1-BOB. O’zbekiston Respublikasi kompaniyalarida xizmat ko’rsatish sohasini diversifikatsiya qilish va marketing strategiyasini ishlab chiqish nazariy asoslari
1.1. Kompaniyalarda xizmat ko’rsatish sohasini deversifikatsiya qilish va marketing strategiyasini ishlab chiqishning nazariy va uslubiy asoslari
Korxonada xizmatlar sohasining o’sib borishi marketing g’oyalarining bu sohada tad biq etilishini taqozo etadi. Biroq, hozirgacha ko’pchilik marketoliglar marketing tamoyillaridan to’liq foydalanmayaptilar. Buning sababi quyidagicha bo’lishi mumkin.
Marketingli fikrlashning cheklanganligi. Ishlab chiqarish sohasida sotish konstepstiyasi eskirib borayotgan bo’lishiga qaramay, xizmatlar sohasida bu prinstip hali ham o’z kuchini yo’qotmayapti.
Boshqaruvning zaifligi. Ko’p hollarda zamonaviy menejment usullaridan foydalanmaslik ham marketingga nisbatan befarqlikni keltirib chiqaradi.
Eskirishning yo’qligi. Ko’p xizmat turlari, mahsulotlardan farq qilib, vaqt o’tishi bilan eskirish muammosiga duch kelmaydi. Bu esa o’zgartirish qilish zaruriyatini keltirib chiqarmaydi.
Xizmatlar taqsimot kanalining o’zgarmasligi. Xizmatlarni iste’molchilarga etkazishda taqsimot kanali juda qisqa va ma’lum bir hudud bilan chegaralangan bo’ladi. Bu esa xizmatlar yetkazish sohasida yangilik kiritishga to’sqinlik qiladi.
Xizmatlar marketingi ko’p jihatdan moddiy mahsulotlar marketingiga o’xshab ketadi. Biroq, sof nomoddiy xizmat bilan sof moddiy mahsulot singari tushuncha amaliyotda kam uchraydi, chunki har bir moddiy mahsulot tarkibida nomoddiylik ham mavjud bo’ladi, shuningdek, nomoddiy xizmatlar bilan birgalikda moddiy jixozlar ham sotiladi. Masalan, restoranda ovqatlanish xizmatlar turkumiga kiritilsa-da, taomlar moddiy mahsulotdir. Ammo, mahsulotlardan farq qilib, xizmatlar quyidagi xususiyatlarga egadir:
Nomoddiylik. Xizmatlarni sotib olishdan oldin ko’rib, paypaslab, hidlab yoki tatib bo’lmaydi, shuning uchun xizmatni sotib olishgacha uni baholash juda qiyin. Xizmat etkazuvchi uchun esa yaxshi nom qozonish katta ahamiyatga ega.
Xizmatlar ishlab chiqarilgan zahoti iste’mol qilinadi, ya’ni ishlab chiqarish bilan iste’mol ajralmaydi. Bunda marketingning asosiy vazifasi – xizmatlarni qayerda va qanday holatda ishlab chiqarish haqida qaror qabul qilishga kelib taqaladi. Xizmat xarid qiluvchi mijozlarni faqat nima ishlab chiqarilganligi emas, balki qanday ishlab chiqarilganligi ham qiziqtiradi. Ko’p hollarda ma’lum bir xizmat turi faqatgina ma’lum bir shaxslar yoki gurux tomonidan yetkazilishi talab etiladi. Masalan, Yulduz Usmonovaning konstertiga borgan kishi sahnada boshqa bir qo’shiqchi kuylashini xech tasavvur qila olmaydi.
Mijoz ishtiroki. Xizmat ishlab chiqarish jarayonida mijozning hissasi ham juda yuqori bo’ladi, ya’ni xizmat ko’rsatilayotgan vaqtda mijoz ham asosiy ishtirokchi sifatida qatnashadi. Masalan, uyali aloqadan foydalanuvchi uchun xizmat sifati uning qayerda bo’lishi, kimga qo’ng’iroq qilishi va to’lov qobiliyatiga bog’liq bo’ladi.
