|
Bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillari
|
| bet | 47/109 | | Sana | 21.12.2023 | | Hajmi | 1,13 Mb. | | #125699 |
Bog'liq portal.guldu.uz-M A R K E T I N G 8.4. Bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillari
Bozor segmentatsiyasining tamoyillari quyidagilardir:
Geografik tamoyil
Psixografik tamoyil
Demografik tamoyil
Xulq-atvor tamoyili
Geografik tamoyil orqali bozorni joylashuvi, aholining soni va zichligi, tijorat faoliyatining tuzilishi, regionni rivojlani dinamiqasi, inflyatsiya darajasi, xuquqiy cheklashlar hisobga olinadi.
Psixografik tamoyil natijasida hayot tarzi, shaxsning tipi, jamoat holati kabi hisobga olinib, turmush tarzi shaxsning o’z faoliyatida, qizo’qishlarida, qat’iyatida va e’tiqodlarida o’z aksini topadi. Shaxsning turi esa hayotdan mamnun, melanholik, o’zgalardek ish quruvchi, o’zbilarmon va boshqa hislatlarda bo’lishi mumkin.
Demografik tamoyillarda oilani soni va sifat tarkibi, oilaning xayotiylik tsikli bosqichi, daromadlilik darajasi, mashg’ulot turi, ma’lumoti, millati kabilar inobatga olinadi hamda bozor segmentatsiyasining asosiy tamoyillaridan biri hisoblanadi.
Xulq-atvor tamoyili orqali xarid qilishga yo’l, foydalanuvchi maqomi, iste’mol jadalligi, bog’lanib qolish darajasi, tovar haqida ma’lumot berish, tovarga bo’lgan munosabati hisobga olinadi.
8.5.Maqsadli bozor segmentlarini tanlash va tovarni bozordagi joylashish pozitsiyasi
Bozorni tahlil qilish uchun son va sifat ko’rsatkichlari, shuningdek, raqobat holatining tavsifnomasi, tarmoqni tuzilishi va taqsimlashni tuzilishi ko’rsatkichlari ishlatilishi mumkin. Bozorni tahlil qilish uchun ko’rsatkichlar quyidagi 5-jadvalda berilgan.
5-jadval
Bozorni tahlil qilish uchun ko’rsatkichlar
Ko’rsatkichlar
|
Tavsifnoma
|
Son ko’rsatkichlari
|
Bozor sig’imi, bozorni rivojlanish dinamiqasi, firmaning bozordagi ulushi, bozor saloxiyati va boshqalar
|
Sifat ko’rsatkichlari
|
Ehtiyojni tuzilishi, xarid motivlari, ularning dinamiqasi, xarid jarayoni, ehtiyojlarni stabillash, axborotlashtirish
|
Raqobat muhiti
|
Raqobatchi firmalarning mahsulot sotish hajmi, foydalanayotgan marketing strategiyalari, moliyaviy qo’llab quvvatlash imkoniyatlari
|
Xaridorlar tuzilishi
|
Xaridorlar soni, xaridor turi, xaridorlar soni dinamiqasi, xaridorlarni xududiy xususiyatlari
|
Tarmov tuzilishi
|
O’xshash tovarlar taklif qilayotgan sotuvchilar soni, sotuvchilar turi, ularni ishlab chiqarishni tashkil etish darajasi, raqobatdagi potentsial imkoniyatlar, ishlab chiqarish quvvatlari hajmi
|
Taqsimlashning tuzilishi
|
Geografik xususiyatlar, sotish tarmoqlarining xususiyatlari, transport bilan ta’minlanganligi
|
Tahlildan tashqari bozor segmentini tanlashda segmentlashni rejalashtirish ko’zda tutiladi. Segmentlashni rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o’z ichiga oladi:
Iste’molchilar talablari va tavsifnomalarini aniqlash
Iste’molchilarning turli-tumanligi va o’xshashligi tahlili
Iste’molchilar guruxlari soxasini ishlab chiqish
Iste’mol segmentini tanlash
Raqobat muhitida kompaniya o’rnini aniqlash
Barcha marketing – miks kompleksi chora-tadbirlari rejasini ishlab chiqish.
