|
-mavzu Reklama mahsulotlarining targ’ibotida-gender xususiyatlarining ahamiyati
|
| bet | 42/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)6-mavzu Reklama mahsulotlarining targ’ibotida-gender xususiyatlarining ahamiyati.
Reklama axborotlari va xizmatlarining o’zbek oilalarida idrok qilinishini uni qabul qilish hamda ishonch bildirishdagi erkak va ayollarning o’ziga xos xususiyatlarga ega ekanligi , ya’ni ulardagi konformlik , emotsional faollik , muloqatga kirishuvchanlik kabi xususiyatlarning yuqoriligiga ko’ra farqini o’rganish ayni sohadagi muhim masalalardan biridir .Shu bilan birga reklama qilinayotgan mahsulotlarga bo’lgan munosabatni emotsional baholashlar tizimini , reklama ta’sirida vujudga kelayotgan yangi munosabatlar va yangicha xulq-atvor ko’rinishlarini erkak va ayollardagi o’ziga xos xususiyatlarni ilmiy talqin etish ijtimoiy psixologiyaning dolzarb muammolaridan sanaladi.
Oilada reklamaniing idrok qilinishiga ta’sir etuvchi omillardan biri gender stereoyiplari bo’lib, bu erkak va ayollarning jamiyatdagi rollari turlicha ekanligi bilan belgilanadi. Aynan reklamalarning idrok qilinishida gender tafovutlarining ta’siri va reklamalardagi erkak va ayol obrazlarining idrok jarayonidagi ijtimoiy-psixologik tadqiqotchi olima Alina Dudareva tomonidan
ham talqin etilgan .Mazkur tadqiqotlarda keltirishicha , ayol, avvalo, ona, uy bekasi, rafiqa obrazlarida talqin etiladi. Erkaklar ayyyollarda seksuallil, muloyimlik , vafodorlik, itoatkorlik kabi sifatlarni ko’rishni istaydilar. Oila tarbiyasida aynan shu sifatlarni qizlarga yoshliginoq singdirib boradilar. O’g’il bolalarda esa muvaffaqiyatga intilish, tashkilotchilik va ziddiyyatli holatlardan chiqib ketish kabi ko’nikmalarni shakllantiradilar.
Erkaklarga yoshligidanoq jamiyatda yuqori o’rinlarni egallash , yuqori martabaga erishish kabi sifatlar shakllantiriladi. Bular esa “erkak” va “ayol”
Reklamalarini yaratishda inobatga olinadi. Shuni uchun ko’p xollarda avtomobillar , ko’chmas mulklar, shuningdek qimmatbaho ayollar taqinchoqlari erkaklar guruhiga yo’naltiriladi. Chunki bunday haridlarni erkaklar moliyalashtiradi. Bu hollarda ayollar erkaklarga ta’sir etishi yoki erkaklarni harid qilishga ko’ndirishi mumkin , xolos.Masalan, ko’chmas mulk reklamasi erkaklarga yo’naltirilgan bo’lsa, reklama joylashgan hudud, uyning rejasi, narxi, mashina qo’yish joyi borligini ko’rsatish lozim.Aksincha, bu reklama ayollarga qaratilgan bo’lsa, u holda uyning qulayligini ifodalovchi rasm, bolalar maydonchasi bor yoki yo’qligi, bolalar bog’chasi, maktab, magazinlar, go’zallik salonlari, va boshqa shunga o’xshash ayollar kundalik yumushlarida qulaylik tug’diruvchi vositalar mavjudligi haqida ma]lumot berish lozim bo’ladi.
