|
Menejment va marketing
|
| bet | 146/192 | | Sana | 19.01.2024 | | Hajmi | 2,21 Mb. | | #140803 |
Bog'liq Toshkent – 2023 Mavzu 1«Menejment va marketing asoslari» fanininMonopoliya. Monopoliyada bozorda bittagina ishlab chiqaruvchi ustunlik qiladi va u xaridorlarning katta qismiga xizmat ko‘rsatadi. Natijada, uning tovari qisqa muddat davomida bevosita raqobat-chilarga ega bo‘lmaydi. Bu - novatorning monopoliyasidir. Bunday vaziyat hayot siklining tovarning bozorga kirib kelishiga to‘g‘ri keladigan bosqichiga, endi vujudga kelayotgan, texnologik inno-vatsiyalar bilan tavsiflanadigan sektorlarga to‘g‘ri keladi.
Monopoliya vaziyatida firmaning bozordagi mavqeyi juda yuqo-ribo‘ladi. Biroq unga bozorning o‘sib borayotgan potensialini va yuqori daromadlarini qo‘lga kiritishga intilayotgan yangi firmalar tahdid sola boshlaydi. Natijada, monopoliyaning kutilayotgan muddati muhim omilga aylanadi, bu omil innovatsiyaning mi-qyosiga va yangi raqobatchilar uchun kirish to‘siqlarining yuqori-ligiga bog‘liq bo‘ladi. Texnologik yangiliklarning tez tarqalishi na-tijasida monopoliyalar tobora efemerlashib boradi. Monopolist firma bilan o‘rinbosar tovarlar ham raqobatlashishi mumkin.
Quyida raqobatchilarning tahlil qilish chizmasi berilgan.
Davlat monopoliyasi ko‘p bo‘lib, uning mantiqiy mazmuni xususiy firmalarnikidan farq qiladi. Bu yerda asosiy e’tibor daro-madga emas, balki ijtimoiy ne’matga qaratiladi. Bu holatning qiyin-chilik tomoni shuki, unda jamiyat manfaatlariga xizmat qilishni nazorat qilib bo‘lmaydi, natijada markazlashgan boshqaruv vujudga keladi va uning ichki vazifalari konsentratsiyalanadi. Bu muammoni esa ijtimoiy marketing yoki daromadsiz tashkilotlar marketingi o‘rganadi.
Raqobat dinamikasi. Raqobatchi kuchlarni tahlil qilishni yakunlar ekanmiz, shuni ham qayd qilib o‘tish lozimki, bozor kuchi va potensial daromad bozordagi vaziyatga qarab juda keng diapazonda o‘zgarib turishi mumkin.
Biz daromad potensiali juda kichik bo‘lganda va aksincha, juda yuqori bo‘lgandagi holatlarni ko‘rib chiqamiz. Birinchi holatda quyidagi vaziyat vujudga keladi:
tovar bozoriga kirish yerkin bo‘ladi;
mijozlar va yetkazib beruvchilarga nisbatan bozordagi firmalar hech qanday savdolashish imkoniyatiga ega bo‘lmaydilar;
raqobatchi firmalar juda ko‘p bo‘lganligi tufayli raqobat cheklanmagan bo‘ladi;
barcha tovarlar bir-biriga o‘xshash bo‘lib, o‘rinbosar tovarlar ham juda ko‘p bo‘ladi.
Bu iqtisodchilar uchun juda qadrli bo‘lgan ntukammal raqobatning aniq shaklidir. Daromad potensiali juda yuqori bo‘lgan ikkinchi holat uchun esa vaziyat mutlaqo teskari bo‘ladi:
— yangi raqobatchilarning kirib kelishiga yo‘l qo‘ymaydigan qudratli to‘siqlar mavjud bo‘ladi;
raqobatchilar bo‘lmaydi yoki ular juda kam va kuchsiz bo‘ladi;
xaridorlar o‘rinbosar tovarlarga murojaat qila olmaydilar;
xaridorlar bosim ko‘rsata olmaydilar va narxning pasaytirilishiga erisha olmaydilar;
yetkazib beruvchilar yuqori xarajatlarning tan olinishiga erishish uchun bosim ko‘rsata olmaydilar.
