Cəlb olunma səviyyələrinin nümunəsi əsasında

1. 
   Təlimin gücü – güclü təlim alma reaksiyasının saxlanma möhkəmliyi və müddəti deməkdir. Təlim gücünə əhəmiyyət, işləmə, möhkəmləndirmə, təkrar və obrazlılıq təsir edir.
   
2. 
   Sönmə və ya unutma möhkəmləndirmə az olduqda reaksiyanın itməsi deməkdir. Marketinq kommunikasiyaları quran marketerlər çalışırlar ki, istehlakçlar markanın üstün cəhətləri yadda saxlasın və tanısın, marka ilə assosiasiya olunan davranış hisslərini və variantlarını qoruyub saxlasınlar. Sönmənin sürəti ilkin təlimin gücünə proporsionaldır.
   
3. 
   Stimulların generalizasiyası və ümumiləşdirilməsi oxşar stimullara eyni cür reaksiya vermək tendensiyasıdır. Stimulların istehlakçı tərəfindən generalizasiyası bir markadan olan məhsulların keyfiyyətinin yüksək olduğuna əsaslanaraq həmin markadan olan bütün məhsulların yüksək keyfiyyətli olması barədə nəticəyə gəldiyi hallarda baş verir. Stimulların generalizasiyası mövcud markanın müsbət xarakteristikasının yeni məhsullara daşınmasının əsasını təşkil edir. Bunun üçün marka rıçaqından (brand leverage), ailə markasından (family branding) və ya marka genişlənməsindən (brand extension) istifadə olunur. Bu metod marka adını yeni məhsullara yaymaqla marka dəyərini kapitallaşdırmağa imkan verir. Bundan başqa, yeni məhsul ən azı aşağıdakı dörd ölçüdən biri üzrə orijinal məhsula uyğun gəlməlidir:
   

• 
  əlavə (iki məhsul bir yerdə istifadə olunur);
  
• 
  əvəz etmə (yeni məhsul orijinal məhsulun əvəzinə istifadə oluna bilər);
  
• 
  daşınma (istehlakçı yeni məhsulu orijinal məhsul üçün eyni istehsal bacarığı tələb edən məhsul kimi qəbul edir);
  
• 
  imic (yeni məhsulun orijinal məhsul kimi imic komponentləri var).
  

4. 
   Stimulların diskriminasiyası stimulların müxtəlif reaksiyalar məqsədilə ayırd edilməsi.
   
5. 
   Reaksiya mühiti ilkin təlimin gücü ilə yanaşı arzu olunan reaksiyanı almaq üçün çox mühüm amil. Reaksiya alma situasiyasının siqnalları təlim situasiyasından nə qədər ços fərqlənirsə, informasiyanı effektiv əldə etmə ehtimalı bir o qədər güclüdür. Məhsulun reklamı onun barəsində istehlakçının piştaxtada görəcəyi görkəmdə təsəvvürü təmin etməlidir.
   

Koqnitiv yaddaş biliklərin yadda saxlanması prosesidir. Təlim prosesində alınan biliklər əvvəlcə şəxsiyyətə nisbətdə nə isə kənar bir şey rolunu oynayır, sonra isə yavaş – yavaş insanın təcrübə və inancına çevrilir.

• 
  Sensor – perseptiv (obrazlı yaddaş). Obrazlı yaddaş sensor informasiyanın qavranmasının nəticəsidir və görmə, eşitmə, iybilmə və digər duyğular şəklində, ya da müxtəlif sensor xarakteristikaların kompleksinin daxil olduğu mürəkkəb sintez obrazlar şəklində təzahür edə bilər.
  
• 
  Söz – məntiq (düşüncə). Söz – məntiq yaddaşı sözlü informasiyanı və kənar obyeklərin və hərəkətlərin məna işarəsini qeydə alır.
  

Referent qrup fikri, dəyərləri, baxışları və inancları istehlakçının alış barədə qərarına təsir edə biləcək qrupa deyilir. Referent qruplar insana təkcə istehlakçı kimi davranışı prosesində deyil, həm də istənilən həyat situasiyasında təsir edərək onda müəyyən düşüncə tərzi əmələ gətirirlər. Bu cür qrupların individə təsirinin öyrənilməsi təkcə alış zamanı onun istehlakçı davaranışını tədqiq etmək üçün vacib deyil, eyni zamanda potensial müştərisinin həyat tərzi haqqında daha çox informasiya əldə etmək üçün də lazımdır. Marketoloqlar referent qrupların indfividə necə təsir etdiyini anlaya bilsələr, bu təsiri idarə edə və öz məqsədləri üçün istifadə edə bilərlər. Müxtəlif təsnifat əlamətlərinə görə referent qrupların aşağıdakı növləri var:

