İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Plan

1. 
   İstehlakçının davranışı məfhumu və onun iqtisadi məzmunu
   
2. 
   Kursun predmeti və vəzifələri
   
3. 
   Kommunikasiyaların istehlakçıların davranışına təsiri
   
4. 
   İstehlakçının davranışına təsir edən psixoloji amillər: təlim, mənimsəmə, yaddaş və motivasiya
   

İnsanın həyatda hansı sosial rolu – uşaq, valideyn, şagird, qulluqçu, rəhbər və yaxud idmançı rolunu oynamasından asılı olmayaraq o, bu və ya başqa şəkildə hər gün istehlakçı rolunda çıxış edir. İnsan daim öz yaşayışını təmin etmək üçün müxətlif mallar alır və xidmətlərdən istifadə edir. Ona görə də istehlak aktı istənilən şəxsin gündəlik həyatının üzvi və ayrılmaz hissəsidir.

İstehlak bizim həyatımızın o qədər dərinliyinə nüfuz edib ki, çox vaxt onun bizim həyatımızın formalaşmasına nə qədər təsit etdiyini belə hiss etmirik.

Yüksək inkişaf etmiş marketinq mühitinin günü-gündən artan təzyiqi rəqabət üstünlüyü əldə etmək istəyən firmaları istehlakçının psixologiyasını nəzərə almağa, istehlakçının bu və ya digər qərarı nə səbəbə qəbul etdiyini anlamağa məcbur edir. Rəqabət gedən iqtisadi sistemdə firmanın meydanda qalması və inkişaf etməsi üçün onun rəhbərliyi istehlakçının davranışını dəqiq təsvir etməlidir: necə alır, niyə alır, harada alır və, əlbəttə ki, nə alır.

Müasir menecerlər aşağıdakıları mütləq bilməlidir:

• 
  İstehlakçı mal haqqında məlumatı hansı yolla əldə edir7
  
• 
  İstehlakçı alternativ malları necə qiymətləndirir?
  
• 
  Niyə müxtəlif adamlar müxtəlif malları seçir və istifadə edir?
  
• 
  Alıcı malın onun üçün istənən pula dəyib-dəymədiyini necə müəyyən edir?
  
• 
  İnsanın bu və ya digər ticarət markasına bağlılığı necə formalaşır və dəyişir?
  
• 
  Hansı malın alınması risklidir və bu risk nə qədər böyükdür?
  
• 
  Bir şeyi satın almaq barədə qərar qəbul olunmasına nə təsir edir? Və bir çox başqa amillər.
  

İstehlakçı marketinq kompleksinin strukturunu və məzmununu müəyyən edir. Mal, ideya, xidmət istehsalı bu gün istehlakçını məmnun etmə prosesi, istehsal prosesi kimi qəbul etmək lazımdır. Marketinq təmayüllü təşkilat öz fəaliyyətini müştəri tələbatını aşkara çıxarmağa və məqsədlərinə nail olmaq üçün həmin ehtiyacları realizə etməyə təmərküzləşdirir.

İstehlakçıya üz tutma firmanın marketinq konsepsiyasını qəbul etməsinin nəticəsidir. Marketinq konsepsiyası bizneslə məşğul olmanın bazar şəraitinin müəyyən inkişaf mərhələsində meydana gəlmişdir. Amerika marketoloqları U.Prayd və O. Farrell ABŞ-da mal istehsalı konsepsiyasının inkişafını istehsal erası, satış erası, marketinq erası olaraq üç yerə bölür.

İstehsal erası 1850 – 1920-ci illəri əhatə edir. Sənaye inqilabı insanlığa kütləvi istehsal, yeni texnologiyalar və əməkdən yeni istifadə üsulları bəxş edərək kifayət qədər sabit tələbata malik bazara mal axınını təmin etdi. Gəlir əldə etməyə can atan biznes əsas etibarilə istehsalı təkmilləşdirməyə çalışır.

