|
Menejment va marketing
|
| bet | 147/192 | | Sana | 19.01.2024 | | Hajmi | 2,21 Mb. | | #140803 |
Bog'liq Toshkent – 2023 Mavzu 1«Menejment va marketing asoslari» fanininAsosiy bozorni konseptualizatsiyalash. Eybellning fikricha, asosiy bozor quyidagi uch mezon bo‘yicha ta’riflanishi mumkin:
qanday ehtiyojlar, funksiyalar yoki funksiyalarning kombinatsiyalarini qondirish kerak („niraa?»)?
ehtiyojlari qondirilishi kerak bo‘lgan iste’molchilarning qanday turli gurahlari bor („kimni?»)?
bu funksiyalarni bajara oladigan qanday texnologiyalar mavjud („qanday?»)?
Buni uch o‘lchamli tizim ko‘rinishida tasvirlash mumkin.
Ushbu tizim asosida segmentlash jadvalini qurish uchun har bir holatda bu uchta mezonni tavsiflaydigan mezonlarni belgilab olish kerak (3.2-rasm).
Funksiyalar yoki funksiyalarning kombinatsiyalari. Bu yerda gap tovar yoki xizmat bilan qondirish kerak bo‘lgan ehtiyojlar haqida bormoqda. Bunday fiinksiyalarga uylarning ichki jihozlanishini, xalqaro yuk tashishni, tomning suv o‘tkazmasligini, zangdan himoyalash, tishlarni tozalash, chuqur va yuza burg‘ulash, tibbiy diagnostika va shu kabilarni misol qilib keltirish mumkin.
Funksiyalarni shu funksiya bajariladigan usullar (ya’ni texnologiyalar) bilan adashtirib yubormaslik kerak. „Funksiyalar» va „foydalar» o‘rtasidagi farq, ayniqsa, tor sohadagi funksiyalar yoki ularning kombinatsiyalarida har doim ham aniq ko‘rinib turaver-maydi. Masalan, tishlarni tozalash va ularni turli kasalliklardan himoyalash, qazg‘oqqa qarshi shampunlar va hokazo. Demak, funksiyalarga iste’molchilarning turli guruhlari qidirayotgan foydalar to‘plami sifatida ham ta’rif berish mumkin.
Iste ‘molchilar guruhlari. Potensial iste’molchilarning turli gu-rahlarini ajratishda eng ko‘p qo‘llaniladigan mezonlar quyida-gilardan iborat: oila yoki tashkilot, ijtimoiy-iqtisodiy sinf, ge-ografik hudud, faoliyat turi, firmaning moliyaviy imkoniyatlari, texnologik saviya, pirovard mahsulotlarning ishlab chiqaruvchisi yoki iste’molchisi, xarid markazi va hokazo.
Makrosegmentlashda, ayniqsa, sanoat tovarlari haqida gap ketganda, faqat umumiy xarakteristikalar hisobga olinadi. Iste’mol tovarlari uchun ko‘pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan foydalar, xulq-atvor yoki turmush tarzi kabi torroq mezonlar talab qilinadi. Ularni aniqlash esa mikrosegmentlashning vazifasidir.
Texnologiyalar. Bu yerda xilma-xil funksiyalarning bajarilishini ta’minlovchi „nou-xau» shaklidagi turli texnologiyalar ko’rib chiqiladi. Masalan, uy-joylarning shinamlik funksiyasi uchun bo‘yoqlar yoki gulqog‘ozlar, tovarlarni xalqaro tashishlar uchun avtomobil, havo, temir yoki dengiz yo‘llari, tomlarning suv o‘tkazmaslik uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar, tibbiy di-agnostika funksiyasi uchun rentgen nurlari, ultratovush va kom-pyuter tomografiyasi va hokazolar.
Yuqorida aytib o‘tilganidek, texnologik mezonlar dinamik bo‘lib, mukammalroq texnologiyalar vaqt o‘tishi bilan hozirgi ilg‘or texnologiyalarning o‘rnini egallaydi. Buni tibbiy diagnos-tikada yadro magnit rezonansi, axborot uzatishda elektron pochta, teletaypga nisbatan esa faks misolida ko‘rish mumkin.
Asosiy bozorning tuzilishi. Bayon etilgan yondashuvdan foyda-langan holda, biz uch xil strukturani — „tovar bozori», „bo-zor» va „sanoat tarmog‘i»ni farqlay olamiz.
Tovar bozori — iste’molchilar gurahi va muayyan texnologiya-ga asoslagan funksiyalar majmuasining kesishmasida joylashgan.
