99
8-bob. MAQSADLI SEGMENTNI TANLASH
8.1. Bozorni segmentalashning mohiyati, ahamiyati va xususiyatlari
Marketing boshqaruvi tizimida bozor segmentatsiyasi muhim ahamiyatga
ega va bozorda talabni o‘rganish yoki marketologlar atamasi bilan aytganda
«iste’molchini tahlil etish»- bozorlar holatini
tahlil etishdagi birinchi
bosqich hisoblanadi. U uch tarkibiy qismga bo‘linadi:
bozor segmentatsiyasi;
iste’molchi talabi sabablarini o‘rganish; qondirilmagan ehtiyojlarni
aniqlash. Bozor segmentatsiyasi talabni qondirishga tabaqalangan holda
yondashuvga, tovarlarning turi, sifati va miqdoriga ko‘ra
har xil talab
qo‘yadigan iste’molchilarni guruhlarga ajratishda turli mezonlar qo‘llashga
asoslanadi, ya’ni bozor bir jinsli hodisa tarzida emas, balki ayrim-ayrim
segmentlar majmui tarzida, har bir segment doirasida alohida o‘ziga xos bir
talab namoyon bo‘ladigan hodisa tarzida olib qaraladi.
Bozorda xaridorlarning ma’lum bir tovarga bo‘lgan talablari xilma-
xildir, har bir xaridorning o‘z didi bor. Xaridorning talabi, xohishi, ehtiyoji,
turmush tarzi, tovar xarid qilishdagi xulq-atvori haqidagi ma’lumotlar
samarali marketing tadbirlari ishlab
chiqish va amalga oshirish
imkoniyatlarini vujudga keltiradi. Ya’ni bozor segmentatsiyasi xaridorlarning
talabiga muvofiq tovarning taklif etilishi va tovarga talabni kat’iyligini
ta’minlaydi.
Demak,
xaridorlarning tovarlarni sotib olishdagi xulq-atvorlari,
talabi va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga
ajratish bozor segmentatsiyasi deyiladi.
Segmentlarga ajratish mezonlarini tanlash ko‘p
jihatlardan tovar yoki
xizmatning turiga, shuningdek korxona bozor faoliyatida hal qilmoqchi
bo‘lgan masalaga bog ‘liq.
Sanoat tovarlari va keng iste’mol tovarlari uchun tanlov mezonlari bir-
biridan juda keskin farq qiladi. Rejalashtirish ehtiyojlariga juda mos
keladigan maqbul mezon tovarni bozorda joylashtirish masalalariga umuman
to‘g‘ri kelmasligi mumkin. Mabodo muayyan mezon xaridorlar o‘rtasida
paydo bo‘lgan farqlarni izohlab berishga imkon bermasa,
unda boshqa
mezonni kiritish va to bu farqlarni ravshan aniqlashga qadar tadqiqo tlarni
davom ettirish lozim.
Bozorni segmentlash orqali, xo‘jalik yurituvchi subyekt quyidagi
maqsadlarni ko‘zlaydi:
iste’molchilarni xohish va talabini maksimal ravishda hisobga olish;
tovar
(xizmat)
va
xo‘jalik
yurituvchi
subyektning
raqobatbardoshligini ta’minlash;
xo‘jalik yurituvchi subyektning xarajatlarini optimallashtirish;
100
xo‘jalik
yurituvchi
subyektning
marketing
strategiyasi
samaradorligini oshirish;
raqobatchilardan xolis bo‘lgan segmentlarga ketish.
Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi xatti-harakatlarni o‘rganib,
ularning obrazi (modelini) va kelajakdagi talab-ehtiyojlarini
tasavvur
qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti yangi,
yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlar hamda samarali
sotish usullarini qo‘llashdan iborat bo‘lib qoldi. Ana shu talablar asosida
marketing tadqiqotlarining ustuvor turi iste’molchilarni o‘rganish va o‘z
navbatida bozorni
segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil
subyektlardan tashkil topgan emas.
Bozorni segmentlash, bozorni o‘rganishning asosiy usulidir. Uning
yordamida bozor (uning tarkibiy qismlari) segmentlarga bo‘linadi.
Bozor
segmenti-bu iste’molchilar, tovarlar, raqobatchilarning shunday ajratilgan
qismiki, ular uchun umumiy xususiyatlar xosdir. Bozorni to‘g‘ri
segmentlash, shu segmentning o‘ziga xos ehtiyojlariga qat’iy rioya qilingan
holda kam xarajatlar bilan tovar yetkazib berishni to‘g‘ri
tashkil qilishdan
iborat. Xalq iste’moli tovarlari bozorini tadqiq etishda marketingga oid
adabiyotlarda ikki turdagi mezonlar qabul qilinadi. Birinchisi xaridorlarning
daromadi, yoshi, jinsi, manzili, oilaning hayot davri, kasbi, turmush tarzi va
shunga o‘xshash umumiy belgilarni hisobga oladi. Mezonlarning ikkinchi turi
segmentlashni ijtimoiy guruhlarning qadriyatlari tizimi yoki ularning
marketing strategiyasining, masalan, yangi mahsulot, yangi sotish tizimi kabi
vositalariga ko‘rsatadigan qiziqishlari asosida olib boradi. Amaliyotda
birinchi usul ko‘proq qo‘llaniladi, ikkinchi usulni qo‘llash qo‘shimcha
qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi, chunki ijtimoiy sotsiologiya va psixologiya
sohalarida bevosita tadqiqotlar olib borish yo‘li
bilan maxsus hisob-kitob
ishlarini amalga oshirish talab etiladi.
Xaridorlarning munosabatini tabaqalashtiradigan asosiy omil daromad
hisoblanadi. Ko‘pgina mamlakatlarda daromad bo‘yicha
uch guruhga
segmentlashdan keng foydalaniladi.