Satış erası 1920 – 1950-ci illəri əhatə edir. Bazar həddən artıq dolduğuna görə mala tələbat sürətlə aşağı düşdü. Təşkilatlar satışla bağlı fəaliyyət istiqaməti götürdü. Biznes inanır ki, daha əhəmiyyətli marketinq fəaliyyəti şəxsi satış və reklamdır.

Marketinq erası 1950-ci illərdən başlayır. Məlum olur ki, effektiv istehsal və intensiv təbliğ malın istehlakçı tərəfindən alınmasına zəmanət vermir. Aşkar olur ki, biznes əvvəl istehlakçının nə istəyini müəyyənləşdirməli, yalnız bundan sonra istehsal etməyə başlamalıdır. İstehlakçı məmnunluğunu qazanma meyli biznesdə etika və sosial cavabdehlik anlayışlarını ortaya çıxardı.

Bazar iqtisadiyyatında biznesin uğur meyarlarını istehsal meyarından satış meyarlarına, istehlak və sosial meyarlara ümumi dəyişmə tendensiya yarandı.

Sosial və yaxud sosial baxımdan etik marketinq konsepsiyası ABŞ-da və Qərb ölkələrində 1960- 1970-ci illərdə cəmiyyətin biznesə qoyduğu tələblərin artması nəticəsində meydana gəlmişdir. Bu konsepsiya biznesi məqsədlə istehlakçıların ehtiyac və istəklərini təmin etmə balansını, cəmiyyətin uzunmüddətli tələbatı ilə təşkilatın özünün məqsədlərinə nail olma balansını gözləməyə yönəldir.

Marketinq konsepsiyası aşağıdakı əsas şərtlər üzərində qurulmuşdur:

1. 
   İstənilən firmanın uğuru hər şeydən əvvəl istehlakçıdan, onun nə isə almaq və aldığının pulun ödəmək istəyib - istəməyəcəyindən asılıdır.
   
2. 
   Firma alıcıların ehtiyacları barədə, daha yaxşı olar ki, istehsala başlamazdan xeyli əvvəl, yüksək texnologiya sahələrində isə istehsalı planlaşdırmazdan xeyli əvvəl bilməlidir.
   
3. 
   Alıcıların tələbatı daim nəzarət altında olmalı və elə təhlil olunmalıdır ki, “məhsul” və “bazarın inkişafı” mövqeləri üzrə firma həmişə öz rəqiblərini qabaqlamış olsun.
   
4. 
   İstehlakçı təmayüllü marketinq hər hansı qeyri-zəruri və ya əlavə bir şey deyil, o, istehlakçıların zərurə həyat səviyyəsini təmin edəcək ölçüdən daha yüksək gəlirə və seçmə imkanına malik olduğu zəngin, rəqabət mövcud olan cəmiyyətlərdə mühüm korporativ mövqedir.
   

İstehlak nəzəriyyəsinin ilk işlənib hazırlanma cəhdləri XIX – XX əsrlərin bir sıra tanınmış ictimaiyyatşünas alimi ilə bağlıdır. K.Marks əmtəə fetişizmi ideyasını irəli sürmüşdür. Amerikalı T.Veblen XIX əsrin sonunda nümayişkaranə (nüfuzlu) istehlak nəzəriyyəsini təklif etdi. Alman sosioloqu Q.Zimmel bir sıra əsas dəb nəzəriyyəsi ideyasını irəli sürdü. Alma sosioloqu və iqtisadçısı V.Zombart dəbdəbə konsepsiyasını təklif etdi. Başqa alman sosioloqu M.Veber status qrupları və protestant etikası konsepsiyasını hazırladı. Bu adlar istehlak tədqiqatlarında tez-tez yada salınır.

İstehlakçı davranışının daha konkret araşdırmaları sonralar meydana çıxmışdır. Bu istiqamətin yaranma məntiqi belədir: iqtisad elmi bölmələrindən biri İstehlakçıların davranışı olan marketinqi yaratmışdır. Sonralar marketinqdən “İstehlakçıların davranışı” adlı müstəqil fənn ayrılıb yaranmışdır.