Bozorni segmentatsiyasining rejalashtirish jarayonini tashkil etishda quyidagi talablarga rioya qilish zarur:
segmentlar o’zaro bir-biri bilan farq qilishi zarur;
xar bir segmentga faqat iste’molchi talabiga mos keluvchisini kiritish zarur;
iste’molchilarni tavsifnomalarini firma tomonidan o’lchash mumkin bo’lishi zarur;
xar bir segment razmer bo’yicha bo’lishi, ya’ni sotish hajmi va xarajatlarni qoplashni o’lchashi kerak;
xar bir segment iste’molchilari axborotga ta’sir etish uchun va reklama qampaniyasini o’tqizish uchun oson va tushunarli bo’lishi zarur.
Segmentatsiya jarayonining muhim bosqichi bo’lib bozorni maqsadli segmentini tanlash hisoblanadi.
Maqsadli segmentni tanlash muammosi etarli darajada murakqab bo’lib, uni echish uchun quyidagi ketma-ketlikda turishi tavsiya etiladi:
segment o’lchamini va uni o’zgarish (o’sish, qamayish) tezligini o’rnatish;
segmentni jalb etuvchanlik tuzilishini tadqiq etish;
o’zlashtirayotgan segment maqsadini va tashkilot resurslarini aniqlash.
Segment o’lchami uning miqdoriy o’lchamlari va birinchi navbatda sig’imi bilan tavsiflanadi. Segment sig’imini aniqlash uchun tovarlar hajmini, ushbu segmentda ularni umumiy sotish qiymati, bozor joylashgan tumanda yashovchi ushbu tovarning potentsial iste’molchilari sonini aniqlash zarurdir.
Bozor sig’imini o’rganish asosida ishlab chiqarish quvvatlarini shakllantirish uchun va tovar sotish bo’yicha taqsimlash tarmog’i tuzilishi uchun asos bo’lib hisoblanuvchi uning o’sish dinamiqasi baholanadi. Shuni hisobga olish kerakki, ya’ni bozor faoliyati natijalari qo’llash, bozorda ishlash bog’liq xarajatlarni qoplab, rejalashtirilgan foydani olishga qafolat berishi kerak.
Segmentni jalb etuvchanligi tuzilishni tadqiq etish raqobat darajasini o’rganishni, mavjud mahsulotlar raqobatbardoshligini, xaridorlarga munosabatini, taklif etilayotgan va mavjud tovarlarga bo’lgan segment ehtiyojini barqarorligini, mavjud xaridor ehtiyojlarini qondiruvchi mutlaqo yangi mahsulotni bozorga kiritish zarurligi va imkoniyatini o’z ichiga oladi.
O’zlashtirayotgan segment maqsadlariga erishish uchun zarur bo’lgan tashkilotning maqsad va resurslarini aniqlash strategik muhim ahamiyatga ega bo’lib, tashkilotni uzoq muddatli maqsadlariga mos holda joriy maqsadlari bilan amalga oshirish hamda shunga mos holda maqsadli bozorda ishlash uchun potentsial imkoniyat resurslarini etarlimi yoki yo’qligini o’rnatish uchun zarurdir. Buning uchun tavakqalchilikni (riskni) hisoblash maqsadga muvofik. Tashkilotning tavakqalchiligini hisoblash uchun maxsus marketing, konsalting kompaniyalarini taklif qilish mumkin.
Imkoniy bozor segmentlari sonini optimallashtirish uchun kontsentrlangan va dispersli uslublarni ishlatish mumkin. Kontsentrlangan uslub kelgusidagi yaxshi segmentni ahtarishga asoslangan. U uncha qimmat bo’lmagan, lekin katta vaqt xarajatlarini talab qiladi. Dispersli uslub bir vaqtning o’zida bir necha bozor segmentida ishlashni ko’zda tutadi, keyinchalik ma’lum davrdagi faoliyat natijalarini baholash yo’li bilan samaraliroq bozor segmentini tanlaydi.
Foydali bo’lgan segment joriy sotuvning yuqori darajasiga, yuqori o’sish sur’atiga, yuqori foyda normasiga, sotish kanali talablariga real va raqobatga chidamli bo’lishi kerak.
Bozordagi faoliyat strategiyalarini asoslashda uch turdagi strategiyalar ishlatilishi mumkin:1
differentsiallanmagan marketing;
differentsiallangan marketing;
kontsentrlangan marketing.