Oila xarid qilish uchun indvidual qaror qabul qilishda muhim ijtimoiy va guruhiy ta’sirga ega. Bu ta’sir asosan ikki ko’rinishda namoyon bo;ladi. Birinchidan, hayot davomiyligi uning a’zolari tomonidan qilinayotgan xarid xarakteriga ma’lum darajada ta’sir ko’rsatadi. Yoshning fundamental demografik omillari, oilaviy sharoiti va oilada bolalarning bo’lishi individual va xarid qilish xatti-harakatlarining shakllanishida muhim rol o’ynaydi. Marketing va reklama bo’yicha mutaxassislar oilaning hayot dovomiyligi haqida axborotlardan keng foydalanishlari mumkin. Ikkinchidan, oila ko’p hollarda referant guruh iste’molchilari uchun ta’sir etuvchilardan biri sifatida namoyon bo’ladi va ularga normativ , taqqoslovchi hamda axborot ko’rinishida ta’sir etadi. Mahsulotlar bilan bog’liq og’zaki kommunikatsiya ko’p hollarda aynan oila muhim bo’lib, reklama jarayonida oila a’zolarining mahsulot haqidagi muhokamasi, savdo tanlovi va umuman iste’moli haqidagi syujetlardan keng foydalaniladi. Iste’molchi uyga mahsulot xarid qilish mobaynida ko’pgina xaridlarni ko’rsatma bo’yicha yoki oila ehtiyojlari uchun amalga oshiradi va bu xaridlar bevosita birgalikda qabul qilingan qarorlar orqali amalga oshiriladi. Oila ma’lum darajada iste’molchi tomonidan amalga oshirilayotgan xususiy xaridlarga ham ta’sir ko’rsatadi.
Oila, shuningdek, vositachi funksiyasini ham bajaradi. Oila a’zolarining roli , xususan ,er va ayolning qaror qabul qilishi ilmiy tadqiqotlarda o’rganildi. Reklama qilinayotgan mahsulotlarning qay darajada idrok qilinishi, idrok qilinishda jinsga xos tafovutning mavjudligi xarid qarorining qabul qilinishga ham ta’sir ko’rsatadi. Ayrim mahsulotlar xaridida ayollar yetakchilik qiladi. Bunday mahsulotlarga bolalar va ayollar kiyimi oziq-ovqatlar kiradi. Erning qarori hukmron bo’lgan mahsulotlarga esa xo’jalik buyumlari , qurulish va texnik vositalar kiradi. Madaniy dam olish, uy jihozlari xaridida umumiy qarorlar qabul qilinadi. Alohida qaror qabul qilish ayollarning taqinchoq buyumlari, erkaklar kiyimlari, sport anjomlari, o’yinchoqlar, sumkalar xaridi uchun xosdir.
Reklamada ishonch muhim bo’lib, bu jinsga xos tafovutga ega. Ma’lumki, ayollar erkaklarga nisbatan tabiatan ishonuvchan bo’lib, bu tarixning ilk jamiyatiga borib taqaladi. Qadim davrdayoq ayollar har tomonlama erkaklarga qaram bo’lib, ular erkaklarga ishonishga majbur edilar. Erkaklar esa , aksincha, qabila himoyachisi bo’lib, har doim ziyraklik bilan xavf-xatardan saqlashi lozim edi. Bu jarayon keyinchalik avloddan-avlodga o’tib saqlanib qolgan. Vaqtlar o’tishi bilan erkaklar ayollar uchun yagona suyyanchiq bo’lmay qoldi. Ammo ishonuvchanlik esa hozirga qadar ham ayollar xarakteridagi alohida belgilaridan biri sifatida mavjud. Ayollar ishonuvchan bo’lishlariga qaramay , ularda ishonch hosil qilish juda qiyin. Ayollar erkaklarga nisbatan yolg’on reklamalardan yaxshiroq himoyanlangan, erkaklar esa voqelikni tahlil qilishga moyil bo’lib, berilayotgan reklama ma’lumotlari mantiqqa zid bo’lmasa va yolg’onligi bilinmasa ular ishonaveradilar. Shuning uchun ham erkaklarga yo’naltirilgan reklamalar matni muhim bo’lib, mantiqan bog’liqligi, tushunarli ekanligiga e’tibor qaratiladi. Unda obrazlarning xatti-harakati, mimikalari unchalik muhim emas.