İstehlakçıların davranışı təkcə Rusiyada yox, həm də menecmentin və marketinqin vətəni olan ABŞ-da da nisbətən yeni elm sahəsidir. “İD” üzrə ilk dərsliklər ABŞ-da 1960-cı ildə işıq üzü görmüşdür. İlk müəlliflər sırasında Ceyms Encel, Devid Kollat, Rocer Blekuel kimi amerikalı marketoloqlar var.

Amerikada “İstehlakçıların davranışının” institutlaşma prosesi (yəni bu istiqamətin müstəqil fənnə çevrilməsi prosesi) əsas etibarilə 1970-ci illərin birinci yarısında başa çatmışdır: 1969-cu ildə İstehlakçıları tədqiq assosiasiyası (Association of Consumer Research - ACR) yaranmış, 1974-cü ildə isə “Journal of Consumer Research” adlı xüsusi jurnal nəşr olunmağa başlayır.

1950-ci illərdə Amerikada dərin müsahibələr əsasında qurulan və Z.Freydədən gələn psixoanaliz ənənəsi ilə sıx əlaqəsi olan “motivasiya araşdırmaları” dəbə düşdü. Amma getdikcə onlara maraq yox olub getdi.

1960-cı illərdə istehlakçı davranışı araşdırmalarında psixologiyadan başlanğıc götürən yeni meyllər ortaya çıxdı. Onların əsasını istehlakçını informasiya prosesi kimi dərk etmək təşkil edirdi.

İstehlakçı mal və ya xidmət seçməklə bağlı qərarı hazırlamaq üçün informasiya alan və həmin informasiyanı işləyən kompüterə oxşadılırdı.

Postmodernizm isə istehlakçılara irrasional, qeyri-ardıcıl, ziddiyyətli və çox güman ki, əxlaqsız, əxlaqsız da olmasa şübhəsiz, əxlaqlı fərdiyyətçi olamayan zümrə kimi görür.

İstehlakçıların davranışı tətbiqi elmi fənndir.

İstehlakçıların davranışı kursunun əsasını bir sıra fundamental elmi fənn təşkil edir: menecment, marketinq, sosiologiya, psixologiya və sosial psixologiya, ümumi iqtisadi nəzəriyyə, antropologiya, sosial tarix və mədəniyyət tarixi.

Bu fənn xüsusilə marketinqlə güclü şəkildə əlaqəlidir. Hər bir marketinq kitabında istehlakçı davranışı ilə bağlı ən azı bir fəsil mövcuddur. Mahiyyət etibarilə marketinq bazarda fəaliyyət göstərən firmanın nöqteyi-nəzərindən bazara baxışdır. Bu bazarda istehlakçıların davranış problemi əsas hesab olunur: bütün marketinq kursu firmnanın istehlakçı davranışına reaksiya vermə texnologiyalarının işlənib hazırlanmasıdır.

Şəkil 1. İstehlakçı davranışının fundamental elmlərlə əlaqəsi

Fərdiyyətçi ənənədə istehlakçı davranışının obyekti (yəni bu fənnin üz tutduğu istiqamət) insandır. Bu baxımdan həmin fənnin obyekti elə təbabətin, psixologiyanın, qismən sosiologiyanın, politologiyanını, iqtisadi nəzəriyyənin və s. obyektidir. Sosioloji ənənədə obyekt ictimai həyatın sferalarından biri – istehsalla, bölgü ilə yanaşı mövcud olan istehlak prosesidir.

İstehlakçı davranışının predmeti (obyektin bu elmi fənnin təmərküzləşdiyi tərəfi) bütün xüsusiyyətlərinin təzahürü ilə bütün insan deyil, onun yalnız bazarda və yalnız istehlakçı qismində təzahür edən tərəfidir. Sosioloji ənənədə müxtəlif sosial icmaların istehlak prosesindəki davranışı predmet sayılır. Beləliklə, insanın son məhsulun istifadəçisi kimi bazar davranışı İstehlakçı davranışının predmetidir.