Amaliyot shuni ko’rsatadiki, bozor munosabatlarini tiklanishi va shakllanishi davrida tadbirkorlik tuzilishida ko’plab korxonalar differentsiallanmagan marketing strategiyasini ushlab turdi. Bu strategiya firmani xaridorlarni xarid jarayoni va tovarga bo’lgan munosabat hamda motivatsiyasidagi turli-tumanlikqa emas, balki xaridor ehtiyojlarida qizo’qishni umumiyligiga mo’ljalni oladi.
Bunday tovarlar va marketing dasturlarini ishlab chiqish orqali firma o’z maqsadiga xaridorlarni o’rtacha massasini qondirib erishishi mumkin. Strategiyani ishlatuvchi firmalar muvaffaqiyatining muhim omili bo’lib standartlashtirishi va tovar ishlab chiqarishni umumiyligi hisoblanadi. Differentsiallanmagan marketing strategiyasi mahsulot ishlab chiqarish va sotishda qam xarajatlarni ta’minlaydi. Biroq X.Meffert ta’kidlaganidek, “bu strategiya zamonaviy marketing tamoyillariga qarama-qarshi turadi”.
Marketingni zamonaviy kontseptsiyasida ikkita strategiya quriladi: differentsiallangan va kontsentrlangan marketing.
Differentsiallangan marketing strategiyasida firmadan uning faoliyatini bir necha segmentda ular uchun maxsus ishlab chiqarilgan tovarlar va marketing dasturlari bo’lishini talab qiladi. Bu strategiya xaridorlarning motivlari va tushunchalariga mos keluvchi marketing dasturi va xaridorlarga mo’ljallangan marketingni asosiy tamoyiliga mos keladi. Bu strategiya xaridorni bozordagi holatini to’liq ifodalaydi, shuning uchun, qoidaga ko’ra, yuqori sotish hajmini va kontsentrlangan marketing strategiyasiga nisbatan kichik tavakqalchilik darajasini ta’minlaydi.
Differentsiallangan marketing strategiyasi yuqori investitsiya, ishlab chiqarish va boshqarish xarajatlarini talab qiladi, shuning uchun u yirik korxonalar uchun zarurdir.
Mahsulot differentsiatsiyasi – turli bozorga chiqishning keyingi imkoniyatidir. Bu birinchi navbatda tovar taqsimlashda diversifiqatsiya strategiyasini olib borishga asoslanadi.
Kontsentrlangan marketing strategiyasi korxonalardan bozorning foydani segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segmentiga e’tiborni qaratishni talab qiladi. Bu bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan hamda maqsadli marketing dasturi bilan yondoshadi. O’z mazmuniga ko’ra bu strategiya bozor chuqurchasi kontseptsiyasiga mos keladi, ya’ni shunday bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning etkazib berish imkoniyatlari uchun ko’proq mos keluvchi bo’lib hisoblanadi. Kontsentrlangan marketing strategiyasi ko’proq kichik va o’rta korxonalar uchun mos keladi, chunki bozorning barcha segmentlarida ishlash uchun hamda qayta etarli moliyaviy vositalarni bo’lishi talab etilmaydi.
Bozorni pozitsiyalashtirish – bu alohida bozor segmentlarida mahsulot kontseptsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi – mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki ularning guruxini mahsulot parametrlariga bo’lgan munosabatini baholash tahlilidan, maqsadli bozorni ushbu segmentida mahsulotni raqobatbardoshli afzalligini ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing chora-tadbirlarini o’tkazish yo’li bilan tuzishdan iborat.
Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifni muhim tavsifnomalarini, xarid to’g’risida qaror qabul qilishda mo’ljal bo’lib hisoblanuvchi omillar ta’sirini o’rnatish va o’rganish zarur. Aniqlovchi omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energohajmi, dizayni va tovarni raqobatbardoshligini boshqa ko’rsatkichlari bo’lishi mumkin.
Bozorni pozitsiyalashtirishni to’g’ri tashkil etilishi marketing rejasi va kompleksini samarali ishlab chiqarish shart-sharoiti bo’lib hisoblanadi.
|
| |