1. 
   Birincilər. Bu qruplar individə daha açıq şəkildə təsir edir. Bu qrupların üzvləri elə şəxslərdir ki, insan onların fikrini öz istəyilə hər şeydən üstün tuta bilər. İnsan bu qrupla bir qayda olaraq tez-tez ünsiyyətdə olur, qrup üzvləri arasında əlaqə demək olar ki, fasiləsizdir. Bu qrupa nümunə olaraq istehlakçının ailəsini göstərmək olar. Bu qrupun təsirini öyrənmək marketoloqdan daha çox diqqət tələb edir, çünki alış barədə son qərar məhz ondan asılıdır;
   
2. 
   İkincilər. Bu cür qrupun təsiri ilə qərar istehlakçı ilə daimi fasiləsiz əlaqə deməkdir, amma təsir müəyyən qədər azdır. Belə qrupa professional təşkilatları, həmkarlar ittifaqlarını, digər birlikləri aid etmək olar;
   
3. 
   Can atma qrupları. Bu qrupun üzvləri ilə individ özünü assosiasiya etməyə çalışır. O həmin qrupun qaydalarını qəbul edir, hər yerdə qrup norma və dəyərlərinə əməl etməyə çalışır. Bu qrupa yaxın olmağı insan prestij, üstünlük hesab edir, ona görə də öz “Mənini” həmin can atdığı qrupun “Məni” kimi göstərməyə çalışır;
   
4. 
   Dissosiativ qruplar. İnsan bu qruplarla, əksinə, imkan daxilində az təmasa girməyə çalışır, çünki bu qrupla bağlı istənilən xatirə, assosiasiya xoşa gəlməz emosiyalar yaradır. Bunlar müxtəlif qeyri-rəsmi qruplar ola bilər. Bu qrupun dəyərlərini insan nəinki qəbul etmir, əksinə aktiv şəkildə onları rədd edir və onlara qarşı mübarizə edir;
   
5. 
   Formal qruplar. Bu qrupun qaydaları strukturlaşdırılıb, müvafiq sənədlərdə qeydə alınıb və bütün qrup üzvləri tərəfindən qəbul olunmalıdır. Amma bu dəyərlərə uyğunlaşmaq istəyi insanın fərdi motivasiyasından, onun bu normalara nə qədər riayət etmək istəyindən asılıdır. Belə ictimai birliyə nümunə olaraq siyasi əlamət üzrə yaradılmış partiyaları göstərmək olar;
   
6. 
   Qeyri-rəsmi qruplar. Normalar nisbətən az strukturlaşdırılmışdır, qrup daxilində ünsiyyət qayda üzrə deyil, üz-üzə müraciət zamanı baş verir.
   

İstehlakçıya – informasiya alıcılarına kommunikasiya məlumatı ötürmənin müxtəlif vasitələri mövcuddur. Ümumi şəkildə bütün məlumat vermə vasitələri şəxsi və qeyri-şəxsi vasitələrə bölünür. Şəxsi vasitələrə birbaşa marketinq və şəxsi satışlar, qeyri-şəxsi vasitələrə reklam, satışın stimullaşdırılması və ictimaiyyətlə əlaqə aid edilir. Göstərilən vasitələrdən hər birinin öz məqsədi var, tətbiq edilən metodların istiqaməti və məzmunu ilə fərqlənir. Hər bir məhsul üçün konkret mala onun konkret həyat tsikli mərhələsində uyğun gələn metodlar işləyib hazırlamaq lazımdır.