Ma’lumotlarni qabul qilishda erkaklar va ayollar tafovutli jihatlarga ega bo’lib, ayollar erkaklarga qaraganda ko’proq ma’lumotni o’zlashtiradi. Ayollar uchun mo’ljallangan reklamalar o’zgacharoq bo’lib, tabiatan ularga ziyraklik, sezgirlik xususiyati berilganligi bois ular reklama roliklarida berilayotgan intanatsiyalarni , eng kichik xatti-harakatlarni ham farqlay oladi. Shuning uchun yaqin vaqtlarga qadar chaqaloqdagi o’zgarishni ayollargina sinchkovlik bilan seza olgan. Ayollar uchun arzimas narsaning o’zi yo’q bo’lib, mayda, e’tiborsiz tuyulgan voqeliklar ham muhim rol o’ynashi mumkin. Noverbal ma’lumotlarni tushunish muhim ahamiyatga ega. Chunki bunday ma’lumotlar verbal ma’lumotlarga nisbatan ta’sirchanroq. Demak ayollarga yo’naltirilgan reklamalarni yaratishda avval undagi xatti-harakatlar yaxshilab o’rganilishi va ijro yuqori saviyada tashkillashtirilishi shart. Ayniqsa, hali gapira olmaydigan bolalar tarbiyasi bilan shug’ullanuvchi onalarga yo’naltirilgan reklamalarda turli imo-ishoralarning o’rni juda muhim bo’lib, ishonavchanlikni yanada oshirga xizmat qiladi. Chunki bu davrda ayollarda ishonuvchanlik yanada kamayadi. Bu omillar esa bolalar mahsulotlarini reklama qiluvchilar uchun juda muhim.
Reklamadagi gender tafovutlarning muhim xususiyatlardan biri ovozning idrok qilinishidir. Erkaklar ovozi ayollar ovoziga nisbatan ko’proq ishonch hosil qiladi. Ayol kishi ovozi ko’p hollarda ishonch hosil qilmaydi. Shuning uchun ayollar reklamani emotsional jihatlari ifodalagan qismgagina ovoz beradilar. Erkaklar esa kadr ortida turib ishonchli ovozda reklama qilinayotgan mahsulot sifatlarini tariflaydilar. So’ng ayol kishi ovozi mahsulotning hayratlantiruvchi sifatlarini gapiradilar. Hozirda erkak va ayol ovozlarining bunday taqsimlanishi reklama samarasini ta’minlovchi vosita sifatida qaraladi.Psixologiyada gender stereotiplari mavjuddir, unga ko’ra ayollar sergap va borliqni bo’rttirib izohlashga moyil. Bunday ortiqcha emotsionallik ayollarga nisbatan ishonchsizlikni keltirib chiqaradi. Erkaklar esa o’zgacharoq mavqega ega. Ular ayollarga nisbatan bosiq, mantiqli va obektiv bo’ladilar. Bundan tashqari Sharq xalqlarida mana shunday gender stereotiplari juda yaxshi shaklangan bo’lib, ayollar ovozi va ular tomonidan berilgan ma’lumot erkaklarnikiga nisbatan kam ishonch hosil qiladi. Erkak shaxsiga nisbatan ham qadim-qadimdan yuksak ehtirom bilan munosabatda bo’lingan.Mentalitet xususiyatiga ko’ra , oilagi ota yoki erkak kishi qaror qabul qilgan qaror oxirgi qaror sifatida tan olingan.
Reklamadagi verbal va noverbal vositalar orqali berilayotgan ma’lumotlar, xizmatlarning idrok qilinishida gender xususiyatlariga ko’ra tafovut mavjud bo’lib , unga ko’ra tez emotsional ta’sirlanish tabiati ko’proq ayollarga xos xususiyatni tashkil qiladi va reklama ma’lumotlarini verbal tarzda ,hissiyotni qo’zg’atuvchi turli musiqiy matnlar , tasvirlar orqali yaqinroq anglash imkoni ko’roq ayolarga xos. Erkaklar uchun aksariyat hollarda berilayotgan reklama ma’lumotlari qisqa va lo’nda bo’lishi ,turli tasvirlar ,noverbal vositalar bilan ifodalanishi reklamani adekvat idrok qilish imkonini beradi. Ayollarda muloqotga bo’lgan ehtiyoj, emotsionallik va tabiiy ishonuvchanlik yuqori bo’lganligi bois, ular timsolar bilan ifodalangan , kuchli emotsional yo’g’rilgan reklama ma’lumotlarini oson idrok qiladilar.
