13 E-Commerce 1
13.1 Reason Why: Welche Rolle das Internet spielt 1
13.2 Ohne Grenzen: Wie das Internet den Markt verändert 3
13.3 Strategien: Wie sich Anbieter online positionieren können 5
13.4 Reichweite: Wie man die kritische Käuferzahl erreichen kann 7
13.5 Sicherheit: Was beim Internetnutzer Vertrauen schafft 9
13.6 Kundenbindung: Wie aus Nutzern loyale Kunden werden 10
13.7 Website-Gestaltung: Wie eine erfolgreiche Homepage aufgebaut ist 11
13.8 Neuere Tendenzen in Wissenschaft und Praxis 13
D as 1995 von Pierre Omidyar in den USA gegründete Online-Auktionshaus wandelte sich innerhalb von einem Jahrzent von einer Tauschbörse für Sammlerartikel zum weltweit größten und besucherstärksten Online-Marktplatz. Im Jahr 2006 wurden dort Waren im Wert von 53,4 Mrd. US$ gehandelt. Damit erwirtschaftete eBay 6,0 Mrd. US$ Umsatz und 1,1 Mrd. US$ Gewinn (Umsetzrendite = 18,8%). Dieser Erfolg ist v.a. darauf zurückzuführen, dass eBay im Unterschied zu Onsale und Ricardo ursprünglich nicht Waren von Händlern an Konsumenten vermittelte, sondern als Makler von Geschäften zwischen Privatkunden auftrat. Da die Nutzer auf diesem Wege Produkte zumeist deutlich preisgünstiger erwerben konnten als im traditionellen Handel, erlangte das Auktionshaus schnell die erforderliche Reichweite bzw. Nutzerzahl, um profitabel zu wirtschaften. Unterstützt wird dies durch eine selektive Internationalisierungsstrategie: eBay investiert nur in für E-Commerce attraktive Länder und kauft dort entweder aussichtsreiche Plattformen auf (z.B. alando.de in Deutschland) oder gründet neu (z.B. Großbritannien). Ein weiterer Erfolgsfaktor ist das flexible Erlösmodell: Der Käufer zahlt nur den Auktionspreis, der Verkäufer hingegen eine von der Art der Auktion abhängige Angebotsgebühr (0,25 ‑ 4,80 €) sowie 2 ‑ 5% Provision bei erfolgreicher Versteigerung. Außerdem betreibt eBay intensive Online- und Offline-Werbung, rundet das Consumer-to-Consumer-Angebot mit Neuware, die von Händlern als Sofort-Kauf vertrieben wird, ab und bietet seinen Nutzern durch den hauseigenen Zahlungsservice PayPal ein Mindestmaß an Sicherheit. Schließlich sorgt die Virtuelle Community für ein gewisses Maß an Selbstkontrolle („Abweichler“ werden gemeldet) und Loyalität.
Reason Why: Welche Rolle das Internet spielt
Marktvolumen
2001, als die Internetblase platzte, schien E-Commerce keine Zukunft mehr zu haben. Nur fünf Jahre später wurde europaweit jedoch schon Ware im Wert von nahezu 100 Mrd. € elektronisch gehandelt. 2006 waren bereits 89% der deutschen Unternehmen im Internet vertreten. Natürlich profitieren manche Branchen davon stärker als andere. So werden Versandhandelsangebote erfolgreich ins Netz verlagert. Und im deutschen Markt verbuchen Internethändler zweistellige Zuwachsraten, wenn sie Bücher oder Musikträger anbieten, obwohl der zugehörige Gesamtmarkt stagniert bzw. schrumpft.
Voraussetzung für diese Entwicklung war, dass in diesem Zeitraum das Internet auch in breiten Schichten der Bevölkerung Akzeptanz gefunden hat. 2006 waren in Deutschland 67% der 14- bis 64‑Jährigen online und 30% täglich länger als eine Stunde im Netz (vgl. Abb. 1). Wenn man bedenkt, dass gleichzeitig nur noch 48% eine regionale Tageszeitung abonniert haben (AWA 2006), wird die Dramatik des Strukturwandels deutlich. Von diesem profitiert das Internet auch als Werbeträger. Mit einem geschätzten Werbeumsatz von 1,7 Mrd. € wird es 2007 einen Marktanteil von 7,6% erreichen und damit die Rundfunkwerbung überflügeln.
Abb. 1: Internetnutzer und Online-Käufer
Quelle: ACTA 2006 (deutsche Bevölkerung im Alter von 14-64 Jahren; n = 10.008).
Marktpotenzial
Bisher lag der britische Markt in Europa mit großem Abstand in Führung. Einschlägige Prognosen besagen aber, dass Deutschlands E-Commerce bis 2011 weitgehend aufgeschlossen haben wird (vgl. Abb. 2). Bereits jetzt kaufen mehr als 50% der Deutschen, die älter als 14 Jahre sind, in Online-Shops ein. Noch profitieren davon zwar recht wenige Sortimentsbereiche (z.B. Bücher, Reisen, CDs, Kleidung). Aber in dem Maße, wie immer mehr Branchen E‑Vertriebskanäle etablieren (z.B. IKEA), wird sich das Marktpotenzial des E-Commerce überproportional vergrößern. Entsprechendes gilt für den Zugang zu Kunden, die das Internet derzeit noch nicht oder nur selten nutzen (insb. Frauen und Ältere).
Abb. 2: E-Commerce-Umsatz in ausgewählten europäischen Ländern (in Mrd. €)
Quelle: Forrester Research, in: HORIZONT (Nr.49/2006, S.27).
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