Firma uchun ideal bo‘lgan ushbu vaziyatda firma bozorda o‘ta yuqori mavqega ega bo‘ladi. Hayotiy voqelikda uchraydigan aniq bozor vaziyatlari esa ushbu ikki holatning oralig‘ida joylashadi va raqobatchi kuchlarning o‘zaro ta’siri goh u, goh bu vaziyatga tomon yaqinlashib turadi
4.Korxona makro-muhiti: siyosiy muhit-mulkchilik, tadbirkorlik, iste’molchilar xuquqlarini muxofaza qilish va reklama munosabatlarini tartibga soluvchi qonunchilik va qonunlari.
Firma tomonidan qabul qilinadigan strategik qarorlardan biri - bu raqobatli kurash olib borilmoqchi bo‘lgan bozorni tanlab olishdir. Bozorni tanlash bozor ehtiyojlari, xulq-atvor va motivatsion tasniflari o‘xshash bo‘lgan iste’molchilardan tashkil topgan qismlarga ajratishni ko‘zda tutadi. Bu tarkibiy qismlar firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini vujudga keltiradi. Firma butun bozorga yuzlanishni afzal ko‘rishi, e’tiborni o‘z asosiy bo-zori doirasidagi bir yoki bir necha maxsus segmentlarga qaratishi mumkin.
Ushbu rasmdan ko‘rish mumkinki, bozorni segmentlash bosqichi 5 ta bir-biri bilan bog‘liq bo‘lgan quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi:
segmentlash sohasini aniqlash;
segmentlash mezonini o‘rnatish;
segmentlarni aniqlash;
aniq segmentlash strategiyasi;
segmentlarning strategik tahlili.
Segmentlashning asosiy maqsadi - bozordagi harakatlarni o‘rganib, ularning modelini va kelajakdagi talab ehtiyojlarini tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti, yangi yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarini hamda samarali-sotish usullarini qo‘Uashdan iborat bo‘lib qoldi. Ana shu talablar asosida marketing strategiyasining ustuvor turi iste’molchilarni o‘rganish, o‘z navbatida, bozorni segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil sub’ektlardan tashkil topgan emas. Asosiy bozorni bunday bo‘laklarga ajratish, odatda, ikki bosqichda amalga oshiriladi. Bu ikki bosqich esa bozorni bo‘lishning ikki turli xil darajasiga to‘g‘ri keladi.
Makrosegmentlash deb ataluvchi birinchi bosqichning vazifa-si „tovar bozorlarf’ni aniqlashdan iborat bo‘lib, mikrosegment-lash deb ataluvchi ikkinchi bosqichda esa ilgari aniqlangan har bir bozor ichida iste’molchilarning „segmentlarini» ajratib olish maqsad qilib olinadi. Asosiy bozorni bunday chizmasini tuzib ol-gach, firma har bir tovar bozori yoki segmentning jalb qiluv-chanligini va o‘zining raqobatbardoshligini baholay boshlaydi.
Makrosegmentatsiyada bozorlarni hududlar, mamlakatlar bo‘yicha ularning sanoatlashuviga qarab bo‘lish nazarda tutiladi. Ko‘pchilik bozorlarda barcha mijozlarni birgina tovar yoki xizmat yordamida qanoatlantirish amalda mumkin emas. Turli iste’-molchilarning istaklari va qiziqishlari xilma-xil bo‘ladi. Bu xilma-xillik xaridorlaming odatlari va ehtiyojlarida asosiy tafovutlarning, taklif qilinayotgan tovar va xizmatlardan, ular qidiradigan man-faatlarning bir xil emasligidan kelib chiqadi. Industrial jamiyat-larda xaridorlar ko‘proq „o‘rtacha» xaridorga mo‘ljallangan to-varlar bilan qanoatlanishga moyil bo‘ladilar. Ular o‘zlarining maxsus muammolariga moslashtirilgan yechimlarni qidiradilar. Firmalar istiqbolda kutilayotgan bunday o‘zgarishlar tufayli ora-maviy marketing strategiyasini tashlab, qat’iy yo‘naltirilgan stra-tegiyalar tomoniga o‘tishga majbur bo‘ladilar. Iste’molchilarning maqsadli guruhlarini aniqlash aynan segmentlash jarayonining o‘zi bo‘lib, u asosiy bozorni talablar va xaridorlaming odatlari jihatidan bir jinsli bo‘lgan qismlarga ajratadi. Segmentlash jarayo-ni firma uchun strategik ahamiyatga egadir, chunki uning natija-sida firmaning faoliyat ko‘rsatish sohasi va tanlangan bozorlarda muvaffaqiyatga erishishning hal qiluvchi omillari aniqlanadi. Bozorni segmentlarga ajratish — firma ega bo‘lishi kerak bo‘lgan eng asosiy qobiliyatlardan biridir.