Reklama ma’lumotlarining qabul qilinishida erkak va ayollar o’rtasida keskin tafovut mavjud bo’lib, erkaklarga xos muloqot usuli ularning jamiyatdagi martabasini mustahkamlaydi. Rollar qa’tiy ajratilmagan vaziyatlarda liderlikni namoyon bo’lishida erkaklar avtoritarlikka, ayollar esa demokratlikka moyil bo’ladilar. Erkaklarga direktiv ,muammoga yo’naltirilgan rahbarlik usuli osonroq bo’lsa, ayollarga esa “buyruq ruhi”ni hosil qiluvchi ijtimoiy usul xos. Erkaklar muloqot usulida mustaqillikka, ayollar esa o’zaro bog’liqlikka yo’nalgan bo’ladilae. Ayollar erkaklarga nisbatan konformlilikka ega bo’lib, bu erkaklar va ayollar o’rtasidagi gender farqlar bilan tushuntiriladi.Erkaklar kundalik hayotlarida yuqori martaba va keng ta’sir doirasiga intiladilar.Demak, reklama orqali uzatilayotgan ma’lumotlarning idrok qilinishida gender jihatlari muhim ahamiyat kasb etadi. Bu esa erkak va ayollarning reklama qilinayotgan mahsulotlar va xizmatlarini idrok qilishlari hamda baholashlari namoyon bo’ladi.
R.Belk oila a’zolarining uch avlodini test yordamida tekshirib ko’rishga muvaffaq bo’ldi. Natijalar yakuniga ko’ra, o’rta avlod vakillari moddiy ne’matlarga nisbatan qiziqishi yuqori ekanligini namoyon qildi. Bu aslida merkantilizmga moyillik bo’lib, uning mohiyati moddiy qiziqishlarga nisbatan e’tiborning yuqoriligi bilan belgilanadi.(merkantilizm- 15-18 asrlarda ijtimoiy boylik asosi , ishlab chiqarishni rivojlantirishda emas, balki pul jamg’arish va chetga ko’proq mol chiqarib sotishda , degan iqtisodiy ta’limoti va siyosati)49 .T.Lipskop 1-3-4-7-sinf o’quvchilarining xulqini o’rganib, qizlarga nisbatan o’g’il bolalarda merkantilizmga intilish erta rivojlanadi, kichiklarga nisbatan katta bolalar iste’molchilik mahsulotlari haqida ko’p gapiradilar, degan xulosaga keldi. Yana ularda qaror qabul qilishda shaxsiy qadriyatlarga yo’nalganlik va o’zgalarga mehribonlik bilan munosabatda bo’lish kam namoyon bo’ladi.
Professional faoliyat bilan shug’llanuvchi ayollar guruhi uchun reklamada ifodalagan ayol stereotipi kam samara beradi. K.Virdjiniyaning ta’kidlashicha , ishlaydigan oilali ayollarda stressga moyillik yuqori bo’lib, bunday onalar ijtimoiy martabaga intilish , uy yumushlari va farzandlar ma’suliyati kabi faoliyatlar javobgarligi o’rtasida eziladilar.
Demak, reklamani idrok qilish jarayonida ayollarning ijtimoiy rollaridan tashqari , ularning jamiyatda yuritadigan faoliyatlari, mavqelari ham kuchli ta’sir ahamiyatiga ega. Shu kabi jinsiy va gender tafovutlarning borligini psixologlar ham , marketologlar ham e’tiborga olishlari hamda reklama qilinayotgan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilarga to’gri va aniq tavsiyalar bera olishlari kerak.Ana shundagina reklamaning samarasi yuqori darajaga ko’tariladi.
|
| |