Satışın stimullaşdırılması malın tanıdılması və satış həcminin artırılması ilə bağlı qısa müddətli tədbirlərdir. Satışın stimullaşdırılması ilə bağlı tədbirlərə nümunə olaraq mal nümunələrinin yayılması, alışa hədiyyə təklif edilməsi, iki və daha çox malın dəst halında daha ucuz qiymətə təklif olunması aiddir. Satışın stimullaşdırılmasına müxtəlif endirimlər, alıcılar arasında keçirilən lotereyalar, müsabiqələr, viktorinalar və oyunlar da aiddir. Stimullaşdırmanı daim istifadə etmək olmaz, bu yalnız mal satışını artırmaq tələb olunduqda məqsədəuyğundur. İctimaiyyətlə əlaqənin məqsədi ictimaiyyətlə müsbət münasibətlərin qurulması və qorunub saxlanmasıdır. Piara şirkətin imicinin istehlakçıların və təmas auditoriyaların gözündə irəliləməsinə və qorunmasına yönəlmiş proqramlar daxildir. Piarın məqsədi ictimaiyyətin gözündə uzunmüddətli nüfuzun əldə olunması, müştərilərin şirkətə etimadını yaratmaq, habelə bu firmanın işçilərinin loyallığının (sadiqliyinin) inkişafıdır. Birbaşa marketinq konkret informasiya alıcısına müraciət edərək informasiya yayılmasının müxtəlif vasitə və yollarından istifadə edir. İnformasiyanı alıcıya çatdırma üsulları müxtəlif ola bilər: poçt, şəxsi ünsiyyət, liftlərdə, avtobus oturacaqlarına elan yapışdırılması və s. Şəxsi satışlar konkret insanla bilavasitə təmas qurulmasını, onun üçün təqdimatlar, məhsulun üstünlükləri barədə söhbətlər keçirilməsini nəzərdə tutur.

Reklam malın tanıdılması üçün ən güclü instrumentdir. Aparılma məqsədlərindən asılı olaraq reklamı aşağıdakı növlərə bölmək olar:

1. 
   informativ – yeni mal haqqında ümumi informasiya daşıyır;
   
2. 
   inandırıcı – məqsədi reklam olunan malın ən yaxşı mal olduğuna istehlakçını inandırmaqdır;
   
3. 
   yada saln – malın bazarda yaşlandığı və nüfuzunun azaldığı mərhələlərdə istifadə olunur.
   
4. 
   dəstəkləyici – malın bazarda tanındığı və yaşlandığı mərhələlərdə istifadə olunur. Televiziya, çöl, radio, mətbuat reklamı var.
   

Ad oyunu. Uilyam Şekspirin ölümsüz “Qızıl gülə qızıl gül de, ya demə, o, qızıl gül ətri qoxuyur” ifadəsi. Amma malın adının dəyişməsindən asılı olaraq istehlakçıların qavrayışı dəyişməz qalacaqmı? Pivə içən şəxslərə onun markasını dedikdə onlar pivənin dadını daha yaxşı ayırd edə bilirdi, amma marka adı olmadan onlara təqdim edilən pivələrin dad baxımından fərqini çətinliklə izah edirdilər. Yəqin ki, adı fərqli olan pivələrin dadı da fərqlidir.

Ticarət markasının istehlakçıların mal barədə fikrinə təsir edən müəyyən gözləntilər yaratmaq qabiliyyətinin digər sübutu qarışıq brendinqin araşdırılmasıdır. Qarışıq brendinq dedikdə mal üçün iki tanınmış brenddən istifadə olunması nəzərdə tutulur. Məsələn, “Orville Redenbacher” popkorn sortlarından biri dənələrlə örtülü “Cinnabon” popkornudur. Hər iki ticarət markası, həm “Orville Redenbacher”, həm də “Cinnabon” qablaşdırmanın üzərində açıq şəkildə göstərilib. Qarışıq brendinq tədqiqatlarının birində istehlakçıların iki ticarət markasının “Godiva” və “Slim - Fast” adı ilə buraxılmış şokolad keksi üçün toza verəcəyi reaksiya öyrənilmişdir. Malın bir versiyasını “Slim - Fast”-dan “Godiva” şokolad keksi üçün toz”, digərini isə “Godiva”-dan “Slim - Fast” şokolad keksi üçün toz” adlandırmışdır. Tədqiqat iştirakçılarından bu şokolad keksi üçün tozların nə qədər aşağı kalorili, nə qədər dadlı və nə qədər yeməli olması barədə rəy bildirmələri xahiş olunmuşdur. Versiyalar bir birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənmişdir. “Godiva”-dan “Slim - Fast” versdiyası kalori və yağlılıqla bağlı, “Slim - Fast”-dan “Godiva” məhsulu isə dad və yaraşıqlılıq ilə bağlı əla qiymət almışdır. Beləliklə, adı ilk göstərilən marka müəyyən adla bağlı atributlar güclü təsir göstərir.
Xülasə

İnsan ilk növbədə ən mühüm tələblərini təmin etməyə can atacaq. Hər hansı mühüm bir tələbini təmin etdiyi anda həmin tələbat müəyyən müddət hərəkətverici motiv olmaqdan çıxır. Eyni vaxtda növbəti mühüm tələbatın təmin olunması üçün stimul yaranır.