„Qarorlar» terminlarida asosiy bozorning ta’rifi. Bozorni segmentlarga ajratish strategiyasini amalga oshirishni firmaning mis-siyasini aniqlashdan boshlash lozim. Ushbu missiya uning iste’molchiga yo‘naltirilgan istiqboldagi roli va asosiy funksiyasini tavsiflaydi. Bu yerda uchta asosiy savolga javob topish lozim.
Biz qanday biznes bilan shug‘ullanyapmiz?
Biz qanday biznes bilan shug‘ullanishimiz kerak?
Biz qanday biznes bilan shug‘ullanmasligimiz lozim?
Bu savollarga bozor sharoitlarida javob topish uchun biznes-ning ta’rifini texnik atamalar yordamida emas, balki umumiy tushunchalar orqali, ya’ni iste’molchini qoniqtiradigan „qarorlar» atamalarida ifodalash lozim.
Avval aytib o‘tilganidek, buning uchun quyidagi tamoyillar-dan kelib chiqish lozim:
xaridor uchun tovar — bu shu tovar olib keladigan foydadir;
hech kim tovami o‘z-o‘zicha sotib olmaydi. Bu yerda xizmat ko‘rsatish yoki muammoni hal qilish talab qilinadi;
turli texnologiyalar ham bir xil yechimni taklif qilishi mumkin;
— texnologiyalar tez o‘zgarib bormoqda, asosiy ehtiyojlar esa avvalgidek qolib kelmoqda.
Aynan mana shuning uchun bozorga yo‘naltirilgan firma uchun o‘z biznesini tovar terminlari bilan emas, balki jinsdosh ehtiyoj atamalari orqali ifodalab olish muhimdir. Buni strategik tahlil jarayonining boshida amalga oshirish maqsadga muvofiqdir. Asosiy bozorni aniqlashga bir necha xarakterli misollarni kelti-ramiz:
— „Derbit Interneshnl» firmasi tomlar uchun qoplamalar bozorida faoliyat ko‘rsatadi va bitumli plyonkalar ishlab chiqaradi. Kompaniya o‘z bozorini quyidagicha reklama qiladi: „Biz eksklyuziv distributerlar va malakali qoplamachilar bilan hamkorlikda tomlarning suv o‘tkazmasligini kafolatlaydigan mahsulot sotamiz».
— „Otis Eleveytor» (Otis Elevator) kompaniyasi bir-biriga chambarchas bog‘liq bo‘lgan ikki bozorda faoliyat ko‘rsatadi: a) liftlar, eskalatorlar va harakatlanuvchi trotuarlarni ishlab chiqarish va o‘rnatish; b) o‘rnatilgan asbob-uskunalarga xizmat ko‘rsatish. Kompaniya o‘z bozoriga shunday ta’rif beradi: „Bizning biznes - odamlarni va materiallarni vertikal va gorizontal yo‘nalishda qisqa masofalarga tashishdir. Bizning liftlarimiz shunday yaxshi ishlaydiki, kishilar ularning ishlayotganini sezmaydilar. Bizning vazifamiz - sezilmaslikdir».
Aslida, biznesning ta’rifi — amaliy ko‘rsatmalar berish maqsadida yetarlicha aniq atamalar yordamida ifodalanishi kerak, ayni paytda, bu atamalar ijodiy yondashuvni rag‘batlantirish uchun, masalan, ishlab chiqariladigan assortimentni kengayti-rish imkoniyatlari yoki oraliq tovar sohalarini diversifikatsiya-’ lash uchun yetarlicha keng qamrovli bo‘lishi kerak.
|
| |
