|
Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining uslubiy asosidir
|
| bet | 31/109 | | Sana | 21.12.2023 | | Hajmi | 1,13 Mb. | | #125699 |
Bog'liq portal.guldu.uz-M A R K E T I N G 5.2. Maqsadli dastur yondoshishi – marketing dasturining uslubiy asosidir
Marketing dasturlarini ishlab chiqishda maqsadli yondashish uslubiga asosan korxonaning mo’ljallangan maqsadiga erishish va uni bajarilishini nazorat qilish resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi.
Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi quyidagichadir:
korxonaning imkoniyatlari tahlili(holatli tahlil);
faoliyati, shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yo’nalishlari. Korxonaning ichki va tashqi muhitlarini solishtirish.
rivojlanish maqsadlarini aniqlash.(marketing sintezi);
ishlab chiqarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maqsadlari va bozorda foydaga erishish yo’llarini aniqlash.
strategiyani ishlab chiqish;
Korxonaning moddiy, mehnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni ko’zlagan uzoq muddatli maqsadni aniqlash (bozor segmentlarini, marketing vositasini, bozorga kirish vaqtini va boshqalarni tanlash ).
ishlab chiqarish, moliya, narh, kadrlar, reklama, sotish va boshqalarni amalga oshirish xarajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi.
Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni aniq bozor holatiga to’g’ri kelish). Yillik nazorat (rejadagi tadbirlar va xarajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi nazorati.
Korxonaning imkoniyatlari tahlil qilinganda uning bozordagi shart-sharoitlari (tashqi muhiti) va o’zining ichki saloxiyati to’g’risida batafsil axborotlar to’plab, aniq xulosa chiqariladi. Buning uchun “Bozorni kompleks tadqiq qilish” va “Holatli tahlil” usullaridan foydalaniladi.
Bozorni kompleks tadqiq qilish, va boshlangich davr bo’lib, korxona marketing dasturini va rejasini tuzishi uchun manba hisoblanadi. Holatli tahlil, firma faoliyatini o’ziga xos taftish qilish va atroflicha baholashni o’z ichiga oladi.
Korxonaning rivojlanish maqsadlarini aniqlashda eng avvalo uning ichki imkoniyatlarini hisobga olib, qaysi soxada sotishning o’sishi orqalimi yoki bozorda o’z ulushini ko’paytirish, obro’sini ko’tarish yo’li bilan erishiladimi kabi savollarga javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maqsadlari marketing tajribasiga ko’ra bir necha yo’nalishlar orqali amalga oshirilishi mumkin:
Birinchidan- ekstensiv rivojlanish, ya’ni egallangan bozorda (bozor segmentida) ishlab chiqarilayotgan tovarni sotish hajmini ko’paytirish orqali daromadni oshirish; Ikkinchidan,-intensiv rivojlanish, bu yo’l bilan ekstensiv imkoniyatlar tugagach, yangi bozorlarga chiqish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi modifiqatsiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integratsiyalashgan rivojlanish orqali sotish korxonalar bilan hamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni ko’paytirish, to’rtinchidan, diversifiqatsiya yo’li bilan, ya’ni korxona o’z marketing faoliyati doirasida qo’shimcha xom-ashyoni, tovarni, texnologiyani, iste’molchilarni o’zlashtirish orqali raqobatbardoshligini oshirishga va foydani ko’proq olishga erishadi.
Marketing strategiyasi - maqsadga erishish uchun qanday harakat qilish kerak? - degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning mahsulot ishlab chiqarish, iste’molchilar, baxo, reklama, sotish va boshqa faoliyatiga asosiy yo’nalish aniqlaydi, xar bir bo’limi maqsadini belgilaydi va ular ishini muvofiklashtiradi.
Marketing strategiyasi zaminida quyidagi besh talab (printsip) mavjud, ular korxonalar faoliyatida hisobga olinishi mumkin:1
Bozor bir xil emas, u o’ziga xos guruhlar (segmentlar)dan iborat.
Korxona bozorda bir yoki bir nechta segment talablarini nazarda tutishi mumkin. Ammo xar doim tanlangan bozori guruhlarini (segmentlari)ni o’ziga jalb etishda, ko’proq muvaffaqiyat qozonishni o’ylash lozim.
Firma bozorda mustaqil yoki boshqa korxonalar bilan hamkorlikda faoliyat ko’rsatishi mumkin.
Marketing vositasini tanlashda, ko’proq bir-biriga mos va o’zaro vazifalari bilan bir-birini to’lg’izib turuvchilarni ishga solishni ko’zda tutish kerak. Masalan, tovar upakovqa (o’rama)si bilan narx, tovar harakati bilan sotish joyini, iste’molchilar bilan aloqalarni reklamaga qo’shib ishlatilishi tavsiya etiladi.
