekte Netzeffekte entstehen, wenn der Zugang zum Netzwerk dem Nutzer attraktive komplementäre Leistungen erschließt. Im Falle des Internet sind dies u.a. diverse E Mail-Dienste, aber auch Chatrooms, Foren, Newsgroups etc.
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Virale Multiplikatoren: Internetnutzer, die intensiv in virtuellen Medien kommunizieren und in ihrem großen sozialen Netzwerk Ansehen genießen
araus lässt sich ein Erfolgsfaktor des E‑Commerce ableiten: Reach. In virtuellen Märkten ist es unerlässlich, möglichst rasch für eine große Reichweite zu sorgen. Erreichen lässt sich die kritische Masse an Nutzern bspw. mit Hilfe von Viralem Marketing. So wie Viren einen Erreger epidemisch verbreiten, sollen besonders in der Anfangsphase der Diffusion geeignete Kunden mit wachsender Geschwindigkeit Werbebotschaften, Produktproben und Anbieterempfehlungen streuen. Als Anreiz stellen Online-Shops diesen Multiplikatoren häufig kostenlos digitale Produkte unter der Bedingung, dass sie diese weiterempfehlen, via E‑Mail zur Verfügung. Als virales Instrument haben sich gleichfalls elektronische Grußkarten bewährt. Neben einer Botschaft des Absenders verbreiten sie „auch“ dessen Produkt- und Anbieterempfehlungen oder andere Werbebotschaften.
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