Təlim yolu ilə biliyi, münasibəti və davranışı dəyişdirmək olar. Təlim metodları koqnitiv, operant şərtləşdirmə və bixeviorist (davranış) olaraq bölünür. Koqnitiv təlim metodu təlim biliklərin dəyişməsinin inikası olduğunu nəzərdə tutur. Operant şərtləndirmə metodu və ya sınaq və xəta metodu kimi tanınmış instrumental təlim metodu klassik şərti refleks metodundan daha çox gücləndirmənin rolu və zaman mərhələsi ilə fərqlənir. Davranış təlim metodu təlimi davranışda stimulla reaksiya arasında assosiasiyanın inkişafından irəli gələn dəyişiklik kimi təqdim edir.

Stimullaşdırmanı daim istifadə etmək olmaz, bu yalnız mal satışını artırmaq tələb olunduqda məqsədəuyğundur.

1. 
   hansı tələbat kateqoriyalanı göstərmək olar?
   
2. 
   Tələbatların ölçülməsinə yanaşmaları təsvir edin.
   
3. 
   Freydin motivasiya nəzəriyyəsinin mahiyyəti.
   
4. 
   Nə qədər və hansı münasibət qurma üsulları var?
   
5. 
   Fişbeyn və Ayzenin münasibət qurma modeli.
   
6. 
   Təlimin əsas xarakteristikaları.
   

1. 
   Mədəniyyətin istehlakçı davranışına təsiri
   
2. 
   Verbal və qeyri verbal kommunikasiyalarda mədəni variasiyalar
   
3. 
   Etnik mənsubiyyət və sosial sinif istehlakçı davranışının amili kimi
   

Mədəniyyət istehlak modellərinin davamlı formalarının mövcudluğunda ifadə olunur. Yalnız müxtəlif ölkələrin və dövrlərin mədəniyyətlərini müqayisə etsək, görə bilərik ki, müəyyən bir ölkədə və ya dövürdə mövcud olan istehlak formaları, digər bir ölkədə və ya dövürdə qəribə və ya hətta mənasızdır.

Makromədəniyyət bütövlükdə cəmiyyətə və onun vətəndaşlarının böyük əksəriyyətinə aid olan maddi və mənəvi dəyərlər və simvollardır.

Mikromədəniyyət isə cəmiyyətin ümumi mədəniyyəti daxilində onun bir hissəsi olan (məhdud) sayda insanlar qrupuna, məsələn dini, etnik və ya digərlərinə aid olan dəyərlər və simvollardır. Mikromədəniyyət həm də submədəniyyət adlanır.

Submədəniyyətin ən vacib ifadələrindən biri yaş, peşəkar, regional qruplara, o cümlədən hər hansı bir ümumi fikir, maraq ətrafında birləşən (məsələn, turizm, balıq ovu), zövqləri üst-üstə düşən (məsələn, müəyyən bir musiqi janrına, üslubuna olan sevgi və s.) insanlar qrupuna xas olan istehlak modelləridir.

İstehlak sahəsinə ən böyük təsirə malik olan dini qruplardir. Məsələn, mormonlar spirtli içki, tabak, siqaret və digər stimulyatorlardan istifadə etməsələrdə meyvə şirələrinin ən əsas istehlakçılardan biri sayılırlar.

Yapon mədəniyyətinin xususiyyəti ondan ibarətdir ki, birbaşa danışıqlar zamanı idarəedən heçvaxt “Yox” sözündən istifadə etməz, ona görə ki, yapon mədəniyyətində bu söz hörmətsizlik əlamətidir. Bununla belə, onlar “Bu çox çətin olacaq” deyir, bu da “Yox” deməkdir.

Mədəniyyətin təsiri məcburiyyət xarakteri daşıyır, bu da qaydalara riayət edənləri həvəsləndirən və onları pozanları cəzalandıran sanksiyalar vasitəsilə təmin edilir. Sanksiyalar iki qrupa bölünür: pozitiv (mədəniyyət normalarına riayət edənlər üçün “pryanik”) və neqativ (normaları pozanlar üçün “şallaq”).

Mədəniyyətin strukturu

• 
  Dəyər – agentin (subyektin) öz və ya özününki kimi qəbul etdiyi ictimai maraqlar nöqteyi-nəzərindən bir neçə obyektin müqayisəli keyfiyyətlərinin qiymətləndirmə nəticəsidir. Qiymətləndirmə iki şkala üzrə həyata keçirilir:
  
• 
  İstehlak dəyəri (daha faydalı olan nədir?)
  
• 
  Mübadilə dəyəri (daha bahalı olan nədir, nəyi digərlərindən daha çox şeylə dəyişmək olar?)
  