Korxonaning bozorga chiqishida iqtisodiy holatni xar tomonlama hisobga olish talab etiladi. Masalan, umumiy va savdo kon’yukturasining holatini, raqobatchilar bilan tutgan o’rni va boshqalar.
Marketing strategiyasini ishlab chiqishda eng muhim muammo, korxonani foyda olishga yo’naltirish hisoblanadi. Uning echimini topishda jaxon tajribasida quyidagi yondoshishlar mavjud.
“Porterning umumiy strategik modeli”da korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga qaratadi, tovar ishlab chiqarish xarajatlarini qamaytirish evaziga mahsulotga past narh belgilab iste’molchilarni ko’proq jalb etadi va sotish hajmini oshiradi. Boshqa holatda esa, raqobatchilar yo’q bozorni yangi tovar assortimenti bilan egalllab oladi.
“Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari qolipi(matritsasi)”da foydani ko’paytirish birinchidan -tovar harakatini o’zgartirmagan holatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - hali talab qondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan so’ng yangi tovar ishlab chiqarish yoki modifiqatsiyasini o’zgartirish; to’rtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chiqarish orqali erishiladi.
“Boston konsalting guruhi qolipi” orqali bozorda foyda olish, korxona faoliyat ko’rsatadigan xududlardan eng samarali strategik xo’jalik bo’limlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.
Birinchi xudud - “yulduzlar” (katta talab va bozorda yuqori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustahkamlash choralari ko’riladi. Bozordagi ulushni saqlash uchun narhlarni pasaytirish, reklama xarajatlarini ko’paytirish, mahsulot turlarini ko’paytirish va boshqalar amalga oshiriladi.
Ikkinchi xudud - “sogin sigirlar” (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yuqori) Bu xududda qattiq nazorat o’rnatiladi.
Uchinchi xudud - “qiyin tarbiyali bolalar” (talab yuqori, ammo bozorda ulush qam). Bu xudud imkoniyatlarini o’rganish va “yulduzlar” xududi darajasiga ko’tarilishi ehtimoli bormi yoki yo’qmi? Kerak bo’lsa, harakatni ko’paytirish zarur.
To’rtinchi xudud - “itlar” (past talab va bozorda qam ulush). Agar bunday xududni egallab turishga, keskin sabab bo’lmasa, undan qutulish kerak.
Marketing rejasi asosiy xujjat bo’lib, kim? nima? va qaerda? Hamda qaysi yo’l bilan aniq vazifani bajarish shart degan savollarga javoblarni ifodalaydi. Taktik rejalashtirish yaqin muddatga assortiment, savdo, narx, reklama, moliya, kadrlar va boshqalar bo’yicha korxona siyosatini belgilaydi.
mahsulot assortimentini rejalashtirish - bo’lajak iste’molchilar guruhini va ular talabini aniqlash, mahsulotni texnik ko’rsatkichlarini va iste’mol qiymatlarini muvofiqlashtirish, uning raqobatbardoshligini baholash, upakovqa (o’ram)ni rivojlantirish, tovar turlarini yangilash va boshqalarni o’z ichiga oladi;
tovar harakati yo’nalishlarini va sotishni rejalashtirish - tovarlar okimi yo’llarini, qancha zaxiraga ehtiyoj borligini, transport orqali tashish, qayta upakovqa(uram) qilish, tovaroborot va sotishdan keyingi xizmat qilish kabilarni aniqlashdan iborat;
reklama va sotishni rag’batlantirishni rejalashtirish - reklama vositalarini tanlash, sotuvchilarni va xaridorlarni rag’batlantirish usullarini aniqlash, raqiblarga ta’sir ko’rsatish yo’llarini baholash demakdir;
moliyaviy ko’rsatkichlarni rejalashtirish - shu jumladan, marketing xarajatlarini aniqlash, narxni belgilash (talab, xarajatlar, raqobatchilar, marketing tadbirlaridan olinadigan daromadga asoslanib)ni tashkil etadi;
kadrlar bilan ta’minlashning rejasi - raxbariyat va mutaxassislarni joy-joyiga qo’yish, kadrlar tayyorlash va malakasini oshirish, maslaxatchilarni yollash, boshqa korxonalar tajribasini o’rganishni o’z ichiga oladi;
Marketing nazorati uch xil shaklda olib boriladi: strategik, yillik va rentabellikni tekshirib borishdan iborat. Strategik nazorat - ma’lum davr mobaynida korxona marketing faoliyatini xar tomonlama taftish qilib, uning bozordagi haqikiy holatiga mos kelish-kelmasligini aniqlashdir.
Yillik rejani nazoratda sotish hajmi, bozordagi ulushi, iste’molchilarning tovarlarga bo’lgan munosabati va boshqalar tahlil qilinadi. Korxonaning foyda va zararlari balansi orqali va foydaning xarajatlariga solishtirish yo’li bilan uning rentabelligini nazorat qilinadi.
|
| |