Bozor— iste’molchilarning bir gurahi va bir funksiyani ba-jarish uchun mo‘ljallangan texnologiyalar majmuini qamrab oladi.
Sanoat tarmog‘i — texnologiya bilan (u bilan bog‘liq fonksiya-lar yoki iste’molchilar guruhidan qat’iy nazar) belgilanadi.
Bundan asosiy bozorga berish mumkin bo‘lgan va har biri o‘zining afzal tomonlari va kamchiliklariga ega bo‘lgan uch xil ta’rif kelib chiqadi.
„Sanoat tarmog‘i» tushunchasi eng an’anaviy tushuncha bo‘l-sa kerak. Ayni paytda, u biz uchun eng kam darajada to‘g‘ri kela-di, chunki u bozor talabiga emas, taklifga yo‘naltirilgan. Shu bilan birga, ko‘rinib turibdiki, u bir-biri bilan mutlaqo bog‘liq bo‘lmagan xilma-xil funksiyalar va iste’molchilar guruhlarini qamrab olishi mumkin.
Masalan, uy jihozlari tarmog‘i, qisqa to‘lqinli pechlar va daz-mollar, ya’ni xaridorlar xulq-atvori tavsifnomalari va o‘sish salo-hiyati nuqtayi nazaridan qaraganda, mutlaqo turlicha bo‘lgan ikki tovarni o‘z ichiga olishi kerak.
Binobarin, bu tushuncha, ko‘rib chiqilayotgan funksiyalar va iste’molchilar gurahi faqat yuqori darajada bir jinsli bo‘lgan taqdirdagina qiymatga egadir. Shuni qayd qilib o‘tish lozimki, amaliyotda tarmoq konsepsiyasiga murojaat qilinishi muqarrardir, chunki sanoat va xalqaro savdo sohasidagi statistik ma’lumot-larning ko‘pchiligi aynan shu mezonga asoslangan.
«Bozor» tushimchasi asliy ehtiyoj konsepsiyasiga juda yaqin-dir va shu yo‘l bilan bir funksiya uchun mo‘ljallangan turli tex-nologiyalarning bir-birining o‘rnini bosa olishini ta’kidlaydi. Tex-nologik innovatsiya bozorning mavjud chegaralarini mutlaqo o‘zgartirib yuborishi mumkin. Asosiy bozorning bunday ta’rifla-nishi o‘rinbosar texnologiyalarni kuzatib borishni yengillashtira-di. Bu yerda asosiy qiyinchilik shundaki, nazorat qilinishi kerak bo‘lgan texnologiyalar g‘oyatda xilma-xil bo‘lishi va, ayni payt-da, bir-biridan juda uzoq bo‘lishi mumkin.
Yana sanoat binolari va uy-joylarning ichki bezaklariga qaytamiz. Bu yerda gulqog‘ozlar, bo‘yoqlar va devoriy matolar muqobil texnologiyalardir. Gap bir xil funksiyani bajaravchi, ammo bir-biridan mutlaqo farq qiluvchi tarmoqlar to‘g‘risida bormoqda.
«Bozor» tushunchasiga murojaat qilish strategik tahlilning yo‘nalishini aniqlash, hamda tadqiqot ishlanmalarning yo‘nalish-larini tanlashda ayniqsa muhimdir.
„Tovar bozori» tushunchasi eng katta marketing yo‘nalishiga egadir. U, „strategik biznes-birlik» tushunchasiga mos keladi hamda talab va taklifning aniq ekanligiga juda yaqin darajada javob beradi. Bozorning bu ta’rifidan avtomatik ravishda firmaning o‘z strategik xatti-harakatlaridagi to‘rt hal qiluvchi elementi kelib chiqadi:
ehtiyojlarini qoniqtirish kerak bo‘lgan xaridorlar;
bu xaridorlar qidirayotgan foydalar to‘plami;
yengib o‘tish kerak bo‘lgan raqobatchilar;
sotib olish va o‘zlashtirish kerak bo‘lgan resurslar. Asosiy bozorning shu tarzda tovar bozorlariga ajratilishi bozor-
larni tanlash bo‘yicha qarorlar qabul qilish va tegishli tashkiliy struktura uchun asos bo‘lib xizmat qiladi. Bu tushuncha bilan bog‘liq bo‘lgan qiyinchilik ko‘pincha tegishli bozorning kattalik-larini o‘lchash muammosidan iborat bo‘ladi: rasmiy statistik ma’lumotlar bozorlarga emas, tarmoqlarga asoslanadi.
|
| |