İstehlak məhsulların, xidmətlərin, ideyaların ehtiyacların təmin olunması üçün alınması və istifadə edilməsidir. Amma müasir cəmiyyətdə istehlak cəmiyyətin əşyalara aid etdiyi rəmzi məna ilə şərtlənmişdir. İnsanlar həm yaşamaq üçün (ən varlı adamlar da aclığın və soyuğun təsirinə məruz qalır), həm də istehlak prosesində istehsal etdikləri simvollar vasitəsilə ünsiyyət qurmaq üçün istehlak edirlər. Avtomobilin yalnız nəqliyyat vasitəsi olduğunu iddia etmək onun yalnız firavan həyat predmeti olduğu iddia etmək qədər reallıqdan uzaq düşməkdir. İlkin tələbatı təmin edən ən elementar istehlak predmeti belə simvolikdir, ən simvolik əşya isə əməlilik möhür gəzdirir. Avtomobil təkcə insan həyatını asanlaşdırmır, o həm də ətrafdakılara sahibi barədə: onun iqtisadi vəziyyəti, zövqü, çox vaxt iddiası, ya da kompleksləri barədə istər – istəməz informasiya göndərən simvoldur.
3. Kommunikasiyaların istehlakçıların davranışına təsiri

Orta hesabla hər bir insan hər gün bir neçə yüz, yaxud da ildə 100 mindən çox reklam məlumatı ilə rastlaşır.

Kommunikasiya prosesini təşkil edən müxtəlif mərhələləri sadə sxem şəklində təsəvvür etmək olar (şəkil 2):


Alıcı

Məlumat

Kommunikasiya kanalı

Mənbə




Məqsədin və ya davranışın dəyişməsi

Dəyişiklik yoxdur


Şəkil 2. Kommunikasiya prosesi

Mənbə öz məhsulu barədə məlumat göndərərək kommunikasiya prosesini başlayır. Bu məlumat verbal və ya qeyri-verbal yolla, daha çox isə hər iki üsulun, həm sözlərin. həm də təsvirlərin köməyi ilə kodlaşdırılmış ola bilər. Ehtimal olunan alıcı bu konkret məhsul üçün xüsusi olaraq seçilmiş hədəf auditoriyaya məxsusdur.

Bundan sonra alıcı məlumatın şifrəsini açır və bundan müəyyən nəticələr çıxarır.

Kommunikasiya mənbəyi

Kommunikatorun (məqsədi insanların istəklərini dəyişdirmək olan kommunikasiya mənbəyinin) inandırıcılıq dərəcəsini iki amil təyin edir:

1. 
   Etibar qazanmaq bacarığı
   
2. 
   Cəlbedicilik
   

• 
  kommunikator nə qədər çox başbilən kimi qəbul olunursa, onun məlumatı da bir o qədər effektiv olacaq;
  
• 
  öz açıq-aşkar maraqlarından imtina etməklə auditoriyanın etibarını daha effektiv şəkildə qazanmaq olar. Tütün fabrikin varisi siqaret çəkmək nəticəsində yaranmış xəstəliklərdən əziyyət çəkən insanları tütün məmulatlarını məhkəməyə verməyə çağırarsa, istehlakçıların nəzərində siqaret əleyhinə ən inandırıcı təmsilçi olacaq;
  
• 
  ləng danışan və pauza verən dama nisbətdən sürətlə və dəqiq danışan adama daha çox etibar edirlər.
  
• 
  müəyyən hallarda etibar qazanmaq qabiliyyəti aşağı olan kommunikatorlar tam etibar olunan şəxslər qədər effekt əldə edə bilər, amma bu dərhal olmur, bir neçə həftə çəkir. Bu yatan adam fenomenidir. Mahiyyəti bundan ibarətdir ki, əgər məlumat kifayət qədər ciddidirsə, insanlar onun məzmununu yadda saxlayır, amma ilkin mənbəni unudurlar.
  

Kommunikasiya (rabitə)

Reklamın effektivliyinə kommunikasiyanın təbiəti və onun təqdim edilmə forması təsir göstərir. Bununla əlaqədar olaraq çox vaxt aşağıdakı məsələlərə baxılır:

1. 
   Ağıl və emosiyalar. Müasir tədqiqatlar daha ağılla emosiyalar arasında fərqi ayırd etməyə çalışmır, bu gün daha çox müxtəlif emosional qıcıqlanma səviyyələrinin, xüsusilə də qorxunun qıcıqlanmasının təsirinə diqqət yetirilir.
   