İstehlak və mübadilə dəyərləri bir-birilə sıx əlaqəlidir. Daha faydalı olan dəyərlidir. Bəzi dəyərlər insanların ehtiyaclarını birbaşa, digərləri isə dolayı yolla ödəyir: mənim heç bir zaman bəzək əşyası kimi istifadə etməyəcəyim brilyant ödəmə vasitəsi kimi faydalıdır.

Dəyərlər şkala üzərində yerləşir. Bu şkala vasitəsilə insanlar hərəkətləri, əşyaları, digər insanları və özünü qiymətləndirir və müqayisə edir. Konkret olaraq bu bəzi insanlardan (təhlükəli, gərəksiz) məsafə saxlamağa çalışmaqda ifadə olunur. Məsələn, sənaye və cinayətkarlarla yüklənmiş rayonlardan uzaqlaşmaq, köçüb getmək. Bu cür rayonlarda yaşayış evlərinin qiyməti düşür və miqrasiya başlayır. Yüksək qiymətləndirilən keyfiyyətlər nisbətən yüksək mükafatlandırılır (yəni qiymətləndirən üçün faydalı olan), təhlükəli və ya gərəksiz kimi qiymətləndirilən keyfiyyətlər isə əksinə cəza almağa və ya ən yaxşı halda mükafatın olmamasına səbəb olur.

İstənilən hər hansı bir keyfiyyət yalnız müəyyən sosial və mədəni münasibətlər kontekstində qiymətləndirilir, digər bir kontekstdə o tamamilə başqa cür qiymətləndirilə bilər. Belə ki, araq spirtli içki içənlər üçün qiymətli içkidir, lakin içməyənlər üçün o dəyərsiz və faydasızdır. Bugün dəbə görə dəyərli olan bir əşya beş-yeddi il sonra dəbdən düşərək gülüşə səbəb ola bilər.

Sosial təcrübənin dəyişməsi dəyərlərin də dəyişməsinə gətirib çıxarır, ona görə də onlar zamanla şərtlənmiş konkret tarixi xarakter daşıyır. Bundan başqa eyni cəmiyyətdə eyni dövürdə müxtəlif bəlkə də bir-birinə əks olan dəyərlərə malik müxtəlif submədəniyyətlər mövcuddur.

İstehlakçı davranışına təsir edən dəyərlərin təsnifatı:

• 
  Digərinə yönlənmiş dəyərlər – cəmiyyətin fərdin qrupda (individualizm / kollektivizm, romantik oriyentasiya, böyük / uşaq, konkurensiya / kooperasiya, cavanlıq / qocalıq) uyğun münasibətlərinə baxışını ifadə edir;
  
• 
  Mühitə yönəldilmiş dəyərlər – cəmiyyətin iqtisadi, texniki və fiziki mühitinə (təmizlik, şəxsi naliyyətlər/status, ənənə/dəyişiklik, riski qəbuletmə/təhlükəsizlik, problemlərin həlli/fatalizm, təbiət) olan münasibəti təyin edir;
  
• 
  Özünə yönəldilmiş dəyərlər – cəmiyyətin fərdi üzvlərinin arzuolunan hesab etdikləri dəyərləri və həyata yanaşmaları ifadə edir (aktivlik / passivlik, maddilik / qeyri maddilik, ağır iş / asudə vaxt, sonraya saxlanılan məmnunluq / dərhal məmnunluq, hiss olunan məmnunluq / təmkinlik, yumor / ciddilik) .
  

3. Sanksiyalar – bu müəyyən bir mədəniyyət daşıyıcılarının mədəniyyət normalarına riayət olunma dərəcəsinə olan reaksiyadır. Sanksiyalar pozitiv (orden, mükafat, rütbə, xalq tərəfdən qəbul edilmə, məşhurluq, heyranlıq, bəyənmə və s.

4. 
   İdraka (koqnitiv elementlərə) fiziki və sosial aləmlər haqıqnda biliklər, elm, texnologiya, təcrübi biliklər, sosial quruluşa, təşkilatlara və cəmiyyətin fəaliyyət üsulları aid fikirlər daxildir. Koqnitiv elementlərdən fərqli olaraq inam empirik təsdiqlənmir və ya təkzib edilmir. Buna baxmayaraq inam koqnitiv elementlərlə sıx əlaqılidir. Onunla birlikdə inam davranışa əsaslanan və nəzarət edən biliklər yaradır.
   
5. 
   Normalar – mədəniyyətin müəyyən etdiyi qaydalar və davranış nümunələridir. Normalar çoxtəbəqəlidirlər.