56
reklama qilingan mahsulotlarga jinsga oid o`ziga xos munosabatlari (
L.Karimova,
2003, 2004) kabi masalalarga
bag’ishlangan
. O`tkazilgan tadqiqotlar va olingan
empirik
ma’lumotlardan
shunday xulosa qilish mumkinki, reklama sohasida
kattalar va bolalar
obrazidan keng foydalaniladi, lekin ularni idrok qilish va
xaridorlik ustanovkalarida aniq ravshan jinsiy tafovutlar mavjduddir (
V.Karimova,
S.Abidov,
2005, 2006). Ayniqsa, bola obrazi aks ettirilgan reklamaning qizlar va
o`g’il
bolalardagi jinsiy identifikatsiyaga bevosita
ta’siri
alohida o`rganilsa,
bizning fikrimizcha.
ma’lumotlarning
tadbiqiy ahamiyati yanada kuchli bo`lar edi.
L.Karimova
ning O`zbekistonda o`tkazgan tadqiqotida oilaning daromadiga
ko`ra kimning reklama mahsulotlarining
iste’molchisi
ekanligidagi jisniy o`ziga
xosliklar aniqlangan. Masalan, u o`z tadqiqoti mobaynida 50 ta er-xotinlar juftligi
o`rtasida so`rov o`tkazib, zamonaviy oilada ko`pchigina masalalarda xotin-qizlarning
fikri yetakchi ekanligini aniqlagan (
L.Karimova
, 2004). Masalan
, “
Oilangizda kim
pul
mablag’larini
taqsimlaydi
?”
deb berilgan savolga erkaklarning 73%i va
ayollarning
51% “
men zim
”
degan javobni berishgan. Lekin
“
Kuniga uy uchun biror
narsa xarid qilishga taxminan
qancha vaqt sarflaysiz
?”
degan savolga esa,
erkaklarning 69%i
“
bilmayman
”
javobini bergan bo`lsa, ayollarning
71% “
bir
soatgacha
”, 7%
i 2 soatdan ortiq vaqt ajratishlarini qayd etishgan
. “
Reklama qilingan
xo`jalik mollarining sotib olasizmi
?”
deb berilgan savolga 14 foiz erkaklar va 32 foiz
ayollar ijobiy javob bergani holda, 58% erkaklar
“
yo`q
”
javobini berganlar. SHundan
tadqiqotchi ularning reklama qilinayotgan mahsulotlarga ishonchini aniqlaganda,
erkaklarning 45 foizi va ayollarning 48 foizi ishonishini qayd etganlar. Demak,
reklama qilinayotgan mahsulotlar dunyosida xotin-qizlarning faolligi bugungi kunda
erkaklarnikidan ancha yuqori. Demak, zamonaviy oila bekalari oilaviy daromadning
taqsimoti va uni nimaga ishlatish masalalarida ham yetakchilikka
da’vo
qiladilar.
CHunki uy bekalari uy yumushlarini bajarishda ko`proq xo`jalik mollaridan
foydalanadi, farzandlarini yuvib-tarash va ularni
bog’cha
yoki maktabiga zarur
bo`lgan narsalarni ham yaxshiroq bilgani sababli, reklama qilinayotgan tovarlarning
eng yaxshisini va arzonini xarid qilish tarafdori ham bo`lib boradi. Bu holatni milliy
reklama kompaniyalari inobatga olishlari kerak.
57
SHu kabi ishlarlarda O`zbekistonda muayyan
ijtimoiy-psixologik muammo
tadqiq etilganda, gender tafovutlarga
e’ti
bor berish tobora
an’anaga
aylanib
bormoqda. Lekin alohida
ta’kidlash
joizki, mamlakatimizda psihxloglardan tashqari,
faylasuflar, sotsiologlar, tarixchilar, siyosatshunoslar, huquqshunoslar ham bu
muammoni chetlab o`tmaganlar. Jamiyat va oila ijtimoiy-iqtisodiy
taraqqiyotida
xotin-qizlarning o`rni va roliga
bag’ishlangan
qator anjumanlar, monografik
tadqiqotlar, dissertatsiyalar aynan shu muammoga
bag’ishlangandir
. Masalan, yosh
tadqiqotchi
O.Abdusattorova
(2007)ning dissertatsion izlanishi bu borada alohida
ahamiyatga ega bo`lib, unda o`smir yoshli
o`g’il
va qiz bolalardagi gender
tasavvurlarga
bog’liq
jinsiy identifikatsiyani aniqlash
va bunda oila muhitining
rolini asoslash uchun ijtimoiy psixologiyada qo`llanilgan qator ishonchli
metodikalardan foydalanilgan va empirik izlanish ham ota-onalar, hamda ularning
o`smir yoshli farzandlari o`rtasida o`tkazgan. Alohida
ta’kidlash
joizki, ota-onalar
o`rtasidagi o`tkazilgan test va so`rovlar ularning gender ustanovkalarini va liderlik
maqomlarini aniqlashga imkon bergan bo`lsa, farzandlari o`rtasida olib borilgan
empirik tadqiqot otalik va onalik gender maqomlarining qizlar va
o`g’il
bolalarda
o`ziga xos ustanovka shaklida identifikatsion jarayonlar yo`nalishini belgilashini
isbot qildi.
Zamonaviy o`zbek oilasidagi erkaklar va ayollarning o`zaro
munosabatlarida ayollar mavkeining mustahkamlanib borayotganligi, ularning
liderlik pozitsiyalarida hamda turmush o`rtoqlarini
ham
kor va sherikchilik
munosabatlari tizimida ko`rishni afzal ko`rishlarida namoyon bo`ldi. SHu sababli
ham bu holat ularning o`z jinslarini
va turmush
o`rtog’idagi
qarama-qarshi jinsga
nisbatan ustanovkalarini belgilaydi. Tadqiqot zamonaviy erkaklar va xotin-
qizlarning ayollik va erkaklik obrazlarida femininlik hamda sof maskulinlik
sifatlari ko`proq androgenlik sifatlariga o`rin berayotganligini, qizlarda
maskulinlik sifatlari ham tobora sezilarliroq namoyon bo`layotganligini ko`rsatdi.
SHunday qilib, yurtimizda gender tadqiqotlari uchun keng yo`l ochilgan va
ularda oila va oilaga nisbatan ijtimoiy ustanovka ustivor masala sifatida qaraladi.