Bu metod hər hansı bir xəstəliyə qarşı peyvəndin populyarlığının artması üçün faydalı ola bilər, amma problem və onun həlli həyat tərzini dəyişdirməyi tələb etdikdə metod öz effektini itirə bilər.

2. 
   Nə daha çox inandırıcıdır – obrazlar, yoxsa statistika? Yəqin ki, bəzi obrazların canlı olması bizim üçün uzun – uzadı davam edən statistik məlumatlardan daha inandırıcı olur. Məsələn: energetika şirkətlərinin agentləri belə bir effektdən istifadə etmişdi – kiçik bir şəkil min sözə bərabərdir, onlar istiliyə qənaət etməyə, məsələn dəlmə -deşiyi tutmağa dəvət etmirdilər, sadəcə bu dəliklərin hər birinin basketbol topu boyda olduğunu göstərirdilər. Bu obrazdan istifadəyə qədər tövsiyələrə 15% abonent əməl edirdi, sonra isə onları sayı 60%-ə çatdı.
   
3. 
   Təktərəfli yoxsa ikitərəfli arqumentasiya?
   

• 
  Danışan adamla razılaşanlar üçün təktərəfli; əks fikirdə olanlar üçün isə iki tərəfli ünsiyyət daha effektivdir.
  
• 
  Əgər təqdim olunan material insanlara məlum deyilsə, onlar daha çox təktərəfli; yox əgər məlumatları varsa, onda ikitərəfli ifadələrə reaksiya verirlər.
  

4. 
   Birincilik və təzəlik effektləri. Şəraitdən asılı olaraq birinci məlumat birincilik effekti sayəsində, sonuncu isə təzə olduğuna görə daha dəyərli səslənir.
   

Təzəlik effekti tərəflərin çıxışları arasında nisbətən çox zaman məsafəsi olduqda və ikinci çıxışla hökmün verilməsi arasında nisbətən az zaman məsafəsi olduqda müşahidə olunur. Birincilik effekti ikinci çıxış arasında az zaman məsafəsi, ikinci çıxışla hökmün verilməsi arasında isə nisbətən çox zaman məsafəsi olduqda müşahidə olunur. Bu, televiziyada və radioda reklam qrafikinin planlaşdırılması və konkret məhsulun alınması barədə qərar qəbul edilməsinə daha müsbət təsit göstərə biləcək məqamın seçilməsi məsələsi ilə birbaşa bağlıdır.

Təlim əldə edilən təcrübənin nəticəsi sayılan davranışda baş verən daimi dəyişikliklərdir. İnsan hətta niyyəti olmadığı halda belə öyrənir: istehlakçılar bir çox mal markalarını tanıya, hətta özləri istifadə etmədikləri mallar üçün nəzmə çəkilmiş reklam ifadələrini zümzümə edə bilər. Belə təsadüfi bilik əldə etmə yanaşı təlim adlanır.

Təlim prosesini anlamaq istehlakçının davranışının diaqnostikası və bu davranışı idarə etmək üçün zəruri şərtdir.

Təlim fasiləsiz prosesdir. İnsanın ətraf aləm haqqında bilikləri daim yenilənir: insana qıcıqlandırıcılar təsir etdikdə onun daxilində oxşar hallarda gələcəkdə öz davranışını modifikasiya etməyə imkan verəcək əks əlaqə əmələ gəlir. Təlim anlayışı kifayət qədər genişdir. Buraya malın emblemi (məsələn “Borjomi”) və istehlakçının reaksiyası kimi qıcıqlandırıcılar arasında sadə assosiasiyalardan tutmuş dərk etmə hərəkətlərinin mürəkkəb ardıcıllığına qədər xeyli məsələ daxildir. Təlim prosesini izah etmək üçün bu problemlə məşğul olan psixoloqlar bir sıra nəzəriyyə irəli sürmüşlər.

Təlim prosesini anlamağa iki yanaşma – dərk etmə və bixeviorist yanaşması məlumdur.