Sifat o’zgaruvchanligi. Sifat ko’p martalab ishlab chiqarilib iste’mol qilinganligi uchun har holatda sifat darajasi turlicha bo’lishi mumkin. Ko’p kompaniyalar xatolarni topish, oldini olish va tuzatish uchun maxsus tadbirlar ishlab chiqadilar, biroq xizmatning hamma uchun bir xil va kamchiliksiz bo’lishini ta’minlash juda qiyin vazifadir. Bunda xizmat etkazuvchi xodimlarning ish usullari tinimsiz takomillashib borishi va o’zlarining bunga qiziqishlari juda yuqori darajada bo’lishi kerak.
Nobud bo’lish. Xizmatlar taklif qilingan vaqtda iste’mol qilinmasa, zoe’ ketadi. Mahsulotlar magazin peshtaxtalarida ma’lum bir muddatgacha saqlanib turish xususiyatlari bor, biroq xizmatni qabul qilishni o’z vaqtidan kechiktirish uni qiymatsiz holatga keltirib qo’yadi. Masalan, samolyot reysiga chipta olinsa-yu, vaqtida borilmasa, bu xizmat amalga oshmay qoladi.
O’ziga xos taqsimot kanali. Mahsulotlarning taqsimot kanali odatiy ulgurji va chakana savdo tashkilotlari orqali o’tsa, xizmatlarni iste’molchiga etkazishda bir-biridan o’ta farq qiluvchi usullardan foydalanilishi mumkin. Masalan, bank xizmatlari markaziy bino va joylardagi filiallar orqali yetkaziladi. Havo transport xizmatlari aeroportlar orqali, davolash xizmatlari poliklinikalar va kasalxonalar orqali amalga oshiriladi.
Mijozlar bilan yaqin munosabat. Xizmat ko’rsatuvchi beznesi mijozlar bilan o’zaro yaqin munosabatlar asosida quriladi. Xizmatlar yetkazishda yangi mijozlarni jalb etish emas, balki mavjud mijozlarni saqlab qolish asosiy vazifa bo’lib qoladi. Bunday yondoshuv munosabatlar marketingi deb aytiladi. Mijoz va korxona o’rtasida o’zaro ishonch va hamkorlik mavjud bo’ladi, asosiy mijozlar uchun turli qulayliklar va engilliklar yaratiladi.
Mijozlar turiga qarab xizmatlar ikki turda bo’lishi mumkin: pirovard iste’molchiga yo’naltirilgan xizmatlar va biznes tashkilotlariga yo’naltirilgan xizmatlar.
Xizmat xarid qilish jarayoni mahsulotlar xarid qilish jarayoniga o’xshab ketsa-da, ma’lum bir farq qiladigan xususiyatlari mavjuddir.
Alternativlarni topish va baholash. Farq qilinadigan tomonlardan biri alternativlar haqida ma’lumot to’plash va baholash jarayonidir. Mahsulotlarga moddiy xususiyatlari asosida baho berilsa, xizmatlar nomoddiy omillar asosida baholanadi:
-
Ma’lumot manbalari. Xizmat haqida ma’lumot to’plashda turlicha manbalardan foydalaniladi. Reklama, yangiliklar, tanishlar va do’stlar, xizmat taklif etuvchi xodimlar va boshqalar bo’lishi mumkin.
-
Baholash. Xizmatni uzoq muddatli munosabatga kirishmasdan avval baholash amaliyoti keng yoyilgan. Masalan, avtomobil haydovchi mashinasini bir punktda sinov tariqasida yuvdirib ko’radi, natija uni qoniqtirgandan keyin doimiy mijozga aylanadi.
-
Tajriba. Ko’p firmalar xizmatlaridan foydalanuvchining tajribasi ma’lum bir xizmatni tanlashda asos bo’lib xizmat qiladi. Bunda har bir xizmat taklif etuvchining ustunliklari va kamchiliklari baholanib boriladi, ya’ni tajriba to’planib boradi va eng optimal variant tanlanadi.
Tavakkal darajasi. Alternativlar o’rtasida tanlash vazifasining og’irligi xavf darajasini ottiradi. Sotib olingan xizmatlarning sifatsiz va qoniqtirmaydigan darajada bo’lishi mijozlarga ham moddiy, ham ma’naviy zarar olib keladi. Uning o’rniga olinadigan xizmat uchun yana vaqt va mablag’ sarflashga to’g’ri keladi.
1-jadvalda xizmat sifatini belgilovchi omillar ro’yxati keltirilgan.
1-jadval. Xizmat sifatini baholash mezonlari.
| 